浅析FMCG行业的渠道管理策略.doc

I 学 号 200608110220 题目类型 论 文 设计或论文 桂林航天工业高等专科学校桂林航天工业高等专科学校 GUILIN COLLEGE OF AEROSPACE TECHNOLOGY 毕业设计 论文 毕业设计 论文 题题 目 目 浅析 FMCG 行业的渠道管理策略 系 院 系 院 经济与贸易系 专专 业 业 市 场 营 销 班班 级 级 2006 级 2 班 学学 生 生 指导老师 指导老师 II 2009 年 6 月 4 日 摘摘 要要 渠道作为 FMCG 企业取得持久竞争力的关键因素 为 FMCG 企业 所重视 但是对渠道中出现的各种的问题的管理也成为企业最为头疼的 渠道 成员常常为了自身的利益而以牺牲渠道整体运作效率为代价 因此企业加强对 渠道成员的管理是迫切需要的 关键词关键词 FMCG 渠道 策略 渠道问题 III 目录 1 FMCG 的环境分析 1 1 1 定义及特征 1 1 2 行业现状 环境分析 1 2 渠道在 FMCG 行业的重要性 2 2 1 更好的实现销售 2 2 2 企业获取持久竞争力的关键 3 3 目前 FMCG 在渠道中存在的问题 3 3 1 企业难以协调渠道冲突 3 3 2 经销商选择不当 4 3 3 窜货现象屡禁不止 5 4 解决 FMCG 渠道问题的对策 6 4 1 控制渠道冲突 6 4 2 加强经销商管理 6 4 3 窜货的治理 7 4 4 应对危机的措施 8 5 结论 8 5 1 主要结论 8 5 2 进一步分析问题 8 致致 谢谢 10 参考文献 11 第 1 页 共 11 页 1 FMCG 的环境分析 1 1 定义及特征 快速消费品 FMCG 即 Fast Moving Consumer Goods 以下都以 FMCG 简称之 是相对于耐用消费品而言的 它是指那些寿命较短 消费速度比较快的商品 如纸类用品 洗沐用品 烟酒 饮料等等 具体分类如下 表 表 1 宝供物流企业集团对FMCG的分析 注 资料来源 从以上的分类中可以看出 FMCG 的产品特性 是属于日常生活用品 在日 常的生活中每个人都要用到 消费人群较广泛 产品技术含量较低 商品的同 质化程度高 产品的单价低 且产品间的功能差异不大 属于易耗商品 消费 者购买的频率较高 FMCG 的产品决定了其目标消费者的购买特点 1 消费者习 惯就近购买 对购买的便利性要求较高 购买过程迅速简单 2 消费者在购买过 程中受卖场的氛围影响较大 易受感性因素的影响形成购买冲动 因此消费者 的品牌忠诚度不高 1 2 行业现状 环境分析 1 2 1 宏观环境分析 受 08 09 年的一场经济危机的影响 FMCG 的增长速度有所减慢 但总体 分类产品 食品饮料 类 瓶装水 软饮料 健康饮料 乳品 冰淇淋 巧克力 咖啡 烘 烤品 肉菜水果加工品 米面糖等 家庭护理 类 清洁剂 空气清新剂 杀虫剂 驱虫器 个人护理 类 个人清洁用品 口腔护理品 护发护肤品 化妆品 鞋包护理品 剃须用品 纸巾等 烟酒类烟 酒 第 2 页 共 11 页 还是呈正增长趋势 据资料显示 2009 年第一季度全国社会消费品零售总额同 比增长 15 0 这虽然是一个值得庆幸的消息 但是随着金融危机在我国的蔓 延 我国的 FMCG 行业正在面临一个艰难的考验 中国的人口巨大 占世界人口总量的 1 3 这为 FMCG 的增长提供了一个 巨大的机会 但是不同的区域经济发展水平 文化风俗等方面的不同 FMCG 企业需面对不同区域巨大消费差异的问题 随着我国经济的发展人民消费水平的提高 消费者的消费结构在升级 消 费需求也变的越来越复杂 对消费的便利性的要求也越来越高 但我国 FMCG 企业的渠道发展还相对较落后 物流配送系统效率相对较低 不能很好的满足 消费者的需要 1 2 2 行业环境分析 FMCG 的技术含量较低 产品的包装 质量 特性都可以被竞争者迅速的 模仿 行业的进入壁垒较低 行业内竞争激烈 产品处于供过于求的状态 这 不利于 FMCG 行业长足的发展 国内品牌受到国际品牌的强烈挤压 以洗发产品为例 宝洁 联合利华 欧莱雅等国际巨头占据了中国的洗发行业 50 以上的市场 而国有品牌表现稍 微好点的就是洗涤用品了 如立白和雕牌 但是近些年来国有民族品牌还是不 断上演着被兼并的故事 这说明了我国 FMCG 行业民族品牌的脆弱性 随着 FMCG 行业的不断发展 企业对渠道问题也越来越重视了 也由此出 现了一大批有关渠道的理论 最典型的莫过于炒的最热的 深度分销 和 渠 道下沉 了 但是许多企业只是领会了 理论的文 没有领会 理论的神 在 执行的过程中是八仙过海 各显神通 往往把渠道问题弄的更加的复杂 2 渠道在 FMCG 行业的重要性 2 1 更好的实现销售 营销渠道的建立是受多种因素的影响的 但是产品自身的特点很大程度上 决定着营销渠道的选择 与 FMCG 的生产过程相比其销售过程显的更为重要 因为 FMCG 的技术含量相对较低 生产工艺相对简单 通常其销售过程是生产 过程的十几倍 而且 FMCG 的消费人群广泛 总消费量巨大 企业往往需要依 第 3 页 共 11 页 赖销售来提高市场占有率与竞争对手 PK 而良好的渠道策略可以帮助企业更好 的实现销售 以最低的成本 最少的时间 最快的速度把产品送到消费者手中 2 2 企业获取持久竞争力的关键 在产品日益同质化的今天 企业要想在产品 价格 促销这营销三要素中 获的持久的竞争优势已经越来越困难了 举个例子 在卫生巾行业最经常见的 降价促销活动便是 买满多少钱 送相对应的纸巾 杯子 化妆袋等等 但是 当你走进一家卖场时 你会发现在产品的货架上贴着买增 POP 的企业远远不只 一家 变化的只是赠品 不变的是其活动的形式 当这种促销活动越来越多 越来越频繁的时候 消费者就会对这所谓的降价促销便会产生一定的免疫力 甚至会怀疑该产品的质量问题 尤其在经济危机的影响下 行业间的竞争会更 加的激烈 而 FMCG 企业的这种有限竞争反应往往会使竞争对手迅速的抓住你 的弱点予以致命一击 但是渠道作为营销因素中较为稳定的因素 其渠道模式 的建立 网络成员的选择 完善是经过长时间的发展的 竞争对手或许可以迅 速的模仿产品的产品 价格 促销 但却无法迅速的模仿渠道 所以渠道是 FMCG 行业获取持久竞争力的关键因素 3 目前 FMCG 在渠道中存在的问题 伯特 罗森布罗姆在 营销渠道管理 原书第 6 版 一书中将营销渠道定义 为 与外部关联的达到公司分销目的的的经营组织 从此定义中可以看出营销 渠道并不像是个机器一样无生命的实体 而是一群在不同的组织中的人 经销 商 业务员 批发商等 相互共同作用的结果 一个营销渠道系统能否发挥最 大的功效 取决于渠道成员的协同程度 渠道成员的协同程度越高 渠道系统 发挥的功效就越大 但现实是 营销渠道的各个成员是基于利益而走到一起的 当利益分配不均时 渠道问题将显得更为突出 具体表现为以下几个方面 3 1 企业难以协调渠道冲突 渠道冲突是指 渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或不利于本组 织实现自身的目标 从而发生种种冲突和纠纷 冲突是 FMCG 行业在渠道运作 第 4 页 共 11 页 中常常出现的问题 FMCG 行业的渠道冲突的基本类型为 3 1 1 不同品牌的同一渠道之争 FMCG 的企业有时为了争夺同一个实力强大的经销商 会争相向中间商允 诺更为优惠的条件 但这样往往会增加中间商凯价能力 削弱企业的谈判主动 权 结果对企业双方都不利 3 1 2 同一层次的渠道内部冲突 这更多的表现在 FMCG 行业中中间商间的冲突 中间商为了提高销售量 把利益的触角伸向了另一个中间商管辖的区域 引起同一层次渠道成员间矛盾 激化 降低双方利润 使双方都得不偿失 3 1 3 渠道上下游冲突 渠道上下游之间的冲突最常见的是企业与商家 商家与商家之间的冲突 如商家与企业争夺渠道控制权 企业越过一级经销商直接给二级经销商发货而 导致经销商之间相互仇视的心理等都是渠道上下游冲突的具体表现 但无论是 何种冲突 渠道冲突都会导致渠道成员间相互猜忌 从而降低渠道效率 严重 时还会导致整个渠道系统的崩溃 但遗憾的是企业虽然知道渠道冲突会导致严 重的后果 但企业在面对这些冲突的时候往往不知道该如何协调 缺乏相应的 渠道冲突协调机制 而导致渠道冲突愈演愈烈 3 2 经销商选择不当 许多 FMCG 企业在选择经销商的时候往往没有经过慎重的考虑和严格的筛 选 这导致在经销商的管理过程中出现了诸多的问题 3 2 1 经销商作用有限 许多经销商还只是扮演一个中转仓库和送货人的角色 所做的仅仅只是分 销铺货 缺乏渠道管理和市场维护意识 而有的企业把给予经销商的优惠政策 和产品的市场占有率结合在一起 这更导致经销商只顾拼命扩大销售网点 而 不顾产品在网点上的销售情况 3 2 2 缺乏管理意识 大部分的经销商大都是凭经验来控制渠道 根本不懂管理为何物 对产品 的认识仅仅停留在表面 缺乏产品推广能力 而且信奉利益至上常常为了眼前 的利益不顾一切的跨区冲货 导致终端价格混乱 扰乱市场秩序 第 5 页 共 11 页 3 2 3 与企业争夺市场控制权 某些经销商在实力变强之后变 便开始和企业争夺市场的控制权 企图与 企业叫板 随意更改或不执行企业的促销政策 成为企业执行渠道政策的绊脚 石 这些都是企业随意选择经销商所导致的后遗症 增大了经销商的管理难 度 3 3 窜货现象屡禁不止 窜货所造成的后果是相当严重的 有的企业会因此而尽可能的压缩成本以 求足够的利润空间 但这不但会使产品的质量得不到保证 还会让各种假货趁 机充斥市场影响公司的信誉和产品的品牌形象 与此同时由于的利润得不到有 效的保障 经销商的积极性便会被大大的挫伤 所以在所有渠道冲突问题中 窜货 是大部分企业作为头痛的问题 为了解决窜货问题 有些企业不惜动 用惩罚手段 如罚款 减少年终返利等等 但始终无法解决窜货问题窜货问题 产生的主要原因有四个方面 3 3 1 不合理的价格差 FMCG 企业采用的定价方法多是不同的渠道层级的定价都不一样 每一层 级的价格都存在一定的价格差 但是很多企业往往不能很好的把握不同层级之 间的价格差 不合理的价格差便成为许多中间商发生窜货行为的最原始的动因 加之 FMCG 是流动性很强的产品 常常采用长短渠道相结合的模式 单位体积 较小 运输成本较低 这更加剧了市场上各种窜货行为的发生 3 3 2 渠道激励失误 有些企业为了提高销售量 常常把将经销商的销售完成百分比与年终返利 相结合 即 任务完成的百分比越高 相对应的年终返利则越高 如当经销商 认为其窜货成本总金额低于年终返利的金额时 他就宁愿选择窜货而承受可能 发生的后果 如企业对于窜货的罚款 所以返利是把双刃剑 运用的好便会收 益颇丰 一旦运用不好便后患无穷 3 3 3 促销控制不当 有些企业在为了提高市场占有率或推广新产品 经常会开订货会和一些力 度比较大的促销 即多买多赠 有时会发现把促销期间所要货的所有成本平均 下来比企业供给出产单价还要低 这就让那些为利益所驱使的经销商 像脱了 第 6 页 共 11 页 疆似的野马到处窜货 3 3 4 业务员管理不当 企业为了提高市场占有率 常常给经销商和业务员制定不符合实际的销售任 务 有业务员为了完成任务 把企业所给的渠道政策当成返利送给经销商 并 和经销商联合起来欺骗企业 向别的区域窜货 4 解决 FMCG 渠道问题的对策 4 1 控制渠道冲突 4 1 1 发现潜在冲突 冰冻三尺 非一日之寒 在 FMCG 行业中渠道成员间的冲突往往不是在 一刻形成的 而是经过一定的时间积聚而最终爆发的 对此企业应定期的对渠 道成员进行评价 对营销渠道进行审计 及时的发现潜在冲突并给予解决 防 止冲突愈演愈烈 4 1 2 保持渠道信息畅通 企业要注意保证渠道信息在渠道成员间的畅通 经常的与渠道成员沟通 防止因信息的不对称而导致渠道成员产生冲突 在与别的品牌产生冲突时 注 意收集竞争对手的信息和中间商的利益薄弱点 知己知彼方能百战不殆 千万 不要为了抢渠道而与竞争品牌进行恶性竞争 最后反倒增加了中间商的谈判筹 码 增加以后的谈判难度 4 2 3 设立核心经销商 对于同一层次的渠道冲突和渠道上下游的冲突 此企业可以整合渠道资源 在每个市场区域中设立一个核心经销商 核心经销商负责不仅要负责对区域内 各零售店 KA 店和各地方卖场的供货 还要负责对该区域市场的规划 管理和 市场活动的策划等 这样就可以防止由于渠道模式过长或过宽而引起渠道冲突 4 2 加强经销商管理 4 2 1 严格刷选经销商 FMCG 企业在选择经销商时 应要经过严格的刷选和慎重的考虑 不仅要对 第 7 页 共 11 页 对经销商的资金实力和网络渠道能力进行审查 也要对经销商的信用 道德品 质进行考核 也可以运用 ABC 分类法 对经销商的重要程度进行分类 不同重 要程度的经销商 企业对其的关注程度和返利政策等也要有所不同 4 2 2 培养经销商忠诚度 企业应不断的提高自身在渠道中的竞争力 包括提高对市场的反应能力 供 货速度及品牌形象等 加强经销商对企业的信任和依赖程度 在为经销商提供 良好的售后服务的同时 还可以对经销商的经营方式进行指导和培训 鉴于经 销商缺乏管理观念的现实 企业应扮演好经销商的市场管理者和客户顾问的角 色来培养经销商的忠诚度 如帮助经销商发展下一级客户进行市场的开拓 在 让双方都实现共赢同时也可以在无形之中增加了中间商背叛渠道的成本 4 2 3 掌握博弈主动权 FMCG 企业应改变经销商只是自己网络渠道中的一个棋子的想法 而应与 经销商共同协作 寻求共同的发展目标 但对于那些企图与企业争夺市场控制 权的经销商 企业应注意积累各种资源 加强渠道权力的把握和应用 掌握博 弈的主动权 如对经销商进行罚款 减少年终返利 严重时可以撤换经销商 但是这招导致的后果也往往是相当严重的 如非万不得已 否则不要轻易使 用 4 3 窜货的治理 4 3 1 严格划分市场 区域窜货问题的产生往往是由于经销商的区域划分不当 导致网络渠道成 员间权责不清的的局面 对此 FMCG 企业应建立合理的渠道分割体系对市场 区域进行适当的划分 并明确渠道成员间的权责关系 4 3 2 重点把关价格黑洞 企业在制定不同层级间价格差时 应注意把握好适当的尺度 规定价格级 差间的浮动范围 并实行全国统一价 在进行促销活动的时候 企业在注重促 销的结果的同时也应该要注意对促销过程的控制 包括适度的促销额度 有效 的市场监控等 防止因为促销而更加剧窜货行为的发生 4 3 3 稳健的激励手段 企业应根据实际情况来实施适度的激励措施 要认清企业本身及其渠道成 员的资源条件 再制定合理可实现的目标 切不可盲目过高或过低 在激励的 过程中应要适时的使用正负激励相结合的方式 这样松弛有度的激励方可以充 分激发渠道成员的积极性和防止窜货问题的产生 第 8 页 共 11 页 4 3 4 约束渠道成员行为 企业可以利用法律手段来防止窜货的发生 如与经销商签订合同 合同中 要明确的规定 禁止跨区销售 并载明价格级差的限定范围 把经销商的年终 返利与其窜货行为结合在一起评定 对于那些缺乏职业道德的业务员 企业要 严格的执行公司的规章制度 必要时予以开除 同时企业也可以在不同区域采 用不同的产品识别码来防止跨区窜货 这种方法还有利于当发生窜货问题时可 以追溯源头以明确责任 4 4 应对危机的措施 在 09 年经济危机的冲击下 FMCG 行业间的竞争势必会更加的激烈 面对 这种经济形势 FMCG 企业首先要保持良好的心态 力图通过充分的利用渠道 资源来树立产品的品牌形象和品牌知名度 更好的完善企业的物流配送系统 进一步提高物流配送效率 并对产品的包装 质量 特性等进行差异化定位 以提高竞争对手的进入成本 避免为了盲目的追求销量和市场占有率 而以牺 牲产品的利润空间为代价 卷入纷繁复杂的各种降价促销战中 5 结论 5 1 主要结论 渠道在 FMCG 行业中有着及其重要的地位 是企业获取持久竞争力的关键 因素 但现实是一个渠道系统能否高效有序的运行 受到了来自各渠道成员力 量的制约 渠道成员的不配合往往导致渠道矛盾的激化 渠道建立之后并不意 味着渠道任务结束了 随着宏观环境和行业环境的变化渠道也是不断变化的 这要求企业要定期的对渠道成员进行审计 并实行动态的调整 同时企业在面 对诸多渠道问题时 应该要对问题产生的原因以及可能导致的后果进行分析 并采取相对应的解决办法 千万不要一刀切 必要时 企业应建立相应的 紧 急预案 系统 以求在面对突发的渠道问题时能够冷静的应对 但是比起冲突 发生后再想办法解决 企业更为明智的选择是能够提前发现营销渠道中的潜在 冲突 并阻止冲突的爆发