[管理学]第七章公关专题活动.ppt

第七章公共关系专题活动 学习目标主要内容本章小结 了解公关常用的各种专题活动 理解各种专题活动的作用与区别 掌握策划与组织各种专题活动的方法 北京长城饭店是家中外合资企业 非常善于开展公关活动 1984年7月 长城饭店开展了一次成功的开放参观活动 就是以饭店总经理和副经理名义 邀请全店1600位员工的家属 政府有关部门人员 附近 左邻右舍 到饭店做客参观 这次接待参观 从请柬的设计 印发 到食品饮料的准备 从参观区域的选择到参观路线的确定 从导游的培训到接待的礼仪 每个环节都要计划得具体周密 饭店各部门通力合作 整个活动十分顺利 这次参观活动持续了三天半 共接待4029人 本次参观活动引起了强烈的反响 不少员工的亲属认为 饭店能接待美国总统 又能接待员工亲属 说明饭店管理者对员工是很关心 很重视的 这次参观活动 不仅使员工亲属了解了饭店工作的性质 也了解了员工的工作规律 并取得了他们对饭店工作的理解和支持 一些政府部门的官员 临近单位的负责人参观后 也加强了对饭店的了解 奠定了今后沟通 协作的基础 可以说 这是一次成功的公共关系专项活动 公共关系经常是以专项活动的姿态进入人们视线的 比如赞助 庆典 展览会 危机公关 开放参观和举办会议等等 公共关系专题活动及其作用 公共关系专题活动含义 是指社会组织为了某一明确目的 围绕某一特定主题而精心策划的公共关系活动 公共关系专题活动是社会组织与广大公众进行沟通 塑造自身良好形象的有效途径 特征 公共关系专题活动的基本特征有 必须有明确的一个主题 必须经过精心策划才能实现 通常与某一种类型的公众进行重点沟通 必须是针对某一个明确的问题而开展的 具有极强的针对性 公共关系专题活动对于改善组织的公共关系状态有着极为重要的意义 它能使组织集中地 有重点地树立和完善自身的形象 扩大自己的社会影响 作用 首先 公共关系的每一项专题活动尽管都有一定的时间性和空间性 都只能从预告侧面展现组织某一个方面的风貌 但若干个专题活动积累起来就可以形成强烈的宣传效果 其次 一次好的成功的专题活动 往往会产生全方位的 立体的传播效果 公关专题活动的要求 主题明确 内容具体 时机恰当 规模适中 形式新颖 组织得体 符合公众心理 赢得社会支持 主要内容 第一节赞助第二节庆典活动第三节记者会第四节参观第五节展销会第六节举办会议 第一节赞助 一 赞助的定义二 赞助的目的三 赞助活动的类型四 赞助活动的主要对象五 进行赞助的步骤六 赞助应注意的几个问题 赞助活动是社会组无偿地提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动 以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动 它可以使提供赞助的组织与赞助的项目同步成名 是一种信誉投资和感情投资行为 也是一种有效的公共关系手段 一 赞助活动 二 赞助的目的 赞助的作用1 通过赞助 能够证明组织的经济实力 赢得社会公众的信任和好感 2 通过赞助 能够提高组织对社会资源的利用效率 3 通过赞助 能够大大提高组织的社会知名度 并提升组织的整体社会地位 4 通过赞助 能够增强组织宣传的说服力和影响力 5 通过赞助可促进组织产品的销售 1 赞助体育运动 2 赞助文化生活 3 赞助教育事业 4 赞助社会慈善和福利事业 5 赞助各种展览和竞赛活动 6 赞助宣传用品的制作 7 赞助建立某一职业奖励基金 8 赞助学术理论活动 三 赞助活动的类型 四 赞助活动的主要对象 体育事业 文化事业 教育事业 社会福利和慈善事业 案例 赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀被称为 中国魔水 的健力宝饮料 在中国家喻户晓 它不仅名气大 经济效益更令人吃惊 1991年上缴利税达5亿元人民币 健力宝取得如此经济效益 与其采取的恰当的公共关系赞助活动密不可分 事实上 健力宝三次大规模的赞助活动 直接促成了经济效益的飞跃 1984年洛杉矶奥运会 健力宝集团抓住时机开展攻势 以实物赞助的形式 使其成为重返奥运大家庭后 首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料 十五枚金牌的巨大成功 使健力宝随中国体育走向世界 并确立了其 中国魔水 的地位和美誉 原本只有几百万产值的小酒厂 一举成名 即刻产品供不应求 以此为契机 扩大生产后的健力宝 迅速跃入了现代化大企业的行列 1987年的广州第六届全运会 健力宝集团再次以雄厚的经济实力 赞助250万元人民币 换取了全运会运动饮料专用权 集团当年的销售额猛增到3亿元人民币 产品出口到9个国家和地区 1990年北京亚运会 健力宝以600万的赞助 又一次获得指定运动饮料专用权 同时以260万元赞助亚运会火炬接力活动 中国首次举办大型国际体育盛会的空前成功 使健力宝再一次腾飞 巨大的社会效益 直接带动企业经济效益的增长 三次大型体育盛会的成功 使人们认识到健力宝的贡献 也使社会认识到 健力宝是中国体育事业支持者 健力宝促进了中国体育的发展 健力宝认为 赞助活动达到了社会和经济效益的双丰收 它集公共关系 广告 推销于一体 不仅提高了企业的知名度 信任度和美誉度 而且确立了企业的市场地位 健力宝从赞助体育事业中获得了巨大的经济效益 健力宝选择了中国体育事业为赞助对象 迎合了国人对 增强人民体质 振兴中华体育 的美好愿望 这不仅赢得了公众的好感 信任 增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度 并且最终得到了社会的支持与合作 也使消费者的选票 货币 投向了健力宝 华晨金杯赞助博鳌亚洲论坛交车仪式 华晨金杯代表杨新斌把钥匙交到博鳌亚洲代表秘书处代表齐红儿手中 投资协办国际文化交流活动 北京啤酒厂是全国啤酒行业中第一家国家二级企业 该厂生产的丰收牌啤酒 曾荣获第十三届巴黎国际食品博览会金奖 并受到广大消费者好评 北京啤酒厂在1988年出资10万元 协助中国酒文化研究会举办国际文化交流活动 北京啤酒厂获悉中国酒文化研究会即将举办国际文化交流活动 届时将邀请美国纽约飞速霹雳舞精英访华团等艺术团体来华演出 认为自己作为一家酒厂 理应尽一份义务 而且这也是广泛的社会交往和进行公关宣传的一次极好机会 于是决定给予大力支持 北京啤酒厂出资10万元 协助中国酒文化研究会 举办了这次国际文化交流活动 在这次国际文化交流活动期间 纽约飞速霹雳舞精英访华团先后到北京 沈阳 天津 武汉 南京 杭州 上海等地巡回演出 每到一地演出 报幕员都斜披着印有 北京啤酒厂 字样的授带 朗声宣布 这次演出是由北京啤酒厂与中国酒文化研究会联合举办的 北京啤酒厂还派出供销人员随团到各地宣传本厂产品 通过这次活动 使得北京啤酒厂及丰收牌啤酒在食品饮料行业和广大公众中 留下了美好地深刻印象 也促进了企业的发展及产品的推销 五 进行赞助的步骤 调查研究 确定对象 制定计划 落到实处 完成计划 争取效益 评价效果 以利再战 三 赞助活动的实施 1 进行赞助研究 企业自身的公共关系状况 赞助活动的影响力 被赞助者的公共关系状况 社会公众的意愿 企业经济状况等 2 制定赞助计划 赞助的目标 对象 形式 赞助的财政预算 为达到最佳的效果而选择的赞助主题和传播方式 赞助活动的具体实施方案等 实施计划过程中的应变方案 公共关系专题活动 小案例 健力宝赞助洛杉矶奥运会的计划要点 赞助活动目标 第24届奥运会 赞助对象 中国体育代表团 赞助形式 提供运动饮料 健力宝 重点传播对象 中国消费者和经销商 选择传播方式 四大新闻媒体 具体实施方案 首先征得国家体委和中国奥委会同意 其次争取新闻媒介人士的支持 再次做好物质上的准备 生产出高质量的饮料 最后是将其运抵比赛现场 公共关系专题活动 3 审核评定赞助计划对赞助计划和方案进行分析讨论 审查评定 是一种可行性论证 4 赞助计划实施5 赞助效果测定赞助活动完成后 应该对照计划测定其实际效果 公共关系专题活动 1 赞助活动应以组织及其所面临的社会环境为出发点 制定切实可行的活动方案 对各种明显不能满足其需要的征募者 应坦率而诚恳地解释组织的有关政策 2 活动的公关政策要公布于众 3 要及时把握社会赞助的供求状况 做到灵活掌握赞助款项 4 要优先对各种慈善事业 社会福利事业和活动 公共设施 教育事业进行赞助 六 赞助应注意的几个问题 2007年4月18日 阿联酋航空成为国际足联新赞助伙伴 图为国际足联主席布拉特和阿联酋集团总裁赛义德 阿尔 马克托姆展示大力神杯 这份合同价值1 95亿美元 期限是从2007年到2014年 案例 投身公益得 公益 美国著名得辛迪诺商店在开业之初经常赞助那些能在电台 报刊上抛头露面的项目 使商店的社会知名度大大提高 可商品销售却一直处于低迷状态 民意调查结果 多数顾客指出 我们认识了你 但不等于信得过你 知名度不等于信誉度 这使老板茅塞顿开 于是果断决定 把在大众媒介上抛头露面的赞助费用来做许多垃圾箱 放在大街小巷 上面印有该店的名称 销售的主要商品 还特别印有 请爱护公共卫生 把垃圾倒入箱内 的字样 人们看过后啧啧称赞 辛迪诺舍得花钱办公益事业 讲道德 这样的商店信得过 不久 该店商品由滞销转为畅销 于是 他们又拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪 从而使人更生感激 敬爱之情 直至转化为对辛迪诺及其商店的信赖之情 其生意日隆也就成了必然之事 第二节庆典活动 一 庆典活动的定义二 庆典活动的类型三 准备工作四 仪式过程五 结束工作 庆典活动是指组织在其内部发生值得庆祝的重要事件时 或围绕重要节日而举行的庆祝活动 一般将其作为一种制度和礼仪 一 庆典活动 二 庆典活动的类型 1 开幕庆典2 闭幕庆典3 周年庆典4 特别庆典5 节庆活动 一 庆典活动的类型1 开幕庆典开幕庆典 即开幕 开张 开业等 仪式 是指第一次与公众见面 展现组织新风貌的各种庆典活动 公共关系专题活动 2 闭幕庆典是组织重要活动的闭幕仪式或者活动结束时的庆祝仪式 云岗旅游节闭幕式 公共关系专题活动 3 周年庆典周年庆典是组织在发展过程中的各种内容的周年纪念活动 校庆庆典 公共关系专题活动 4 特别庆典特别庆典是指组织为了提高其知名度和声誉 利用某种具有特殊纪念意义的事件或者为了某种特定目的策划庆典活动 锦秀中华民俗园喜迎第5000万游客庆典 公共关系专题活动 5 节庆活动是指组织在社会公众重要节日时举行或参与的共庆活动 公共关系专题活动 节庆是利用盛大节日或共同的喜事而举行的表示快乐或纪念的庆祝活动 因人的历史类节庆 如孔子文化节等 因地的风景类节庆 如哈尔滨冰雪节等 因物的资源类节庆 如青岛国际啤酒节 大连国际服装节等 因特色文化和风土人情的风情类节庆 如潍坊国际风筝节 傣族泼水节等 其他特殊事件和特殊节庆 如北京奥运会 上海世博会 博鳌论坛等 也可按有官方节日和民间传统节日之分 2007年广东旅游文化节 少数名族运动会 岭南民俗文化节 三 庆典活动的开展 一 邀请宾客 二 拟定程序表 三 布置场地 四 安排接待工作 五 安排礼仪小姐 六 准备贵宾留言册 七 准备馈赠礼品 八 提前试验音响 编排活动程序宣布典礼开始 奏国歌 校歌 厂歌 店歌等 主持人宣读重要嘉宾名单 领导人和重要嘉宾致辞 剪彩 或挂牌 揭幕 奠基 仪式 奏乐 鸣放鞭炮 放飞气球或鸽子 宣布庆典结束 注意事项 要有计划 要选好时机 要科学性和艺术性相结合 要制造新闻应做好的工作 精心选择对象 发出邀请 确定来宾 合理安排庆典活动的程序一般程序 安排专门主持人宣布活动开始 介绍重要来宾 由组织的领导和重要来宾致辞 有些活动需要有剪彩和参观 安排交流的机会 或座谈 宴请 或安排喜气 余兴的节目 席间进行交流 重要来宾的留言 题字等 安排接待工作 物质准备和后勤 保安等工作 庆典活动应抓好以下几个环节 l 全局考虑与整体策划 首先对整个活动要有全局考虑 活动主题 日程安排 规模大小 场地和时间选定 具体活动内容 邀请对象 礼品准备 传播计划 经费顼算等等 都要详细列出计划 2 组织班子和培训人员 3 物质准备 包括庆典活动所需的设备 纪念品 小礼品 画册 纪念章 纪念册等等 四 仪式过程 不论何种规模的庆典活动 完后做好嘉宾的送别 征求意见 感谢致意等 都是必不可少的 同时还要注意总结 五 庆典活动的结束工作 联想上海备件中心暨百福东方华东物流中心乔迁庆典 北京大学百年校庆纪念碑 不锈钢 高6m 北京大学 庆典活动的意义1 可以利用仪式庆典来渲染组织形象 扩大组织的知名度 2 可以借助庆典活动广交朋友 化解矛盾 为今后发展打下良好基础 3 庆典活动有助于组织树立自己更完整的形象 提高组织的美誉度 第三节记者招待会 新闻发布会 一 记者会的定义与特点二 举办记者会的 由头 和时机三 记者会的准备工作和注意事项四 对待记者的态度五 记者会结束后的工作 第四节 新闻发布会 一 新闻发布会的含义和特点1 含义新闻发布会 又称记者招待会 是指以某一社会组织的名义邀请新闻机构的有关记者参加 由专人宣布有关重要信息 并接受记者采访的具有传播性质的一种特殊会议 公共关系专题活动 2 新闻发布会的特点 形式比较正规 隆重 规格高 易于引起社会的广泛注意 信息沟通的深度 广度上比其他形式更胜一筹 有些发布会有更多的经费支出 成本 对于组织的发言人和会议的主持人要求较高 公共关系专题活动 在决定是否举办记者会之前 至少应确认以下两点 二 举办记者会的 由头 和时机 一 确定新闻价值 二 确定最佳时机 二 新闻发布会的作用和原则新闻发布会的作用 新闻发布会是组织是组织传播各类信息 谋求新闻界对组织某些事件客观报道的行之有效的手段 新闻发布会能使记者较充分的了解本组织 使组织更深入地了解新闻界 使双方关系更加密切和友好 新闻发布会原则 新闻价值的原则 事件清晰原则 实事求是的原则 公共关系专题活动 三 新闻发布会的组织和安排1 准备工作 把握时机 材料准备 遴选发言人和主持人 时间 地点安排 新闻发布会的邀请 做好费用预算 接待与控制 安排深入采访 公共关系专题活动 2 会中的注意事项 发布信息必须准确无误 若发现错误应及时给予更正 议程的执行要紧凑 有条不紊 会议主持人应善于控场 注意答案的方式和程度 随机应变 对活动全过程应作详尽记录 录音或录像 公共关系专题活动 3 会后工作 整理记录 总结经验 收集舆论反应 检测活动效果 对照签到簿 检查参会记者是否都发了稿件 对于不利于本组织的报道 应采取良好的应对策略 公共关系专题活动 与新闻界合作应以 真诚 主动 为方针 对记者的接待 不论以何种方式 公关人员都必须时刻牢记记者的双重性 尽量满足他们的合理要求 四 对待记者的态度 五 记者会结束后的工作 1 整理记录 总结经验 并以书面形式存档 2 搜集舆论反应 检测活动效果 3 对照会议签到薄 检查与会记者是否都发了稿件 并对记者所发稿件的内容及倾向作分析 4 对于不利于组织的报道 应采取良好的应对策略 2006年温家宝总理记者招待会 案例中国足球队化解危机的公关 1997年11月8日凌晨 世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔 伊朗之战终场哨响 预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利 以后的比赛 对中国队来说 仅仅具有形式上的意义 民众的疑惑 失望 忿恨 痛苦溢于言表 外在化 激情化的言辞 行动不断出现有各种媒体上 中国队的能力受到极大的怀疑 形象遇到前所未有的危机 给民众一个说法 已是大势所趋 11月13日 中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会 足球常务副主席王俊生为主要发言人 国家体委宣传司司长何慧娴为主持人 教练组成员戚务生 金志扬 迟尚斌 陈熙荣 运动员代表范志毅 徐弘 区楚良等出席会议 何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面 共同为中国足球会诊的真诚愿望 王俊生接着作长篇发言 分析此次失利的主要原因 判断出偏差 发挥欠稳定 战术组合需要尽快提高 关键时刻在关键位置上出现了技术失误 导致失分 其他发言人还回答了记者提出的问题 案例思考 1 社会组织如何化解形象危机 2 记者招待会的优势何在 会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信 擦干眼泪 奋起直追 来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2小时的记者招待会 分析要点 1 充分利用记者招待会的优势 在适当的时机和地点 精巧策划 周密准备 规范 稳妥 高超地支作 达到了预期的解疑惑 总结经验教训 指明未来发展方向 恢复球队形象 化解形象危机 缓和公众情绪 换取公众的理解 帮助与支持等综合目标 可在广大社会公众的心目中留下了相当深刻的印象 2 记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象 形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式 是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道 它具有发布消息正规 稳重 传播范围广 深度大等优点 它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象 为组织营造和谐的外部环境 第四节 开放组织 1 定义开放组织活动是指组织内部有关场所和工作程序对外开放 公共关系专题活动 2 作用 1 扩大组织知名度 2 促进业务 3 和谐社区关系 4 增强员工或家属的自豪感 3 开放组织活动的程序 参观前 先放介绍组织情况的幻灯 录像 电影 或分发说明书 宣传小册子 帮助观众了解本组织的概况 引导 陪同参观者沿预定路线参观 同时做必要的介绍 解说 回答提问 时间较长的参观 中间要安排适当的休息 参观结束后 可以由组织负责人讲话 介绍本组织的政策 方针和其他情况 或与参观者多谈 最后分发纪念品 公共关系专题活动 4 开放组织活动的注意事项 参观开放时间的确定 宣传材料的准备 处理好公开与保密的关系 展览用的实物与模型 辅助设施和用品 公共关系专题活动 陪同参观旅游是一项交际型公关活动 具体应该注意 1 不要将时间安排得太紧 2 如果是派人员陪同客人参观游览 应先将情况介绍清楚 便于共同订出计划 3 要去的地方较大时 应发交通图 4 陪同客人参观过程中应边看边介绍情况 5 如果客人携带照相机 应介绍组织或现场中的最佳摄影点 讲明哪些部门不允许照相 请对方谅解并表示歉意 陪同外出参观旅游 第6节 展览会 展览会是指组织通过集中的实物展示和示范表演 配以多种传播媒介的复合传播形式 来宣传产品和组织形象的专门性公共关系活动 公共关系专题活动 一 展览会的特点 强烈的传播效果 具有新闻性的社会影响力 宣传自我 为组织提供与公众进行双向沟通的机会 在一定程度上起到间接传播的作用5 增进效益 公共关系专题活动 二 展览会的类型 按展览会的性质划分 有贸易展览会和宣传展览会 按举办的地点划分 有室内展览会和露天展览会 按展览的项目分 有综合型展览会和专题展览会 按举办展览的规模划分 有大型展会 小型展会 微型展会 公共关系专题活动 公共关系专题活动 三 举办展览会的要点 主题明确 布展 展品制作精良 培训工作人