上市行銷企劃書-日式涼麵提供

日式涼麵 上市行銷企劃書 2 趨勢分析 市場趨勢 恩格爾效應擴大 主食比重降低 銀髮市場值得開拓 雙薪及單親家庭市場持續擴大 3 趨勢分析 消費趨勢 美味與質地 便利性 健康與營養 機能性訴求 縮短煮食時間 天然 素食主義 通路變革 網際網路 4 產品介紹 品牌名稱 產品屬性 速食日式涼麵 產品口味 菠菜蕎麥麵紅蘿蔔蕎麥麵 產品內容物 麵塊 珍鮮沾醬包 芥末包 產品分析 5 產品分析 產品介紹 規格 容量 個人號 二塊麵身 重量180g 10g 沾醬包 芥末包各兩包 家庭號 四塊麵身 重量360g 10g 沾醬包 芥末包各四包 6 產品分析 產品特性 簡單 cook 滾水煮三分鐘 冷水漂涼 瀝乾水分 沾醬汁即可食用 營養 崇尚原味 口味清淡 非油炸蔬菜麵身 含豐富維生素 低鹽沾醬 美味 麵條滑溜 咬感Q 特殊醃製沾醬 味美汁鮮 7 市場規模 市場分析 市場成長空間 預估 8 市場規模 預估 8 競爭狀況分析 市場分析 9 消費者分析 市場分析 主要消費者 都會區20 45歲女性 使用時機 正餐 宵夜 購買地點 指傳統麻醬涼麵 傳統市場58 9 便利商店22 2 生鮮超市10 7 大型量販店8 2 10 消費者分析 市場分析 購買頻次與數量 傳統涼麵 每月1次 每次約1 6盒 日式涼麵 每二月一次 購買時考慮因素 麵條好吃62 5 方便性62 2 價格41 5 衛生20 6 不購買原因 沒有習慣吃涼麵19 8 不習慣 不喜歡吃麵18 6 不知道有這種麵16 6 11 優勢公司具有高度知名度消費者對其有信賴感有完整通路經銷網產品研發能力強大量行銷資源支持為市場先鋒品牌淡旺季有區隔 弱勢新產品導入成本高 需求量待開發 威脅相似替代產品多 機會天然 健康消費意識抬頭東洋風席捲台灣便利 個人化消費需求趨勢 12 行銷目標 策略方向 品牌定位 產品策略 價格策略 推廣策略 通路策略 13 行銷目標 三年後產品知名度 90 年度銷售目標 以出廠價未稅計算 14 策略方向 產品創新 塑造升級的實質感受 利用話題行銷 快速打開產品知名度 完成特販 含CVS 4000個點及傳統8400個點的鋪貨 陳列 試吃推廣活動 15 cook 傳統涼麵 日本料理店 品牌定位 16 cook 傳統涼麵 日本料理店 品牌定位 17 品牌定位 TA 都會區 20 45歲女性 POD 簡單 營養 美味 TPO 正餐或宵夜 定位描述 對20 45歲都會區女性而言 cook 是具有簡單 營養 美味等特性之速食日式涼麵 18 產品策略 產品創新 ReadytoCook 進行新市場開發 品牌 產品 速食日式涼麵 口味 菠菜蕎麥麵 紅蘿蔔蕎麥麵 規格 個人號 二入 包 18包 箱 家庭號 四入 包 12包 箱 包裝 麵身以塑膠內盒充填 外覆霧面鋁箔袋 創造產品附加價值 19 產品策略 產品特色 簡單 cook 滾水煮三分鐘後 冷水漂涼 瀝乾水分 沾醬汁即可食用 營養 崇尚原味 口味清淡 非油炸蔬菜麵身 特選蕎麥中心精華 粉心粉 與天然菠菜汁 紅籮蔔汁揉合而成 低鹽沾醬 美味 特選圓面刀切 麵條滑溜 咬感Q 沾醬是由精選柴魚片 魚干 鯖魚片 昆布 海扇貝等高級原料調製而成 味美汁鮮 20 價格策略 採需求導向之知覺價值訂價 Perceived Value 售價 二入裝個人號25元四入裝家庭號45元 21 通路策略 採密集式經銷策略 讓消費者可以隨時在垂手可得的最便利時地購買 以都會區為主要行銷區域 個人號以便利商店為主要通路 家庭號以超市和量販店為主要通路 上市一年後 積極開發業務用市場 22 推廣策略 以電視廣告建立品牌知名度 塑造品牌形象 名人推薦塑造產品認同感 配合落地陳列及賣場試吃吸引消費者購買 23 上市時間 行銷目標 行銷費用 價格計劃 通路計劃 推廣計劃 24 預定上市時間 2000年5月 行銷目標上市推廣期間 2000年5月 10月 行銷費用 3000萬 產品知名度 20 未提示 70 提示 產品鋪貨點數 12 400點 銷售箱數 20萬箱 25 價格計劃 傳統通路 26 特販通路 價格計劃 27 通路計劃 各通路上市期間之鋪貨點數 28 推廣計劃 廣告目的 建立品牌知名度與品牌形象 訴求重點 以產品的基本利益及差異點 吸引消費者購買 廣告主張 簡簡單單 地煮出 營養美味 的日式涼麵 支持點 三分鐘快煮非油炸蔬菜蕎麥麵特製沾醬 廣告計劃 29 主題廣告 預告篇 10 上市前三天 於三台PM8 58 9 00時段間 以平面文案 EZ cook日式涼麵上菜囉 搭配日文發音 吸引閱聽眾的好奇與注意 清涼篇 吃麵 不再汗流浹背 15 簡簡單單煮好麵 輕輕鬆鬆吃涼麵 巧婦篇 誰敢說你不是巧婦 15 簡簡單單煮好麵 輕輕鬆鬆當巧婦 推廣計劃 廣告計劃 30 目標對象 都會區20 45歲女性 媒體預算 2 000萬 推廣計劃 媒體計劃 31 媒體目標 階段性達成廣度告知及持續提醒 刺激購買之目標 上市期 建立廣度告知 達成有效接觸頻次3次以上 接觸廣度60 推廣期 強化產品特性傳遞 建立強勢品牌印象與領導地位 推廣計劃 媒體計劃 32 媒體目標 就目標顧客群與媒體接觸之攸關性 營造媒體執行之創意 引起注意及達到有效傳播 CATV頻道整合運用 各頻道於每週一 週五PM8 59 9 00時段 同步播出一分鐘 EZ cook 廣告專欄 造成媒體話題 強化品牌印象 與女性雜誌長期合作 強化商品特性專題報導 強化品牌認同 推廣計劃 媒體計劃 33 媒體組合運用 推廣計劃 媒體計劃 34 媒體推廣計劃 推廣計劃 媒體計劃 35 銷售話術 獨家沾醬包 獨特日本風味 保證低鹽 不含防腐劑 具健康概念 特製好麵條 特選蕎麥中心精華 粉心粉 與天然菠菜汁 紅籮蔔汁揉合而成 配合圓麵刀 麵身滑溜又Q 口感佳 營養價值高 強勢廣告量 2 000萬強勢媒體廣告投入 迅速打開品牌知名度 推廣計劃 促銷計劃 36 鋪貨獎勵 上市起兩個月 量販通路 萬客隆及家樂福體系獎勵3 000元 其他量販體系1 000元 若單一窗口未議入 則由各地負責人採單店議價 每單店獎勵500元 連鎖生鮮 百貨超市通路 以店數區分 推廣計劃 促銷計劃 37 鋪貨獎勵 上市起兩個月 便利商店 獎勵辦法同連鎖生鮮 百貨超市 傳統通路 業務員 每點鋪貨獎勵50元經銷單位 採事後申請 以鋪貨點之贈送包數申請 12 1 推廣計劃 促銷計劃 38 地面推廣 試吃 傳統通路 A級點特販通路 量販店 生鮮超市 陳列 店頭行銷製作 EZ cook ShelfTalk與掛旗於陳列架上 吸引消費者目光 利用端架陳列與落地陳列增加商品與消費者接觸機會 引發衝動性購買 推廣計劃