消费者行为分析.ppt

市场营销 任务四消费者行为分析 一天早上 你看到了你的同学手里拿着一款I6 你会即时产生许多不同的念头 以下的几种想法 你是哪种呢 为她感到高兴 她的表情使你感到高兴 很想下午就去购买这款手机 因为她在炫耀 而产生一种厌恶的感觉 决心不买这款手机 因为你不想与她相同 有点自卑 因为自己还没有能力购买 对自己的男友不满 因为他没有送给自己这款手机 情景1 情景2 假如你在考察了学院周边的环境之后 发现学院附近餐饮多是做麻辣干锅 重庆火锅 串串香 炒菜馆 以及各种地方特色菜的 菜品价格偏中低档 环境简陋 生意大多还蛮好 但生意很糟糕的也有那么几家 你初步分析之后 觉得生意好坏的关键 重点是有没有客源 但做得好的餐馆能吸引顾客的原因是什么呢 顾客的需求究竟又有哪些呢 怎么样才能让顾客进店消费呢 每天每一个消费者的大脑要处理数以万计的各种信息 并做出相应的反应 如果你面对的是一个果汁的市场 那么你的目标消费群是以亿计算的 这样庞大数量的心理过程 一个营销人员怎样才能把握主流 从而应用方法去改变人们的行为呢 答案只有一个 分析消费者行为 知识目标 掌握消费者购买行为中的影响因素 掌握消费者购买动机 掌握消费者行为购买过程 任务四消费者行为分析 能力目标 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买影响因素分析 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买决策过程分析 能够结合特定消费人群或者特定产品进行购买动机过程分析 消费者购买行为的心理过程分析 影响消费者购买行为的各因素分析 主要内容 4 1认识消费者市场4 2分析消费者购买行为4 3清楚影响顾客购买行为的因素4 4认识组织市场的购买行为 你会走进那家快餐店 案例 限购一件一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫 为了使消费者了解这一价廉物美的商品 及早推销出去 店老板大做广告 原以为从此可占领这里的衬衫市场 可事与愿违 预购者寥寥无几 顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的老式衬衫 老板束手无策之际 有人给他出了一个简单的主意 只需在店门口挂一招牌 写上 新式衬衫 每人限购一件 不久 前来购买者络绎不绝 甚至排上了长队 对面商店老板见此情景 也怕误了良机 忙请该老板看在多年的交往的面子上 优先 照顾 一件 12 营销最让人着迷而又感到困惑的就是 消费者不可捉摸的心思 4 1消费者市场购买行为分析 1 消费者市场的定义消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的个人和家庭组成 它是组织市场和整个经济活动服务的最终市场 一个乡下来的小伙子去应聘城里 世界最大 的 应有尽有 百货公司的销售员 老板问他 你以前做过销售员吗 他回答说 我以前是村里挨家挨户推销的小贩子 老板喜欢他的机灵 你明天可以来上班了 等下班的时候 我会来看一下 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了 而且还有些难熬 但是年轻人还是熬到了5点 差不多该下班了 老板真的来了 问他说 你今天做了几单买卖 一单 年轻人回答说 只有一单 老板很吃惊地说 我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢 你卖了多少钱 300 000美元 年轻人回答道 你怎么卖到那么多钱的 目瞪口呆 半晌才回过神来的老板问道 是这样的 乡下来的年轻人说 一个男士进来买东西 我先卖给他一个小号的鱼钩 然后中号的鱼钩 最后大号的鱼钩 接着 我卖给他小号的鱼线 中号的鱼线 最后是大号的鱼线 我问他上哪儿钓鱼 他说海边 我建议他买条船 所以我带他到卖船的专柜 卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船 然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船 我于是带他去汽车销售区 卖给他一辆丰田新款豪华型 巡洋舰 老板后退两步 几乎难以置信地问道 一个顾客仅仅来买个鱼钩 你就能卖给他这么多东西 不是的 乡下来的年轻售货员回答道 他是来给他妻子买卫生棉的 我就告诉他 你的周末算是毁了 干吗不去钓鱼呢 故事 2 消费者市场的特点 P31 需求的多样性具有层次性需求的发展性需求的可诱导性需求的相关性需求的分散性需求的周期性 4 1消费者市场购买行为分析 段子 乡下人对城里人说 俺们刚吃上肉 你们又吃菜了 俺们刚取上媳妇 你们又独身了 俺们刚吃上糖 你们又尿糖了 俺们刚拿白纸擦屁股 你们又用它擦嘴了 俺们刚吃饱穿暖 你们又开始减肥了 俺们刚能俺们刚想去城里 你们又到乡下建度假村了俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了 俺们刚把破裤子扔掉 你们又开始在裤子上剪洞了 俺们刚有点钱买睡衣 你们又改裸睡了 8 需求复杂多变 马斯洛的需要层次理论 需求的层次性 生理需要 住经济适用房 公租房 廉租房 安全需要 人身安全小区住宅 社交需要 归属需要 友谊 归宿感风格名盘 尊重需要 地位 权威花园洋房 别墅 自我实现需要 爱好 梦想自己修建庄园 营销创造培养诱导需求 被长虹视为在34英寸以上尺寸家用电视的最佳选择背投电视 其清晰度差 外观不漂亮 在液晶和等离子等平板电视兴起后 2008年被迫停产 长虹也因未能把握住需求趋势而出现重大的战略失误 思考 为什么有的人结婚要大排场 有的人婚礼却很简单 更有甚者 相当的低调 不举行婚礼 但需要有昂贵的钻戒 为什么有的人要买昂贵 名牌的服装 而有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货 为什么有的人即使一个字不写也要在居室里摆上一个大大的写字台 消费者行为研究方法 6W1H研究法 也叫 7O 研究法 4 2分析消费者购买行为 P32 4 2分析消费者购买行为 P32 需要引起动机 动机决定行为 7O 购买动机 消费生活中的几种常见购买动机 从众的购买动机 求实的购买动机 求廉的购买动机 求新的购买动机 求美的购买动机 求名的购买动机 紧缺的购买动机 适时的购买动机9 自我保护的购买动机10 自我表现的购买动机 从众的购买动机 受众多顾客影响而盲目跟随的购买动机 求实的购买动机求廉的购买动机 求新的购买动机求美的购买动机 求名的购买动机自我表现的购买动机 紧缺的购买动机适时的购买动机 自我保护的购买动机 注重商品卫生 使用安全的购买动机 外界对购买者的刺激有两类 一类是企业所安排的市场营销刺激 另一类是环境刺激 这些外界因素进入 购买者黑箱 即心理过程 就产生一系列的购买者反应 假如 一位你很敬重的50多岁的长辈慎重的对你说 你的皮肤看上去和她一样 你会做什么 消费者购买行为模式 P35 刺激 反应 模式 4 2 3消费者购买决策过程 P35 请结合自身实际购物实例 分析某一次购买决策的过程 4 3影响顾客购买行为的因素 P37 让我们从消费者行为学的角度讨论一下 首先一个基本的问题 人为什么要喝啤酒呢 因为它比水解渴 因为它比牛奶有营养 因为它比果汁更健康 好像都不是 从行为学的角度来说 这是一种需求在起作用 一位经常喝啤酒的朋友告诉我 因为喝啤酒感到舒服 每次只尝一口冰凉的青岛纯生 感觉自己就进入了一种轻松的环境 他的需求是改变态度 进入轻松环境 而另外一位朋友说 我和朋友在一起一定要喝啤酒 因为不喝酒显得关系较为陌生 他的需求是表示亲近的一种信号 还有一位朋友告诉我 在卡拉OK我会喝很多啤酒 因为在那种场合一定要样 他要的是融入环境 所以 当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品 许许多多无法解决 没有思路的事情 会变得有趣而富于新意 课后作业 请结合自身实际购物实例 用6W1H 7O 研究法以及消费者购买决策过程模型 来分析自身的购买行为 以及阐述自身的购买决策过程 根据自己家里最近的购物清单 将商品按照马斯洛需求层次理论分类 想一想 如何理解 你向女人推销的不是鞋子 而是一双漂亮的脚 考一考 1 对于高级豪华别墅的房地产销售人员来说 多数刚参加工作的小年青不是他的准客户 原因在于 A 客户不存在需求B 客户不具备购买能力C 客户没有购买决策权D 客户难以接近2 下列购买角色中的 是营销人员应特别关注和了解的 确认好这个角色 有助于决定促销目标和传播战略 A 发起者B 影响者C 决定者D 购买者E 使用者3 中国人说成家立业 买房子是基础 市场上可供消费者选择的住房的种类很多 有公租房 小区住宅 花园洋房 别墅等 选择公租房的消费者最可能是满足其 需要 A 生理需要B 社交需要C 尊重需要D 自我实现的需要4 今年过节不收礼 收礼只收脑白金 这一广告语说明脑白金的生产商在运用什么因素来影响顾客的购买行为 A心理因素B文化因素C社会因素D个人因素 4 4组织市场的购买行为 P36 消费者市场购买行为VS组织市场的购买行为 课后作业 请自学教材 4 4组织市场的购买行为 并与消费者市场购买行为进行比较 将其区别与联系用思维导图展示出来 本章小结 通过对消费者市场进行分析 使学习者能够对消费者行为作出分析 并采取相应的营销策略 通过对消费者组织市场进行分析 使学习者能够对产业消费者行为作出分析 并采取相应的营销策略 思考与练习