淮安市旅游地形象策划与设计.doc

淮安市旅游形象策划报告前言：淮安市是江淮流域人类文明的发源地之一，是国家级历史文化名城，人文荟萃，旅游资源十分丰富。淮安地处南方文化和北方文化的交汇处，历史悠久，人杰地灵，人文旅游资源异常丰富。早在6600年前，这里就孕育了闻名遐迩的“青莲岗文化”，商周时期是徐州文化的中心地域，鼎盛时期曾与运河沿岸的扬州、苏州、杭州并为“四大都市”。京杭大运河也是享誉中外的著名航道，历史上的运河两岸，经济发达，文化繁荣，形成了独具特色的地域文化。淮安古迹名胜众多。境内有唐代文通塔，宋代镇淮楼、妙通塔、明代明祖陵以及东方庞贝水下泗州城，更有韩信钓鱼台、吴承恩故居、梁红玉祠、关天培祠等准名人文景点。淮安自然风光也是风独特。全国五大淡水湖之一、素有“日出斗金”之称的洪泽湖，碧波万顷，荷香鱼跃，百里长堤被誉为“水上长城”、“休闲佳境”，盱眙第一山国家森林公园，钟灵毓秀，蔚为壮观。面对如此人杰地灵之地，为了更好地促进淮安旅游业的发展，在此对淮安的旅游形象进行一次粗略的策划。第一章旅游地概况地处江苏省中西部的淮安市，曾名淮阴，2001年正式得名淮安，洪泽湖在淮安的西北面，东南面为高邮湖。淮安境内河流交织，运河遍布，盛产白鱼、长鱼等水产，仅产于淮安的蒲菜向世人证明此地的富饶，而文楼汤包、鼓楼茶馓、乌龙凤翅、梅竹图、大烧马鞍桥等苏菜淮扬风味的名菜小点更向世人证明此地历史的悠久和饮食文化的深邃。青莲岗文化是淮安市境内最早的古人类文化遗迹，距今超过五千年。淮安之名终见于史册则是在南齐永明七年；隋时，淮安的地位因京杭大运河的修建而日益重要起来，最终使淮安成为明时运河沿岸的四大城市之一。延续千年的漕运、盐运成就了淮安的众多古城，泗州和有“淮水东南第一州”之名的楚州就是其中的代表。淮安名人辈出，而最为人所称道的便是周恩来总理，周总理出生在淮安，在淮安生活了12年，至今周恩来故居仍在向人们讲述着周总理儿时的轶事。此外，淮安最著名的红色旅游景点周恩来纪念馆，也是体验伟人情怀的不错景点，2006年被评为中国红色旅游十大景区，而国家4A级景区也并非徒有虚名，对大中小学生免门票的实惠政策、细致的讲解，让这里已成为淮安的旅游品牌之一。淮安是中国淮扬菜之乡。淮安是中国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发源地，现存淮扬菜名菜点1300余种。软兜长鱼、平桥豆腐、钦工肉圆、开洋蒲菜、文楼汤包、淮饺三吃、朱桥甲鱼、码头汤羊肉等，是淮扬菜的经典代表。旅游产业规模逐步壮大，“食、住、行、游、购、娱”的旅游服务体系进一步完善。第二章地方性分析1、 自然地理分析（1） 中国南北分界线。横贯中国东西的秦岭淮河一线被认为是中国南北方的自然分界线，专家认为江苏省淮安市是这一线上最具代表性的城市，在秦岭淮河线上，秦岭两侧均为山区县城，而在淮河沿岸平原，淮安作为一座历史悠久的文化名城，古淮河贯穿而过。（2） 洪泽湖。洪泽湖是中国第四大淡水湖，在江苏省西部淮河下游。历史悠久的洪泽湖给人们留下了很多宝贵的景点，如：晚清碧波、百里长堤、港坞帆墙、奠淮犀牛、泄洪大闸、明陵石刻等。（3） 亚热带湿润季风气候。受季风气候影响，四季分明，雨量集中，雨热同季，冬冷夏热，春温多变，秋高气爽，光能充足，热量富裕。2、 历史文化考察（1） 青莲岗文化。淮安是一座历史悠久的文化名城，远在五千多年前，我们的祖先就已经在这里辛勤劳动，繁衍生息，并形成了江淮流域最早的原始文化青莲岗文化。它是新石器时代的一个分支，属于母系氏族向父系氏族过渡的阶段，它分布极广，因饵放后首先发现于江苏淮安青莲岗而得名。据测定，青莲岗文化遗址距今约5360年。（2） 历史文化名城。历史文化名城。历史上先后诞生了大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、西游记作者吴承恩、爱国将领关天培、老残游记作者刘鹗。淮安名胜众多。有周恩来故居、童年读书处、纪念馆、遗物陈列馆，有老子山，在盱眙境内有朱元璋高祖、曾祖和祖父的陵墓-明祖陵。3、 名族民俗挖掘（1） 淮扬菜。（2） 酒文化。4、 现代发展分析（1） 水产业：盱眙龙虾（2） 亚热带季风农业：大棚农业第三章受众调查1.您对淮安的哪些旅游景点感兴趣：柱状图12.您在旅游中比较注重哪些旅游因素：柱状图23.您希望旅行社为消费者提供哪些服务：柱状图3第四章替代性分析一，淮安具有一定的可替代性淮安旅游虽然力推周总理故乡这个招牌，但是这部分的旅游所占比例较小，更多的旅游涉及到淮安的历史与美食。而后两者具有可替代性。在历史方面，淮安虽然历史悠久，但是旅游资源相对于周围的南京、徐州、扬州等地较少，吸引力较小；而在美食方面，虽然淮安着力打淮扬菜美食节的牌，但淮安又不得不面临着扬州的巨大压力。相对来说，淮安的旅游竞争压力大，被替代性较强。二，替代者的实力总体来说，淮安旅游替代者徐州、南京、扬州的实力较强，比方说徐州，其交通发达，历史悠久，又是楚文化的兴盛之地，总体知名度较高；而南京则是六朝古都，历史文化底蕴比淮安深厚的多；扬州自古兴盛，为旅游胜地，虽然解放后逐渐衰落，但相对淮安来说，不论是历史和美食都丝毫不见逊色。三，如何处理与替代者的关系 淮安面对着巨大的旅游压力，在不断挖掘自身旅游资源的同时，应该正确处理与替代者的关系。淮安与替代者要有竞争也有互利，在竞争的同时，应该更多的考虑互惠互利。毕竟淮安的旅游吸引力远远不如南京、扬州等城市，我们应该借助他们的向心力，发展自身特色，让到南京、扬州等地的游客逐渐的把淮安纳入自身的旅游行程中去。第五章主体形象定位（核心理念）淮安是一代伟人周恩来的故乡，全国历史文化名城。秦时置县，至今已有2200多年的历史，境内有著名的“下草湾文化”和“青莲岗文化”遗址。曾是漕运枢纽、盐运要冲，明清鼎盛时与扬州、苏州、杭州并称为京杭大运河沿线的“四大都市”。 淮安人杰地灵，名人辈出。先后诞生过大军事家韩信、汉赋大家枚乘、巾帼英雄梁红玉、明代开国皇帝朱元璋、西游记作者吴承恩、抗倭状元沈坤、民族英雄关天培、著名摄影家谢铁骊等众多名人。淮安是江苏新兴的旅游城市。按照旅游资源的自然分布，全市初步形成了四个不同风格的旅游景区，即以清河、清浦、楚州、淮阴四区和涟水县为中心的人文景区，以洪泽为中心的洪泽湖风景名胜区，以盱眙为中心的山水旅游景区和以金湖为代表的农业生态观光景区。 在淮安市旅游发展总体规划（20022020）把淮安定位为：“名人故里、运河之都、美食之乡”，后来又总结了八个字“生态家园、文化名城”。但以上定位仅从资源角度出发，没有顾及激烈的市场竞争，淮安城市旅游形象定位要注重市场导向。研究淮安形象定位的目的是要向华东乃至全国推销淮安，要以资源为基础，市场为导向，才能有的放矢，赢得市场。但过去的定位思路却忽视了市场导向，仅以资源作导向，于是从个人偏好出发，提出了许多盲目的形象定位。我们现在给淮安城市旅游形象定位，切忌光从资源出发，一定要从市场需求出发，投其所好，要找到市场与资源的契合点。 淮安旅游形象的整体定位是：“淮安南北文化交融的灵秀水城” 鉴于淮安旅游资源比较丰富，结合各县区实际状况；分区形象定位是： 淮安市域：名人故里，漕运之都，美食之乡； 盱眙：苏北山城，龙虾之都； 洪泽：悬湖渔乡，百里古堤； 金湖：苏北水乡，生态家园； 涟水：千年酒乡，生态休闲。第六章 形象推广（界面意象）第一节 口号传播系统我市旅游形象口号：淮扬名菜香天下，美丽清纯洪泽湖。城市名片：文化名城、伟人故里、运河之都、美食之乡、生态家园。淮安城市旅游形象的推广策略：1.口碑营销；口碑可以说是历史最悠久的营销工具。旅游者的口碑宣传是免费的旅游活广告，有利于传播大量的旅游信息，有助于潜在旅游者做出购买决策，树立旅游地或旅游企业的良好形象。2.网络营销