珠海房地产业分析.doc

分析珠海房地产行业与BEST企业行业外部环境分析：1、政治法律环境2011年的两会已经落下帷幕，房价调控政策的出台、实施再次引来房地产商和购房者的关注。目前珠海房地产市场主流消费人群以珠海改善性需求和投资置业需求为主，随着珠海楼价的不断走高，市场的消化能力出现下滑，再加上“新国八条”的调控作用，2011年1-2月全市住宅销售面积为25.63万，同比下降22.2%，一旦珠海纳入限购范畴，短时间珠海在售项目将面临销售更为恶劣的政策和销售环境，珠海市场容量将会继续出现缩小的可能。2、经济环境 珠海房地产发展的拉动力是外来资金与外来需求。以外来资金与技术带动本地的经济与产业是中国经济发展迅速最直接的原因。珠海房地产发展的推动力是珠海经济的平稳增长。经济增长需要房地产业的拉动的同时也为房地产业的发展提供了基础支持。经济的平稳增长增加了居民购买力，增建了城市基础设施，优化了城市功能，为房地产业的发展提供了更多的空间。3、技术要素（1）融资创新房地产行业有着自己的创新融资方法。在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上市。（2）销售创新品牌战略：主导开发企业发展从国际趋势来看，品牌是企业长远发展最大的价值，从产品开发到企业形象定位，其背后蕴含的质量和服务是整体品牌的保障。因此，项目和企业品牌融为一体、统一发展是房地产企业发展的必然趋势。具体方法：体验式营销，使购房者在选购住房时接受的服务是有专门针对的。全程式营销，从选择建房地址时开始就建立自己的营销方案，在建造，出售的整个过程中贯彻营销方法。（3）建筑技术应用比例提高对于开发商，提高技术应用比例是成功的必由之路：一是常规技术、施工质量、用材品质的提升；二是摒弃炒作，做真正的高科技、高舒适度生态节能产品。（4）精细化整合产品设计趋势在精细化设计方面，国内房地产市场的经验并不多，仍属于起步阶段。对于正在全面建设的中国房地产市场，高精度整合设计、标准化模式将是未来产品开发的必然趋势。房地产产品在进行设计之前，就应考虑到客户未来的更多需求，从结构到户型、室内设计、家装配套、营销策划等，都需要有更精准、人性化的考虑，可进行灵活的变更和调整，适应不同的居住习惯和生活群体。4、社会与文化要素（1）家庭结构因素：目前我过家庭结构发生了显著的变化，向小型化发展。这是计划生育政策和离婚率上升共同作用的结果，同时随着观念的改变，很多年轻人结婚后不愿与父母一起居住，家庭购房需求加大。（2）气候：珠海属低纬度的亚热带海洋性气候，常年四季如春。 （3）城市化：随着粤西沿海高速公路的建成通车，广珠城际轨道、江珠高速公路正在加紧兴建，港珠澳大桥的前期工作加速推进，珠海从交通网络末梢转化为交通枢纽。为此，市委、市政府积极将珠海建设成为“最适宜居住、最适宜创业、最富有魅力”的海滨山水城市。5、人口因素 珠海人口有几个显著特点：总人口增量小，户籍人口增量大，暂住人口从03年开始减少；人口老龄化。珠海的人口因素形成了一个特殊的市场需求：非珠海人口（没有珠海户籍或没有在珠海工作的人）通过在珠海购房成立珠海家庭（户口家庭），老年人口特征较为突出。非户籍的外来钢性居住需求加上外来投资需求影响着珠海的整体供应结构，因此发展珠海房地产业应多加关注人口的变化。行业具体环境分析：1、特定的顾客：珠海市常住人口2、特定的供应商：（1）政府：提供土地（2）建材公司（3）电气公司（4）物业管理公司（5）房地产中介公司（6）银行：提供资金3、主要竞争对手与主要竞争环境：（1）城市间经济实力的差距（2）同城市间地区的差异（3）新进入者：进入门槛高、新进入者威胁小。即使有新进入者，大多数也选择在二、三线城市做起，“练摊”积累经验和资本。（4）来自替代品的竞争压力 （5）来自潜在进入者的竞争压力 （6）政府推广的经济试用房对开发商们来说是一个强有力的竞争，但目前对入住经济适用房的条件审核还比较苛刻，竞争力不强。 （7）来自同行竞争者的压力：压力较大，应为房屋为必需品，除了品牌效应的影响，地段，价格，交通等对购房者的决策有较大影响，而多数不会太在乎品牌问题。4、特殊压力集团分析：（1）资金 对房地产开发业来说，讨价还价能力比较强的“供应商”应该算是银行。过去这些年，银行基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等。所以，房地产开发业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得性上。（2）利益相关者 利益相关这主要为政府。由于国家政策对于房地产开发的影响很大，加上土地出让权掌握在政府手中，因此房地产开发企业的发展与政府有着千丝万缕的关系。（3）社会市场体制越来越健全，个体消费者的权利越来越大，它们转向竞争品牌或替代品的成本极低，要足够重视。企业构建：我们是BEST房地产公司，利润不是我们企业的终极目标，而是回馈社会的基础，为人民构建更美好的生活。我们公司总部设在珠海，是国内小有名气的一间企业，2010年终收益超过6亿，在开发水平、工程质量、销售管理方面均为高端代表。（1）组织结构： 本公司的组织结构为矩阵结构，信息传递快且畅通，决策更专业。由上至下、左至右分布为股东大会、董事会、监事会、总经理室、行政管理部、人力资源部、财务管理部、投资发展部、市场营销部、技术管理部、工程管理部和采购管理部。（2）行为准则：本公司具有一套完整的行为准则，要求员工认真做好本职工作，严格遵守社会规则，充分兼顾他人利益，高度认同思想理念与价值观念。（3）企业文化：在企业文化上，本公司秉承友善、进取、诚信的企业精神，并坚信“品牌力度在于品质，品牌精度在于细节”这一信念，拥有各方面的特点：经营理念为“为人们构建更美好的生活”，人力资源理念为“以人为本”，管理理念为“创新永无止境”，服务理念为“从小事做起，关心每一个细节”。企业内部分析：（1）价值链：投资策划、土地获取、项目策划、规划设计、采购管理、工程管理、销售管理、售后服务、物业管理（2）核心竞争力： 我们企业的核心竞争力是一体化，从土地开发到管理销售都是由我们企业一并负责；令一个是我们的房屋设计有针对不同层次顾客的需求，开发广大市场，我们的企业分开三个层次开发房产，针对收低较低者建设面积较小，位置相对偏僻，设施基本完整的经济房，而对小康家庭则建设设施相对完善的房屋，对于收入富足者则建设顶层复式单位以及独立别墅。SWOT分析（1）优势：珠海具有独特的区位、环境和特区品牌优势，加上港珠澳大桥、高铁的间接影响及其它大型项目的落实，珠海交通枢纽逐步建成，人们往来于香港、澳门之间更加便捷，港澳居民定会成为珠海楼市的生力军。无论是社科院的中国宜居城市排名，还是媒体所报道的最具国际化的闲居城市、南中国最具魅力的国际湾居，珠海似乎都跟“住”有关。就本企业来说，我们的优势的房屋类型充分考虑了客户的需求，市场因此十分广大。（2）弱势：技术风险、政策风险增加。 房地产位置的固定性、地区性和单一性及由此而兴起的级差效益性。房地产的耐久性和经济效益的可靠性。 投资规模大，开发建设周期长。就本企业分析，我们企业的弱势主要是地理环境不够优越，虽然交通便利，可是还是相对不够中心。 （3）机会：珠海房地产前景良好，不出两年，外商与本土开发商平分天下、形成对峙局面一定会在珠海出现，就目前外商入珠与本土开发商争地盘已经成为事实。而本土的消化量有限，开发商必定要拓展外销，港澳、广深的高房价也在不断送来一部分置业者进入珠海，他们对高房价的承受力远高于珠海本地普通置业者。外商对本地开发商形成的竞争压力必将推动产品走向极至，好产品、大投入也将不断助推价格上扬，由此珠海开发商、置业者形成本、外地轮换也不是不可能。因此，我们企业的发展机会就是不止在珠海，而是到外市甚至外省发展。（4）威胁：出现将进入市场的强大的新竞争对手 现有的竞争者华发、格力地产等一批专业的商用物业发展商逐步发展壮大，对公司的投资性物业的发展空间构成威胁。汇率和外贸政策的不利变动 2011年银行信贷政策不明朗人口特征，社会消费方式的不利变动 珠海以后的城市发展推高生产生活成本，城市是公共产品，城市的发展必然带来生产、生活成本（房价高涨，教育医疗费用增加），如果政府没有实施有效干预，市场的排它性将逐步排除城市弱势群体，使其无法享受城市建设的成果。容易受到经济萧条和业务周期的冲击 政府已逐渐出台一系列政策，使大规模拿地的机会越来越少，经营模式难以为继。对于尚未出台“限购”、房价调控目标等调控政策的珠海而言，楼市未来走势仍充满变数。SWOT分析结论： 房地产是一个高投资高收入的行业，虽然国家的政策给房地产行业很大的限制，但是政策的不完善使房价近几年都不会有大幅度的变化，从根本上没有解决房价上涨的问题，所以很多开发商还是坚信房地产业可以捞个盆满钵满。政策的调控对房地产业的影响是巨大的，中国近年来经济的稳定发展使得房地产业也得到了迅猛的发展。中国的房价目前总体属于上升的阶段，而且珠海房地产市场给了开发商很大的憧憬，也有许多有先见之明的开发商提前登陆了这块未经开垦的肥沃的土地。开发商看中的是珠海未来市场的巨大潜力。城市轻轨的建设即将完工，无疑对珠海有极大的帮助，使珠海的交通区位发生了改变，也使得珠海的市场更加开阔，将珠海这个曾经的交通末端转变成了交通枢纽，从而面向了更广大的消费人群。万众瞩目的港珠澳大桥工程也正有条不紊的进行着，当2015年完工时，这一座桥梁将香港，澳门和珠海连接到了一起，变得密不可分，三个地方都互相影响。珠海也肯定可以在香港和澳门的带领下迎来经济的新一轮发展，正在建设中的珠海十字门cbd是另一个亮点，这也吸引了许多中外投资商的眼光。所以我公司决定在珠海这块宝地发展，像华发企业一样，稳扎稳打一定会开创出属于我们的一片天，同时会造福人民。我们会对每项环节严格把关，绝对不容任何一个细节出现不可原谅的错误，因为这是关乎人民生活质量和生命安全的。我们十分注重房产的质量和售后服务。我们将用我们的专业，热情，积极来吸引和打动消费者，也为公司创造出巨大的利润。中长期发展、变革计划珠海在城市化推动下，农业人口进入城市，增加住房需求，拉升房价。并建设以广州为中心、广深、广珠城际轨道交通为主轴的城际轨道路网，建成珠三角1小时经济圈。珠海城市建设的加速，为楼市加速发展注入新动力。本公司决定进军商业地产，旅游地产，横打酒店业、综合体项目将是主要方向，逐步面向多元化发展。对于房地产市场，本公司决定联合拿地开发，强强联手，与格力等地产在调控延续的2011年联合开发。另外，2011年中央构建保障房和商品房两大住房体系。胡锦涛说要加快保障性住房建设，加强房地产市场调控。2011年全国保障房建设规模或达1000万套，比2010年增长72%，市场空间将越来越大。因此本公司决定积极参与保障房建设，虽然保障房项目利润率低，但其安全系数高，资金周转速度快，且能得到政府扶持。我们作为一家大型房企，来珠海做企业，按照现代的理念就是打造生态、健康的住宅这样的理念，珠海这个城市最大的特色就是海滨，环境优美，我们希望在以后的发展上，为大众打造绿色豪宅。本公司的变革重点将会放在服务上，中国的房地产行业在金融风暴的深入洗礼后，企业竞争力必将向服务靠拢。企业要