沃尔沃汽车广告策划书.doc

沃尔沃汽车广告策划书绪论“沃尔沃”，瑞典著名汽车品牌，又译为富豪，1924年由阿萨尔加布里尔松和古斯塔夫拉尔松创建，该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。商标由图标和文字商标两部分组成。其图形商标画成车轮形状，并有指向右上方的箭头。文字商标“VOLVO”为拉丁语，是滚滚向前的意思，寓意着沃尔沃汽车的车轮滚滚向前和公司兴旺发达，前途无量。沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。到1937年，公司汽车年产量已达1万辆。随后，它的业务逐渐向生产资料和生活资、能产品等多领域发展，一跃成为北欧最大的公司。安全沃尔沃获胜的核心价值 “对沃尔沃来说，每年都是安全年”，这句话源于沃尔沃的一则广告。沃尔沃的安全历史显示：这种说法毫不夸张。自公司于1927年成立至今，沃尔沃已推出大量具有前瞻性的安全发明。沃尔沃的安全理念始终以关注人身安全为准则。目前中国汽车产业的发展环境正在日益完善，国民经济持续快速发展，人民收入和消费水平不断提高，对私家车(即乘用车)的购置正在成为继“电视”、“冰箱”、“洗衣机”之后，又一个消费浪潮。经历了去年1800万的销量之后，中国汽车市场一跃成为世界上第一大汽车市场，同时也进一步坚定了各大汽车厂商看涨中国车市的信心。自2010年下半年以来，沃尔沃汽车中国从一个全国性销售公司转变成为一个集销售和营销、制造生产、采购、产品开发和其他辅助功能为一体的全职能公司，其总部设在上海。随着未来公司在中国新工厂的落成以及本地生产的推进，沃尔沃在中国的扩张正在有条不紊地进行。2011年上半年，沃尔沃汽车在华销量达2.1万辆，同比增长36%，而在全球销量为230,746辆，同比增长20.3%。第三季度沃尔沃汽车在华销量增幅更是高达67.8%，其中9月销量4,765辆。2011年，沃尔沃汽车实现销量449,255辆；比2010年增长了20.3%，即75,730辆。沃尔沃汽车公司已经成为全球增长最快的豪华车生产商：北美销量增长了22.5%，北欧地区销量增长了13.3%，欧洲地区销量增长了13.1%。其中，中国市场以47,150辆销售创历史销售新高，实现同比增长55%，并一举成为沃尔沃汽车公司内部增长最快的市场和全球第三大市场。中国市场12月单月销量继9月之后再破新的销售记录，达到5，759台。根据沃尔沃汽车之前的战略目标规划，2015年在华销量将达到20万辆，同时经销商数量超过200家。 沃尔沃计划到2020年将年销量翻倍至80万辆，并向豪华车龙头宝马、大众奥迪和戴姆勒奔驰挑战。未来5年内，沃尔沃将向以中国为代表的各大市场投资110亿美元，并且将在中国成都建立一座工厂和一座研发中心。目前沃尔沃汽车在中国的销售网络正在实现规模化扩张，今年经销商加盟积极性大幅提升，共有25家经销商加入沃尔沃体系，使经销商总数增加至130家。沃尔沃汽车将与经销商一道，努力提高客户的满意度。沃尔沃汽车集团中国研发中心在2011年快速发展，成为负责产品研发、设计和本土化采购和制造的前沿阵地。同时，它也是沃尔沃全球产品研发网络不可或缺的一部分，特别是支持总部在电动车和混合动力车型的研发。此策划书是针对沃尔沃计划2015年在华销量将达到20万辆而出的。上篇.市场分析1.营销环境分析1.1宏观环境分析1.1.1总的经济形势2011年宏观经济数据，全年国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%，四季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值47712亿元，比上年增长4.5%；第二产业增加值220592亿元，增长10.6%；第三产业增加值203260亿元，增长8.9%。从环比看，四季度国内生产总值增长2.0%。2011年，城镇居民人均可支配收入21810元，比上年名义增长14.1%，扣除价格因素，实际增长8.4%。实际增速未超过全年GDP增长9.2%的速度。数据显示，2011年市场物价同比上涨，7月份后同比涨幅连续回落。全年居民消费价格比上年上涨5.4%.最近三年经济总量（单位万亿） (数据来源国家统计局公布)1.1.2总的消费态势随着社会的发展，经济水平的提高，人们的收入增加，汽车销售量也是不断攀升，中国汽车销量已经连续世界第一，但中国人口基数大，三、四线城市和农村市场保有量小，相信随着收入的不断增加，汽车销售量将会继续攀升。1.2营销环境中宏观因素的制约随着社会的发展，经济水平的提高，人们的收入增加，人们更重视生活的品味和质量，在购买汽车上则体现为人们更倾向于购买舒适有品位的价格位于中高端的豪华车，而且随着人类环保意识的提高和油价的不断上升，人们也更加注重低耗环保更加注重人与自然的和谐发展。同时政府更引导汽车向低耗能发展。同时人们也更加重视安全，因此对汽车的安全性能的要求比以前大大提高。专家指出：“随着人们收入水平的不断提高，位于中高端的豪华车将迎来一个良好的发展势头”。1.2.1企业市场形势中国已经成为全球最大的汽车市场，所以全球的车企都会来分一杯羹，所以中国汽车市场的竞争是非常激烈的，不论是高端车还是低端车，外国汽车企业进入中国越早，越占得先机，因此知名度和销量也越高，根据百度数据做了汽车关注度排行榜。进口中级车关注度进口中级车Q1关注度Q关注度Q关注度Q关注度雷克萨斯ES0.2%11.6%16.8%16.9%雷克萨斯IS17.1%10.6%14.7%13.3%沃尔沃S601.6%13.8%14.1%13.7%凯迪拉克CTS14.1%13.2%13.5%14.0%风度8.9%5.6%5.9%5.1%佳美7.7%4.4%5.1%6.8%力狮7.3%4.6%4.2%3.9%英菲尼迪G5.6%3.7%3.9%3.9%三菱EVO4.7%3.3%3.1%2.9%凯泽西5.4%1.7%2.7%2.5%(数据来源百度数据研究中心)国产中高级车关注度国产中高级车合资品牌占绝对优势汽车工业协会数据显示，2011年中高级车的销量占年度总销量的10.5%，仅次于中级车和紧凑车。百度数据显示，2011年第四季度，奥迪A6(L)、宝马5系和奔驰E级依然是最受网民关注的中高级车，且三者的关注度占比已达到68.9%，市场集中度较高。国产中级车Q1关注度Q关注度Q关注度Q关注度奥迪A6L0.2%11.6%16.8%16.9%宝马5系17.1%10.6%14.7%13.3%奔驰E级1.6%13.8%14.1%13.7%皇冠14.1%13.2%13.5%14.0%凯迪拉克SLS赛威8.9%5.6%5.9%5.1%别克林荫大道7.7%4.4%5.1%6.8%克莱斯勒300C7.3%4.6%4.2%3.9%瑞琪G65.6%3.7%3.9%3.9%沃尔沃S80L4.7%3.3%3.1%2.9%荣御5.4%1.7%2.7%2.5%(数据来源百度数据研究中心)进口中高级车关注度进口中高级车排行榜前三甲次序稳定百度数据显示，2011年第四季度进口中高级车排行榜，前三甲排名次序稳定，且占据近40%的关注度。TOP10进口中高级车占据76.9%的市场关注度进口中高级车Q1关注度Q关注度Q关注度Q关注度进口宝马5系0.2%11.6%16.8%16.9%沃尔沃S8017.1%10.6%14.7%13.3%捷豹XF1.6%13.8%14.1%13.7%雷克萨斯GS14.1%13.2%13.5%14.0%雅科仕8.9%5.6%5.9%5.1%劳恩斯7.7%4.4%5.1%6.8%标致6077.3%4.6%4.2%3.9%英菲尼迪M5.6%3.7%3.9%3.9%风雅4.7%3.3%3.1%2.9%(数据来源百度数据研究中心)2010年汽车品牌关注度排行旁，格局，大众以11.69%的关注度大幅领先于其他品牌，丰田在2010年关注度较2009年有较大增幅，多款新车的发布和热点新闻事件均引来网民的关注。 排名第三到第十的汽车品牌竞争较为激烈，关注占比相差不到0.5%，日产、本田、奥迪、雪佛兰、现代分列第三到第七名。(数据来源百度数据研究中心)新车热销，现代、雪佛兰和日产名次上升 与2009年汽车品牌排行相比，日产、雪佛兰和现代在2010年表现优异，在竞争激烈异常激烈情况下，排名上升。这与新车上市取得空前成功不无关系，日产的玛驰和轩逸、现代的 IX35和瑞纳、雪佛兰的科鲁兹、赛欧均成为热销车型。 2011/2010汽车品牌关注度排行榜排名2011排名与2010年排名变化1大众2丰田3日产4本田5奥迪6雪弗兰7现代8别克9宝马（数据来源与百度数据库研究中心）上海通用关注度超越南北大众位居榜首，南北大众名列二三名 2010年，上海通用成功超越南北大众，以7.34%的关注度位居汽车厂商关注度榜首，上海通用新车频出，旗下科鲁兹、凯越和赛欧等新车型受到市场的欢迎和认可。一汽大众和上海大众稳居二三名，关注度均大于6%，远远超越其他厂商。（数据来源百度数据研究中心）高级车市场相对稳定，奥迪A6L继续引领榜首 2010年国产中高级车市场格局相对较稳定，变动不大，消费者对欧系和美系品牌更为青睐。 奥迪A6L优势依然不可动摇，关注度大幅领先于其他车型；宝马5系、皇冠和奔驰E级的关注度位于关注度第二阵营，相差无几。（数据来源百度数据研究中心）进口中高级车关注度排行 日系车继续引领进口中高级市场，雷克萨斯ES占据榜首 。2010年进口中高级市场格局变动不大，继续由日系车引领。雷克萨斯ES和讴歌RL两大日系车占据了排行榜前两位，关注度分别为25.44%和14.60%；沃尔沃S80和雷克萨斯GS分列第三到第四位，关注度在5%以上。 (数据来源百度数据研究中心)由于福特公司一系列错误的决定，致使沃尔沃错了汽车行业大发展的几年，因此被德系日系极大豪华品牌远远甩在身后。在汽车销量品牌认知度等方面均处于落后局面。而中高端汽车的购买在很大程度上受品牌影响。1.2.2中国汽车总的消费态势虽然2010年中国汽车的销量达到创记录的1800万辆，但是从人均保有量上来讲，中国的汽车行业还有很大的发展空间。截止2011年11月，我国汽车保有量达1.04亿辆，其中，以个人名义注册登记的私家汽车保有量达到7748万辆，占汽车总量的74.17%，目前全球汽车保有量约为10亿辆，中国占据了其中的10%。中国的汽车保有量已经超过日本，成为仅低于美国（2010年2.4亿辆）的世界第二大汽车保有国。根据数据分析，自1970年以来，全球汽车数量几乎每隔15年翻一番。美国是目前最大的汽车拥有国，其汽车注册量达3.43亿辆；每千人汽车保有量排第2。中国次之，汽车拥有量为7800万辆，但是每千人汽车保有量排第115。日本的汽车拥有量为7400万辆；每千人汽车保有量排第14。德国汽车保有量5100万辆；每千人汽车保有量排第24。因此，从人均保有量上来看，中国的汽车还有很大的发展空间而业内预计，2020年我国汽车保有量将突破2亿辆。在2011年之前中国汽车销售量保持了较高的增长率，2011则受到欧债危机和美国信用危机等国外经济大环境的影响，以及国内经济发展疲软，政府政策的退出等因素影响，国内汽车销售量增量放缓。然而中国车市增速减缓似乎与豪华车并不相干。2011年，豪华车在中国都创造了新的销售历史纪录，增速全部超过30%，有的近乎翻番。相信随着经济形势的好转，汽车市场的整体回暖，中高端汽车将会创造更大的销量。1.2.3产业发展的政策中国政府一直在推动经济的转型，在不断的推动消费的增长，而汽车是其中的重点，早在2004的汽车汽车产业发展政策出台时，政府的目标就是通过本政策的实施，使我国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，该政策则包含了一系列推动汽车产业发展的有力措施。1.3中国汽车市场概况1.3.1中国汽车市场现状2010年，我国汽车市场呈现高开稳走态势，产销量月月超过100万辆，平均每月产销突破150万辆，全年累计产销超过1800万辆，刷新全球历史纪录。据中国汽车工业协会统计，我国全年累计生产汽车1826.47万辆，同比增长32.4%，销售汽车1806.19万辆，同比增长32.4%。其中，乘用车产销1389.70万辆和1375.78万辆，同比增长33.8%和33.2%；商用车产销436.76万辆和430.41万辆，同比增长28.2%和29.9%。2010年，4家汽车生产企业(集团)产销规模超过200万辆，其中上汽集团汽车销量突破300万辆，达到355.84万辆，东风、一汽和长安分别达到272.48万辆 、255.82万辆、237.88万辆。上述4家企业(集团)2010年共销售汽车1122.02万辆，占汽车销售总量的62.1%，汽车产业集中度同比略有上升。2010年111月，全国汽车行业规模以上企业累计实现主营业务收入3.9万亿元，同比增长38.8%；累计实现利润总额3314亿元，同比增长66.8%；累计实现利税总额5119亿元，同比增长54.8%。2011年全年行业产销分别为1841.89万辆、1850.51万辆，同比增长0.84%、2.45%。其中乘用车销售为1447.24万辆，同比增长5.19%；商用车销售403.27万辆，同比下滑6.31%。汽车进出口市场发展态势良好，进口大幅增长2010年，我国汽车整车累计出口54.49万辆，同比增长63.94%，其中乘用车出口28.29万辆，同比增长89.18%；商用车出口26.19万辆，同比增长43.28%。111月，汽车整车累计进口72.76万辆，同比102.73%。2010年111月，全国汽车商品累计进出口总额为975.42亿美元，同比增长58.69%。其中进口金额507.74亿美元，同比增长76.79%，出口金额467.68亿美元，同比增长42.82%。虽然2011年增幅大幅下滑，但是乘用车销量依旧可以达到1447万辆，市场仍是全球第一。而由于2011年的销量增幅较小，预计一些未释放的购买力会在2012年释放。（数据来源汽车工业协会）1.3.2中国汽车市场的构成国内汽车制造商序号企业名称1北京奔驰-戴姆勒克赖斯勒汽车有限公司2北京现代汽车有限公司3北京汽车制造厂有限公司4比亚迪股份公司5江西昌河汽车股份有限公司6福特汽车(中国)有限公司7重庆长安汽车有限责任公司8重庆长安汽车股份有限公司9长城汽车股份有限公司10长丰(集团)有限责任公司11安徽长丰扬子汽车制造有限责任公司12东风本田汽车(武汉)有限公司13东风汽车公司14东风日产乘用车公司15东风悦达起亚汽车有限公司16东南(福建)汽车工业有限公司17福迪汽车有限公司18广州本田汽车有限公司19广州丰田汽车有限公司20哈尔滨哈飞汽车工业集团有限公司21河北中兴汽车制造有限公司22华晨宝马汽车有限公司23沈阳华晨金杯汽车有限公司24北京华泰现代汽车销售有限25江西华翔富奇富奇汽车有限公司26浙江吉奥汽车有限公司27浙江吉利控股集团有限公司28安徽江淮汽车股份有限公司29江西江铃控股有限公司30湖南江南汽车制造有限公司31重庆力帆实业(集团)有限公司32南京菲亚特汽车有限公司33南京汽车集团有限公司34奇瑞汽车有限公司35庆铃汽车(集团)有限公司36上海大众汽车有限公司37上海华普汽车有限公司38上海通用汽车有限公司39上汽通用五菱汽车股份有限公司40神龙汽车有限公司41曙光汽车集团42双环汽车43四川丰田汽车有限公司44天津一汽夏利汽车股份有限公司45天津一汽丰田汽车有限公司46一汽-大众汽车有限公司47长春一汽丰越汽车有限公司48一汽海马汽车有限公司49一汽华利(天津)汽车有限公司50中国第一汽车集团公司吉林汽车有限公司51一汽轿车股份有限公司52一汽马自达汽车销售有限公司53一汽集团54郑州日产汽车有限公司55众泰控股集团（摘自国内汽车生产企业及品牌名录）世界上大的汽车生产制造商基本都进入了中国，旗下品牌都已国产货进口的形式在国内销售还有众多的尚未国产的进口品牌。1.3.3沃尔沃汽车主要的竞争对手沃尔沃在全球的竞争对手基本是处于中高端的豪华车，目前中国市场上最直接的竞争对手是德系的三大品牌奥迪、宝马、奔驰以及日系的雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌、美系的克莱斯勒等等。1.4营销环境总分析1.4.1市场分析中国汽车已经连续八年增长率在20%以上。虽然2011年的中国汽车市场是近10年以来增幅最低的一年，同比增长仅为2.6%。但是随着经济的回暖，预计未来2到3年内中国汽车销售增长率会比以前放缓，但将仍会在10%以上，而这其中中高端的豪华车销售增长率将会高于平均增长率，就2011来看，平均增长率仅为2.6%，但是中高端豪华车市场的增长率则达到了创纪录的30%，例如2011年，一汽-大众奥迪凭借30.99万辆的销量业，同比增长达37.4%，其中，国产奥迪销量达25.2万辆，同比增长达29.3%。宝马在大陆市场全年总销量达到23.26万辆，同比增长37.6%；其中，BMW品牌销售21.7万辆，同比增长37%，MINI品牌销售15518辆，同比增长47.7%。这都显示出了中国豪华汽车市场的增长空间。乘用车需求潜在增长率年份20092010201120122013201420152016201720182019202020212022速度19%20%17%18%15%16%13%14%11%12%9%10%7%8%(原引自汽车工业协会官网/)1.4.2市场威胁虽然中国中高端豪华汽车市场体量很大，增长空间也很大，但是由于早些年在福特汽车治下的沃尔沃措施了在中国市场发展的最好的时机，导致企业品牌认知度和产品销量大大落后于竞争对手，而品牌认知度的提升却是一个需要长期积累的过程，而其竞争对手像奥迪宝马等品牌则具有极高的品牌知名度和销量，而且位于福特旗下，导致产品型号变少，难以与竞争对手抗衡，而且研发一个车型则需要三到五年的时间。这都是沃尔沃在市场竞争中的弱势。1.4.3企业在市场中的优势沃尔沃该品牌汽车是目前世界上最安全的汽车。是汽车安全的代名词。在安全与环保方面处于全球领先地位。相对于其它豪华汽车品牌，沃尔沃汽车最大的特色在于：简约优雅的斯堪的纳维亚设计和始终如一的安全理念。全球首创的行人安全气囊，使汽车在与行人发生碰撞时最大限度保护行人的安全，每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行评判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。 正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。在沃尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大核心价值中，安全是沃尔沃强调最多的。1.4.4企业品牌优势沃尔沃成立于1927年，拥有八十多年的历史底蕴，积累了深厚的技术基础，在历史上曾经享有很高的声誉。尤其在安全方面，堪称是安全的代名词，曾经沃尔沃和宝马奔驰被称为欧洲三大豪华品牌，2011德国汽车消费者满意度调查 汽车品牌排名榜，沃尔沃超越奔驰排在榜首，沃尔沃是自2002年以来第二个登顶该榜单的欧洲汽车品牌。1.4.5企业品牌劣势曾经沃尔沃和宝马奔驰并称为欧洲三大豪华品跑。只是后来被福特收购，经营状况不好，又错失了中国这个最大的汽车市场，导致被奔驰宝马奥迪远远的甩在身后，而且公司在新车型的研发以及车的售价上也不及德系三大品牌，这导致沃尔沃品牌价值的缩水。2.消费者分析2.1消费者的总体消费态势2.1.1现有的消费时尚在人们刚刚有经济实力买车的时候，价格是决定购买的主要因素。在同等排量、同类型的轿车中，消费者往往会选择价格偏低的车型。在那个阶段，人们对汽车品牌的意识比较淡薄。如今，消费者对汽车的认识正在从奢侈品向一般商品转变，价格已不再是主要决定因素，人们越来越看重“功能性”。 “别人买什么车，我就买什么车，这样肯定不会错。”这种“随大流”的消费心理在早期的汽车消费市场极为常见，究其原因，一方面是因为当时市场上竞争车型较少，质量相差不大；另一方面也是因为消费者对汽车这种交通工具的了解程度有限。目前，虽然仍有一部分消费者在买车时抱着这样的心态，但个性化消费日益成为消费主流。汽车本身所蕴涵的个性魅力渐渐成为新兴买车群体的决定因素之一。越来越多的消费者开始根据自己的个性、喜好选车，以显示自己的与众不同。人们不单纯的追求身份的象征，人们开始关注车的性价比，售后服务，安全性能等等。（数据来自汽车中国网/）2.1.2各种消费者购买汽车的观念汽车是一个复杂的行业，其产品的售价从数万元到数千万元不等，每个价位对应着不同的消费者群体。对于经济条件一般的人，他们购买的是经济实用的低端车，主要是用来代步的。对于经济条件好的，他们在代步的基础上会考虑到车的性能舒适度和安全性等等。而对于经济条件更好的则可能会把车当成一种身份的象征。人们在购买汽车时基本受以下几因素影响：价格、对品牌的认知、广告、人们的口碑等等。2.2现有消费者构成分析2.2.1现有消费者总量2009年沃尔沃在中国区的销量22,405辆，实现全年销量劲增近80%的优异业绩，这一增速高于整体豪华车市场平均水平。其中，沃尔沃汽车在12月份的单月销量增幅更是达到121%。沃尔沃2010年汽车在中国区销量为30,522辆，是该公司第四大销售市场。增长了36.2%。2011年销量则从2010年的30,522辆增加到47,140辆，同比增幅54.4%。可以看出沃尔沃在中国的消费者数量在不断攀升两年之内增长了一倍还多。但是换个角度来看，2011年的销售量为47140，和竞争对手奥迪的超过30万辆的数据比起来还差的很远。所以，现有的消费者总量是绝对数量少，但增速很快。2.2.2现有消费者年龄 沃尔沃的消费者是年龄在30以上的人群，这一群体已工作接近十余年，事业上有所成就，资金上充裕。对生活的追求更看重品质。2.2.3现有消费者职业沃尔沃产品最低价也在20万元以上，因此对收入有一定的要求，因此沃尔沃消费者的职业基本上是城市高收入的白领以及民企老板。2.2.4现有消费者受教育程度沃尔沃的消费者群体基本上是受教育水平比较高的。2.2.5现有消费者分布鉴于沃尔沃的较高的售价，对购买者有一定的经济实力要求。因此沃尔沃的购买群体基本上是大城市的白领，以沿海城市居多，南方居多，中部省会城市居多，2.3现有消费者行为分析2.3.1消费者的购买动机感情动机感情动机分为四种，求新动机：时尚、新颖 不大注重商品的价格 时髦。奇特好胜动机：争强好胜 不注重使用价值 争赢摆阔。求名动机：显示自己的地位和威望 追求名片产品，注重产品的牌号、产地及声誉、舍得花时间、精力选购 显名炫耀求美动机：追求商品的欣赏价值或艺术价值 注重商品造型、色彩、包装装潢等外在美，讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用 美的感受.理智动机理智动机分为两种求实动机：追求商品的使用价值 注重商品的内在质量和效用，讲究实惠实用和使用方便，不过分强调外观、花色、款式等 实用有效。求廉动机：追求物美价廉 追求廉价，喜欢选购折价、优惠价、处理价商品，不大计较产品的外观质量，如花色款式及包装等求实求惠。其他动机惠顾动机分为两种：偏爱动机 满足个人特殊偏好 对某一类型的特殊商品经常地和持续地进行买 求信动机：追求某一商店或某种商品的信誉 购买行为由潜意识支配2.3.2消费者购买状况获得信息来源据调查显示，73.0%的准车主都在网络上主动关注过汽车的相关信息，网络已经成为准车主获取汽车信息的重要渠道。而在众多网络渠道中，搜索引擎、门户汽车频道、垂直网站影响力较大。作为一种新兴介质，微博一经兴起，就颠覆了传统的信息传递方式与呈现形式，无论是作为公众的交流平台，还是作为媒体本身，抑或是作为营销平台，微博都具有巨大的商业价值。（数据来自汽车中国）通过调查还可以得知，消费对沃尔沃的了解来还源于广告和身边的朋友以及媒体大众的报道。但对于车型的具体信息则基本上都是从网上和四S店中获得的。购买决定者通过调查可以得知消费者最终是否购买决定权大部分是自己决定，三分之一的人是夫妻共同决定，少部分人是父母决定。购买国产还是进口通过调查可以发现有购买沃尔沃的消费者以及潜在的消费者更倾向于选择进口的沃尔沃。2.3.3现有消费者的态度对产品的喜好现有的消费者对产品有高的喜好程度，人们对沃尔沃的喜好主要是沃尔沃的深厚的品牌底蕴以及沃尔沃的安全性能，和沃尔沃的动力系统以及良好的售后服务对品牌的认知程度沃尔沃是进入中国比较早的中高端品牌，但是由于营销策略的原因，导致前几年品牌认知度的下降，不够由于吉利集团的收购，使得沃尔沃在中国的品牌认知度大大提高，同时由于广告策略的实行进一步提高了沃尔沃的知名度。在消费者调查报告中就可以看出沃尔沃的品牌认知程度在不断上升先，现在沃尔沃在消费者中有一个价高的认知度，但是还需要加强这种认知度，加快把认知度向购买度的转化购买后的满意程度由于沃尔沃汽车较好的质量把控以及超强的安全性能和完善的售后体系，使得消费者在购买后对其有一个较高的满意程度。J.D. Power and Associates上周发布了关于德国用户满意度调查最新报告，中国吉利控股的瑞典汽车品牌沃尔沃超过梅赛德斯奔驰排名榜首。此项德国消费者满意度调查从2011年1月开始，3月结束，其间共有17,000个车主参与投票，参考汽车的外观，耐用性，操作性和乘坐舒适度，主要针对汽车品牌的四个方面进行测评，即汽车的吸引力(32%)、质量和可靠性(26%)、维护成本(22%)和售后服务(20%)。在满分为1000分的测试中，沃尔沃获得了841分的总成绩，荣登榜首，排名第二的是得分为839的梅德赛斯奔驰。沃尔沃是自2002年以来第二个登顶该榜单的欧洲汽车品牌。 2009年沃尔沃以818分排名该榜第十一位，2010年得分826分，上升至品牌榜第七位。J.D. Power认为沃尔沃之所以能进步神速获得第一主要是因为汽车吸引力的大幅提升。（摘自百度百科沃尔沃简介）购买的偏好程度拥有八十余年悠久历史，沃尔沃汽车一直坚持以人为尊的安全理念。随着城市安全系统、行人安全系统等主动安全科技相继问世，沃尔沃对汽车安全标准提出了更高要求，率先提出“零伤亡”的远景目标即到2020年实现沃尔沃汽车无致命事故或严重伤害事故。沃尔沃汽车不断进步，突破自我，为驾驶者提供全方位的安全保护。“对沃尔沃来说，每年都是安全年”，这句话源于沃尔沃的一则广告。沃尔沃的安全历史显示：这种说法毫不夸张。自公司于1927年成立至今，沃尔沃已推出大量具有前瞻性的安全发明。沃尔沃的安全理念始终以关注人身安全为准则。 沃尔沃的创始人曾说过：“车是人造的。无论做任何事情，沃尔沃始终坚持一个基本原则：安全。现在是这样，以后还是这样，永远都将如此。”2.3.4消费者心理分析随着中国汽车消费的普及以及私人消费的逐步启动，未来的汽车消费市场将更加的平民化和大众化。同时，中国汽车消费市场的竞争也越发激烈，全球各大汽车生产厂商纷纷着陆中国。在中国这个刚刚起步的汽车市场上，厂商除了要关注产品本身的质量、品牌、服务以外，还要对消费者的消费心理进行分析，制定相应合理的营销策略，这将直接关系着车型引进的成败和销售数量的高低。价格是影响需求弹性的一个重要因素，对需求心理的研究也要从价格入手，不同价格区间消费者的需求心理是存在差异性的，这就要求把需求分为不同的价格区间来研究。我们根据我国现在市场上的价格特点把价格区间进行如下分类：低端市场(3万7万）中低端市场（7万14万）中端市场（14万20万）中高端市场（20万 35万）高端市场（35万以上）中高端注重的是“平衡兼顾”的内在品质和个性品位 基于对中国消费文化和目前经济发展阶段的判断，公务车市场目前正面临改造的巨大需求,而随着车价的下降和社会消费能力的提高，更多的私人消费者在购买车辆的时候也会选择中高端车型。公务车在选择车辆时考虑的要素并不是某一方面的性能，而是注重车辆整体的品质和售后服务。同时，调研发现，30 45 岁的新兴知识阶层和专业人士,有较高的知识和修养，同时懂得享受生活，他们也将作为中高端消费的一个重要组成部分。在这个价格区间中，广州本田雅阁便是一个很好的例子，2005 年的销售量中，广州本田雅阁的销售量排到了市场单车型销量的第六名，也是销量前十名中唯一的中高级轿车，仅仅2005 年6 月一个月，广州本田雅阁就销售12117 台，为7 年来雅阁车月销量之冠。从销售数据我们可以看出，本田雅阁在其所属的市场区间中的地位。雅阁车的成功就在于它的营销模式。北京大学经济学院教授、知名营销专家薛旭认为，从营销学的角度来说，用双优势的群聚效应定义更为准确，即汽车市场还在一路高歌的时候，便利用原有的品牌优势和低价入市的策略，来达到消费者的群聚效应。利用其平顺的性能，出众的发动机技术，完善的4S售后服务体系，始终迎合潜在消费者的需求心理。高端车注重的是品牌 目前，高档轿车按用途可分为公务用车、商务用车和私人用车。在公务用车市场，品牌形象与政府政策契合度是重要因素；在商务用车市场，追求豪华的同时与政府用车相呼应；在私人用车市场，追逐个性化、多样化趋势日益明显。现阶段，“官本位”意识仍然影响着消费者的思想和行为。企业与政府官员的社会、经济交往活动频繁，公务车的购买倾向必然影响着企业商务购车。大批下海经商的政府官员选购高档品牌轿车也会受以前乘坐的和现任政府官员乘坐的公务车影响。因此，在很大程度上消费行为受公务车影响很大，因此公务车尽管所占市场份额较小，但仍是高端轿车的必争之地。同时，富豪和中等收入阶层也在日益壮大，据中国社科院的最新统计,目前中国的中等收入阶层人数占全国人口的19%，预计到2020 年，中等收入阶层将有望达到40% 左右。这些人必将成为高端车市场的潜在用户。由于高端车在质量、性能、服务方面都达到了很高的要求和水准,且各有特色，因此品牌的影响力就成为了把握消费者和市场份额的最主要因素。但是，目前中国消费者对高档品牌的认知程度还较低，调查发现，在中国消费者心目中，高档轿车品牌认知度超过20%的只有奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、皇冠、沃尔沃、雷克萨斯等品牌。高档品牌在中国消费者心目中的忠诚度尚未形成，绝大多数消费者对高档品牌的认知仍停留在品牌名称和名气上，对其历史、技术和背景等都没有深刻认知，也没有形成鲜明的消费群分类和品牌忠诚度。因此，现阶段争取高端车市场份额的首要任务就是建立良好的品牌知名度和品牌的忠诚度。奥迪轿车的成功就说明了这个问题。奥迪品牌在世界范围内都难以和奔驰、宝马相提并论。但在中国是个例外，在中国奥迪已经成为了豪华车的代名词,在中国的豪华车市场占有绝对的优势。先入为主、创建品牌的理念和对中国政府用车市场的把握成就了奥迪在中国今天的地位。作为近五年以来唯一的国产高档豪华车，奥迪的市场份额最高时曾达到90。2000 年国产奥迪A6正式上市,全年奥迪A6 销售达到16080 辆。2001 年奥迪A6 技术升级版上市，全年奥迪A6 销售达到28000 辆。2002 年多达23 项配备升级的新奥迪A6上市，全年奥迪A6销售达到34962辆。2003年国产奥迪A6 的全年销量达61281 辆。2004 年国产奥迪A6 总销量62018 辆。2005 年是奥迪在中国相对艰难的一年，A4 和A6 市场的重新定位，同时来自其他高端车的压力也变得空前巨大，但是05 年奥迪品牌的销售量还是达到了55944辆。正如一汽大众销售公司总经理李武先生所说，奥迪品牌在中国市场上的连续成功表明，通过中外双方真诚、有效的合作，国际高档品牌产品在中国的本土化生产和经营完全可以达到其全球统一的品质和水平。一汽大众已经成为国内唯一成熟的国际豪华品牌高档轿车制造基地，奥迪品牌已经成功的进入了中国市场并建立了相对固定的用户群。奥迪的主要用户群尊贵但不大张扬，有品味但不乏激情，与奥迪品牌的内涵相一致，与奥迪全球的用户群特征相近。我国汽车工业的发展历史并不长，对汽车技术、文化、消费理念等各个方面的积累还不能和西方的发达国家相比，再加上我国悠久的历史对国人思想的影响，体现在对汽车的需求心理方面就具有民族的特点，这是我国汽车市场所特有的现象，有别于西方汽车工业发达国家的市场需求，不能完全照搬其模式。而且随着中国汽车市场的迅速发展，消费者对汽车的理解和需求理念也在发生着飞速的变化。如何始终准确的把握消费者的需求心理，不断满足消费者对产品的需求，对于汽车生产厂商来说就显得十分重要。对我国现阶段汽车消费心理的分析有助于指导厂商的生产行为，引导成熟的消费理念，建立完善的汽车市场。（摘自/news/）2.4潜在消费者分析2.4.1潜在消费者的特点分析随着社会的发展，人们收逐渐增多，经济实力应急允许大部分人购车，而还有一部分人他们已经够得过一次车，会换车来改善生活水平，这部分人也是相当大的一部分潜在群体，而且这部分人经过财富的积累，在资金上很充裕，而且更追求品味和性能舒适生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以70后、80后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言，80后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。除了对汽车功能方面的需求外，准车主们对其倾注了充沛的情感，视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益，因而，汽车的情感和文化营销对于准车主而言更加重要。（原引自汽车中国）重视情感需求，正是对准车主消费需求个性化的尊重。情感设计理念和营销理念也是汽车行业发展的一个必经阶段，汽车不再是单纯的产品，更是一个满足人们精神感受的愉悦品。2.消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。从年龄结构来看，准车主以22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高，其中18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过10.0%。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。（数据来自汽车中国网）追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。不同级别的城市，对此存在偏好差异：一线城市准车主们偏好都市车型，二线城市准车主则更倾向运动型，对于高价位、高排放的越野型汽车，三线城市准车主的需求度高于其他城市。（数据来自汽车中国网）80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，中国现在的乘用车也基本朝着年轻化的趋势发展，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。沃尔沃推出了让人眼前一亮的S60，无疑打破了消费对其中规中矩的刻板印象，也是车型年轻化走势的最好例证。3.二三线市场将是增长主区域。由于北上广等一线市场受到治堵政策、油价上调和停车难这几个问题所困扰，牵制了其汽车市场的消费增长，而经济发达的二三线城市在收入水平提高和消费结构升级的带动下，对不同档次汽车需求将逐渐显现，将成为中国汽车消费的主要增长区域。上文提到，随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断攀升，我们预计，在不久的将来，二三线城市的准车主将会引爆下一轮的汽车消费热潮。那么，不同城市级别的准车主对于汽车消费，又会存在哪些差异呢？调研结果显示，小型车、中型车、紧凑型车，仍为准车主中较受欢迎的车型。 进一步细分城市级别来看，一线城市对于中高级车的偏好度高于二三线城市，二线城市对于小型车和紧凑型车的偏好度高于其他城市，三线城市消费者对于MPV、SUV、跑车的偏好度高于一线城市期望购买的车型微型车（A00级）total一线城市二线城市三线城市小型车(A0级)4.0紧凑型(A级)48435241中型车12.313.611.514.0中大型车2.1豪华车2.0MPV0.9SUV5.6跑车2.0系能源0.5（数据来自汽车中国网）从购买汽车的产地来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过半数。其中二线城市和三线城市预购本土品牌的比例较高，分别达到22.7%和20.0%。（数据来自汽车中国网）对于购买手动档还是自动挡的汽车，城市级别越低，购买手动挡的倾向越突出。受到城市交通和路况的影响，使得自动挡汽车在二三线城市的叫卖度优于一线城市。（数据来自汽车中国网）对于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在1.4-2.0升之间。随着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选择在1.6升的集中度更高。（数据来自汽车中国网）4.对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。“风向标”研究中，调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，结果显示，准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知品牌数量也最多。这与轿车在中国汽车长期占据主导地位不无关联，也因此导致人们对于市场占比较小的SUV、MPV等车型认知不足。消费者对汽车类型品牌的认知数汽车类型suvmpv轿车品牌认知个数3.8581.2315.1进一步测试了准车主的汽车知识水平，可见，准车主对于品牌和价位的认知水平最高，但是对于技术层面的指标认知还不够。（原引自汽车中国）由于对汽车知识的认知出现了“短板”，我们不难推测，在准车主购车时，会更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。调查印证，准车主购车考虑因素，品牌声誉好以52.9%的显著优势，排名第一，即此最为重要的因素。同时，亲朋好友、同事交流成为准车主在不同购买阶段，最有影响力的信息渠道。2.4.2潜在消费者被本品牌吸引的可能性从上表消费者购买汽车所看重的因素来看，品牌声誉好、价格实惠、可靠的质量、燃油经济性、优美的外观、品牌个性安全性能突出、品牌历史悠久几个因素几乎就决定了消费者是否购买，而这几个因素中本品牌还是占有较大的优势，尤其在品牌声誉 安全性能 历史悠久质量可靠等几个方面。因此该品牌会吸引这些潜在消费者。2.4.3潜在消费者购买本品牌产品的可能性企业的目的是把对品牌的吸引度转化为购买度，当消费者被吸引过来后，决定消费者购买的因素就没几个了。阻碍消费者购买本品牌的最大因素应该是价位。本品牌的车型价格在20万到100万之间。虽然人们收入水平逐渐增加，但是本产品的价位还是处于较高的位置。因此在排除了价位因素之后，剩下的就售后服务等一些细节了。所以一旦消费没有经济压力，那么他购买此产品的肯能性还是很大的。3产品分析3.1产品特征分析3.1.1产品质量分析沃尔沃是世界上最安全的汽车，沃尔沃汽车以质量和性能优异在北欧享有很高声誉，特别是安全系统方面，沃尔沃汽车公司更有其独到之处。美国公路损失资料研究所曾评比过十种最安全的汽车，沃尔沃荣登榜首。每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行评判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。 正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。安全车厢笼架和胶合式安全挡风玻璃都是20世纪40年代随Volvo PV 444产品推出的，它们是沃尔沃汽车首批重要的安全特色产品。 在沃尔沃所有的发明中，最突出的首推1959年的三点式安全带，它被公认为是人类历史上，挽救了最多生命的技术发明之一。 （图片来自汽车之家）3.1.2产品价格分