浅析我国空调营销现状及发展对策.doc

高 等 教 育 自 学 考 试毕 业 论 文浅析我国空调营销现状及发展对策冉振风专 业： 市场营销 主考学校：兰州大学 准考证号： 430110162056 指导教师姓名职称： 边耀君 讲师 甘肃省高等教育自学考试办公室印制2013年 9月20日市场营销专业本科论文浅析我国空调营销现状及发展对策Present situation and Development Countermeasures of Air conditioning marketing of China冉振风Ran Zhen Feng目 录一、空调营销概述1二、空调的营销渠道1（一）中国空调营销的现状1（二）我国空调营销渠道概况4三、我国空调营销存在的问题7（一）增长速度问题7（二）价格模糊7（三）产品价格压榨供应商7（四）品牌危机7四、空调营销的解决对策8（一）门店整合8（二）明码标价8（三）战略合作8（四）品牌管理8五、未来空调营销发展方向8（一）变频空调技术8（二）提高节能制冷效率9（三）环境保护和安全性9（四）提高舒适性和室内空气品质9（五）静音化9（六）智能化网络控制10参考资料11后 记12 浅析我国空调营销现状及发展对策（冉振风）摘 要 空调即空气调节(air conditioning),是指用人工手段对建筑/构筑物内环境空气的温度、湿度、洁净度、速度等参数进行调节和控制的过程。关键词 空调；现状分析；问题；发展对策；一、空调营销概述空调销售日趋激烈化，而现在的消费者也是越来越理性化，抓住客户也就赢得了市场，在这个空调销售过程中，空调销售技巧，发挥了重大的作用。空调销售市场，因为产品本身的科技含量及价格费用，消费者对其的购买行为也越发的理性化，而不像过去的随风动，一窝蜂，因此，对空调销售人员来，要求就更加严格。家用空调销售对于一般家庭选购空调，都是比较谨慎的，一般分四个步骤：系统评估、评估比较、购买承诺、安装实施。而其中的系统评估，评估比较是比较重要的阶段。这也是客户是不是决定从你家起货的一个先决条件。如何抓住消费者，如何与消费者进行沟通是企业进行对外宣传的重要决定因素。消费者在购买空调这种大家电时，一般会经过慎重考虑、收集信息、进行比较，锁定几个可选择的品牌，然后再有针对性的收集更多的信息，以供更理性的选择，最后把目光定在要选择的品牌上，再次选择机型、价格、款式、功能等等。所以，如何让产品走进消费者第一次筛选后的品牌上，就需要抓住消费者的第一感觉，让消费者在尽可能短的时间内，形成对企业、产品的好感，展台的布置也就要。二、空调的营销渠道（一）中国空调营销的现状1.空调营销的产销规模 在“2011年中国空调行业发展趋势高峰会”上，奥维咨询发布的一份报告显示，2011年空调冷冻年度全行业实现产销首次突破1亿套大关。不过在行业规模膨胀的同时，美的、格力等行业巨头的毛利率却均出现了下滑。业内预计空调产品明年的涨价预期比较强烈。但毛利水平进入了下行通道，空调业内预计，明年（2012年）随着通胀压力、银根紧缩、原材料涨价、人工成本上升、物流以及销售费用升高，空调企业将面临更大的成本压力，所以明年国内空调市场爆发“价格战”的可能性较低，反而是空调产品的涨价预期在增强。2空调营销的技术优势 近日，国家发展改革委等三部门公告了“节能产品惠民工程”高效节能房间空气调节器推广目录，共有27家企业5751个型号的高效节能房间空气调节器。其中，美的主推的全直流变频空调共87个型号全部中标，占到美的一二级变频空调中标总量的67%，而中标的变频一级能效产品也全部是全直流变频空调，每台可享受最高补贴标准400元。美的家用空调事业部总经理吴文新表示，“今年，美的就是要借助这一轮的政策东风，全面推动当前市场上代表空调最高节能技术发展方向全直流变频空调的推广升级，让更节能更舒适的全直流变频空调将成为未来市场主流。这也充分显示出美的以全直流变频技术持续领跑空调产业发展方向的战略意图。”优势一：节能效果明显提高直流变频空调的交流电机转子是用线圈，要通过感应电流电才能产生磁场，电能损耗一直存在，而全直流变频空调的直流电机由于转子使用永磁材料，基本没用转子感应电流损耗，节能效果非常明显。 美的推出的全直流变频空调，实现挂机最低运行功率低至30W，柜机最低运行功率低至45W，相比普通直流变频空调的省电效果最高可达59%。优势二：硬件配置更高 相对于直流变频空调只是压缩机采用直流电机，室内外风扇电机均采用交流电机，全直流变频空调的压缩机、室内外风扇电机全部采用直流电机，并采用全直流控制模块，硬件配置更高，整机性能更出色。优势三：运行噪音明显降低 直流变频空调的交流电机是通过电流产生磁场来驱动，空调运行静音效果较差，全直流变频空调的直流电机转子通过永磁场来驱动，空调运行更静音。 美的全直流变频空调，实现室内低至20分贝、室外低至35分贝的超静音运行，真正实现长时间的室内外双静音运行。优势四：运行调节更加精准直流变频空调的交流电机急速启动及有档调速的特性，空调运行过程中调节精准度较差，全直流变频空调的直流电机具有平滑而经济的启动及调速性能，可以实现更加精准的空调运行调节。美的全直流变频空调，充分利用直流电机同步驱动技术，实现精准控温可达0.2，空调整体舒适性显著提高。优势五：空调运行更加可靠直流变频空调的交流电机调速时，是一个相对不稳定的过程，运行的可靠性、稳定性较差，全直流变频空调的直流电机采用无刷运行技术，可通过改变电压或电流来调节转速，运行更可靠。美的全直流变频空调，可在150V超低电压环境下启动运行，并且在-15的超低温环境下，依然能够正常运行，强劲制热。3.空调营销的市场需求中国空调市场仍有较大的增长潜力,主要源于以下因素:（1）近年来，巴西为了举办世界杯和奥运会，进行了大规模的基础设施建设。因此在国内市场环境以及天气等利好因素的带动下，2013年巴西空调市场需求同比持续增长。目前巴西地区税费较高，地区保护多，国内空调企业多以散件出口，在当地进行组装。（2）从前一年8月至今年7月的空调冷冻年度已经收官，昨日记者从国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网主办的中国空调行业高峰论坛上了解到，2013冷年国内重点城市空调销售量同比增长2.92%，表明市场需求并未明显回升。不过，中高端销售产品占比有所提升。（3）目前，商用空调已普遍采用直流变频领先技术和R410A环保冷媒，相关产品达到国家一级能效标准。 除了技术上的创新，商用空调与传统空调相比，迎合了时下装修个性化的潮流，其优势尽显。商用空调普遍制冷范围为-5-43，制热范围为-15-15，产品性能优于家用空调，全面覆盖消费者生活的环境温度，即使在北方寒冷地区冬季也能制热。此外，商用空调运行管理灵活，可以做到一台室外机连接多台室内机，室内机可单独开关控制，满足人对温度要求的个体差异。正是由于商用空调诸多优势存在，需求的增加会呈现稳步增长的态势。可以预见，随着生活水平的提高和各种精品住宅小区的增加以及办公场所的改扩建项目增多，商用空调将成为新的空调市场消费热点。(二)我国空调营销渠道概况1.中国空调营销渠道的演变历史如今的空调销售渠道呈现出三大特点：一是以百货业为代表的传统渠道市场影响力不断下降，以连锁经营形式为主的家电专业渠道份额上升，特别是国美、苏宁等专业家电销售连锁店市场影响力越来越大；其次空调专卖店形式多样，市场潜力巨大；此外，整个空调市场销售重心正逐渐向二、三级市场转移。部分全国性空调厂商已经意识到了二、三级市场巨大的潜力，并开始依靠其强大的品牌号召力和自有渠道分销的能力向下渗透。今后随着空调市场的激烈竞争，空调厂商将在家电连锁、百货业态、专卖店、区域代理之间做着艰难的选择，空调销售渠道将迎来大整合时代。而中国空调流通行业变革的格局趋势便已经显现，新的格局是打破旧有各种利益力量的一种动态平衡。首先，在大中城市以连锁大卖场为主导的业态开始形成各类新的商圈，而且新商圈突破传统百货业态的综合模式，使以同类商品为中心的新商圈的聚集效应更加强化。但是商圈内部之间的竞争随着商圈在城市区域内地位的稳固而日趋激烈。其次，在不同的地域市场之间，渠道格局的梯度化和层级化现象日益明显，而且渠道的集中度在不断提高，渠道的扁平化趋势也在加强，因此占据格局主导的渠道力量在不同梯度和不同层级的市场中均不尽相同。2.我国空调营销渠道的现状（1）连锁卖场模式成为主流 年，在各大中心城市，已经形成了以连锁卖场为主导的渠道格局。各种新兴的管理手段和管理技术的引入也为大连锁的规模化扩张奠定了坚实的基础。由于连续几年规模的迅速扩大，规模成本与管理手段之间的平衡仍然是一个值得连锁商关注的重要问题。而更为重要的是，国美和苏宁的上市证明了商业模式创新的可行性和商业资本的价值，也成为新兴商业模式正式主导各中心城市终端市场的标志。而同时，区域性的连锁商发展势头在年也相对稳健，其在稳固大中心城市和中心城市与大连锁商的比较竞争优势的同时，更多地将扩张重点放在相应的区域中心城市，但其发展仍然显现诸多的不确定性。另外，连锁商之间的竞争也呈现出加剧的状况。而且“强者恒强”的诱惑，使得连锁商将发展的重点放在规模扩张上。（2）百货业经营不容忽视在各大中心城市，随着新的连锁业主导终端局面的形成，传统百货业在家电等消费品经营上已经处于劣势，以此所形成的聚集效应也在相应下降，这进一步使得家电等消费品在传统百货商场中的经营比重下降，这导致百货商场对待家电产品的态度开始发生两极分化，一部分决定退出家电经营，一部分决定加大家电经营的力度。但是，在部分中心城市和次中心城市，一些转型较早的大型百货商场在家电类产品经营上仍然拥有较强的竞争力。他们针对当地市场实际情况将传统大家电经营剥离，然后引入连锁业态的某些经营特点进行独立化运作，这样既拥有原来的品牌和政策等优势，又以连锁业态的规律进行运作。如果体制合理并真正按市场规律运营，其仍然会在市场上继续占有一定优势。（3）专卖、代理等销售模式继续发挥作用在各类型的市场中，传统空调渠道商仍然是一支重要的渠道力量，在大中心城市和中心城市，包括区域专业化连锁、专卖店、专业代理商，跨环节、跨产品、跨行业的综合代理商等均是他们选择的方向，而且转型后的辐射力也在进一步增强。在次中心城市和县乡市场中，传统经销商仍然具有较强的相对优势并占据渠道格局的主导，但是随着区域连锁商对这部分市场的渗透，如何利用自身的优势，在变革中找到自身的新的定位，或者加强巩固独有的不可替代的优势，成为摆在传统专营商面前的问题。3我国空调营销渠道的趋势（1）与房产商合作通过与房产商的合作来推广销售家用中央空调最近成为了一种热门的销售方式。事实上现在家用中央空调的销售更多的还是与房地产商合作，通常通过参加房地产开发商及物业公司举行的工程招标来获得建筑的整体项目，随着楼盘销售，通过与工程建设单位、房地产企业接洽、销售产品。工程项目通常会为户式中央空调厂家带来大额订单，而由于面对的只是一个客户，项目的设计、安装、售后服务变得简单、易操作。因此，不仅是原商用空调生产企业，踏入这行不久的家用空调企业很快学会了这一招，极其重视这一销售渠道。自然各地新建的房地产项目也成为他们关注的重点。（2）与代理商合作在地区市场上选择一家或者几家工程安装公司作为代理，也是一条重要的渠道。但是中央空调与普通家用空调相比，技术含量高，安装难度大，无论是销售工作还是安装维护工作，对人员素质的要求更加严格。“三分产品质量，七分设计安装。”每个家用户式中央空调的设计安装对企业而言，都是一个项目，都有惟一的设计。因而，在户式中央空调产品的销售安装服务中，各级代理商及工程设计安装公司的作用相当重要。毕竟，从设计、安装到日后的服务，每一个环节都是相当专业的“技术活”，关系到系统的质量，关系到企业的声誉。因此，在寻找代理经销商方面，户式中央空调生产厂家往往非常谨慎。代理商的技术培训和管理也是户式中央空调企业极其重视的环节。（3）与大卖场合作由于中央空调是一个系统工程，大卖场不具备整体设计的能力，即使设备卖出去了，效果也不一定好，卖的越多将来问题可能也越多。再者，目前家电卖场的促销员队伍并不具备把这种高档的东西推向期望客户群的能力。由于中央空调通常只是个半成品，同时家用中央空调的安装也必须在房屋装修之前完成，因此它不可能像家用空调一样摆入家电卖场。（4）与家居市场合作各种家居市场渐渐开始成为户式中央空调企业展示产品、招揽客户的阵地。户式中央空调的安装相当于一个小工程，因此最好应该选择在房子刚刚买下或是需要整体装修设计的时候进行，这样才不会破坏居室装修的整体效果。因此，与大型的装饰公司合作在家居市场设立柜台来进一步扩大销售渠道成为户式中央空调企业不约而同的选择。（5）网络销售等其它销售方式随着网络应用的普及，使Internet销售成为不少户式中央空调企业的销售渠道。一位业内人士向记者透露：“其实，我们建立自己的网站、在网上推广宣传户式中央空调产品的初衷主要是为了吸引代理经销商，可没想到，有不少消费者看到网上的介绍，主动找到我们，要求设计、安装户式中央空调。网络成了我们扩展业务的有效途径。”（6）开设中央空调专卖店在家用消费、小型商业机构的购买比重日渐增加的今天，中央空调还沿用原来的“传统销售模式”显然不能满足新增的家用、小型商业机构购买的需求。传统销售模式那种“看不见的渠道”无法解决购买者与供应厂商之间产品信息、企业信息、购买意愿的交流，如何让潜在的客户通过最方便的途径了解供应厂商的信息，成为了行业内企业亟须解决的问题。专卖店的模式，包括设计方案、合同的备案等，可以实现设计合理、规范，售后服务，一整套的系统。在每个分店，不是简单的你拿钱，我出产品的关系，而是将两者之间捆邦起来，形成一个利益统一体，就像麦当劳、肯德基的加盟店。三、我国空调营销存在的问题（一）增长速度问题 扩大规模、实现连锁经营是空调营销的一个发展趋势。国美电器一直是以“跑马圈地”的方式来进行门店数量扩张，虽增加了市场份额，但对门店整合度不高，造成大量新店亏损。（二）价格模糊国美电器的价格模式不透明，无明码标价，顾客可以讨价还价，加上经常进行促销活动，消费者对国美电器的价格不信任。2011年，苏宁电器推行明码标价，有利于规范苏宁电器商品的定价，增加顾客的满意度。 （三）产品价格压榨供应商空调营销的低价主要来源于对上游厂商的价格打压，这也是一种典型的渠道终端行为的表现形式，在国美电器的压低供应商价格的实践中，最为人所知的是“格力事件”。格力因为不满国美电器擅自降低其空调价格，退出了国美电器卖场，两方关系就此恶化。正是由于对厂商的不断压榨，才使国美电器具有了降低空间，这也是支撑国美电器低价策略的一个重要原因。但从长远来看，国美电器的这种低价策略对整个产业链具有一定的破坏作用，弱化了上游生产厂商的整体盈利能力，而且国美电器模式引来的众多消费者加速了家电产业危机。（四）品牌危机 国美电器销售总经理华天谈到国美电器的品牌战略问题，他认为国美电器品牌有很强的竞争力。“买家电到国美电器”已家喻户晓。但是有许多人对国美电器的品牌却忧心忡忡，谈到国美电器，大多消费者首先想到的是低价格的家电售卖场所。这个被国美电器认为扩张之宝的品牌信息为国美电器的品牌危机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据，主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面。但是，国美电器在压低其价格的同时，其服务和商品质量却在实际中遭受到了来自消费者地价背后的疑虑和质疑。质量是具备消费号召力的品牌根本如，果国美电器不再在这些方面多下些实在的功夫，将面临失去顾客的结局。四、空调营销的解决对策（一）门店整合增加有效门店，对原有门店进行新模式改造； 重塑现有的门店，以反映门店布局从以传统的品牌为导向改为以商品功能和品牌并重的经营模式，丰富产品种类，特别是生活家电及其它高利润的产品,深化销售人员培训以改进客户服务质量。 (二)明码标价 与供应商一起对产品进行明码标价，实行限价销售增加顾客对国美电器的销售改观，抑制行业价格战。 （三）战略合作 与供应商建立真正意义上的互惠互利的战略合作伙伴关系，改变“吃供应商”的盈利模式，通过供应链整合、降低各环节运营成本、提高服务价值、扩大销售规模等方式来增加企业盈利。 跨行业建立战略联盟，通过产品组合销售或服务体系改善，以及新的营销模式等增加销售模式和销售渠道。例如，与家具零售连锁企业建立联盟，在家庭家居装潢业务上，将家电与家具产品进行组合联合销售。 (四)品牌管理 对企业组织结构进行改革，提高企业决策、管理效率，尽可能避免内部矛盾的产生和激化。加强企业文化建设，提高企业信誉和形象增，增加品牌价值。五、未来空调营销发展方向未来空调技术开发将主要围绕以下六个主题：变频空调技术、节能、环境保护、舒适、静音化、智能化网络控制。(一)变频空调技术变频空调技术指通过空调变频器来控制和调整压缩机的转速,使之始终处于最佳的转速状态,从而提高空调能效比并保持室温的稳定。变频空调技术主要沿着如何降低最低使用频率以及如何保证空调在低频条件下的工作状态两个方面进行。变频空调低频控制技术主要是针对变频空调在维持房间温度恒定的前提下，运转频率越低，消耗功率就越小，温度波动也越小，从而使变频空调节能舒适的特征发挥得淋漓尽致。然而变频空调市场上应用最为广泛的单转子压缩机，在低频运行时由于负载波动较大，必须采取补偿措施。就像旋转的陀螺，在低速时必须施加外力，才能保证稳定运行。如何解决单转子压缩机低频振动的问题是空调行业的主要技术难题之一，格力电器研发的自适应转矩控制技术彻底解决了这一难题，经专家鉴定为国际领先水平。(二)提高节能制冷效率空调器制冷效率的提高主要通过三种措施实现，其一是应用高效压缩机与采用压缩机的控制技术，其二是强化换热效率，其三是智能化的控制技术与空调制冷系统有机结合使空调器运行在最佳状态。（三）环境保护和安全性氟利昂是空调的制冷剂，一般称冷媒，众所周知氟利昂对臭氧层有破坏，空调的制冷剂有氯氟烃(CFCS)、氢氯氟烃(HCFCS)和氢氟烃(HFCS)等，其中CFCS对臭氧层破坏严重，已禁止使用；HCFCS对臭氧层也有破坏，如R22;HFCS对臭氧层零破坏，更环保，如R407c、R410A。（四）提高舒适性和室内空气品质提升产品舒适度围绕温度控制与湿度控制进行，优化室内气流组织，采用合理的控制模式，在满足人体热舒适度的同时，达到节能的目的。采用的功能包括舒适节能控制模式、新型导/扫风板结构、新型送风方式、有水/无水加湿等。改善室内空气品质主要通过使用抗菌(防霉)材料、抗菌(防霉)过滤网、负/等离子发生器、静电除尘器、换气部件、增氧部件等，达到抗菌、除异味、去除室内有害污染物的目的。（五）静音化空调的静音设计是一个系统工程，不单要设计出低噪声的发声部件压缩机、电机、风机风道、电加热管、进风部件、出风部件、配管系统、壳体结构，更要将这些可能的噪声源部件与换热系统的设计、控制技术、材料选用、工艺程序整合起来，使整机运转达到良好