企业的外部环境ppt课件.ppt

CHAPTER2ASSESSINGTHEEXTERNALENVIRONMENT第二章企业的外部环境分析 IdentifyingOpportunities Threats andChangesTakingPlaceintheExternalEnvironment找出在外部环境中发生的机会 威胁 以及变化 1 OBJECTIVES TOPICS目的与要点 Reviewthefactorstoassessindeterminingifanindustryisattractiveorunattractiveandbeabletoassessanindustry sattractiveness 学习哪些因素影响一个行业的吸引力 通过学习能评估一个行业的吸引力 Reviewthekeyfactorstoconsiderinassessingthebusiness sExternalEnvironmentbeabletoassessanorganization sExternalEnvironment 学习评估企业外部环境的主要因素 学会评估一个组织的外部环境 DiscusstheimportanceofidentifyingpotentialopportunitiesandrisksasaresultofperformingtheExternalEnvironmentalAssessmentandhowtodevelopastrategytopursueopportunities 讨论并确定在外部环境评估中发现潜在机会和风险的重要性 学习如何抓住机会 确定战略 2 外部环境分类 企业组织内部 产业环境 政治力量 经济力量 社会力量 技术力量 3 PEST分析 4 外部环境的特点和度量 外部环境的特点 企业外部环境的唯一性外部环境的变化性度量外部环境 确认环境状况 环境的复杂性环境的动荡程度或稳定性 5 DISCUSSION讨论 SHOULDWEGETINTOTHISBUSINESS 我们应该进入这个业务吗 Listwhatfactorsthatneedtobeassessedtodetermineifthisisanattractiveorunattractiveindustrytobein 请列出需要评估哪些因素来决定这个业务有吸引力与否 6 INDUSTRYASSESSMENT行业评估ThePlacetoStart从什么地方开始 KEYQUESTIONS关键问题Knowingwhatweknownow wouldwedothis 如果当时知道了我们现在所知道的信息 我们还会做现在我们在做的事吗 Isthisanattractiveorunattractiveindustry 这是不是一个有吸引力的行业呢 Shouldwegetintooroutofthisindustry 我们是应该进入还是退出这个行业呢 Howdoweanswerthis 我们如何回答这些问题呢 7 POTER的五种竞争力模型 行业内的竞争者现有企业间竞争 供应商 购买商 潜在进入者 替代产品 新进入者的威胁 购买者讨价还价能力 替代产品或服务的威胁 供应商讨价还价能力 8 INDUSTRYASSESSMENT行业评估IndustryFactorstoAssess需要评估的行业因素 IndustryMarketSizeandGrowthRate 行业市场规模及其增长率ExtentofCompetitiveActivity 竞争程度NumberofCompetitorsintheIndustryandtheirsize 行业内的竞争对手及其规模 9 INDUSTRYASSESSMENT行业评估IndustryFactorstoAssess需要评估的行业因素 Trendsinmergersandacquisitions particularlyforwardandbackwardintegrationmergersandacquisitions 并购的趋势 特别是上下游企业的并购BarrierstoEnteringorExitingtheIndustry 进入或退出行业的壁垒TypeandRateofTechnologicalChangeintheIndustry 行业内的技术类型和技术更新速度 10 INDUSTRYASSESSMENT行业评估IndustryFactorstoAssess需要评估的行业因素 ProductCharacteristics Differentiated Commodity ExpensiveItem 产品特征 是否雷同 日用品 价格昂贵的产品 CustomerBase Wants Values ChangingPreferences etc 消费者基本状况 欲望 认知价值 喜好的变化 等等 EconomiesofScaleandLearningCurveImpacts 经济规模以及学习曲线的影响 11 INDUSTRYASSESSMENT行业评估IndustryFactorstoAssess需要评估的行业因素 IndustryCapacityandCapitalRequirements 行业容量以及对资本的要求IndustryProfitability行业的赢利性GovernmentRegulations政府政策 MeetinpairsandprovideanexampleofhowgovernmentRegulationscanhaveapositiveandanegativeimpactonanindustryinChina 分小组讨论并举例说明为什么说政府的政策会对各行业产生积极或负面影响 12 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess MarketSize需要评估的因素 市场容量 Smallmarketsdonottendtoattractnewcompetitors 小的市场不容易吸引新的竞争者Largemarketsattractcompetitorslookingtoacquirecompanieswithestablishedpositionsinattractiveindustries 吸引力大的市场吸引竞争者进入 他们会在行业内寻找并设法并购已经树立起自己地位的公司 GiveexamplesofcompetitorsenteringChinathroughacquisitionsoralliancesbecauseofthesizeofthemarket AndwhataretheattractiveindustriesinChina 举例说明由于市场容量的关系 一些竞争者是以兼并或联盟的方式进入中国的 哪些是中国的最富吸引力的行业 13 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess MarketGrowthRate需要评估的因素 市场增长率 MARKETGROWTHRATE市场增长率Fastergrowingindustriesattractnewcompetitors 增长率高的行业吸引新的竞争者进入 Slowergrowingordecliningindustriesincreasecompetitionamongtheexistingcompetitors 增长缓慢或者正在衰退的行业会使行业内的竞争加剧 Weakerandsmallercompaniesinastableordecliningindustrywillconsolidateorleavetheindustry 在稳定或正在衰退的行业内的弱小公司会设法巩固自己或者退出该行业 14 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess Competition需要评估的因素 竞争 COMPETITIVEENVIRONMENT COMPETITIONSTRONGERWHEN 竞争环境 下列情况下竞争将会加剧 Theindustryhasmanycompetitorsthatareequalinsizeandhavegenerallythesamecapabilities Example industrialdistribution 行业内竞争者数量多 他们的规模和能力都大体相当 Themarkethasslowordeclininggrowth 市场增长缓慢 或者增长率下降Customerscanswitchbrandseasily lackofdifferentiation 顾客很容易转向其他品牌的产品 产品雷同 15 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess Competition需要评估的因素 竞争 COMPETITIVEENVIRONMENT竞争环境Costsmoretogetoutoftheindustrythantostayinit 退出行业比留在行业的成本更高 Competitorinitiatespricecuttingstrategytoincreasesalesandmarketshare 竞争者发起价格战以增加销售和市场份额 16 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess IndustryCapacity需要评估的关键因素 行业容量 INDUSTRYCAPACITY行业容量ExcessIndustryCapacity oversupply forcespricesandprofitmarginsdown 行业能力过剩迫使价格和边际利润降低Shortagesforcespricesup 短缺导致价格上升 17 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess IndustryProfitability需要评估的因素 行业赢利性 INDUSTRYPROFITABILITY行业赢利性High profitindustriesattractnewcompetitors 高利润的行业吸引新的竞争者 Low profitindustriesmayresultincompetitorsconsolidatingorleavingtheindustry 低利润的行业可能导致竞争者联合或退出行业 18 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactorstoAssess Entry ExitBarriers需要评估的因素 进入或退出壁垒 INDUSTRYENTRY EXITBARRIERS进入或退出行业的壁垒Highentrybarriers difficulttoentertheindustry protecttheexistingfirmsintheindustryandtheirprofits 高进入壁垒 进入行业困难 保护行业内现存的公司及其利润 Capitalintensiveindustriesalsomakeitdifficulttoexittheindustry 资本密集型行业使得退出这个行业困难 Lowentrybarriers easytoentertheindustry makeexistingfirmsintheindustryvulnerabletonewcompetitors 低进入壁垒 进入行业容易 使行业内现存的公司容易受到新竞争者的挑战 19 DISCUSSION讨论 Meetinpairsandprovideexamplesofindustrieswithhighandlowentrybarriers 分组讨论并举例说明高进入壁垒行业和低进入壁垒行业 20 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess EntryBarriers需要评估的因素 进入壁垒 ENTRYBARRIERSAREHIGHWHEN 下列情况下进入行业存在高壁垒 Needeconomiesofscaletocompete 竞争需要规模经济 Cannotgetrequiredtechnologyortoocostly 无法得到需要的技术或代价太高 Customershavestrongbrandpreferencesandloyaltytoexistingproducts 顾客有强烈的品牌喜好 并忠实于现有的品牌 21 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess EntryBarriers需要评估的因素 进入壁垒 ENTRYBARRIERSAREHIGHWHEN 下列情况下进入行业存在高壁垒 Needhighcapitalinvestmentrequirementsorotherspecialresources 需要大量的资本投入或其他资源的投入 Cannotgetaccesstochannelsofdistribution 无法得到分销渠道 Regulatorypolicies tariffs andothertraderestrictionscreateentrybarriers 政府调节性政策 税收以及其他限制性措施产生的进入壁垒 EntryBarriersarelowwhennoneorfewoftheseobstaclesexist andnewcompetitorscanmakegoodprofitsquickly 在没有这些情况时 进入壁垒很低 新竞争者可以很快获取利润 22 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess Products需要评估的因素 产品 TYPEOFPRODUCTS产品类型Expensive BigTicket productswillusuallycausecustomerstoshopforlowerprices 高价品 高价位的产品往往使得顾客购买价格较低的产品 Customershavemorepowerrelativeto Commodity typeproductsbecauseitiseasierforthemtoswitchsuppliers 相对 高价品 而言 顾客对 日用品 有更多的选择权 因为他们更容易转向其他的供应者 23 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess SubstituteProducts需要评估的因素 替代产品 THREATOFSUBSTITUTEPRODUCTS THREATGREATERWHEN 替代产品的威胁在增加 尤其是在 下列情况下 Substituteproductsarereadilyavailableandattractivelypriced 替代产品现在就有 并且价格很有吸引力 Customersbelievethesubstituteiscomparableorbetterthantheoriginalone 顾客认为替代品与原来的产品相当 价格更便宜 Easyforthecustomertoswitchproducts 顾客很容易转用替代品 Threatofsubstitutesincreasingwhensalesaregrowingrapidly competitorisplanningtoexpandcapacity andtheirprofitsareup 在销售迅速增加 竞争者计划扩大生产 利润增加时 替代品的威胁增大 24 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess TechnologicalChanges需要评估的因素 技术进步 RAPIDTECHNOLOGICALCHANGESINTHEINDUSTRY行业内技术进步加快Industrieswithrapidchangingtechnologycreaterisk 不断更新技术的行业增加风险 Investmentsintechnology facilities andequipmentmaybecomeobsoleteinshortperiodsoftime 对技术 工具和设备的投资可能在很短的时间内就会过时 25 DISCUSSION讨论 Meetinpairsanddiscussexamplesofindustrieswheretherearerapidtechnologicalchanges Wouldthesebegoodindustriestoenter Whyorwhynot 分组讨论并举例说明哪些是技术进步快的行业 这种行业是否好进入 为什么 26 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess CapitalInvestment需要评估的因素 资本投入 CAPITALINVESTMENTREQUIREMENTS资本投入的需要Largecapitalinvestmentrequirementsmakeinvestmentdecisionscritical 需要大量资本投入时 投资决策尤为关键 Timingofinvestmentdecisionsbecomesimportant 投资决策的时机非常重要 Highcapitalinvestmentrequirementscreatehigherentryandexitbarriers 因为需要大量资本投入 进入壁垒和退出壁垒也随之增高 27 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess VerticalIntegration需要评估的因素 纵向联合 FORWARD BACKWARDINTEGRATION上 下游的联合Raisescapitalrequirementsformakingacquisitions 需要集资进行并购 Maycreatecompetitiveandcostdifferencesbetweenverticallyintegratedfirmsandnon integratedfirms 可能在纵向并购的企业与没有并购的企业之间发生竞争 并引起成本差别 28 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess EconomiesofScale需要评估的因素 规模经济 ECONOMIESOFSCALEREQUIREMENTS规模经济的需要IndustrieswhereEconomiesofScaleareafactorrequiresincreasedvolumeandmarketsharetobecostcompetitive 需要规模经济的行业要求增加产量和市场份额以降低成本 Thisrequirementalsocreatesanentrybarrier 这种要求也产生进入壁垒 29 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess ProductInnovation需要评估的因素 产品创新 RAPIDPRODUCTINNOVATION迅猛的产品创新Rapidproductinnovationinanindustryshortensproductlifecycles 行业内迅猛的产品创新缩短产品的生命周期 Increasesriskbecauseoftheopportunitiesfor leapfrogging 因为 跳跃式 的机会而增加风险 30 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess Suppliers需要评估的因素 供应商 IMPACTOFSUPPLIERS供应商的影响Supplierscanhaveanimpactonthebusiness industryiftheirproductsmakeupalargeportionofproductioncosts 如果供应商的成本构成了产品成本的很大部分 供应商可能对企业行业产生影响 Theirproductsareimportantinthemanufacturingprocessand orproductquality 他们的产品在生产过程中和 或产品质量上变得重要 31 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess Suppliers需要评估的因素 供应商 SUPPLIERS供应商Itisdifficultandcostlytoswitchtoanothersupplier 要转向另外一个供应商会很困难 成本也很高 Theycansupplytheirproductlessthantheindustrycouldmakeitthemselves 这些供应商可以以行业自身生产这些产品更低的成本生产 Therearenothreatsofsubstitutesforthesupplier sproducts 供应商的产品不存在替代品的威胁 32 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess Suppliers需要评估的因素 供应商 SUPPLIERHASSTRONGIMPACTONINDUSTRYIF 下列情况下 供应商对行业有相当大的影响 Theycandictatepriceschargedfortheirproducts 他们能够左右自己产品的价格 Controlproductqualityandotherservices 控制产品及其他服务的质量 Controlhowmuchandwhenproductswillbedelivered 控制什么时候生产多少产品 什么时候供应多少产品 33 INDUSTRYASSESSMENT行业评估KeyFactortoAssess GovernmentRegulationsontheIndustry需要评估的因素 政府对行业的政策 GOVERNMENTREGULATIONS政府政策Whatpresentgovernmentregulationsorrestrictionshaveanegativeorpositiveimpactontheindustry 现在政府什么样的政策或限制措施对行业有什么正面或负面影响 Whatpendinggovernmentregulationsmayhaveanegativeorpositiveimpactontheindustry 政府可能出台的什么样的政策可能对行业有什么正面或者负面的影响 34 INDUSTRYASSESSMENT行业评估AttractivenessofanIndustry行业的吸引力 CHARACTERISTICSOFANATTRACTIVEINDUSTRY具有吸引力的行业特点Highreturnsoncapitalforbusinessesaccountingformostofthemarket 在市场上的大部分公司都有高资本回报率 Stableorrisingaverageindustryreturnoncapital 稳定的或不断增加的资本回报 Clearbarrierstoentry keepingoutmanynewcompetitors 清晰的进入壁垒 使得许多新的竞争者不能进入 Capacityatorbelowthelevelofdemand andlowexitbarriers 生产能力等于或低于对产品的需求量 并且退出壁垒低 35 INDUSTRYASSESSMENT行业评估AttractivenessofanIndustry行业的吸引力 CHARACTERISTICSOFANATTRACTIVEINDUSTRY具有吸引力的行业的特点Reasonableorhighmarketgrowth 合理的或者相对大的市场增长 Littleornothreatofsubstituteproducts 没有或者相当小的替代品威胁 Littleimpactofsuppliersontheindustry 供应商对行业的影响几乎没有 Lowbargainingpowerofcustomersrelativetotheindustry 相对于行业来说 顾客很难讨价还价 Noorfewgovernmentregulationshavinganegativeimpactontheindustry 政府政策对行业的负面影响很小甚至没有 36 INDUSTRYASSESSMENTDISCUSSION行业评估讨论 GROUPDISCUSSION小组讨论Meetinsmallgroupsof3to5students 分成3 4人的小组 2 DiscusstheIndustryAttractivenessAssessmentfor2industriesrepresentedbyyourgroup 根据 行业吸引力评估表 讨论小组成员所在的两个不同的行业 3 Selectsomeonefromyourgrouptopresentabrief3minutereportastotheattractivenessorunattractivenessoftheseindustries 选出代表在全班发言 分析这些行业的吸引力 37 EXTERNALENVIRONMENTALSSESSMENT外部环境评估 Competition竞争AssessmentofPresentCompetitors Strengths Weaknesses评估当前竞争者的优势与劣势RivalryAmongCompetingFirms竞争公司间的明争暗斗AssessmentofPresent PotentialCompetitors Strategies评估当前以及潜在竞争者的战略EntryofNeworExitofPresentCompetitors新竞争者的进入或者当前竞争者的退出ThreatofSubstituteProducts来自替代产品的威胁BargainingPowerofCustomersandSuppliers顾客和供应商讨价还价的力度 38 EXTERNALENVIRONMENTALASSESSMENT外部环境评估 DemographicChanges人口的变化CollapsingBirthrate AgingPopulations急剧下降的出生率和不断老化的人口ShiftsintheDistributionofDisposableIncome可支配收入的分配转变SocietyChangesinValues Preferences社会价值观和喜好的变化IdentifyInnovativeOpportunities发现创新的机会 39 EXTERNALENVIRONMENTALASSESSMENT外部环境评估 Globalization WorldFinancialSystems全球化和世界金融体系ExtentofGlobalizationontheIndustry Business本行业和本企业全球化的程度HealthofIndividualCountries EconomiesandtheBankingSystem 各个国家的经济和银行体系的稳定状况TheOutlookfortheMacroandMicroEconomy GNP InterestRates CurrencyExchangeFluctuations etc 经济的宏观 微观方面的前景 GNP 利率 汇率变化 WhatInnovativeOpportunitiesorRisksWillTheseBring 所有这些都会带来什么样的创新机会 40 EXTERNALENVIRONMENTALASSESSMENT外部环境评估 Political RegulatoryChanges政治和政策的变化PoliticalStabilityorInstabilityintheBusiness sEnvironment企业的政治环境是否稳定RecentorPendingRegulatoryChangesandTheirPotentialImpactontheBusiness最近或者尚未出台的政策变化及其对企业的潜在影响InnovativeOpportunitiesandRisksasaResultofTheseChanges由于这些变化而产生的创新机会和风险 41 EXTERNALENVIRONMENTALASSESSMENT外部环境评估 TechnologicalChanges技术进步TechnologicalChangesandTheirImpactontheBusinessandIndustry 技术进步对企业和行业的影响InternetandE Commerce互联网和电子商务InnovativeOpportunitiesandRisksasaResultofTechnologicalChanges技术进步带来的创新机会和风险 42 EXTERNALENVIRONMENTALASSESSMENT外部环境评估 WorkForce劳动力AgingWorkforce逐渐老龄化的劳动力PresentandFutureSupplyofWorkforce劳动力现在和将来的来源KnowledgeandSkillsofWorkforce劳动力的知识和技能AvailabilityofKnowledgeWorkers知识工作者的兴起 43 EXTERNALENVIRONMENTALASSESSMENT外部环境评估 Suppliers供应商NumberandPowerofSuppliersonIndustry行业内供应商的数量和影响力AbundanceorScarcityofSupply NowandinFuture现在和未来的供应是否充足BargainingPowerofSuppliers供应商的讨价还价能力EntryorExitofSuppliers供应商的进入或退出VerticalIntegrationofSuppliers供应商的纵向联合PotentialEntryofSuppliesintoIndustry潜在供应商进入本行业 44 UNITCONCLUSIONDISCUSSION单元总结讨论 1 Meetinsmallgroups 分成小组2 DiscusswhichfactorsaremostimportantforaChinesecompanytoassessintheirExternalEnvironmenttoday Youmayreviewallyourmaterialcoveredtoday 讨论当今中国企业的外部环境评估中最重要的因素是什么 请回顾今天讲过的内容 3 Selectsomeonefromyourgrouptomakeabrief3minutespresentationtotheclass 选出代表在全班发言3分钟 4 Youmaypresentdifferingopinionsfromwithinyourgroupastowhatismostimportant 小组讨论中可以就什么是最重要的因素发表不同见解 45 IndustryAnalysis EFE ExternalFactorEvaluationMatrixSummarize evaluate 46 IndustryAnalysis EFE Cont d Five Stepprocess Listkeyexternalfactors 10 20 Opportunities threatsAssignweighttoeach 0to1 0 Sumofallweights 1 0 47 IndustryAnalysis EFE Cont d Five stepprocess Assign1 4ratingtoeachfactorFirm scurrentstrategiesresponsetothefactorMultiplyeachfactor sweightbyitsratingProducesaweightedscore 48 IndustryAnalysis EFE Cont d Five stepprocess SumtheweightedscoresforeachDeterminesthetotalweightedscorefortheorganization Highestpossibleweightedscorefortheorganizationis4 0 thelowest 1 0 Average 2 5 49 50 IndustryAnalysis EFE Cont d Totalweightedscoreof4 0 Organizationresponseisoutstandingtothreats weaknessesTotalweightedscoreof1 0 Firm sstrategiesnotcapitalizingonopportunitiesoravoidingthreats 51 IndustryAnalysis EFE Cont d UST inthepreviousexample hasatotalweightedscoreof2 10indicatingthatthefirmisbelowaverageinitsefforttopursuestrategiesthatcapitalizeonexternalopportunitiesandavoidthreats 52 IndustryAnalysis EFE Cont d ImportantUnderstandingofthefactorsusedintheEFEMatrixismoreimportantthantheactualweightsandratingsassigned 53 IndustryAnalysis CPM CompetitiveProfileMatrixIdentifiesfirm smajorcompetitorsandtheirstrengths weaknessesinrelationtoasamplefirm sstrategicposition 54 CPM ProcterAvonL Oreal Gamble 55 DevelopinganEFEMatrixforMyUniversity PurposeMorecollegesanduniversitiesareembarkinguponthestrategic managementprocess Institutionsareconsciouslyandsystematicallyidentifyingandevaluatingexternalopportunitiesandthreatsfacinghighereducationinyourstate thenation andtheworld 56 DevelopinganEFEMatrixforMyUniversity InstructionsStep1 JoinwithtwootherindividualsinclassandjointlyprepareanEFEMatrixforyourinstitution Step2 Gototheboardandrecordyourtotal