房地产项目前期研展工作策划工作要点及方法研究报告-68页.ppt

房地产项目前期研展工作 研展部的工作要点及方法 研展部的角色是什么 研展部是市场的观察员和分析员 研展部作为观察员与分析员需要作哪些工作 房地产市场环境监控与分析 国家宏观经济 金融 政策等环境的监控与分析 定点楼市动态的监控与分析 专题的编制及提案工作 开展专项市场调研工作 编制市场调研分析报告 研展部还是项目运作的先头战略部队 研展部还应该是什么 通过定向的市场 产品 政策 金融 经济 典型案例等研究 为项目的投资决策 产品开发 项目推广等提供市场指导 通过地块的可行性研究 编制可行性报告 指导最有价值的投资决策 为项目定位以及产品规划设计方案提供市场化建议 并编制项目定位及产品规划建议方案 为整合营销方案提供市场化数据支持及建议 研展部作为战略成员需要作哪些工作 研展人员需要具备怎样的素质条件 研展具备的素质要求 研展需要有敏锐的市场洞察能力 研展需要有较强的判断力 研展需要有较强的逻辑思维及分析能力 研展需要有较强的心理承受能力 研展需要有敢于接受挑战的能力 研展需要有一定的语言组织与表达能力 研展还需要有一定的策划能力 只有真正懂策划的人 才能将 决策问题 转化为 研究问题 只有真正懂策划的人 才能合理地根据房地产行业特性及市场特性制定相应的研究执行方案 只有真正懂策划的人 才能站在项目全程的高度 设计出结构清晰 逻辑严密 针对性强的研究方案 只有真正懂策划的人 才能在实际研究的调查中更有效地进行数据方面的调查 整理及分析 用策划的头脑思考市场研究 研展人员为什么强调需要有策划头脑呢 今天我们将围绕项目前期提案阶段的工作来与大家分享一下 研展部从项目运作前期所介入的相关工作 根据不同的阶段所开展的项目可行性研究 市场研究 项目定位以及规划建议等工作 前期策划的三个阶段工作 第一阶段可行性研究 第二阶段市场研究 第三阶段项目定位 第四阶段市场推广 具象化 第一阶段可行性研究 通过市场分析确定项目的可行性 是项目投资决策的依据 通过财务评价确定项目的可行性 是筹集建设资金的依据是开发商与有关各部门签订协议 合同的依据是编制下阶段规划设计及其它整合营销方案的依据 可行性研究是指在投资决策前 对建设项目进行全面的技术经济分析 论证的过程 其作用在于 市场数据收集分析 市场发展预测分析 宏观市场 区域市场 竞争市场 供给预测 需求预测 价格预测 可行性研究的工作内容 项目地块调查分析 项目地块价值分析 SWOT分析 宏观经济了解分析 人口 经济 政策 城市结构及规划等分析 第一部分市场调查分析工作 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点 即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点 反应敏感程度的指标是敏感系数 敏感系数 目标值的变化百分比 参数值变动的百分比 风险分析又称概率分析 利用概率值来研究不同因素的概率分布 从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述 对方案的风险情况做出比较准确的判断 收入 成本 费用计算 财务评估 销售收入 土地成本 建安成本 市政配套费 管理费 税费等 静态指标 成本利润率 销售利润率动态指标 净现值 内涵报酬率 投资周期 第二部分投资分析工作 第三部分提案及投资决策工作 提案 根据可行性研究分析明确项目地块的可行性 并且根据分析理论 给服务客户提出在不同情况下如何作出决策以及后续相关的开发建议 协助开发商作出决策 开发商根据可行性分析理论结合自身情况综合分析后作出投资决策 是否开发该项目 以怎样的条件开发等 我们针对该决策提出意见及想法 最终达成共识或促使开发商的决策更成熟 决策结果及后续准备 根据开发商最终作出的投资决策来考虑准备后续公司间可能的合作所产生的工作 第二阶段项目市场研究 以地块为核心出发点 在特定的区位和技术参数下 通过系统的研究市场的供给 需求状况 为地块找到适合的产品 挖掘潜在的客户 并为项目定位提供市场依据 此阶段市场研究工作的目的 市场发展状况可能的客户可能的产品 地块 1 宏观环境研究 宏观经济 政策 规划发展状况与趋势分析 国民经济走势 经济结构 产业格局以及未来预测 宏观政策与房地产业相关的政策环境 城市经济状况 GDP 人均收入等 重大事件及其影响 如北京2008年奥运会 上海2010年世博会 城市建设与市政规划 固定资产投资 拆迁计划 城市发展规划 未来区域发展重点 项目所在区域的发展状况及前景等 人口及其变化状况 总量 新增家庭数 外来常驻人口比例等 宏观经济 政策 规划数据的收集渠道 地方政府官方网站 人民政府网 统计局 建设局 规划局 房管局 地方新闻与房地产专业网站等 购买最新统计年鉴 实地访问 土地开发投资情况一 二 三级市场发展结构 规模 特征 趋势等 其中包含项目供应分布 销售情况 价格走势 产品趋势等方面 板块布局 热点区域 竞争程度 外来开发商的进入程度 结论 房地产发展形势以及未来预期 房地产市场环境 房地产市场环境数据收集渠道 地方政府官方网站 建设局 房管局 国土资源局 地方新闻与专业网站等 购买最新统计年鉴 实地访问 2 区域竞争市场研究 1 区域竞争项目分析 本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析 首先解决供应市场 是什么 的问题 然后深入分析 为什么 最后得出 怎么办 的结论 分析区域市场上产品的特征 价格 宣传推广 客户群 销售情况以及相互间的关系 弄清楚区域市场的整体情况 通过对在地段 产品 价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行分析 寻求突破创新和差异化 为项目的市场定位提供有力的支撑 同区位 包含同一地段或同等地段两个方面 同类型 指在产品上具有相同的属性 如同为郊区大盘 同为小户型等 同价格 包含同单价和同总价两个方面 研究内容 同质产品供应总量 产品特点 价格 客户 研究方法 踩盘 数据收集 小组讨论 问卷等 区域竞争市场调查项目的选择与分析方法 样本选择说明调研项目选取的依据 数据分析的原则和方法 为保证数据的全面性 区域市场分析采用普查法 根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的要求 设定调查范围 同区位 同价格 同类型 在调查范围确定后 制定具体的数据分析方案 并对数据分析的方法进行说明 根据对样本项目调研取得详细的资料 首先从供应 产品 价格 销售等方面对区域市场作纵向的分析 明确以下的几个问题 1 区域市场的总体供应量2 产品特点3 产品价格情况4 产品销售情况然后对有借鉴意义的项目从位置交通 社区规划 建筑设计 项目特色 销售策略等方面进行横向点评分析 更清楚地明确竞争对手的情况 找出成功项目对本案的借鉴之处 通过上述分析 提出本案的初步市场定位 分析方法 本部分重点分析主要竞争个案的产品 价格 推广及销售等 通过对竞争个案以及经典楼盘的分析 为本项目提供竞争对手的详细情况 借鉴成功的经验 汲取失败的教训 研究内容 开发策略产品特色 产品理念 建筑风格 产品组合 面积配比 户型特点等推广手法 广告诉求 媒体运用 推广节奏等销售策略 营销模式 价格策略 开盘方式 促销活动等其他成功因素研究方法 现场考察 小组座谈 物料及资料分析 2 竞争个案与经典楼盘分析 3 项目价值分析 产业分布 第三产业 旅游经济 高新技术产业 物流等 街区价值 土地级别 区域功能定位 特定的人文历史价值等 未来发展潜力 1 区位价值分析 自然 山景 海景 湖景等 人文景观交通资源 公交 轨道交通 高速路 机场 火车站 口岸 港口等 配套资源 购物 教育 医疗 文化 娱乐等 2 项目外在资源条件分析 土地成本地块地形 地貌及内在资源 植被 河流等景观资源 项目指标 容积率 建筑密度 绿地率 限高等 3 项目内在资源条件分析 4 SWOT分析 strength 优势 weakness 劣势 opportunity 机会 threat 威胁 强化优势转化劣势把握机会规避威胁 现状 未来 5 潜在客户群研究 以项目为出发点的定向研究 1 确定研究对象 周边客群 新生客群 投资客群 特有客群 历史客群 项目 2 确定研究内容 客户基本特征 置业能力 需求特点 置业原因需求特点 收入水平 置业计划等 家庭结构 文化背景 职业 区属工作地点 现有居住状况等 6 项目市场研究的最终目的 市场研究部分的分析 主要是总体把握从宏观到区域 再到个案的市场情况 全面了解项目目前所面对的市场情况 然后是在分析结论的基础上对项目提出有针对性 可操作性 建设性的市场定位和建议 因此 我们要明确此阶段的市场研究的目的是以地块为核心出发点 在特定的区位和技术参数下 通过系统的研究市场的供给 需求状况 为地块找到适合的产品 挖掘潜在的客户 并为项目定位提供市场依据 1 产品类型2 产品设计创新点3 可能的价格 总价 单价 1 2 3年片区内供应量预测2 价格走势预测3 需求趋势预测4 客户消费趋势预测 1 客户可能的区域2 客户层面3 购买力状况 未来的市场状况 可能的客户 可能的产品 市场研究部分的分析结论 第三阶段项目定位 定位 Positioning 有史以来对美国营销影响最大的观念 定位即预期客户头脑里已有的想法 美 艾 里斯杰克 特劳特 著 王恩冕于少蔚 译 市场研究 定位 确定细分市场 产品定位 客户定位 价格定位 市场选择T 市场细分S 市场调研 定位P 一 项目定位阶段 二 项目定位的目的 寻找均衡点 本部分结合市场分析的结论及初步建议 初步市场定位 对项目进行针对性的三大定位 产品 客户 价格定位 三 项目定位具体内容 项目定位 1 项目市场定位 项目市场定位即确立项目在市场上的合理位置 寻找到一个细分市场 从而指导项目的其它定位 市场定位的要素 2 项目客户定位 项目客户定位通常采用归纳法或目标客户分析 STP 进行项目客户定位 其目的就是要寻找到对项目既有购买意愿 又有购买能力的客户群 是谁 需要什么样的产品 怎样进行决策 对目标物业的接受度分析 原有及潜在消费者需求特征变化 市场调查出来有购买意愿的客户 目标客户定位描述 基本特点描述 区域收入职业置业特点家庭结构 价值观描述 生命发展阶段事业发展阶段价值倾向 3 项目产品定位 本部分通常采用归纳法分析进行项目产品定位 并提出建筑产品规划设计建议 产品概念 即体现产品特点 并充分引导客户需求的产品概念 建筑理念或生活理念 如生态 养生 智能 节能等 1 领先型定位策略2 模仿定位策略3 差异化定位策略4 创新定位策略 产品定位策略 定位描述内容 区位市场地位产品概念档次物业类型产品线的组合户型 业态 及面积配比 例如 福州融汇江山 北江滨 金牛山 鼎级观江尊宅 产品定位描述 即对项目资源的组合 形成对项目核心特点的精炼和直白的描述 产品功能及产品设计要点建议 从项目资源及特点出发 规划设计建议总体规划建议建筑风格建议园林设计建议 产品建议建筑单体建议户型 面积建议户型配比建议户型设计细节建议装修标准建议 社区服务建议物业管理公司建议物业服务内容建议 配套设施建议功能配套建议智能化建议会所设施建议 定价原则 上市价格 现实价格 比较法 成本法 收益法 假设开发法 长期趋势法 市场因素调整 通胀因素调整 4 项目价格定位 5 经济收益分析 即在价格定位的基础上 结合项目的投资开发周期 销售周期等 运用经济指标检验以上定位的经济收益 并根据检验出来的经济收益重新调整定位 使客户和产品达到新的均衡点 开发商内部收益率 IRR 净现值 NPV 小业主投资回报率 接下来是案例分享部分 松原滨江一号前期研展工作 案例讨论 情景一 吉林省松原市10月底将有一幅沿松花江600亩的地块要上市挂牌出让 福清三建公司在朋友的介绍下前往考察 由于三建公司目前运作的项目即将结束 有意拓展新的项目 而该地块在初步考察后其优势条件吸引了开发商 并有意向开发 联系我们联众机构前往当地对项目地块进行可行性研究 案例讨论 情景二 联众机构在对宏观市场环境 区域房地产市场环境 项目地块等分析后 给福清三建公司提出了项目的利弊以及风险与利润空间所在 最终开发商经过权衡多方的帮助下顺利摘得了这块土地 但同时开发商也陷入了迷茫 面对如此大的地块 开发经验是一种考验 并且未来的市场环境会怎么变化 项目应该如何开发 开发什么样的产品 项目的客户在哪 联众机构在开发商获得土地后又进行了深入细致的市场研究 帮助开发商消除了种种的疑问与难题 案例讨论 案例讨论 情景三 联众机构先后多次派团队前往松原市进行深入的市场研究 并且通过市场研究 我们得到了如下的结论 1 市场土地放量过大 达到400万平方米 而目前市场上每年的去化总建面积只有60万左右 未来市场竞争危胁非常大 并且未来的同质化竞争较激烈 2 市场以多层为主 高层处于起步发展期 户型面积呈两极分化 特征明显 3 目前市场上的销售均价在2400左右 已有大开发商进入 预期未来市场因此将会有一定的发展与上升 价格也将会有所带动 4 目前消费群体以城区为主 外围的消群体相对较少 多以公务员 油田系统 个体经营户等群体为主 其主要自住型需求为主 更新换代的消费需求较旺盛 较多消费者已拥有多套住房 5 当地油田系统的住房保障政策非常完善 极大的冲击商品房市场的需求 地块周边配套设施比较缺乏 特别是中档商业及优秀的教育资源 6 当地的开发水平相对较弱 产品品质较差 并且没有别墅等高端产品面市 结合当地因石油而促使经济得到快速发展的考虑 其高品质项目具有一定的空间 7 东北特殊气候条件的影响较大 每年的动工时间只有7个月左右 促使项目开发周期较长 未来市场投放的直接竞争与市场的不定性都给项目带来较大的影响 8 项目地块沿江线长达1000多米 拥有江滩湿地公园 外围市政环境建设相对完善 并且地块内部拥有大量的原生树种 其地块的条件较优势 可操作的空间相对较大 9 案例讨论 基于上述市场研究分析 我们得出的结论是 案例讨论 从目前竞争产品市场看 未来普通产品市场竞争巨大 高品质项目暂缺 具有一定的空间 从当地宏观环境看 当地因石油而促使经济得到快速发展 高消费力促其对高端产品的需求 高端消费市场存在较大机会 从消费需求看 消费者二次及多次置业的欲望较强 对于居住品质的追求较强烈 因此高品质项目存在较大的空间 从项目地块的条件看 资源优势明显 具备打造高品质楼盘的机会 未来市场存在变数与竞争较威胁较多 必须要尽早开发并且要抢占市场机会点 从市场定位上要拨高 从产品与客户定位上要实现包融性 案例讨论 市场研究分析结论 基于上述分析 我们确定了项目的市场定位 案例讨论 松原第一楼盘不作比较级只作最高级滨江1号 创造从未有过的生活 项目市场定位 案例讨论 案例讨论 目标客户定位依据 情景四 基于上述市场研究结论及市场定位 我们确定了项目的目标客户 案例讨论 根据前述消费者分析结论 本项目目标客户可以概括为两种人 财富阶层 新兴阶层 财富阶层 在松原已经聚集了大量的财富 由于社会的进步有改变居住条件的需求 现有优越的住房条件 新兴阶层 城市的新生代 自己的职业生涯处于上升阶段 有比较明朗的未来 对城市生活有很好的憧憬和向往 目标客户定位 财富阶层新兴阶层 案例讨论 产品品质 注重人性化 讲究舒适性 从追求生活空间的宽大转向追求精致生活 环境品质 从传统的景观走向立体化的景观环境 让超越期望的景色在家门口变成现实 文化品质 注重社区文化环境建设和教育配套设施齐全 项目形象 尊贵的外立面以及高品位的宣传诉求 让居者称为别人艳羡的对象 精神品质 从小城市到大城市 满足人们对居住环境的渴求 对现代都市绚丽生活的向往 分析以上客户的特征可以充分了解客户对产品的外在需求与隐性需求 多次置业的成功人士 对住宅的需求已不是仅停留在产品表面上 置业对他们而言不是简单的停留在物质层面的满足 他们因拥有多套住宅大多数都不急于买房 如能让他们快速做出决定的 一定是不但能打动他们的眼球 更是能满足内在心理需求的产品 也就是说 依托本项目的资源 在松原建立城市第一名宅的形象 满足目标客户对美好生活的向往 目标客户产品需求的特征 案例讨论 案例讨论 情景五 项目SWOT分析 项目SWOT分析 案例讨论 案例讨论 根据SWOT分析的结果和 强化优势 转化劣势 把握机会 规避威胁 的定位策略 确定项目的产品定位要点 联众机构多次派团队前往松原市以及东北三省主要城市进行考察 其目的主要是通过对松原当地房地产市场及项目地块的深入研究的基础上 再结合对东北特殊区域气候条件下所开发的成功项目及产品的充分了解下 有效的提出支撑起定位的产品 在我们经过对长春 大连 沈阳 哈尔滨等城市房地产的考查过程中发现 在东北特殊气候条件下其产品的开发已大大转变 在思想上受到了一次洗理 目前东北的建筑产品