淘宝网服装业消费者满意度调查与分析毕业论文.doc

淘宝网服装业消费者满意度调查与分析毕业论文目录目 录摘要Abstract第1章 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义11.3 研究内容1第2章 消费者满意度理论综述22.1消费者满意度的定义22.2国外研究综述22.3国内研究综述2第3章 淘宝网发展现状与消费者群体分析33.1 淘宝网的发展现状3 3.1.1用户数量庞大3 3.1.2销量增长迅速3 3.1.3商品种类丰富43.1.4物流配送便捷53.1.5盈利逐年增加63.1.6交易速度加快63.2 淘宝网服装业的消费群体分析73.2.1 从年龄层次来看，18至30岁的买家是服装业消费的主力军73.2.2 从性别层次来看，女性买家是是淘宝网服装业的重要消费群体83.2.3 从收入层次来看，买家以中、低收入人群为主93.2.4 从学历层次来看，逐年向中、高学历人群发展93.3 淘宝网服装业的消费群体购买行为分析103.3.1 冲动易购型103.3.2 时尚个性型113.3.3 理性消费型113.3.4 奢侈享受型11第4章 淘宝网服装业消费者满意度调查与分析114.1 淘宝网服装业的消费者满意度调查11 4.1.1 问卷设计11 4.1.2 样本概述124.2 淘宝网服装业的消费者满意度现状分析13 4.2.1 质量方面13 4.2.2 服务方面16 4.2.3 物流方面184.3 淘宝网服装业的消费者满意度影响因素19 4.3.1 主观因素19 4.3.2 客观因素19第5章 提高淘宝服装网店买家满意度的对策和建议205.1 保证产品质量215.2 自建物流体系215.3 落实售后服务225.4 丰富服装款式225.5 重视商品展示23结论24参考文献25致谢26附录27V第1章 绪论第1章 绪论29镇江市高等专科学校毕业设计（论文）1.1 研究背景网络购物的流行和普及正在悄悄改变中国人的传统消费观念，网购的低价性和便利性使其受到越来越多消费者的青睐。足不出户，在家购物不仅成为一些年轻人甚至许多中老年人热衷的消费方式。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，2014年，我国服装网购市场规模已达7048亿元，同比增长42.6%，占全国网购市场的21.5%。1作为亚洲第一大购物网站，淘宝网的消费者在服装选购上有何偏好，什么样的服装店铺符合消费者的要求，消费者的服装网购体验如何，希望通过本文的研究，提供淘宝网服装业的消费体验数据供众多服装产业的卖家参考，旨在能够对淘宝网服装业未来的消费者满意度提升和市场营销战略的制定提供依据。1.2研究意义近年来，网络购物产业越来越兴盛，随着电商运营理论研究不断深入，许多学者发现消费者满意度对于电子商务的发展会产生至关重要的影响。本文主要研究网络购物、服装业、满意度三维构面，探讨其相互的联系。通过问卷调查得出淘宝服装业消费者满意度数据，研究消费者满意度与淘宝服装业的销售关系。一方面，通过消费者满意度测评可以指导卖家如何改进经营活动，帮助淘宝服装业店铺提高消费者忠诚度，从而提升店铺总体形象和降低宣传成本为卖家增加盈利；另一方面，开展消费者满意度调查有助于卖家了解买家对于自己店铺的评价从而在电商竞争中取得成功，因此，深入开展淘宝网服装业消费者满意度调查与分析具有重要的理论和现实意义。1.3研究内容本文通过对国内外顾客满意度的学者研究，参考了相应的理论文献，结合目前淘宝网服装业消费者满意度研究的现状，根据淘宝网服装业的相关背景，构建了消费者满意度评价指标。通过问卷设计、问卷调查、样本数据整理和分析，得出影响淘宝网服装业消费者满意度的主要因素，并针对淘宝网服装业卖家提出相应的建议与对策。第2章 消费者满意度理论概述2.1消费者满意度的定义消费者满意度是消费者期望值与消费者体验的匹配度，是消费者个人对于服务的需求和自己以往享受服务的经历再加上自己周围的对于某个企业服务的口碑构成了消费者对于服务的期望值。22.2国外研究综述在20世纪90年代，国外学者对顾客满意度定义为：期望值与客户体验的匹配程度。换言之，就是客户通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。1970年，Berry首次使用消费者剩余价值理论来解释顾客满意度这一概念，即顾客从厂商的产品（服务）中所获得的总价值与顾客所付出的总成本之间的差值。若顾客让渡价值为正，顾客就会产生满意；反之，则不满意。1989年Cardozo发表论文，认为服务品牌资产模式是企业业务成功的关键因素。90年代后期，Philip Kotler下的定义强调了消费者满意度的价值导向：当顾客的消费体验满足知觉状态后的心理认知状态，换句话说，顾客的满意就是期望和感知的效果是这两者产生的一种需求水平之间差的函数。2.3国内研究综述顾客满意度国内研究开始的比较晚，1995年清华大学赵平教授将顾客满意度的概念引入国内。之后，许多学者都积极构建适合本国国情的中国顾客满意度模型。2003年汪纯孝提出顾客满意度是顾客忠诚度的重要前提，顾客满意是促成顾客忠诚的必要条件。2007年梁燕构建顾客满意度指数模型，包括价值感知、企业形象、产品质量感知、总体质量感知、服务质量感知、顾客满意、顾客关系和顾客忠诚8个结构变量。3顾客满意度研究中的顾客满意度指数一个非常有效的度量和认识顾客对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。从营销的角度来看，新兴市场的主要工作是吸引客户，但当市场进入成熟期时，保持客户显得重要得多，因为流失一个忠实客户相当于流失了8个潜在客户。随着我国电商企业的发展日渐成熟，企业定期考察客户满意度和忠诚度显得第3章 淘宝网发展现状与消费者群体分析尤为必要。第3章 淘宝网发展现状与消费者群体分析3.1 淘宝网的发展现状3.1.1用户数量庞大中国第一笔网络交易1994年完成，迄今为止电子商务在中国已经走过了十多年风雨历程。在这些年里，我国的电子商务从不成熟逐渐发展到成熟，网络的渗透和普及改变了许多人的传统消费观念，网络购物因其便利性和低价格等优势，越来越受到消费者的青睐。足不出户、在家网购已经成为许多年轻人群乃至一些中老年人群喜爱的消费方式。作为亚太地区最大的零售商圈，淘宝网由阿里巴巴集团在2003年5月10号投资创立。4 如图3.1所示，淘宝网拥有中国绝大部分的网购人群，占中国网购市场的近六成份额。 图3.1 2014年中国网络零售市场十强榜单3.1.2销量增长迅速在我国，目前以“淘宝网”为代表的C2C电子商务已经取得了飞速的发展。据报告显示，2014年淘宝网上交易额达17000亿元人民币，截至2015年1月14日，在淘宝电商平台上，商品的成交量指数环比上升82.7%，同比上升103.1%。以“双十一”为例，2010年迄今，淘宝网每年双十一的交易额都呈直线上升之势。2014年“双十一”当日，全网交易额为806.09亿元，淘宝网以571亿元（约93亿美元）的交易额在异常激烈的“双十一”电商大战中继续领跑。5淘宝对B2C服装市场的“挤压效应”已经形成，留给其他电商企业的空间有限。表3.1数据显示的“双十一”战况，也再次说明了淘宝网注册用户们的强悍购买力。表3.1 2014年淘宝“双十一”数据直播表时间金额时间金额3分钟11亿元12小时58分360亿元5分钟20亿元14小时41分383亿元14分钟50亿元15小时00分395亿元38分钟100亿元15小时26分400亿元60分钟121亿元16小时48分428亿元1小时44分140亿元17小时11分432亿元7小时17分200亿元19小时28分466亿元10小时52分305亿元20小时35分480亿元11小时11分308亿元21小时15分512亿元11小时49分325亿元23小时11分556亿元12小时00分328亿元24小时00分571亿元3.1.3商品种类丰富阿里巴巴集团招股书数据显示，截至2014年底，淘宝网850万卖家发布的8.37亿件商品中涵盖了120个不同的产品类目、2350个子类目。既有世界品牌的高档汽车，也有中国少数民族手工制作的特色服饰，甚至有家门口菜市场里的生鲜食品，以及标价上百万元的城市公寓。另外，2014年淘宝服饰类目运营负责人刘莹向网商记者表示“淘宝网服装业今年的定位非常明确，我们要做的是百花齐放的快时尚。”在服装业领域，所谓“百花齐放”， 直接指向了款式的多样化，即让消费者有更多选择余地。而“快时尚”则是源于淘宝网C2C的新品呈现机制特性，即卖家能快速地响应市场推出一些应景商品。表3.2以淘宝网服装业为例，细分商品类别如下：表3.2 2014年淘宝服装店铺经营商品细分表商品类目子类目女式裙子连衣裙中长款连衣裙短袖连衣裙半身裙长袖连衣裙雪纺裙牛仔连衣裙中长款半身裙牛仔半身裙女式裤子连体裤牛仔裤小脚/铅笔裤短裤/热裤阔腿裤哈伦裤高腰裤棉麻裤七/九分裤破洞牛仔裤打底裤休闲裤女式上装羽绒服衬衫T恤雪纺/蕾丝衫针织衫小西装短外套风衣长袖衬衫毛呢外套小背心/吊带卫衣真皮皮衣棉衣其他女装大码女装中老年女装职业装/工作服/校服婚纱/礼服/旗袍唐装/民族/舞台服装马夹仿皮皮衣男式上装T恤衬衫夹克西服POLO衫毛衣/针织衫背心皮衣棉衣羽绒服男式裤子休闲裤牛仔裤西裤工装裤哈伦裤沙滩裤棉裤皮裤羽绒裤其他男装中老年男装大码男装工装制服民族服装3.1.4物流配送便捷淘宝网仍处于迅速扩张阶段，高昂的物流建设成本自然无法避免。电子商务对于淘宝而言其实是一条很长的链条，淘宝网服装业几乎囊括了传统商业前端的生产制造和商品最终的物流配送。国家统计局数据显示，2014年，全国快递服务业总共完成业务量达97亿件，其中超过70%来自网络零售。全国快递服务业收入达1542.3亿元6，其中17个城市的快递服务业收入超过15亿元。上海、深圳和广州分别在快递服务业收入位居前三，分别达到283亿元、172亿元和145亿元。淘宝本身没有下属的快递公司，但淘宝有物流平台。依靠其互联网系统优势，为用户提供了包括淘宝推荐物流、365全天候服务等。如图3.2所示，淘宝物流合作伙伴主要包括顺丰速递、邮政EMS、申通快递、汇通快递、圆通快递、韵达快递、天天快递、中通快递、E邮宝、宅急送等。图3.2 淘宝合作快递公司所占的物流市场份额图3.1.5盈利逐年增加因为熟悉新一代消费群体的购物习惯和偏好，所以淘宝网拥有极高的忠用户诚度。淘宝网利用互联网本身的优势，将触角延伸到大众零售销售市场。2014年淘宝网用户数达6.8亿人，与2013年的5.7亿相比，增幅达到17.2%。根据艾瑞咨询最新发布的2013-2014年淘宝年度监测报告数据显示，2014年，淘宝网服装业市场营收规模达到125.9亿元，同比增长28.5%，总体增长迅速。7阿里巴巴集团日前预计，2015年淘宝网将以总额将比2014年翻一番，达到95000亿元人民币。3.1.6 交易速度加快在淘宝网上，可供消费者选择的产品和服务更加多样化，消费者获取产品信息非常便捷，足不出户就可以在较大范围内进行产品和价格的比较。此外，消费者通过个人定制、拍卖等方式，获得了极大的自主权。作为淘宝网的注册买家，可以在任何时间、任何地方下订单，节省大量的时间和精力，提高购物效率。3.2淘宝网服装业的消费群体分析中国是一个历史悠久、幅员辽阔、民族较多的国家，淘宝网服装业的消费者在消费需求上也呈现千差万别。所以，淘宝网服装业的消费群体是一个数量庞大且极为复杂的群体。在我国，以购买力为标准划分，基本表现为从富裕、小康到温饱多个不同层次的服装业消费群体。从地区来看，存在着总体购买欲望和购买力由东南向西北递减的态势。83.2.1从年龄层次来看，18至30岁的买家是服装业消费的主力军从图3.3可以清楚地看出：目前18至30岁的买家是淘宝网服装业消费的主导力量，占了消费总人群的70%。其中，在18至24岁的消费人群中交易成交笔数最高，说明这个年龄段的购买频率是最高的，但这个群体的下单价格偏低。因为此年龄段大多数为大学生或者初入职场的新人，其本身并无较高的经济收入，但喜欢紧跟潮流且价格相对便宜的淘宝服装。25至30岁的买家在服装单价、成交笔数和次数等方面都处于一个比较均衡的节点，这是因为处于这个年龄层的买家大多数经济能力相对独立，具有一定的可支配收入，出于工作需要和自身需求，对服装的款式、面料和质量均有更高的要求，不再盲目地跟风网购服装，而是结合自身实际情况进行挑选。40岁以上的淘宝买家基本为拥有较稳定收入的人群，他们在购买服装的特点是所购买的服装商品单价会明显高于前两个年龄层的消费群体，购买成功率相对较高，对品牌会体现一定的忠诚度。这个年龄段的买家基本已经成家并生儿育女，其所承担的社会和家庭责任较上一个年龄层更重，这也是买家人数大大减少的主要原因。每个年龄层的买家由于受教育程度和文化素养不同，因此对服装的要求也有所不同。图3.3 淘宝网服装业消费群体各个年龄层的消费能力图 3.2.2 从性别层次来看，女性买家是淘宝网服装业的重要消费群体淘宝网经过十多年的发展后，服装业逐渐成熟。如图3.4所示，女性明显超过男性网络购物频次。另外，淘宝网服装业购物频次在35次以上的用户中，女性占比超过男性近19个百分点。很显然，女性用户是淘宝网服装业购用户的重要消费群体。图3.4 2014年淘宝网购物用户网购频次性别对比图3.2.3 从收入层次来看，买家以中、低收入人群为主有调查显示，淘宝买家个人月收入为3125元/月，多数集中3000元至5000元，个人月收入在8000元以上的淘宝买家仅占21.4。如图3.5所示，淘宝用户个人月收入在2500元以上的比例达到66.7%，主要以中、低收入人群为主，淘宝用户收入水平普遍高于其他电商企业。主要原因在于淘宝网服装业的商品总体价格水平较低，用户群体相对集中。图3.5 2014年淘宝网服装业用户个人月收入情况图3.2.4 从学历层次来看，逐年向中、高学历人群发展根据国家统计局最新发布的2013-2014年中国在线服装行业发展报告统计数据显示，2014年在线服装业市场规模达到845.2亿元，同比增长21.6%。如图3.6所示，淘宝网服装业消费者逐年表现出年轻化、高学历等白领特征。淘宝用户中八成以上用户年龄都低于40岁，其中有35%以上的用户拥有本科或以上学历，这也意味着网上服装购物也越来越受到中高学历消费者的青睐。图3.6 2013-2014年淘宝网服装业消费者学历细分图3.3淘宝网服装业的消费群体购买行为特征由于服装自身所具有的差异性、有形性、生产与消费不可分离性以及不可储存等特点，导致服装消费者的购买行为不同于其他有形产品消费者的购买行为。淘宝网服装业的消费群体购买行为主要有以下四种：3.3.1 冲动易购型这一类买家中的女性买家明显高于男性买家20%，究其原因是该类女性买家购物时完全是冲动战胜理智，经常买一些暂时完全不会穿戴的东西。年龄阶段主要集中于80、90后。其中办公室人群占37.2%，学生占据份额更高，她们在淘宝网上选购服装类商品时完全凭借是无计划的、瞬间产生的强烈的购买渴望，并且以直观感觉为主。据调查，一大半的冲动易购型买家的学历是本科及以上，人均月收入2672元，四成以上的买家月收入达3000元以上，此类买家集中分布在广东省、北京市、上海市、浙江省、江苏省等地。第3章淘宝网发展现状与消费者群体分析3.3.2 时尚个性型在这一类买家中，男性买家明显高于女性买家20%。时尚个性型买家以80后为主，这类买家非常在意周围人对自己所穿服装的评价，所以他们的购买行为常受他人意见的左右。他们平均年龄为27岁，半数以上的买家学历是本科及以上，办公室人群占比为59.4%，人均月收入3268元，四成以上的买家月收入达3500元以上。在淘宝上，带有“人气商品”、“热门商品”等字样的衣服非常好卖。此类买家集中分布在广东省、北京市、上海市、山东省、湖南省与四川省等地。3.3.3 理性消费型理性消费型的女性买家约高于男性买家10%，且一般受教育程度比较高。年龄阶段主要集中于70、80后，占整个消费群体的70%，平均年龄30岁。他们购买服装时最关注的是价格，其次才是质量，其中办公室人群占62.7%，通常此类人群最关心产品本身的优缺点以及自己是否真正需要这件衣服。此类人群人均月收入2842元，三成以上的买家月收入达2500元以上，大部分买家集中在浙江省、江苏省等地。3.3.4 奢侈享受型这一类买家中女性买家和男性买家占比不相上下，年龄阶段主要集中于80、90后，占整个消费群体的70%，平均年龄25岁。四成以上的奢侈享受型买家学历在本科以上。对于这一类买家，店铺本身需要绝对自信的质量和服务优势，其中办公室人群占58.7%，人均月收入3957元，五成以上的买家月收入3500元以上，绝大部分买家集中在广东省、浙江省等地。第4章 淘宝网服装业消费者满意度调查与分析4.1淘宝网服装业的消费者满意度调查4.1.1 问卷设计1、调查目的通过实地发放问卷调查表，回收整理调查数据，分析淘宝网服装业整体销售情况从而了解人们在淘宝网服装店铺购物的忠诚度，了解淘宝网服装业买家的网购需求、消费习惯和影响买家选择服装店铺的因素，调查买家对服装店铺各个方面的的满意程度并发现其存在的不足，根据调查结果针对性地提出提高淘宝网服装业消费者满意度的建议和对策。2、调查内容综合调查问卷中出现的物流、产品质量、卖家服务等影响消费者满意度的因素全面分析淘宝网服装业的发展优劣势，并与实体服装业、其他服装电商企业进行比较。3、调查方法以街头随机发放问卷进行实地调查为主，查阅相关书籍资料、历年调查数据等为辅。4、问卷发放回收率本次调查随机发了800份调查问卷，其中有效问卷786份，回收率为98.25%。4.1.2 样本概述样本按性别分为男，女。按年龄分为18岁及以下，18至25岁，26至35岁，36至45岁，46至55岁，56至65岁，65岁及以上。按职业分为政府机关工作者，事业单位工作者，农林牧渔劳动者，农民，学生，个体，无业或退休。第4章 淘宝网服装业消费者满意度调查与分析表4.1 样本基本特征统计分类表人口特征分类项目人数比例性别男30038.17%女48661.83%年龄18岁及以下506.45%18至25岁19424.73%26至35岁17722.58%36至45岁15619.89%46至55岁10112.90%56至65岁769.67%65岁及以上293.76%职业政府机关工作者8010.21%事业单位工作者15619.89%农林牧渔劳动者516.45%农民344.30%学生20025.27%个体13517.20%无业或退休13116.67%4.2 淘宝网服装业的消费者满意度现状分析4.2.1 质量方面通过整理分析回收的调查问卷，淘宝网服装业的消费者在选购时注重服装质量和价格两方面。从图4.1可以清楚地看到其消费者满意度与产品质量的关系最为紧密。国家工商局相关负责人介绍，每年的“双11”过后，服务类投诉数大量增加，网购服务依然是投诉热点，仅退货就是历年各大电商的投诉“重灾区”。目前，阿里巴巴创始人马云也提到“如果不提升产品质量，淘宝在国内外市场上的竞争优势将会难以发挥，假冒伪劣商品不但坑害消费者，还会会断送淘宝的未来。”图4.1 淘宝网服装业消费者关注度分布图1、与卖家描述是否一致自2013年7月起，淘宝网开始实行消费者保障服务，其中，商品是否如实描述已经加入消费者保障服务的必选项。如图4.2所示，在调查中有53%的买家认为在淘宝服装店铺购买的服装与卖家描述不符。由此可见，商品不能如实描述是网购服装类商品质量优劣评价的重要指标。因此，卖家描述服装的图片绝一定要以实物为准，所拍摄的图片要忠于服装本身。与此同时，卖家应该客观描述店内每一件服装商品的款式、型号、颜色、风格等，不能谎报服装质量或服装性能以及虚假承诺服装实际效果。如果服装存在缺点，一定要明确告知消费者。另外，卖家还需要及时更新服装信息，准确、及时地给买家传达最新的相关信息。图4.2 淘宝网服装业卖家描述评价图2、尺码是否标准在网购中所谓的尺码不标准是指购买服装的买家收到的商品与浏览网页时的尺寸描述不符。如图4.3所示，在调查中64%的购买者认为服装尺码还是比较标准的，而36%的买家认为在淘宝服装店铺购买的服装尺码不标准。因为服装的材质、弹性和厚度都会影响买家的尺码选择，因此卖家应该制作一套全面的服装尺码对照表。同时，为了更加清楚地表述尺码大小，卖家可以通过各种体型模特试穿的数据建立完整的尺码对比表，从而让买家迅速找到适合自己的衣服尺码。由于所选择的测量工具不同可能会存在1cm至2cm的手工误差，因此在交易过程中买家和客服进行交流时,后者应该提醒买家敬请谅解。图4.3 淘宝网服装业尺码标准评价图3、服装款式在2015年南方都市报做的一个全国网购最活跃的40个城市的调查中显示，65%至90%的网购消费者注重的是款式而不是品牌，如图4.4所示，54.20%的买家认为淘宝网的服装款式相较于市面上销售的服装款式更多。但仍有24.20%的买家认为其款式过少，一方面是因为淘宝网的服装商品虽然总体占比为29.40%，但各个服装店铺重复或相似的服装太多；另一方面淘宝网仍然对一些国外一线服装品牌没有足够的号召力，后者短时间内没有入驻淘宝网的计划，从而导致淘宝网服装业缺少一些大牌支持，款式不如实体店多。图4.4 淘宝网服装业买家款式评价图4.2.2 服务方面1、售前服务如图4.5所示，售前服务在淘宝网的服装业中是常常被卖家忽略的一个环节，主要体现在店铺陈列杂乱、客服对宝贝缺乏详细的介绍说明和店铺页面没有产品相应的广告宣传等方面。特别是淘宝网服装店铺的买家并不了解某些服装的专业知识。比如买家在购买风衣时，面对风格各异、各种款式的风衣，不知道每一种风格适合的人每一种款式的特点是什么以及哪一种款式是最适合自己的。因此，买家在购买前需要了解相关的服装知识，淘宝网服装业卖家若能够做好咨询服务、客服知识培训、免费指导买家消费等工作即可有助于消费者尽快做出购买决策。 图4.5 淘宝网服装业买家售前服务满意度调查图2、售中服务Burberry在2014年提出了科学的新服务观,认为服务应以服装质量为重心,并贯穿在服装的生产营销全过程中,与售后服务相比,服装销售的服务要强化售前和售中。Burberry提倡的这种全新的服务观把服务看作是服装的重要组成部分。Burberry中国大陆执行总裁提出：“售后服务再好,也仅仅是事后的一种补救。”如图4.6所示，淘宝网服装业的售中服务让买家不甚满意，主要体现在支付流程繁琐、卖家强行推销店铺内其他商品和客服没有提供相关产品的技术咨询等方面。优质的售中服务能够预防绝大部分售后问题，因此，企业要重视售中服务,在服装设计、销售的时候尽多地为消费者考虑。图4.6 淘宝网服装业买家售中服务满意度调查图3、售后服务根据图4.7的调查数据可以得知，淘宝网服装业的消费者对于售后服务的满意度最为关注。在调查中，有14%的买家曾经有过未能及时退换货的经历；有9%的消费者认为交易安全无法得到保障；由3%消费者认为自己的个人信息因为网络购物而外泄。显然，淘宝网卖家在售后服务方面尚有许多要提升的空间。由此看出，向已购买商品的买家所提供售后服务，是对买家感情的延伸。目前，淘宝大量服装店铺已经提供客服服务，但由于该行业流动性较大，绝大多数的淘宝客服人员对于销售服务还没有树立正确的观念，相对于买家口碑，她们更关注的是物质回报。而且从事网店工作的大都是80、90后，在他们看来“热情”、“周到”等名词只适合传统的服装实体店，与线上销售离的还很遥远。图4.7 淘宝服装店铺的买家满意度调查图4.2.3 物流方面物流是淘宝网服装业的重要环节，根据发放的调查问卷显示，仅有近14%的被调查者表示淘宝网服装业卖家能提供准确及时的物流配送。而在对物流配送不满意的消费者中，有19%的人认为物流效率较低；有31%的人认为物流成本较高；有23%的人认为收到的商品有破损等现象。这就要求淘宝网服装业经营者与监督方联合快递公司一起来寻找解决问题的方法。淘宝服装行业卖家应该适当的收缩市场，采取相应的措施，加快淘宝物流的信息化、网络化建设，掌握客户的真正需求，确定物流服务的战略联盟，与多家物流公司开展横向合作。淘宝网于2009年1月1日推出的“闪电达”服务，将平台交易与物流配送这两种服务紧密结合，这无疑成为了淘宝网络购物服务中的核心产业。目前，相对完善的物流体系也成为了淘宝网稳坐行业龙头地位的核心竞争力之一。如图4.8所示，在调查中有23%的买家认为在淘宝服装店铺购买的服装在配送过程中减量或损坏。很显然是因为淘宝网服装业的物流配送过度依赖于物流外包公司，因此，在国家相关法律条例不甚健全的情况下，淘宝网的服装配送过程中仍然存在着许多问题。改善和解决这一大类问题对于淘宝网更进一步的领先于其他服装类电商企业、更好地规范和倡导“文明快递行为”和维护广大淘宝网服装业消费者的合法权益具有重大意义。图4.8 淘宝服装店铺的物流满意度调查图4.3 淘宝网服装业的消费者满意度影响因素4.3.1 主观因素(1)淘宝网买家的文化差异随着经济全球化及市场全球化，文化多样性对淘宝网的影响绝对不是一个新的问题，淘宝网服装业针对消费者在线购买行为的文化差异应给予特别关注。例如，在江浙一带婚礼上新娘的礼服可以为粉色，而在东北地区在婚礼上新娘穿粉红礼服则代表为二婚。所以淘宝网服装业的消费者满意度在很大程度上受到买家的文化习俗影响，淘宝网应针对不同性别、年龄、文化等的客户进行细分来提高服务质量。(2)淘宝网买家需求的复杂性淘宝网买家需求的复杂性本质上是消费者的需求和欲望。在工业发达的社会里，人们往往通过各种手段开发新产品以满足这种需求。淘宝买家会经常点击进入一些具有特色的服装店铺，而较少去光顾那些“千店一面”的店铺。卖家的任务不仅是激起买家的欲望，更重要的开发及销售新颖的服装激起买家购买自己店铺产品的欲望。4.3.2 客观因素(1)产品质量不少业内人士认为，淘宝网总体假货商品比例高达50%-60%，而在服装业，假货比例仍超过了45%，大量的假冒伪劣商品仿冒原有品牌，以次充好。淘宝网服装业产品成分含量不实的情况更是愈演愈烈，2013年国家质检总局的淘宝服装商品抽检结果显示，一些打上“真皮”标签的服装，甚至没有检测出真皮的成分，一些真皮显示值为95%以上的冬衣，实际用材只有部分人造真皮或劣质皮革。(2)服务定位同实体产品市场一样，线上目标消费群体对服务的要求也是多样化的。因此，对服装业的服务市场也需要进行细分和定位。大多数成功的淘宝卖家都努力去发现目标买家对其服务产品的特别忠实的特征，根据消费者的喜好确立适应其需求的服务观念，使目标顾客准确地感知到本店铺服务定位。第5章 提高淘宝服装网店顾客满意度的对策和建议第5章 提高淘宝服装网店顾客满意度的对策和建议5.1 保证产品质量淘宝自成立以来，其销售产品质量参差不齐也一直是人们在网上购买服装时举棋不定的重要因素。淘宝网服装业的快速发展以及激烈竞争，使得商家变得急功近利，虚假降价、夸大宣传早已不是新闻。产品质量是企业生存的关键，淘宝网服装业只有最大限度的保证产品质量，降低守信成本，才有利于业态的长期发展。服装电商凡客就是在营销定位道路上走偏的反面教材，一味迎合大众追逐价格低廉，而忽视了服装的品牌和质量，导致其步入僵局。淘宝网应该基于大数据研发“淘宝质量监控系统”，提高服装业店铺的假货违约金和质量保证金，并出台“一经发现假货立即下架关店”等内部政策。通过整合质量相关信息、严苛的管控和不定期的抽查等手段清理服装业存在潜在质量隐患的店铺。另外，服装业卖家将加强自身“诚信度”建设，为消费者营造一个交易透明、支付安全的网购环境，增加用户忠诚度。与此同时，为了推动服装业的销售向正品化方向发展，淘宝网必须要争取克里斯汀迪奥、范思哲、古驰等国际高级服装大牌的支持，提高品牌授权数量与质量。一个优质的品牌官方旗舰店可以为淘宝网服装业店铺增加用户收藏数和提高有效成交量。加强网络商城与服装业供应商的协作关系，不但可以保障产品质量，而且可以获得较为稳定的货源。第5章 提高淘宝网服装网店顾客满意度的对策和建议5.2 自建物流体系目前淘宝网物流配送中主要存在以下问题：(1)物流配送服务质量良莠不齐；(2)物流专业功能管理不完善；(3)物流配送相关法规及配送中心体制不健全；(4)物流标准化尚未达到国际先进水平。随着电子商务的发展，建立良好的物流体系能够使淘宝网服装业脱颖而出。在各类服装电商日益同质化的情况下，网购终端客户的需求也发生了不小的变化，物流平台已经成为电商的核心竞力争之一，目前淘宝网送市场还没有达到成熟的阶段。淘宝网应该优化物流服务的体系，提升物流配送质量，提高物流配送效率。传统服装业的症结在于库存严重积压和中间环节过多。以以纯为例，库存周转天数约为327天，森马、百丽的这一数字分别是167天、182天。淘宝服装店铺应该帮助消费者和生产制造商牵线，让消费者以较低价格买到高品质的服装。建立自营的物流体系也是淘宝网未来发展必须夯实的基石，强大的物流能力不仅可以为让买家体验到淘宝自有物流体系带来的便捷，还大大节约了企业对供应链的控制成本，从而快速提高了企业各个配送环节的工作效率。另外，自建物流体系还以加速资金流动性，有效缓解回转资金带来的压力。2014年马云表示淘宝网平均每一单物流成本是18元，而其他一些自建物流体系的B2C网站每一单物流成本仅为11元，这无疑是一个很大的差距。由此可见，自营自建物流体系不仅可以改善购物体验，成本也可降低18%至27%。5.3 落实售后服务虽然淘宝网服装业的销售量在不断提高，但是由于售后服务环节薄弱，随之而来的是大量关于售后服务的投诉也如影随形，就如同一个水桶，已成为淘宝网服装业销售的短板。与线下销售不同的是，从买家下单后就进入了淘宝网的售后服务环节，正因为如此，售后服务在淘宝网中处于至关重要的环节。虽然淘宝网早已建立第三方平台来解决此难题，但并没有建立一个庞大的售后服务体系，因此无法具体落实售后服务，这势必会成为竞争中的弱点。以苏宁易购为例，在2014年11月11日光棍节促期间，苏宁易购网上商城正式推出“3E”品牌服务，在保持低价的核心基础上，提升售后服务水平，扩大次日送达城市的覆盖面积，最终销售额比去年同期增长7倍。值得一提的是，苏宁易购在全国的三线城市也实现包括空调、冰箱、彩电等的大家电本地化配送安装。当然，落实网购服装售后保障服务并非一朝一夕的事情，不但需要淘宝网和服装业卖家双方的努力，而且需要双方投入大量的人力和财力。从2015年第一季度来看，物流配送迟缓、退换货难以保障等网购投诉的热点问题已有明显的改进。5.4 丰富服装款式由于淘宝网服装业消费者越来越注重服装设计的新颖性和个性化，因此，2014年不少国内自主设计的“非名牌”服装产量和销量都明显上涨，究其原因是相对小众的服装品牌款式更加新颖时尚，使得“撞衫”的可能性更低，颇受年轻人的欢迎。因此淘宝服装类目应该做出相应的调整，更新服装的一级类目与二级类目，还应该不断添加新颖原创款式。淘宝网女装市场运营总监周雅丽表示，2015年淘宝服装类目商品将会针对款式流行做相应的商品管理。而一些服装网店也应该跟上流行趋势，增加对原创品牌服装款式的设计开发，使得每一个服装系列的都有明确的目标消费群体。不应该仅仅满足于线上接单销售，更应该注重服装设计创新，把握国际流行趋势，用流行款式拓展淘宝市场。例如，淘宝网原创男装品牌“帝豪男装”2015年春季发布的新款紧紧把握到了今年的潮流趋势，巧心构思的新颖款式让创新的个性体现在每一个服装细节上。淘宝网服装市场开发潜力巨大，卖家应加大服装设计开发，催生出广大消费者喜爱的、知名的、原创的专业服装品牌。5.5 重视商品展示对于服装网店来说，因为消费者既摸不着也看不到服装商品，所以用眼睛“挑剔筛选”成了消费者购买时的重要方式。如果商品图片无法很好地展示服装自身的特点，那么势必会影响店铺点击量和销量。但是服装展示图片要是千篇一律就会失去本该应有美感，也不会吸引买家的眼球。所以卖家必须想方设法让商品图片变得与众不同，卖家可以通过产品文字卖点说明、静态图片和动态试穿效果等展示手段来提高店铺的点击率和销售量。随着淘宝网服装店铺的兴盛，漂亮的服装图片、详细的服装介绍，可以帮助卖家处于有利的竞争地位。如果服装主图上的促销信息严重影响商品主图整洁度，不仅无法提升消费者的购买欲，还会大大降低其消费体验，不利于服装的展示。因此，在服装销售中，卖家可以通过广告的思维结合摄影的艺术和技巧打造详尽的服装商品宣传图片。结 论本文通过实地调查和淘宝网站访问，总体而言，服装业的消费者对淘宝网购物体验还是比较满意的。不满意的焦点主要集中在产品质量上，其中“所购买的服装与卖家描述不符”又是比较突出的问题；在销售服务上，消费者的不满意主要集中在“客服对所售服装缺乏详细的介绍”、“支付流程繁琐”、“客服不能提供专业知识方面的咨询”、“退换货不及时”、“个人信息外泄”等问题上；而在物流方面，消费者主要对“物流成本较高”、“物流效率低”、“收到的商品有破损”等方面感到不满意。中国电商一路走来，已经基本发展成了一个成熟的体系。淘宝网服装业也不再是