标志设计(1).ppt

标志设计 第一节商标 是商品的标识 记号 商标和标志 在性质 特点和表现形式上有很多相似之处 一些工厂 企业的标志往往又是其生产或经销商品的商标 但二者又有一定的区别 商标主要用在商业活动中 是生产者对产品质量的保证 又是消费者识别商品的依据 标志的形式与种类很多 如行业标志 会议标志 交通标志 展览标志等等 是某一事物或机构的专一代表 标志 是代表特定事物或机构 具有某种特殊含义或象征意义的符号 商标作为一种标记形式 在现代社会的经济活动中 既可以区分商品生产者或商品经营者的不同产品与服务 树立企业本身的形象和信誉 又是进行广告宣传促销 开展行业竞争的有力工具 一个著名商标 能给企业带来巨大财富 成为企业的无形资产 这个无形资产甚至超过企业有形资产的数倍 因而商标受到各个国家法律的保护 是国际间跨国营销的通行证 在我国目前社会主义市场经济的环境下 商标是促进生产与营销 繁荣与规范市场 扩大对外贸易 维护商品生产者与消费者利益的有力工具 对发展社会主义市场经济起着重要作用 商标标志设计 一 商标标志的起源与发展人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早 它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号 可以说它是商标标志的萌芽 我国原始社会经历了一个漫长的时期 人们认为自然界中的一切事物 如日 月 水 土 雨 树木 花草 动物等 都存在着灵魂 这就是通常说的 万物生灵论 的人类最早的认识观 因此 原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象 这种受原始部落崇拜的对象 后人称之为图腾 他们甚至认为祖先是由图腾对象转世而来的 而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯的东西 以此来维护他们的利益和精神 我认为 这种最早的部落图腾的保护意识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有着极其相似的连带关系 在人类发展过程中 人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流 从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等 无一不说明图形标志的重要意义 同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用 中国早期的太极 八卦图形的美感和内涵至今仍深入民心 我国古代最完善的商标目前陈列于 中国历史博物馆 即宋代时期的山东济南的一家 刘家老铺 的白兔商标 尤其是在包装上印有兔的图案和 兔儿为记 的文字 这种命名方式和图案在商品上的表现方法完全可以证明我国早期的商品保护意识和商业竞争意识已开始形成 同时也是我国的商标设计历史的珍贵产物 商标真正进入以法律形式加以保护的时代 是在欧洲工业革命时期 因工业革命经济发展迅猛 多次发生牌名或标记雷同和被盗之类事情 甚至引起纠纷 在英国等一些欧洲国家的商业管理部门开始考虑以法律手段制约 英国是世界上最早出现商标注册事务所的国家 而后不少工业国家陆续开始建立商标注册部门用来保护经营者的权力 这就是商标注册的起始阶段 我国的第一部商标法规诞生于公元1904年 清光绪三十年 当时叫做 商标注册试办章程 这个章程充满了殖民主义色彩 主要是公元1903年 中美商约 和 中日商约 的不合理条约下的产物 很大一部分是符合帝国主义在中国的商业利益 1932年国民党政府又颁布了 商标法实行纲则 这仍然是从清政府的章程中脱胎而来的 在许多条例中仍然为帝国主义在中国经济利益大开绿灯 沈关生在 商标浅读法 一书中指出 在中国受到法律保护的商标中 以外来商标居多 从1904年至1923年 在天津 上海两地在海关挂号的商标共有25 900件 几乎全部是外来商标 从1928年至1934年止 中外商人注册的商标共有24 747件 其中中国人注册的商标仅有7 778件 仅占32 可见 旧中国的商标注册从某种意义上讲不过是外来侵略者的一种工具而已 仰韶文化半坡型彩陶图纹样 我国最早的刘家针铺的石兔商标 中国古代太极八卦图 中华人民共和国成立后 我国政府开始清理整顿商标市场 并于1950年我国政府颁布了第一部 商标注册暂行条例 和 商标注册暂行条例实施细则 从而开始了我国商标注册使用和管理的推进工作 不仅如此 我国的商标设计事业发展迅猛 涌现了一批优秀的商标设计作品 如20世纪50年代设计上海 永久 牌自行车 中国铁路标志 蝴蝶 牌化妆品 北大 商标等等 见图4 文革时期可以说是百业废除 商标注册事业处于瘫痪状态 商标命名也完全是出于政治考虑 如 红旗 跃进 东风 等革命口号式的居多 雷同的 抄袭的层出不穷 据有关资料显示 仅以 长城 命名的商号与企业名称全国就有二百余家 这种现象完全失去了商标特有的功能和作用 上海 永久 牌自行车 中国铁路标志 蝴蝶牌化妆品 北大 商标 改革开放以来 中国经济发展惊人 为适应经济形势的发展 中国企业的商标意识大大提高 尤其是文革打入冷宫的一些知名商标得到恢复 特别是20世纪90年代 CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇 一大批新型企业如雨后春笋般的诞生 如 海尔 康佳 长虹 中国银行 美的 等 见图5 同时世界著名企业也进入中国 如 可口可乐 万宝路 麦当劳 皮尔卡丹 松下 等 见图6 中国企业跨入世界参与竞争 世界500强企业进入中国 中国成了世界瞩目的商业竞争之宝地 今日的中国已是百业兴旺 繁华似锦 这是中国企业的契机 也是中国设计师的契机 可口可乐 万宝路 麦当劳 海尔 美的 康佳 皮尔卡丹 一 商标注明商品的生产者 区别同 种商品由不同企业生产或经营 是商标最本质 最基本的作用 在现代商品经济社会里 生产经营同一种商品的企业很多 通过商标 企业可以把自己的商品与他人的商品在市场上区别开来 树立自己的商标信誉 为市场提供质地优良 价格合理的商品 以保证本企业的产品在市场上占有一席之地 在市场中消费者可能不知道生产名牌商品企业的名称 却很容易记住名牌商品的商标 如 长虹 熊猫 康佳以及松下 日立 东芝等名牌电视机 人们正是通过商标来认购 这就意味着这些品牌电视机的市场占有率要明显高于其它品牌的电视机 这些企业借名牌的威力扩大生产的规模 获得高额利润 因此 名牌商标是企业的无价之宝 二 商标表示商品的质量和信誉 消费者认牌购货 所选的品牌大多是有信誉的产品 而商标的信誉又取决于商品的质量 质量不仅包括商品的内在品质 还包括外在的包装装璜 销售服务与售后服务质量 以及商品价格的合理性和商品的特色性等等 因此 有名的商标品牌靠的是商品的质量和信誉 货真价实的商品 其商标一旦被消费者信赖 就会产生巨大的吸引力和强大的生命力 反之 如不重视商品的质量和信誉 无论是冠以多么美妙的赞语 花多少费用做广告宣传 都是不会取得消费者认可的 三 商标是企业间营销竞争的手段 企业间的营销竞争行为是各企业在经营中 在产品质量 品种 价格 销售 服务等方面 为实现企业目标所作出的各种生产活动和经营活动的总称 它具体表现在企业经营过程中卖方之间 买方之间及买卖双方间的市场角逐 以及企业间各种方式的经营竞争上 企业的营销是在市场竞争的环境中进行的 营销必然导致企业间的竞争 竞争又必然渗透于整个营销活动的过程中 企业的营销竞争活动是围绕商品展开的 同类的两个不同厂家生产的产品进入市场后要进行两个方面的比较 一是使用价值大小的比较 二是价值量高低的比较 商品售卖者希望自己的商品售出实现商品的价值 而商品购买者希望买到使用价值较大且价格较低的商品 以满足自己的消费需求 因此企业间的营销竞争活动集中体现在商品的质量和价格上 达就需要树立良好的商标信誉 使公众知晓商品的特性 而商标标志就是这些活动的最好媒介 商标标志内含着企业的质量状况和质量的保证程度 是企业信誉的集中体现 是企业树立良好形象 打开商品销路 占领市场的重要营销竞争手段 四 商标是企业的无形资产企业的资产有两种 一是有形资产 二是无形资产 有形资产包括机器 厂房 运输工具及其它设备 无形资产包括专利权 商标权 著作权 服务标记和经营信誉等不具备物质实体的资产 世界上 些名牌企业 无形资产的价值远远高于企业的有形资产价值和年销售额 无形资产创造的利润远远高于一般生产资料 生产条件所能创造的利润 据1991年世界权威机构统计 世界上身价最高的名牌是 万宝路 价值310亿美元 相当于企业年营业额的两倍 第二名是 可口可乐 商标 价值为244亿美元 相当于年营业额的3倍 第三名是 百威 啤酒 价值102亿美元 其次为 百事可乐 96亿美元 雀巢咖啡 85亿美元 以上这些世界著名企业无形资产的形成和逐渐增值的原因有二 一是与企业的产品质量 服务质量 市场销售占有份额密切相关 同时有雄厚的有形资产作为基础 二是与企业的凝聚力 社会声誉 营销网络 内部管理 广告促销等方面密切相关 商标是企业的脸面和旗帜 商标的信誉成为企业的生命 企业为提高产品质量 降低成本 提供优质服务 进行广告宣传所付出的一切代价 以及积极参与社会公共事业 建立良好的公共关系等努力都将凝结在商标上 长期的积累 商标的价值亦随之增值 商品品牌要成为名牌 需要靠大范围 尚强度的广告宣传 但仅有这一点是远远不够的 名牌产品的核心是产品良好的品质和质量 良好的务以及好的社会信誉和社会形象 而这些都得靠企业长期的努力才能形成 3 商标与名称的选用 名牌的基础是品牌 品牌的构成是商标图形和名称 当今世界 是商品信息爆炸的年代 消费者每天受到无数商品信息的冲击和轰炸 往往己产生厌烦心理 粗俗的品牌及其宣传 更易引起消费者的反感 因此 在设计和选用商标图形和名称时 就应该具有名牌意识 金利来是服装和领带产品中的名牌 它原名 金狮 一天 金狮 厂的老板曾宪柠先生送了两条自己厂生产的领带给他的 位朋友 朋友不高兴收 说 金狮尽输 全输光了 原来港语中 狮 与 输 同音 是港人忌晦的 曾先生顿时悟出了领带销路不畅的原因 怎么办呢 曾先生苦思冥想 终于想出了一个绝妙的主意 他根据 金狮 的英文词组goldlion 用意译加音译的方法 将其改为 金利来 英文中gold是金子的意思 l10n是狮子的意思 其音近于利来 金利来 金利滚滚而来 讨了口彩 又加祝福 顿时 金利来 成了大家都欢迎的品牌 可见 商标品牌的名称及图形设计的重要性 4 市场推广 名牌产生于坚持不懈的市场推广 春都牌火腿肠 在1990年以前默默无闻 销量很小 1991年 该企业花费巨资在中央电视台大做广告 从此销量猛增 一跃成为中国食品行业著名的品牌 可口可乐 也是靠铺天盖地的广告宣传促销 才成为世界名牌的 可见 只有坚持不懈地做好广告宣传 广大消费者才能逐渐认知品牌 进而向周围的人群传播信息 使其成为名牌 5 企业理念 简言之 即企业的理想与信念 它是企业生存 发展的基础 是企业产生凝聚力的精神支柱 是创造名牌的动力 三九集团坚持把艰苦创业的精神和严格的科学态度贯穿于生产经营的始末 创出了 三九胃泰 等999脾系列产品 据权威部门评估 当前999品牌的市场价值已达34 17亿元 居国内名牌榜首 999品牌的价值来自于企业经营的成功 更是企业理想与信念的宝贵结晶 第三节商标标志的设计思想和设计规律 一 设计思想具有创造性和明确的形象特征 图形简洁 丰满 美观大方 易认 易记 易辨 寓意深刻 切合产品的特性和企业的性质是商标标志设计必须把握的设计思想 如何用图形或文字 色彩等语言去体现这个设计思想呢 确立一个较为全面的设计定位是首先要解决的问题 若是商标 则先确定它是用于食品 五金 机电产品 体育用品 化妆品 药品 还是日用杂品等等 每类商品都有其固有的特征 这些特征给人的感受也是不同的 食品的香甜 五金机电产品的坚硬 体育用品的运动强劲 富于生命活力 化妆品的温柔体贴 药品的纯净 不同商品商标的设计理念和语言图形肯定是不同的 若是标志 先要确定是个体 集团 还是跨国企业 而后应有的放矢的进入社会或进入市场 搜集这类公司团体的资料 研究公司或团体的性质 总结比较出这类公司团体的共性特征 再了解这个公司或团体的服务宗旨或企业理念 抓住个性特征 推出这个公司或团体与众不同的特色标志 商标设计还必须符合 商标法 中的有关规定 不得使用 商标法 规定中禁用的文字与图形 不得与他人注册商标相同或近似 另外 商标设计还要考虑是内销还是外销 销到哪些国家和地区 因为每个国家和地区都有各自历史形成的风俗习惯和语言习惯 对名称 色彩 造型有许多特殊的喜好和禁忌 如考虑不周 很可能由于商标的设计不当而导致商品滞销 从创意到设计 应紧紧围绕主题 从商标标志的名称 造型 色彩以及上述多元因素综合考虑 巧妙构思 匠心独运 从而设计出具有强烈的视觉识别性 鲜明的个性特征 能准确传达信息的商标标志 正是由于商标设计是企业商标策略能否成功的关键的第一步 所以很多拥有世界著名商标的 企业家一开始都不惜投入大量的人力 物力 财力用于商标标志的设计和推广应用 比如 美国埃克森标准石油公司原来叫新泽西美孚石油公司 为设计一个举世公认的好商标 专门成立了一个委员会 收集和查阅了几乎所有字典 最后定名为 埃克森 埃克森 的译音在世界各国语言中无任何令人误解和不快之意 从创意到设计成功 花了整整三年时间 从音到义再到形 被认为是无懈可击 完美无瑕的商标 随后导入ci计划 将二万多个服务部 亿多张票据 证件和几千种文薄 图章 全部的油井 建筑物 员工作服以及其它事务用品全部换上新商标标志 前后虽花费了近亿美元 但企业却因此取得巨大成功 成为著名的世界级大集团公司 二 设计规律现代商标标志的特征是形象鲜明简洁 具有强烈的视觉冲击力和心灵震撼力 有丰富的想象力 与商品或业务有紧密的内在联系 创意独特 体现时代精神 又具民族特色 适合各种传媒和载体进行传播 而商标设计给我们的中间只在方寸之间 它要包含的容量却很大 因此 商标设计要求高度概括 精美准确 以小见大 以少胜多 用小而巧 少而精去表达大而多的内涵 这是商标设计中应遵循的规律之一 另外 商标标志是通过完整的视觉形象来表达的 全面体现现代商标标志的特征 除了应具备外在形式美即具有典型的艺术形象外 还应有内在的意象美即深刻的主题思想 两者缺一不可 前者以图案的形式美法则和平面构成的诸多规范为规律 后者以健康的审美理想 思想感情为内核 一个商标标志不符合形式美法则 则无条理化和规范化的组织秩序 不能造成视觉上的美感 如缺乏意象美则象诗没有诗意一样淡而无味 不能给人造成心灵的共鸣 不能使人感受到其设计内涵 形式美是形象的 提供了视觉形式美感和具体特征 意象美是内在的 提供了普遍性的审美意义 两者是内容均形式的有机统一 因此 由想象 意境 比喻 色彩等因素组成深刻含蓄的意象美和对比调和 对称均衡 反复条理 节奏韵律等组成的结构框架的形式美是我们在商标标志设计中应遵循的另一个重要规律 第四节商标标志的种类 商标标志主要是由文字 图形两大要素构成的 运用不同的要素或由二者相结合是组成商标标志的基础 并由此派生出商标标志的不同种类 文字类商标标志包括汉字类商标标志与拉丁字母类商标标志 图形类商标标志包括具象图形商标标志和抽象图形商标标志 由文字和图相结合又构成了表现形式众多的综合类商标标志 这三大类商标标志在下面各章中将逐一论述 中国的汉字 源远流长 汉字造型本身其实就是由象形文字发展而成的一种图案形式 上古时期的甲骨文属象形文字 是以图造形 经历几千年的演变 现代文字与甲骨文相比虽已面目全非 但其文字的各种结构依然符合以图造型的法则 以汉字为题材的商标标志已有很长历史 并在商标 标志的众多形式中独树一帜 用汉字设计商标 标志要利用汉字的字形 字义 字音以及集形 义 音为一体的特点 掌握具体的字面特征与形体结构 运用形式美法则设计出既具意象美 形式美 又符合现代造型特征 切合主题的内涵的标志 第二章文字类商标标志 文字类商标的种类文字类商标的设计形式 文字类商标标志是以文字为素材 设计成的商标或标志 文字类商标标志有汉字商标标志 第一节拉丁字母商标标志两种形式 一 美术字构成的商标标志美术字的形式主要有宋体字 黑体字以及由黑体字和宋体宇变化而成的种类繁多的变体字 这类设计应根据设计主题及内涵 对选定的字面结构进行加工 变形 美化 设计出的商标标志除了应保持字形的可辨性外 还力求达到清晰 明快和强烈易识的特征 1 直接以美术字设计的商标 标志 如我国大型高科技企业巨人集团的标志 图2 商标运用黑变体美术字 字体设计得厚重 沉稳 有力 与巨人的名称一样 让人感到力量和气势 这个企业以商标为企业形象策划的基本元素 设计出 整套ci手册 将企业全面导入ci系统 使这个白手起家的公司能以超常规的发展速度脐身于全国最具实力的计算机企业的行列 如我国大型高科技企业巨人集团的标志 图2 54 商标运用黑变体美术字 字体设计得厚重 沉稳 有力 与巨人的名称一样 让人感到力量和气势 这个企业以商标为企业形象策划的基本元素 设计出 整套CI手册 将企业全面导入CI系统 使这个白手起家的公司能以超常规的发展速度脐身于全国最具实力的计算机企业的行列 日本车辆制造厂的商标 图2 55 将圆头体字 车 去掉头尾略作变化 形成了一个俯视的古代车辆造型 可谓匠心独运 这种借古咱今 将传统的文字与造型付诸于现代形式感和生命力的设计思想值得借鉴 中国日月牌灯具的商标 图2 56 日 用阳文字体代表白天 月 用阴文字体代表黑夜 日 月二字组成汉字 明 统一在圆形中 说明了商品的功能与形状 设计手法简洁大方 具有现代形式美感 内涵丰富 紧扣主题 2 以美术字的连续组合设计的商标标志用同一个美术字作二方连续组合 形成圆形或其它形状 这种方式设计的商标 标志 形式感强 端庄统一 富于节奏美感 用八个美术字 中 组成一个圆形周边图案 一个黑变体美术字 茶 置于圆形中央 主体突出 立意鲜明 造型丰富而不繁琐 并具有中国式的装饰效果 能在国际市场树立鲜明的中国民族风格 中国茶叶的出口商标 中国茶叶的出口商标 用八个美术字 中 组成一个圆形周边图案 一个黑变体美术字 茶 置于圆形中央 主体突出 立意鲜明 造型丰富而不繁琐 并具有中国式的装饰效果 能在国际市场树立鲜明的中国民族风格 图中的 中茶 牌茶叶商标 以 茶 字为主 字体较大 黑体 居中 以 中 字为辅 八个中字作陪衬 呈圆形环绕在其周围 此商标主次分明 装饰效果较好 同样风格的还有 古空山 图2 58 皖城 图2 59 等商标 3 用镶嵌 叠加 笔划互借的方法设计的商标当两个美术字组合时 找出两者之间可供联系部分 相互借用 使字与字之间你中有我 我中有你 达到造型简练 结构紧凑 浑然一体的艺术效果 如日本著名 日立 电器的商标 图2 60 以 日 和 立 相互叠加组成一个浑然一体的造型 既具现代形式美感 又有鲜明的日本民族风格 中国的中艺牌机械的商标 图2 61 冠生园食品的商标 图2 62 西山牌机械的商标 图2 63 亚申牌电器的商标 图2 64 同样使用了镶嵌 笔划串连 套叠等手法 各具特色 二 用中国书法及篆刻构成的商标标志中国书法 篆刻博大精深 正 草 隶 篆洋洋大观 每一种字体都体现出各自不同的美 篆书的清丽 古朴 隶书的雍容高雅 正楷的端庄大方 草书的奔放流畅 这种美正是我们在商标标志设计中所刻意追求的 把传统的书法 篆刻运用到现代商标标志的设计中应注意既要保留书法篆刻特定美的形式和书写的规律习惯 又要经过一定的加工变化 使之符合现代商标的各种特征 北京大学的校徽 图13 是我国著名的文学家鲁迅先生设计的 这个标微设计用篆字 北大 二字组合在一起 用中国印章的格式相构图 使 北大 二字适合在圆形中 这里篆字 北大 已经过加工变化 字的笔划安排均匀合理 排列整齐统一 减少了书法中篆书用笔的随意性 整个造型结构紧凑 明快有力 朴素大方 透出浓厚的书卷气和文人风格 中国 北陵 牌肥皂的商标 图14 用魏碑的形式 凌云白酒 图15 和虎牌橡胶制品 图16 用篆字形式 日本大九百货店商标 图17 用楷书形式 东玉玩具厂 图18 和玉藻漆器的商标 图19 用行书形式 福牌糖果商标 图20 则用草书形式 三 用形象化的汉字构成的商标标志汉字的形象化处理应该根据具体的字面结构进行加工 夸张 变形 抓住字面所能代表的典型形象 使形象化的造型具有生动性和趣味性 结人印象深刻 过目难忘 但汉字的形象化应保持字形清晰的可视特征 造型上不能牵强附会 随意变化 或只见形而失去字的识辩性 上海自行车总厂生产的永久牌自行车 用 永久 二字组成自行车的形象 象征永久耐用之意 设计家运用形象化艺术概括的方法设计出的商标 既表现出简洁 鲜明的艺术魅力 又反映了商业性的审美情趣和时代特征 是设计家经反复思考推敲 铸冶而成的艺术形象 北京工艺美术学校的标志 用双手交叉的形象组成一个 美 字 构思独特 巧妙 反映出用于创造美 用心去体验美的深刻主题内涵 是一个可调而不可求的好标志 再如图17的中国上海永久牌自行车标志 把 永久 两字变化成为自行车的形状 既一目了然 又含有此自行车的经久而耐用之意 北京工艺美术学校的标志用双手交叉的形象组成一个 美 字 构思独特 巧妙 反映出用于创造美 用心去体验美的深刻主题内涵 是一个可调而不可求的好标志 图中的中国北京工艺美术学校校徽标志 是由双手的图形构成的一个 美 字 寓意是用自己勤劳的双手创造美 标志构思独特巧妙 构图浑然天成 寓意深刻极富哲理 第二节拉丁字母商标标志 一 以单字母构成商标标志这种形式一般是取产品的品牌名称或企业简称的首位字母变化设计而成 其造型虽比较抽象 经过设计家的设计制作 单字母形式的商标 标志便会显示出它独特的魅力 简明 突出 便于传媒的使用和制作 具有强烈刺激的识辨性 引人注目 易于识别和记忆 因此 大部分拉丁文商标标志采用这种形式 意大利世界航空公司的标志 如图2 74 为著名的美国兰多包装设计公司设计 用alitalia的首写字母 a 作为设计对象 将a的外形和横划作三角形变化 使之互相适合并形成一阳形三角形 三角形的锐角向上 有奔腾上升之意 整体造形是飞机尾冀的形状 因此 将其装饰在飞机的尾翼上 标志形和尾冀形混然一体 非常适合 醒目 日本艺术协会AsoclAcloN的会标 图2 75 同样采用首写 A 字母 设计手法又独具特色 设计者将印刷罗马体 A 字母的右边的笔划变化为粗重 随意的一笔 象绘画中的一个笔触 表达了艺术协会自由 创新的内在特质 造型生动活泼又不失端庄 给人以视觉美感 过目不忘 瑞士METILER纺织公司的商标 图2 76 将首写字母 M 的笔划作条纹状几何化处理 造型看起来象一块折叠起来的条纹布 而条纹不同方向的交织处理又给人以经纬编织的感受 设计切合公司和商品内涵 二 以组合式字母构成的商标标志当一个企业或商品名称的缩写字母为两个或两个以上时 商标标志的设计形式就更加丰富而多变了 大体上有下面几种设计形式 1 共用形彼此共同借助使用同一部分 并用以形成自身的完整性 图2 77是 c 和 A I结合 图2 78是 A 和 K 结合 图2 79是 B 和 S 结合 图2 80是 T 与 C 结合 图2 81是 H 和 H 结合 2 正负形在商标标志设计中正形和负形同样重要 没有主次之分 正负两种形态互相关联 互相衬托 相互交织成一个有机整体 图2 82中阳文N v A为正形 阴文A为负形 图2 83中 阳文E T N 为正形 阴文 A o 为负形 图2 84中 P t为负形 K 为正形 3 重叠将字母叠加在一起形成减缺 透叠等新的图象 4 镶嵌将字母与字母镶嵌 拼合在一起 以减少构图空间形成整体造形 图2 88是字母r与Y的镶嵌 图2 89是字母T P R的镶嵌 图2 90是字母L s的镶嵌 图2 91是字母K A的镶嵌 5 变异变异是在字母重复排列所形成的规律中 有意识地夸张变形某个字母或字母某个部分 突破规律性的单调感 图2 92中 E 为变异形 图2 93中 x 为变异形 6 连接用线条从始至终连绵不断将几个字母笔划一笔连成 也叫 一笔画 图2 94 图2 95 图2 96 图2 97就是用这种方法 三 用形象化的字母构成的商标标志字母的形象化指利用首写或缩写字母的笔划 结构 内外部空间 组合形式等方面的因素加以具象的形象化处理 使抽象的字母造型形象化 生动化 这样处理不仅使设计独具特色 也能密切地联系商品的特点或企业 单位的内在特质进行设计 而且便于记忆和识别 1 利用字母的笔划 结构作形象变化英国国际航空公司的标志 图2 98 将首写字母 E 的中间笔划变化成鸟头及身体 上下两笔自然形成鸟翅 组成了一飞鸟的形象 同样美国空运公司的标志 图2 99 也将首写字母作飞鸟的象形变化 而笔划 结构的变化形式又各具特色 澳大利亚 小天鹅 CYGMET 出版社商标 如图2 100 将首写字母 变化成天鹅形象 起笔处变作钢笔尖 替代天鹅头部 通过整个笔划的粗细弯曲变化形成长颈 垂头天鹅的优美姿态 表达了品牌名称与业务内容的有机联系 这个标志着墨不多 只在起笔处相笔划粗细方面小作变化 却能达到形神兼备的境界 反映了设计家深厚的艺术功底和驾驭设计语言的能力 2 利用包围或半包围结构的字母形成的空间作形象化处理中国露美牌化妆品的商标 如图2 101 将首写字母R的笔划所包围的内空间作女子头像侧影的造型处理 虽然对字母只是略作处理变化 但整体造型却成为一个生动的长发女子的形象 所以商标标志的设计不在变化的多与杂 而贵在少而精 要给人以画龙点睛之感 意大利冷冻设备商行的标志 如图2 102 将 c 字母的内空间作水滴形处理 英国一家环保公司的商标 如图2 103 利用字母 B 所形成的包围空间进行了鸟形处理 3 又利用两个以上字母的组合作形象处理美国银行 BANKofAMERIcA 的标志 如图2 104 取缩写字母B和A的共用形作美国国鸟鹰的形象变化 而B和A非重叠笔划又在 鹰 的形象外形成了一个围护形 反映了银行安全 可靠的性质 整个造型挥然天成 无雕凿痕迹 是一个世界著名的标志 美国芝加哥医药公司的标志 如图2 105 将缩写字母 c 和 P 组成盘曲状的蛇形 西方国家中用蛇表示医药 亚洲乒乓球联盟的会微 如图2 106 将亚乒联盟的缩写字母attu作乒乓球板的造型处理 统一中有变化 4 将字母作象征性形象变化构成的商标标志运用象征的手法 与内容相联系 但形象又比较抽象 这类商标标志要求寓意明朗 使人一见会意 英国的一家家俱搬运公司标志 如图2 107 将 D 字母的内空间作箭头处理 北京市对外贸易进出口公司的标志 如图2 108 将字母B中间的笔划延伸形成箭头 四 用企事业单位或商品的全称单词组成的连字商标标志用企事业单为或商品品名的全称作为商标标志 出于它包括了字母 音素及广义的语音符号 因而意义明确 绝少使人产生歧义 但如将字母不加修饰地连在一起 就会给人印象平淡 表现力贫乏 难于记忆的感觉 因此设计连字商标首先应在字形 字体的选择与装饰上下功夫 如运用添加背景图案 形象性构字以及和其它形式并用等方法 这点在下面综合类商标标志中有介绍 这里我们仅介绍字形 字体的选择与装饰 世界著名的美国可口可乐公司的商标 设计者在cocAco A这几个英文字母的字体上倾注了大量心血 设计成非常生动活泼的图案化字体 并在文字下面加上一条极富动感的飘带 颜色是红底白字 整个商标极其醒目 给人留下强烈的印象 而且它既是商标又是包装装璜 不管是瓶装 罐装 大包装 小包装 装饰形式都是一体化 其产品遍及全世界 基本做到了妇孺皆知 除了产品质量和广告传媒外 重要的一点就是商标标志的美观醒目 独具 格 例如图6中的美国可口可乐公司标志 标志是以红底白字构成 十分引人注目 特别是在红色的衬托下 有一种悠然的跳动之态 红色是一种心理上的唤醒 激励人们的精神世界 标志以草书的字体 笔划有粗有细的变化 再加上字母之间的连贯性 显得飘逸自在 白色的长条波纹 有一种舒展性的力度 字与线结合在一起 形成一种飘飘而来的幻觉 舒展的曲线和飘然的字体 把人们的心理欲求和饮料功能完全合拍地贯通起来 形成一种优美的舒展和力度的流畅感 显示出液体的特性 整个标志设计充满着一种诱人的活力 可口可乐公司正是凭借此品牌 在短短几十年间便发展成为世界最大的饮料公司 而可口可乐标志的价值已超过40亿美元 美国的服务业中著名的麦当劳快餐连锁店的标志 如图2 110 将McDoNALDx的全称黑体单词和一个自由体的 M 相好插结合 组成的标志动静结合 虚实相间 色彩运用红底黄字 富丽 醒目 并在世界各地的连锁店统一视觉形象 把系统性 致性的原则贯彻到员工的行为中 因而取得巨大成功 五 用数字组成的商标标志 数字类商标标志的设计是根据特定的名称 由单个或多个数字组合而成的商标 设计这类商标标志 同样应在字音的谐和 字形的选择装饰上下功夫 英国著名的 555 牌香烟的商标 如图79 运用三个数字 5 的罗马体组成商标 结合外圆的装饰花纹图案 织成了一个造型有一古拙 美观大方的标志 我国广州著名的南方制药厂生产的药品 三九胃泰 以 999 为商标 如图80 以1个黑体字母 9 这在一起组成商标 并取中国农历冬季三九天 的谐音 说明药的功能 这个品牌深入人心 一出世便为广 大消费者接受 在形象设计上与英国的 555 牌香烟有异曲同工之妙 而在创意上却又更胜一筹 第三章标志设计的设计技法 标志设计的设计技法及其表现形式 标志设计的设计技法 标志设计是一种 浓缩 的设计 它不仅是设计理念与构思的创意浓缩 而且也是设计本身在直观表现上的视觉浓缩 不同的标志设计 应从不同的角度进行具象或抽象的表现 以最终达到准确地传递信息这一核心目的 标志设计就其形式法则来说 是一种概括的辩证法则 它要求在设计过程中 理性地推敲标志中各构成因素之间的对比 调和 节奏等关系 其总法则是变化与统一 即在变化中求统一 在统一中寻变化 最终使标志在视觉语言的表达上简练 明确 统一 完美 一 对比对比是一种反向衬托 即通过各异的形与形之间的相互衬托 突出整体中各局部的差异 使各局部固有的个性更加强烈形象更为独特 1 形状的对比各种相异性质的形状并列出现 其本身就存在着对比关系 如果通过其差异使各自的个性大大加强 则形式感更为鲜明 正因如此 我们常在设计中考虑自然形与人为形 几何形与随意形 直线形与曲线形 简单形与复杂形等不同形状的对比关系 在标志设计中我们一般主要考虑两种不同性质的形状对比 这样做既简单明了 设计语言也清晰流畅 相反 如果将多种形状的形象一并出现在一个标志内 就势必会造成多种对比 这不但不能增强形体之间的对比效果 反而会削弱对比的力度 图由圆形和方形组成通过方圆对比显示了方形的端正 静止 庄严和圆形的完美 运动 华丽 下图为在起跑线上待跑的龟兔姿态 通过二者形体 速度和毅力的对比 揭示了一种哲理 2 正负形对比标志的形象要求简练完整 正负形的对比即是通过正形与负形的互补互衬关系 使各形体在视觉传达上既表现出形中有形 又简练明了 各自独立 正负形的对比实质上表现为形体通过明暗关系即黑白极色所造成的对比 即使是色彩标志 也要求正形负形在明度上获得反差 相互衬托 使其形象效果更为明晰 更具吸引力 图 中为加拿大复职代办所标志 以一片缺角的枫叶 缺损部分是形同鸽子的虚形 一只实形的命子作回飞整体枫叶的态势 枫叶是加拿大的象征 复职代办所是替离职人员办理复职工作的 使之重新成为整体的一部分 这一标志体现了对复职人员的关心和尊重的感情 3 面积的对比标志中各构成因素形象的面积大小是视觉表现中不可忽略的因素之一 大的形象在视觉表现上具有主导性 力度感强 并能控制住小的形象 而小的形象则处于一种辅助状态 对大的形象起烘托补充作用 并自然地成为设计的焦点 吸引了人们的注意力 所以 标志形象上的面积对比 能够在整体中体味一些细微的变化 并同时具有强烈的完整性和统一感 图中方圆一小一大构成一铜钱造型 4 虚实对比 下图一虚一实 一前一后 一正一斜 同时采用了多元对比技法 构图简洁 明快 二 反复 重复重复是指通过一个基本形的反复出现 形成强烈的秩序感和统一感 从而达到调和的目的 用重复求调和时要注意几点 一是基本形自身的高度简洁 二是基本形组合的可能性 即形与形之间能形成一定的关系 三是基本形构成的美感 四是基本形组合的整体感 完整性 重复是一种以多取胜的方法 但要避免重复造成的单调和平板 若要避免单调和平板就要把握重复中的变化 并加以处理 例如数量 方向 同向 逆向 排列 平行 交错 旋转 虚实 色彩等的变化处理 1 单纯反复它是指某一造型要素简单反复出现 从而产生了均齐的美感效果 2 变化反复它是指一些造型要素在平面上采用不同的间隔形式 使反复不仅具有节奏美还有单纯的韵律美 三 和谐和谐是通过一定的艺术手法 把对比的各个部分有机的结合在一起 使其相互联系彼此调和从而产生完整统一完整的视觉效果 1 点的和谐 2 线的和谐 3 形的和谐 4 关系要素的和谐方向 大小产生的和谐 四 渐变 渐变是一种不显著的非根本的变化 是事物在数量上的增或减 1 水平式2 垂直式3 倾斜式4 内外式 5 周围式6 螺旋式 五 突破为了夸张图形或文字的某一部分 有意识的把其分布在轮廓的外恻 使作品更加生动活泼 引人注目 这样的图形被称为 突破 1 上方突破当主题在轮廓的上方突破时 由于突破以后的主题和轮廓在纵向的相对位置有所增高 所以给人一种向上 挺拔 高大的感觉 2 下方突破当主题在轮廓的下方突破时 由于突破以后的主题和轮廓在纵向的相对位置有所下降 所以给人一种平稳 安详 扩展的感觉 3 左右方突破当主题在轮廓的左右方突破时 由于突破以后的主题和轮廓在左右方的相对位置有所偏移 因此给人一种运动的感觉 六 对称对称是构成形式美的基本法则之一 是生物体结构的一种规律性的表现方式 如人 动物体的外表 植物的叶脉 物体和它的倒影等 1 反射旋转对称图形单元一边反射一边回转 自然界中如各种雪花均为反射旋转的对称图形 2 反射移动对称图形单元反射以后再加以移动的形态 如人和动物的足迹就是反射移动对称的例子 某些联系纹样也经常采用反射移动对称 3 反射扩大对称图形以对称轴为界 反射映象和原图形相比 按一定比例作相应扩大 4 旋转移动对称图形单元一边移动一边回转 弹簧和螺钉就是旋转移动对称的例子 旋转移动对称图形的轴次在两个以上 旋转方向可以是左旋 也可以是右旋 属位置渐变 5 旋转扩大对称图形单元一边扩大一边回转 主题的轨迹呈螺旋状 旋转扩大对称属形状和位置双重渐变 6 移动扩大对称图形一边扩大一边移动 而且移动的距离也逐渐扩大 如透视中道路两旁的树木或电线杆即移动扩大对称的例子 这种对称也称也属形状和位置双重渐变 七 均衡均衡是两种要素的相互关系所显示的感觉内容由一支点支持 并获得力学上的平衡 八 反衬反衬技法在构图上用毫无意义的 底 造型增意 在设色上用两种颜色相互反衬成象 九 重叠1 并置两个单元水平相对运动 并留有一定的距离 即并置状态 2 镶嵌在并置的状态基础上继续水平相对运动 使中间的距离越来越小并形成一个缝隙时 即为镶嵌状态 3 连接为单元处于镶嵌与重叠的临界状态 4 错叠如在接触的基础上 两单元继续相对运动某一距离 则一个单元将交错在另一个单元之上 从而产生上下 前后的空间效果并对被覆盖部分产生联想 5 交叠构图单元重叠之后相互穿插交织 6 复合在错叠的基础上 构图单元如果继续相对某一距离 则一单元会附和在另一单元上 复合虽然不如错叠的层次感强但可最大地减缩构图面积 在简化图形方面往往会收到事半功倍的视觉效果 十 变异1 形状变异在一些规律性的构图中 某一形状发生变化 增补或减缺时 该部位可产生变异现象 2 位置变异位置变异就是某一局部位置发生变化而不同于原有规律性的位置 3 色彩变异在标志中 局部色彩发生变化 而不同于总体色彩的变异叫色彩变异 十一 幻视幻视又称光效应技法主要有波纹 点群 和各种平面 立体图形通过某种构成方式来产生律动感 旋律感 闪光感凹凸感及反转实体等可视觉 1 波纹 2 点群点群顾名思义就是点的群化 由于点群中的点可以任意排列组合 所以由点群构成的图形灵活轻快 具有一定的动感和幻觉 3 平面平面有关联 重叠 转换和反衬等幻觉效应 4 立体立体具有反转实体 位置 排列 凹凸 形状等幻觉效应 十二 装饰1 标志图形的表现技法A 线描法用线条把标志图形的结构 轮廓的特征描绘下来 B 影绘法抓住表现主体的轮廓和特征 用黑色或单色平涂出主体的影像 C 写真法它是对主体如实地描绘 D 综合法同时采用前两种以上的技法 综合法在标志设计中是最常用的表现技法 2 标志图形的装饰技法A 主饰1 线条装饰 是主饰中常见的技法 用线条装饰标志主体 由于视觉会使人感到标志更加纤巧秀丽 2 图形装饰 是在主体上饰以某种寓意图形 从而明确标志内涵 从构图上起到 画龙点睛 的作用 3 变形装饰 是把主体的图形改变成为某种具象形 使图形更形象化 B 背饰背饰主要是以各种快面几何图形衬在主图背后 或用线条几何图形把主图圈围起来 从而使标志的外形归整化 常见的背饰几何图形有圆形 椭圆形 三角形 正方形 长方形 菱形 五边形 六边形 多边形 半圆形 梯形 平行四边形 水滴形 心形和其他有机形作为背饰 C 综合装饰即同时采用主饰和背饰的装饰方法 第四章图形类商标标志 标志的造型设计 具象图形商标标志 抽象图形商标标志 图形类商标标志分为具象图形商标标志和抽象图形商标标志两大类 无论是具象图形还是抽象图形 它都取材于自然界中一切宏观 微观的形象和人们在生产劳动中所创造的一切形象 图形类商标标志设计可以将名山大川 天象地理 花鸟鱼虫 飞禽走兽 衣食住行等作为设计题材 因而它不受语言文字和地域的限制 人们只要识别出图形 就可叫出商标标志的名称或基本理解其含义 因此 图形类商标 标志是世界上运用最为广泛的商标标志 标志的造型设计 1 象征图形以人物 动物 植物 矿物或自然环境等实物形的造型加以简化 公司创办人的形象或传统图腾 图案等被用作商标 象征图形的含义已超出物象本身 具有更深层的象征意义 如苹果电脑 驼驼香烟 汉莎航空 壮丹 熊猫电子 壳牌石油等每种象征图形的内容逐渐与产品或企业联为一体 2 人形标志人的形体 姿态有着丰富的表现含意 五官和肢体的特征在标志的表现上有着不同的象征意义 如眼睛代表发现 手代表着劳动 创造开拓 用拟人化人的形象作吉祥物或卡通的标志在商品中不乏枚举 成功的实例如同肯德基快餐 3 动物标志动物是人类的朋友和大自然的主人 它们的形象在中外的标志中喜闻乐见并被普遍使用 它们在不同地区和国度也有不尽相同的寓意 因此动物的形象在不同行业中均有出现 动物世界的生灵从猫头鹰 羚羊 孔雀 鸡 虎等等出现在商业 工业 教育权势等机构中 动物的形象变得更为人性化 因为他们各自代表不同的产品和机构 如烟草 电脑 咖啡厅乃至国家的徽章 如狮子和鹰代表权威 威力和实力 是威武 庄严的象征 并在许多国家的国徽中出现 鸟表现自由飞翔 在航空公司中有丰富的表现 和平鸽代表友善 和平 给予心灵的宁静 米老鼠 鳄鱼 骆驼已超出一个动物的原来形象 中国的十二生肖是传统中的象征动物各自有不同的性格 蝙蝠在西方有不同的传说演绎成人物和电影卡通 动物在吉样物中是喜闻乐见的形象因为它也是有自然的一部分 同样充满活力和人情味 具象图形商标标志 具象是指具体的形象 但具象商标中具体的形象己不是纯自然形态中的形象 而是具有高度概括性 象征性和图案化了的形象 因而在具象图形商标标志的设计中 一般不采用自然意义的表现手法 而应以自然形态为原形 进行概括 提炼 取舍 变化 使之具有典型的形象特征和鲜明的个性特征 经过设计者的艺术加工和构思创造 形成能表达所属行业或产品内涵的新的视觉形象 在设计中通常运用表象性方法和意象性方法 而这两种表现方法同样也适用于文字类 综合类商标标志的设计 一 表象性方法表象性方法是以明显的感性形象来直接反映为目的 创造出的艺术形象表明商品或企业团体的性质 1 直接表现商品形象这种商品形象不是纯自然形态的 而是经过高度概括 提炼 规整化 图案化了的形象 2 表现商品品牌名称形象这类商标按照企业品牌名称的字面含义转化为具体的图形 使人一目了然 3 表现企业所经营业务的内容和性质这类商标 标志 企业的名称和形象无直接联系 而是通过商标标志的形象去表达这个企业所经营的业务内容和性质 二 意象性方法用想象出来的某种与之相联系的事物来象征商品或企业的经营理念 通常用比喻 形容 暗示等方式来表达商标标志的内容 1 象征性方法 以具有一定含义并与商标的品牌及内涵相联系的事物作为象征性的形式 直接表达商标标志的个性特征 德国一人寿保险公司的商标 图 用手保护烛火的形象 取意人到老年已是 风烛残年 应当参加保险使晚年生活有所保障 象征该保险业的服务宗旨 美国一家储蓄银行的标志 图 用两只手形相合 组成一 树 的形象 象征双方诚心合作必然有所建树 2 模拟性手法 用 拟人化 或 拟物化 的手法 模仿比拟某一特定事物的特征 内涵 表达商品或企业经营理念 瑞士雀巢食品公司的商标 图 也采用同样的 拟物化 手法 用老鸟精心喂养小鸟的母爱精神 比拟该企业的经营观念和食品的优良品质 DIxI废纸粉碎机的商标 图104 用猴子模拟不听 不看 不说的动作 说明文件经该机器处理后 字迹全无 安全保密 可靠 这是拟人化手法 3 比喻方法 用具有某种相似意义的事物形象 来比喻或隐喻某个商品或企业的内涵 一般采用众所周知的成语 故事或传说作为比喻手法的载体 中国上海生产的金鸡牌闹钟的商标 图 取 鸡鸣报时 的象征意义 说明该闹钟的准确无误 加拿大复职代办处的标志 图 用鸟投林和残叶复合的双重含义隐喻该机构的功能和服务宗旨 4 借代方法这类商标标志往往以能代表特定的历史传统或地理环境的人或事物为载体 象征产品或企业悠久的历史传统或所处的独特地域风情 诱导消费者产生正宗的 权威的认同感 或对异域风情的新奇感 美国的肯德基炸鸡的商标 图 以肯德基炸鸡的创始人山德斯的头像 表示产品 产地 品质的正宗和悠久的传统 中国的张小泉剪刀 盛锡福帽子 天津狗不理包子 北京烤鸭等的商标名称和特征 也同样反映出特定的地域 特定的传统 特定的人创造出特定的品牌 抽象图形商标标志 所谓抽象图形是指不代表任何物象的几何形 抽象形具有一定的类比性 能引起人们广泛的联想 例如 点 相对所存在的空间 占有非常小的面积或体积 其形状如何在视觉上往往是次要的 它可以是茫茫大海中的一点白帆 也可以是无边雪原中很远的一个人 总之 是一个点 这就是形的抽象性 从形式上讲它具有类似的普遍意义 这种形式上的高度简化和概括只是抽象形的一个内容 另一个内容是指形态本质的抽象表现即内在的张力 从形态的知觉和心理学的角度来讲 观赏者有意无意都把形态的这种内在张力的变化 感受为生命的活力 我们运用抽象图形进行商标设计就是从抽象形具有类比性和内在张力两面 将抽象形态转化为具有生命活力 能引起人们强烈联想和共鸣的艺术形象 抽象图形标志设计的造型要素有点 线 面 体四大类 各造型要素都相对的随着它们的聚集 分割 运动 或空间的变化 它们之间可以相互转换 如点聚集或运动轨迹成为线 线的聚积或运动轨迹成为面 面的聚集或运动轨迹成为体 体的缩小或变换空间成为点 以此循环住复 由于每个造型要素本身具有独持的造型意