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第五章营销调研及信息系统 营销信息系统 marketinginformationsystem MIS 包括人 设备和整个搜集 分类 分析 评估及分配需求的过程 最终传递及时并且准确的信息给营销决策制定者 营销信息系统的功能 评估信息需求 开发所需信息 提供信息 第一节营销信息系统 一 评估信息需求营销信息系统主要服务于公司的营销部门和其他的管理者 同时也给外部合作伙伴 比如供应商或营销服务机构提供信息 一个好的营销信息系统能够在使用者本想要的和他们实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡 能够得到的信息资源 内部资源 部分外部资源 如政府公报的信息 不容易得到的资源 大部分外部资源 如竞争对手的信息 市场变化的详细信息等 需要研究的信息 如消费者行为 心理等 收集 整理 储存和提供信息都会增加成本 二 开发信息 1 内部纪录财务会计记录 生产纪录 销售记录 营销报告等好处 快捷 便宜 不足 目的不同 不够全面 形式不同 大公司的信息量过大 不易把握 营销信息系统就是要科学的处理信息 使使用者方便 快捷的得到信息 2 营销情报营销情报是指关于营销环境日常发展情况的信息 营销情报的获得 内部职员 营销伙伴 供应商 经销商 顾客等 3 营销调研定义 系统的设计 收集 分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料 调研的范围 市场机会和市场份额 顾客满意度和购买行为 定价 产品 分销和促销活动 4 信息分析统计分析 数学模型 三 传递信息 通用信息与专门信息信息技术与信息传递 第二节营销调研程序 补充知识 营销科学分类 三重二分法框架市场营销问题可以从不同的角度来进行研究 微观 宏观 实证 规范 盈利性组织 非盈利性组织等等 在研究技术方面也具有多样性 其中统计学方法最为常用 弄清营销研究使用的领域有助于我们对进一步学习和研究 三重二分法 一个营销科学框架 1 确定市场营销组合2 价格决策3 产品决策4 促销决策5 包装决策6 采购决策7 国际营销决策 8 组织市场营销部门9 控制市场营销实践10 规划市场营销战略11 应用系统理论处理市场营销问题12 创建零售渠道13 创建批发渠道14 实践市场营销观念 看看上面的清单与教材目录有何差别 三重二分法 一个营销科学框架 实证微观1 问题 事件 理论 调研关注 a 个人消费购买习惯b 公司如何确定价格c 公司如何确定产品d 公司如何确定促销e 公司如何确定分销渠道f 市场营销实践案例分析 规范2 问题 事件 规范模式 调研关注公司应该如何a 确定市场营销组合b 价格决策c 产品决策d 促销决策e 包装决策f 采购决策g 国际营销决策h 组织市场营销部门i 控制市场营销实践j 规划市场营销战略k 应用系统理论处理市场营销问题l 创建零售渠道m 创建批发渠道n 实践市场营销观念 三重二分法 一个营销科学框架 实证宏观3 问题 事件 理论 调研关注 a 综合消费模式b 市场营销的制度性方法c 市场营销的商品方法d 市场营销的法律方面e 比较市场营销f 市场营销系统的效率g 穷人是否支付的更多h 市场营销刺激还是阻碍了经济发展i 分销渠道中的权利和冲突j 市场营销功能是否普遍k 市场营销观念是否与消费者利益一致 规范4 问题 事件 规范模式 调研关注 a 怎样使市场营销更有效b 分销成本是否过高c 社会是否欢迎广告d 消费者权益是否满足e 刺激需求是否必需f 穷人是否应当支付更多g 什么样的法律来约束市场营销最理想h 社会是否需要垂直型市场系统i 市场营销是否应该具有特别的社会责任 三重二分法 一个营销科学框架 非营利性部门实证微观5 问题 事件 理论 调研关注 a 消费者购买公共产品b 非营利性组织如何确定价格c 非营利性组织如何确定产品d 非营利性组织如何确定促销e 非营利性组织如何确定分销渠道f 公共产品市场营销案例分析 规范6 问题 事件 理论 调研关注非营利性组织应该如何 a 确定市场营销组合 社会市场营销 b 价格决策c 产品决策d 促销决策e 包装决策f 采购决策g 国际市场营销决策h 组织市场营销实践i 控制市场营销实践j 规划市场营销战略k 应用系统理论处理市场营销问题 三重二分法 一个营销科学框架 实证宏观7 问题 事件 理论 调研关注 a 公共产品的制度性框架b 电视广告是否会影响选举c 公共服务广告是否会影响行为d 现存的分销系统对公共产品是否有效e 公共产品是如何循环的 规范8 问题 事件 规范模式 调研关注a 社会是否应该允许政客像牙膏一样被 销售 b 是否应该刺激对公共产品需求c 社会是否欢迎 低信息量 政治广告d 美国是否应该被允许通过广告来招募新兵 市场营销研究应用导向 第四版 纳雷希 K 马尔霍特拉电子工业出版社 营销调研 marketingresearch 是指系统地设计 搜集 分析和提交一个组织的具体营销情况的数据报告 营销调研的步骤分为四步 界定问题和调研目标 发展调研计划 实施调研计划 解释和报告结果 一 界定问题和调研目标 界定问题和调研目标经常是调研过程中最困难的一步 管理者可能知道有些事情是错误的 但并不知道具体的原因 准确的界定问题可以避免成本浪费和广告调研的延误 明确研究对象的定义非常重要 找到正确的问题几乎等于解决了问题 不要把问题与症状混淆 只有在明确定义了对象的基础上 才可能很好地解决问题 好办法之一 建立一个包括所有可能问题领域的清单 然后深入思考 进行情景分析 一个调研计划可以有三种类型的调研目标 探索性调研 exploratoryresearch 的目标是搜集原始数据 这些数据有助于定义问题和提出假设 描述性调研 descriptiveresearch 的目标是为了更好地描述市场营销问题 形式或市场的营销部研究 因果调研 causalresearch 的目标是用来检验因果关系假定 二 发展调研计划 一旦调研的问题和目标已经界定后 调研人员必须决定他们需要的确切信息 提出营销调研计划以便有效地搜集信息 并把计划陈述给管理者 调研计划概述了现有的数据资源 详述了具体的研究方法 沟通方法 抽样计划和调研者搜集新数据的手段 调研目标必须被转换为特定的信息需求 如 目标 顾客对新包装的反应信息需求 基本情况 一线经销者的反应 消费者相关行为方式 消费者态度等 调研目标必须被解释成具体的信息需求 而调研计划将以书面的形式被陈述 为了满足管理者的信息需求 调研计划要求搜集二手资料 secondarydata 和原始资料 primarydata 1 二手资料搜集调研人员通常从搜集二手资料开始 公司的内部数据库提供了一个好的起点 公司也能找出很多外部信息资源 包括商业数据服务和政府资源 二手资料经常被更快速地以比原始资料更低廉的价格获取 但也存在信息不完备的问题 调研人员必须仔细的评估二手资料 确定它们是可靠的 满足调研计划的要求 精确的 搜集和提交过程可靠 及时的 对于现在决策来说更新得足够及时 和公正的 客观地搜集和传递 2 原始资料搜集原始资料搜集时要求的一系列研究方法 联系方法 抽样计划和研究工具方面的决策 原始数据收集计划 研究方法 搜集资料的研究方法包括观察法 调查法和实验法 观察法 observationresearch 是通过观察相关人员 行为 状况来搜集原始资料 调查法 surveyresearch 是搜集原始资料的最普遍方法 实验法 experimentalresearch 包括选择与匹配的小组 给他们不同的对待 控制不相关的因素 核对小组反应的不同 以努力去证实因果关系 观察法最适合探索性调研 调查法最适合描述性调研 最适合搜集因果关系调研信息 联系方法 信息可以通过邮件调查 电话访问 人员采访 在线营销调研进行搜集 抽样计划 营销调研经常是通过对消费者的整体样本进行相对小数量的抽样 来得出关于整体样本预测的结论 样本 sample 指的是在营销调研中 从抽样整体中选择 用于代表整体的部分对象 研究工具 主要有两种研究工具供调研人员选择 调查问卷和机械仪器方法 调查问卷设计 有问题的问卷 假设一个夏季野营负责人已经准备了下面的调查问卷 用来采访准备参加野营的孩子们的父母 对于每个问题你将如何评价 您的收入最接近几百美元 您强烈支持还是较弱支持您的孩子参加过夜的野营呢 您的孩子在学校的野营中表现得好吗 是 否在您对我们野营活动的评估中 什么是最显著 起决定性的因素 您认为剥夺您孩子这样一个通过参加学校野营而锻炼成为一个成熟的人的机会是正确的吗 问卷设计 问卷 questionnaire 无论是称为计划表 访谈表 还是测量工具 指的都是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题 任何问卷都有3个具体的目标 第一 它必须将需要的信息翻译成一组调查对象能够并且愿意回答的具体问题 第二 问卷必须促使 激励和鼓励调查对象在访谈中变得投入 合作并完成访谈 第三 问卷应该将回答误差减到最小 问卷设计将按一系列步骤提出 1 确认所需信息明确具体的研究问题 假设和所需信息 以及界定好目标人群 2 确定访谈方法的类型包括人员访谈 电话访谈 邮件问卷 计算机辅助访谈等 3 确定单个问题的内容即单个问题应包含的内容 4 设计问题应避免无法回答以及不愿回答情况的发生研究人员不应假定调查对象会对所有问题提供所有准确或合理的答案 而是应该试图克服调查对象无法回答问题的发生 某些因素限制了调查对象提供想要的信息能力 调查对象可能没有相关的知识 可能记不住 或者无法表述某些类型的回答 以及对敏感信息的回避 5 选择问题的结构一个问题可以结构化或非结构化的 结构化问题 structuredquestion 指定了一组答案选项和答案格式 它的主要类型有多选题 二分问题和量表 而非结构化问题 unstructuredquestion 则是开放式的问题 调查对象用他们自己的话回答 6 选择问题的措辞问题措辞指的是将想要问的问题内容和结构 翻译成调查对象可以清楚而轻松地理解的用语 7 确定问题的顺序开头的问题应该有趣 简单并且不咄咄逼人 资格认定的问题一般放在开头 困难或敏感的 使人尴尬的 复杂的 无趣的问题应该放在靠后的位置 8 确认问卷页面的形式和版面设计问题的格式 间隔和位置会对结果产生显著的影响 将问卷分为几个部分是一个好的习惯 每一部分的问题应该有编号 问卷本身应该也编有序列号 9 复制问卷问卷应该用质量好的纸张复印 并有一个专业的外观 10 预调查预调查 pretesting 指的是为了识别并消除可能存在的问题 而对一个小样本的调查对象进行问卷的测试 预调查最好以人员访谈的形式进行 三 实施调研计划调研人员下一步是把营销调研计划转变为行动 这包括搜集 处理 分析信息等 调研人员需要核对数据的准确性 完整性 并且进行编码以备分析 调研人员把结果制成表格并计算出平均值和其它统计信息 四 解释和报告结果调研人员必须解释结果 得出结论并且把它们呈报给管理者 调研人员应该提交那些能对管理者的主要决策制定提供帮助的重要结论性信息 第三节营销信息分析 由内部数据库 营销情报系统以及营销调研收集到的数据往往需要进一步的分析 这些分析可以使得管理者超越数据的均值和标准差 去回答关于市场 营销活动和营销结果方面的问题 数据分析方法 统计技术可以分为单变量和多变量分析技术 单变量统计技术 univariatetechnique 适用于样本中每个样本元素都是单一衡量指标的情况 或者每个元素有多个水平 但每个变量单独做分析时 例如性别 可分为男女两个水平进行分析 多变量统计技术 multivariatetechnique 则适用于分析每个变量有多个水平以及同时分析多个变量时 多变量统计技术关注的是两种或多种现象之间同时存在的关系 单变量统计技术可以根据数据是否是定量数据来分类 定量数据 metricdata 是指用定距或定比尺度来衡量的数据 非定量数据 nonmetricdata 则是用定类或定序尺度来衡量 定量数据 当只有一个样本时 可以使用Z检验和T检验 当有两个或以上独立样本时 可以把Z检验和T检验用于单个样本 单因子方差分析 one wayANOVA 用于两个以上样本 当有两个以上相关样本时可以使用配对T检验 非定量数据对于单样本的非定量数据频数分布 卡方检验 K S检验 二项式检验都可以使用 对于两个独立样本的非定量数据可以使用卡方检验 Mann Whitney检验 均值检验 K S检验以及K W方差分析 K WANOVA 等 当存在两个以上相关样本时应采用符号检验 McNemar检验和Wilcoxon检验 多变量统计技术可以分为相依技术和互相依