饮料品牌形象中的色彩研究.doc

饮料品牌形象中的色彩研究 蚕.他犬晋。高等学校教师硕士学位论文届饮料品牌形象中的色彤研究“陈眉研究生姓名指导教师姓名 昊晓兵教授专业名称设计艺术学研究方向 视觉传连醍计论文提交日期 年月饮料品牌形象中的色彩研究 中文提要中文提要随着时代的推移、生活脉络变动,饮料已经成为货架上不可缺少的商品,本课题主要以饮料这一类型的产品为研究平台,以色彩为研究点,从色觉、色性、色彩联想以及色彩设计入手,分析饮料行业的品牌视觉形象的色彩设计,为饮料行业在品牌形象发展方面提供有力的参考。研究通过文献资料查找、市场实践考察及案例分析、消费者问卷调查三种方法,对目前我国饮料市场中的消费者、品牌饮料案例及色彩的品牌视觉形象进行剖析,结合心理学、品牌学等诸多学科知识对色彩设计进行了深入地思考和探讨。饮料品牌形象设计中的色彩研究不仅是为饮料产品完成色彩外观设计,更重要的是奠定饮料品牌形象的色彩,充分体现饮料品牌理念,并将色彩贯穿于品牌形象传播过程中,完成“人一心?色彩?物质的和谐与统一。关键词:饮料品牌形象;色彩;饮料消费者;设计;传播作 者:陈眉指导教师:吴晓兵粥 砌,:. 萨.、,行 ,劬巧 .伊,邪 硎,砌 趾, , 曲奶,曲【 印.觚 雠“醐 ,觚 删】曲 .,锄; ;: ; 芏;埘曲苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明学位论文独创性声明本人郑重声明:所提交的学位论文是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果?除文中已经注明引用的内容外,本论文不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果,也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明?本人承担本声明的法律责任。研究生签名:豳左;日期:建翌星:乞:.,罗学位论文使用授权声明苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文?本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致?除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可以公布包括刊登论文的全部或部分内容。论文的公布包括翻登授权苏州大学学位办办理。研究生签名:隍盈日期:趁墨:兰:呈毒气莶。 卷蝴撕寥。拿。导师签名:毵 日期:一:一一?,?饮瓣品耱影象孛魏色彩磺究 萼言引言一、研究对象本课题主要研究饮料行业的晶牌形象设计,以色彩为研究点,结合饮料市场案例、饮料消费者的心理反应及目前的相关文献资料,深入探讨饮料行业品牌形象设计中的色彩语义、色彩设计、色彩传播等知识内容。二、研究背景和现状一研究背景随着时代的推移、生活脉络变动,饮料已经成为货架上不可缺少的商品,消费者对饮料所表现出来的显性或隐性需求,热上各饮料厂家撷取到的信息与对消费趋势的阐释与发挥,不论是产品、服务或是价值创造,都会因企业优势与企图相异,嚣走凄不同的经营模式。不过,产品永远是企业与消费者沟通的实体,从货架到消费者手中的过程所提供的无形服务,将会影响产品的“一生命运,品牌形象就是这无形服务中的一员。品牌形象就是指产品内在文化底蕴和外在个性特征的综合表现,是产品总体的特征和风格。它依托企业的文化理念,利用色彩、文字、图形等视觉元素,通过产品的包装设计、展示陈列设计、广告设计等方式,传达产品的“神形合。这其中,色彩最具直观的形象传达功能,在光照这原动力的驱使下,映入眼帘的一切几乎皆具色彩,色彩是入类获取信息的主要形式要素,它能够快速传递形象语言、形象图片、形象原料、形象感觉,形成具有艺术审美情趣的组合。这个过程涵盖了对形象的理解、分析、表现,并且能够快速地将这些结果和其他人进行分享。在今天的市场环境下,色彩既能表现产品,丰富视觉,帮助消费者了解商品,与消费者产生美的共鸣,它还提供一种“品牌联系帮,帮助品牌与新消费者建立关联,或保持原有的关联,通过色彩设计,使消费者感受到产品的情绪与感觉,感受到产品背后企业的愚想,经过不断积累,这种代表品牌形象豹色彩就会根深蒂圆地扎在消费者的头脑中。盖研究现状根据作者的简单搜索,目前国内对于色彩设计的研究比较成熟,从理论研究饮辩最耱形象孛鳇色彩骚究萼畜到实践应用,都有不少的相关文献资料,同时还借鉴了国外优秀书籍资料,翻译成孛文以丰富关于色彩设计的研究内容:.朱介英,色彩学:色彩设计与配色.中国青年出版社,年本书一方露对色彩原理、本质、配色等色彩基础部分进行科学论证与详实讲解,另一方面对包括企业标识色彩设计、广告色彩设计、建筑色彩设计、服装色。彩设计等不同领域的色彩应用进行系统研究。.英安布罗斯编著,詹凯,张匡匿译,色彩设计.中国青年出版社,年本书强调色彩的重要性,认为色彩能够扮演一个直接吸引注意力的“强夺者”的角色,是当代设计中极为重要的一个方面,并详细地介绍了色彩方面的背景知识,帮助理解色彩、应用色彩并做出正确的色彩决策。.雍自鸿,色彩构成.安徽美术出版社,年本书系统地介绍了色彩的理论知识,并结合案例从美学的角度去探讨色彩艺术的整体表现形式。.刘名,颜色与性格.应用心理学,:文章针对不同人的性格对色彩的反映进行探讨分析,以心理学的角度分析色彩反映予性格特征之间的关系。.陶晶,刘云,析色彩的心理感觉.西南民族学院学报,.:叫文牵提出色彩和入类的情绪起伏有着密不可分的关系,根据不阕的色彩缀合、色彩浓淡等的不同能够诱发人不同的情绪和心理。.李莉婷,色彩设计中单纯纯配色原理的运用研究.装饰,:.文章提出了单纯化配色远离在当今时代的运用和意义,认为色彩的强烈与否是建立在一定的环境背景下的,如何把握色彩的配置,必须充分了解产品的市场环境。.张凌浩,产品色彩设计鑫冬整合性思考.包装工程,西:鹞一舒文章通过产品色彩的传达力和影响因素的探讨,对产品色彩与产品形象、企业形象之闻的关系进行研究,强调对产品色彩策略化的设计管理有助予提高产品和企业的竞争力。.马林兰,视觉与色彩。长春大学学报,:文章论述了色彩对人的视觉产生的影响,以及视觉对色彩的选择。并指出了引言饮料品牌形象中的色彩研究色彩的运用和谐调在艺术品的创作中的重要作用,从而为观赏者得到最佳效果而创造出完美的彩色艺术品。但是,对于品牌形象及品牌形象色彩等方面的研究我国还是处于发展阶段,尤其是品牌形象色彩内容,虽然随着品牌形象的研究深入而逐渐被重视,但是相关的书籍资料依然较少,较多的是以论文形式发表于公开刊物上。.过宏雷,企业与品牌形象设计.中国建筑工业出版社,本书提出品牌的竞争已经从物质层面上升到精神理念,任何企业之间都是有区别的,企业应该找到自己的独特之处,并且发展出一种与众不同的个性,产品也是如此。企业理念与品牌特色不是空泛的标语,而应包涵深远的含义,同时,还应具有可视可感的直观性。在品牌视觉形象的基本要素章节中提到了色彩形象传达,简单地阐述了标准色、辅助色的相关内容。.下川美智瑁日,色彩营销.科学出版社,:本书翻译自日本,书中将色彩与营销相结合,较为笼统地从色彩与心理学、营销学、品牌学角度分析色彩设计,以时代、国界、人群、产品类型等元素为划分方式,丰富了色彩的理论体系。.刘浩然,黄群,色彩设计与品牌策略.经济视角,:?文章提出色彩是构成产品视觉形态的重要元素之一,也是最富个性的设计语言。通过讨论如何运用色彩设计原则,通过产品的色彩设计来增强产品与品质,以扩大产品的市场占有率,提升企业品牌。.李忠宽,品牌形象的整合传播策略.管理科学,:?文章认为整合传播是塑造品牌形象的关键,能够使品牌形象很好地保持一致性,同时提出了品牌思想、品牌言传和品牌行为的概念。而对于色彩作为品牌形象传播元素之一,并没有提到。而关于饮料行业品牌形象或色彩设计的研究,则更是甚少,只有一些成功的饮料企业家的访谈或对饮料行业现状的分析,基本属于经济学范畴。许多国内的饮料厂商极力推出各类新品以确保消费者的需求,但是缺忽视了自身形象的塑造,不断更新包装,更换色彩,或者随心所欲地进行风格转换,以致消费者无法确认商品背后的企业。望眼饮料货架,琳琅满目的饮料产品,色彩设计极其相似,很少能够归纳出各个品牌的视觉形象特色,导致品牌形象地位无法日积月累,消费行为产生对企业而言也成为一种“偶然”,如何确立自己的客户,如何让消费者忠弓言铰辩最游形蒙孛豹色彩礤究诚于品牌,是目前饮料市场必须注意的问题。三、研究意义和创薪点一研究意义随着改革开放的深入以及人们生活水平的提高,饮料融经成为人们日常生活的一部分,面饮料市场也根据人们的需求,不断推陈出新,各毒中口味、各种风格的饮料丰富着饮料市场。在目前的饮料市场,原料、配方已经不再是关注的话题,更多的是对饮料附加值的重视,以可口可乐的红色风暴为首的品牌形象设计成为当今饮料市场竞争的手段,不少饮料企业开始重视视觉形象的塑造,提出了自己的标志、标准色等一系列视觉形象元素,但在整体规划和外观设计中却并没有很好地体现。作者根据对市场上部分饮料外观色彩设计的了解以及饮料消费者调研问卷的统计,分析了蠡前饮料行业在品牌形象的色彩设计中存在的问题。通过对饮料消费者、饮料品牌形象的色彩设计、品牌形象的色彩传播的分析、阐述,整理出适合饮料行业的色彩设计知识,希望能够对未来国内饮料行业品牌形象的色彩设计提供一些有益的参考。二创兹点目前市场上饮料的外观色彩设计越来越丰富,但真正能够考虑到色彩、产品、消费者三者之阋关系斡并不多,大多数饮料商家直接或闻接采用了毽羚相关饮料类型的色彩设计,或者只考虑到饮料的口味,并没有很好地结合品牌理念和消费者心理喜好,这成为晷蔚国内饮料晶牌,尤其是新品牌无法在市场上保证稳固地位的原因之一。透过色彩这一重要的视觉元素,从消费者焦度、色彩设计兔度、品牌形象角度分析饮料的色彩设计。在色彩的基本属性基础上,结合色彩的构成原理以及色彩的视知觉和心理感知,以饮料褥业为研究平台,探讨饮料业品牌形象的色彩问题,并将其转化为具有实际应用价值的理论依据,这是本课题的重点,也是本课题提出的创新之处。四、研究内容和概念厘定一研究内容本课题主要以饮料这一类型的产品为研究平台,以色彩为研究点,从色觉、饮料品牌形象中的色彩研究 引言色性、色彩联想以及色彩设计入手,分析饮料行业的品牌视觉形象色彩设计。同时对目前我国饮料市场中的消费者、品牌饮料案例及色彩的品牌视觉形象进行剖析,并在心理学、品牌学等诸多方面对色彩设计进行了深入地思考和探讨。二概念厘定.品牌品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互结合,用以识别某个销售者或某一群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌具有信息浓缩功能,它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身,把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计合并到一起,呈现产品的性格、内涵、特性、文化背景等,最终达到与消费者建立长久、强劲的关系,博得他们长期的偏好与忠诚。而消费者也可以通过对商品品牌的认知,了解商品,并通过品牌看出生产经营者的信誉、知名度、服务水平,以及商品的质量、特征、价格等各方面的问题。可见,品牌包含着企业和消费者的双重关系,是消费者的肯定感与产品的个性的完美结合。.品牌形象品牌形象就是指产品内在文化底蕴和外在个性特征的综合表现,是产品总体的特征和风格。它依托企业的文化理念,利用色彩、文字、图形等视觉元素,通过产品的包装设计、展示陈列设计、广告设计等方式,传达产品的“神形合一刀。品牌形象是消费者对企业外表形象的期望,也是消费者对企业内在个性化的向往,它直接影响消费者对企业品牌的兴趣以及接下来的认可度。一个具有自己独特品质,并顺应时代审美趋向的品牌形象,容易得到公众的拥护。.品牌形象的色彩设计品牌形象的色彩设计是运用企业的标准色和辅助色,对商品进行品牌形象定位和传播,以别于同类产品,提高传递产品信息的速度,通过对商品形象的色彩选择、搭配、整理,塑造商品独特的视觉形象。品牌形象的色彩设计不仅仅是色彩的艺术化表现,更多的是利用色彩完成商品的对外形象定位,让消费者能够根据色彩准确地联想到商品,快速实现对商品的记忆。五、研究方法本课题的研究主要通过三种方式进行, 一是文献资料查找,寻找相关的书籍、二足市场实践考察及案例分析,根据文章、报道,为课题的进行提供理论依据;饮辩品牌形象孛豹色彩骚究琴 言对目前市场上饮料货架的考察,提出具有代表性的品牌饮料案例,通过对其色彩的分析,找出冒前饮料行进在品牌形象的色彩设计中存在的阀题,为课题的开展提供实践性保障;三是问卷调查,设计课题相关问卷,从消费者角度了解色彩在品牌形象传播中的重要作用,也为课题提供了有力的事实保证。饮料品牌形象中的色彩研究 第一章 目前饮料品牌形象的色彩相关调研第一章目前饮料品牌形象的色彩相关调研饮料在目前食品市场上占有十分重要的地位,人们购买它已经成为一种常见的消费行为,而饮料也不仅仅是一种解渴的食品,很多时候,人们对于它的需求附加了更多的理由。饮料进入中国市场以来,经历了从中国传统品牌的一枝独秀,到大批国货精品被可口可乐的红色海洋和百事可乐的蓝色海洋所淹没,以至国外品牌充斥中国市场,到新一代中国国产品牌重新崛起,直至目前国产品牌和进口品牌间形成了一争高下的竞争格局。这种竞争不仅是饮料的品种、饮料的口味,更多的是饮料品牌形象的塑造。在视觉上实现与众不同,从而引起消费者的注意力,或者对原有的产品进行重新包装,迎合消费者的审美需求,进而完成销售。研究通过对消费者选择饮料情况调研及市场上代表性饮料的色彩调研分析,收集目前饮料品牌形象的色彩相关信息,为研究的进行奠定基础。一、消费者对饮料选择情况的调研从对饮料消费者的调研中把握品牌形象的色彩策划、设计及实施,最终目的在于销售,实现良好销售并得到长期的市场是一切活动的中心目标。了解消费者,掌握消费者的心理动态,才能够明确宣传方向,尤其是色彩问题,对感性占据主导地位的色彩进行设计选择时,要充分了解消费群体。一调研问卷的设计调研问卷的目的在于掌握饮料的主要消费群体、消费群体对色彩设计的审美取向和心理反应,了解他们对目前市场上各类饮料品牌的记忆情况,以及饮料品牌宣传中色彩设计的重要地位。.调研设计调查对象:选择六个年龄段各人,共人,男女比例为:。调研方法:问卷调查法。问卷编排:问卷中选择题道,其中多选题道;开放式问题道。语言上措辞简洁、中性、明了。问卷内容:问卷中道题目主要涉及三个方面:.目标客户:饮料品牌形象中的色彩研究 第一章 目前饮料品牌形象的色彩相关调研目标客户是产品进行信息传达所针对的特定人群,是商品的主要购买者,要迸行品牌饮料的色彩分析和研究,首先要了解目标客户的种类,分析他们的年龄、性别、喜好等因素,以保证产品的设计、色彩的选择能够引起他们的兴趣,使他们产生购买的欲望,促成消费行为的产生。问卷在设计时,通过年龄、性别、喜好等方面了解饮料消费群体的基本人群定位。.色彩:色彩是本文研究的主导元素。问卷通过对消费者的调查,了解消费者是否关注饮料的色彩形象设计,色彩是否能够引导消费者进行消费行为,了解哪些饮料的色彩设计被消费者记忆,并通过了解色彩限制性联想和色彩一果味自由链接方式,掌握饮料消费群体对饮料形象中色彩问题的反应情况。.品牌:品牌是本文研究的中心点。问卷通过对消费者的调查,了解饮料消费者对品牌意识的强烈程度,以及品牌观念在饮料销售中的重要性。并结合色彩,从不同角度提问,多方面地掌握品牌形象的色彩设计在其中的显性或隐性的作用。问题设计意图:.第一题、第二题、第三题、第四题:饮料消费者的基础信息了解。通过问卷,掌握不同年龄消费者的饮料类型喜好,总结饮料的目标消费群体,了解不同性别消费群体的饮料类型的喜好。通过统计得到归纳性的数据,为饮料品牌形象的色彩分析提供准确的对象,保证课题进行的严谨性。.第五题:消费者对于饮料色彩的偏好了解。.第六题:消费者对于目前饮料市场存在品牌的认可情况了解。.第七题:消费者选择饮料的理由情况了解。.第八题:目前市场上品牌饮料色彩记忆的了解。.第九题、第十题、第十一题:饮料消费者对于色彩的反映情况了解。通过问卷,了解色彩在引导消费者选购饮料时所起的重视程度,并结合色彩联想、色彩象征,设计相关问题,掌握消费者内心对于饮料品牌形象的外观色彩设计的定位。第一章 目前饮料品牌形象的色彩相关调研饮料品牌形象中的色彩研究.问卷调查表设计消费者对饮料选择情况的问卷调查表尊敬的朋友:您好我们将对饮料品牌的色彩问题进行调研,下面是相关的问卷调查表,麻烦您认真填写感谢你的支持和帮助、请问您的年龄:选择请打“。口叫岁口岁以下口一岁 口伊一岁口岁以上口一岁。、请问您的性别:选择请打。巾口男 口女、请问您是否经常喝饮料选择请打。巾如选择第四个答案。请做第题.第题.第题.第题.第题。口不太喝 口从来就不喝口是的 口偶尔喝注;经常喝几率高于%偶尔喝死率在%.;不太喝几事在%;从来不喝;凡率为%、您喜欢的饮料类型:选择请打。”口乳品饮料口碳酸饮料 口果汁饮料 口茶饮料、你喜欢哪种色彩偏向的饮料选择请打。”,可多选口绿色 口蓝色 口紫色 口黑色口红色 口黄色口白色、您最愿意购买的饮料品牌是:选择请打“巾或填写名称口麒麟 口农夫山泉口可口可乐 口百事 口统一 口娃哈哈 口雀巢 口光明口三得利 口汇源 口雪菲力 口味全 口都乐口其他:一、在尝试饮料新品时,您选择的标准是:选择请打。巾口品牌大 口很能引起我的食欲口外包装颜色很好看口价钱便宜口随便挑选 口外形引起我的注意、您能最快想到的品牌饮料的色彩:最多三个请填写文字内容品牌:品牌:颜色。品牌:?是.、你在选购饮料时对色彩的关注程度是:选择请打。”口% 口% 口%口% 口%口%、请您根据颜色的种类,写出相对应的果蔬类型:请填写文字内容,可多填饮料品牌形象中的色彩研究 第一章 目前饮料品牌形象的色彩相关调研二调研问卷的统计调研问卷统计方式为百分比显示。第一章 目前饮料品牌形象的色彩相关调研饮料品牌形象中的色彩研究根据问卷调查,统计得到以下十方面的相关信息数据:.饮料消费群体年龄分析:饮料消费者年龄群统计表岁以下 ?岁 ?岁 ?岁 ?岁 岁以上经常喝偶尔喝不太喝从来不喝表.:饮料消费者年龄群统计%,以总人群人计算.不同年龄消费群体的饮料类型偏爱:不同年龄段消费者对饮料类型的偏爱统计表岁以下 ?岁 ?岁 ?岁 ?岁 岁以上. .碳酸饮料. . 。 果汁饮料. . .茶饮料. . .乳品饮料表.:不同年龄段消费者对饮料类型的偏爱统计%,计算时不包括“从来不喝”人群.不同性别消费群体的饮料类型喜好:不同性别的消费者对不同类型饮料的喜好统计表茶饮料 乳品饮料碳酸饮料 果汁饮料. . .男. . . .女表.:不同性别的消费者对不同类型饮料的喜好统计%,计算时不包括“从来不喝”人群.消费者对不同品牌饮料的认知:消费者对不同品牌饮料的认知统计表百事 统一 娃哈哈 雀巢 麒麟 都乐可口可乐. . . .光明 三得利 汇源 雪菲力 味全 其他农夫山泉. . . . 表.:消费者对不同品牌饮料的认知统计%,计算时不包括“从来不喝”人群饮料品牌形象中的色彩研究 第一章 目前饮料品牌形象的色彩相关调研消费者对于饮料色彩的喜好:消费者对于饮料色彩的喜好统计表绿色 蓝色 紫色 黑色 白色红色 黄色. . .表.:消费者对于饮料色彩的喜好统计%.消费者对饮料新品选择理由:饮料消费者对新品选择理由统计表随便挑选 外形引起我的注意 价钱便宜外包装颜色很好看 品牌大 很能引起我的食欲. . . . .表.:饮料消费者对新品选择理由统计%,计算时不包括“从来不喝”人群.饮料品牌形象的色彩记忆:饮料品牌形象的色彩记忆统计表汇源果汁可口可乐 百事可乐 椰树椰奶 统一鲜橙多 露露杏仁露蓝色 黑色 绿色 橙色 蓝色和白色红色. . .美汁源果粒橙 雪碧 脉动 统一蜜桃多 三得利乌龙茶雀巢冰爽茶蓝色 粉色 褐色蓝色和白色 橙色 绿色. .王老吉呦呦奶茶 麒麟午后红茶 麒麟生茶 农夫果园绿色 红色和绿色 红色咖啡色 红色 . .表.:饮料品牌形象的色彩记忆统计%,以总人群人计算.消费者对外观色彩的关注程度:消费者对外观色彩关注程度统计表% % % % % %. . . . . .表.:消费者对外观色彩关注程度统计%,以总人群人计算饮辫品薅形象孛豹色彩磅究 第一耄髫翦饮料最瀵形蒙的色彩鞠头谖婿。消费者对饮料外观色彩的限制性联想:消费者对饮料外观色彩的限制性联想统计表限定形容词 黑 臼 红 橙 黄 绿蓝 紫 灰强劲、有力、男性激情、燃烧、活力豳射、幕激温和、柔美甘看彗、霹疆美味清新、爽口薹 舒适、宁静、优雅爱情、甜蜜、亲切、心情极好脱俗、自我、放纵 暖昧、诱惑、魅惑、妖艳冷、冰?、?爽纯真、清澈、无嚣、少女先进、真空、科学酸、青涩、开胃、睡液分泌神秘、高雅、富贵、隆重 营养、浓厚、香甜表一;漓费者对饮料镣观惩彩静隈制瞧联惹统计%,黻慧入群入计算.果蔬饮料口味色彩自由联想:果蔬饮料鼹味的色彩自由联想统计表红橙红黄 黄 黄绿 绿蓝绿苹果桔子 柠檬 猕猴桃 青苹果粥 草莓 蜜柑 糖子 苹果 青葡蔼番茄胡萝卜 香蕉 南瓜 黄瓜樱桃 南瓜 苹聚檄榄 青梅蜜桃 木瓜 南瓜 香瓜 奇菇果 木瓜 柿子 奇异果 枣 丝瓜石榴 红番石榴 芒果 杏 菠菜 西瓜 哈密瓜 菠萝 香蕉 哈密瓜 第一章 目前饮料品牌形象的色彩相关调研饮料品牌形象中的色彩研究茶叶茶叶 香瓜 番石榴杨梅香梨花生枇杷火龙果番石榴红番石榴咖啡 紫 紫红 黑 白蓝 蓝紫 茄子 葡萄 黑芝麻 椰果 蓝莓 桑椹 黑布林 龙眼桑椹 杏 香芋 杨梅 黑莓 黑莓 火龙果黑布林蓝莓 咖啡 荔枝桑椹黑莓 提子表.:果蔬饮料口味的色彩自由联想统计%,以总人群人计算三饮料品牌形象的色彩对目标客户的影响从问卷的调查及统计来看,消费者是饮料品牌形象的色彩设计的引导者,不同年龄、不同性别的消费者对于饮料的类型选择也有较明显的差别,根据自身的需求,他们会选择符合各自特点的饮料产品。在色彩方面,多数饮料消费者在选择时会关注色彩,去感受色彩给他们带来的心理反应,同时,他们对色彩的理解和记忆也间接地影响着他们对饮料品牌形象的色彩喜好偏向。有些饮料在色彩选择时没有很好地体现饮料的口味,或是过分地追求个性而歪曲了饮料口味,使得消费者无法按经验来辨别,或者破坏消费者的心情,使消费者对其产生厌恶的心理,这就影响了消费者对这一品牌的整体印象。在品牌方面,饮料消费者的意识都非常强烈,品牌在他们选购饮料的时候起到了较为直接的影响,好的品牌可以代表质量、诚信、健康等良好的含义,对品牌的记忆是消费者选择饮料的重要原因之一。二、代表性饮料的色彩调研分析根据消费者对饮料选择情况的调研问卷和实践性地饮料货架考察,对目前饮料品牌形象的色彩设计提出了三个现象,并针对这三个现象,分别以碳酸型可乐、橙汁和雪菲力品牌饮料为例,对其进行解析。目的是为了寻找现象的根源,为进一步探索饮料品牌形象的色彩设计、传播奠定有力的基础,同时也为课题的提出饮料品牌形象中的色彩口究 第一章目前饮料目牌形象的乜彩相关调研提供了事实依据。分析以表格形式呈现,通过对每一个案例的相关饮料进行局部的色彩剖析,从标签色彩措配,到瓶内色彩选择,到瓶罐色彩及瓶盖色彩设计,利用图示和分析性文字清晰地分类至相对应的表格中,并且将其进行同类对比,突出问题所在。一混乱现象一一雪菲力饮料雪菲力为上海申美饮料食品有限公司的产品,创建于年。在世纪年代时候,雪菲力曾经是当时较受欢迎的饮料之。但在设定的个不同年龄段的消费者对不同饮料品牌的喜好选择调研统计中,雪菲力的被选率为。选择雪菲力为品牌饮料代表,分析它的色彩设计,混乱是雪菲力品牌的现象,无法从中归纳出雪菲力的品牌形象的色彩。雪菲力系列品牌产品的色彩分析表相关产特性 色彩分析 图示】、瓶装产咀瓶自饮料和标签共同展示,、暗红色的饮料颜色,沙碳酸目十 、红自相月的标雏设计配咀醒目的产名称;% 乐愎、红色白勺瓶盖?配;啻曩、整体色彩为统的“。、瓶装产品以瓶自饮目标签共同展示;、蓝绿色调代表柠檬味、虹黄色月代表橙于口果啸 果汁碳味汽酸饮料水、分配%色瓶盖橙色瓶盖。黛国、瓶装产品咀瓶内戗标签共同展示;雪、标签色调为红黄色调或粉色调力、整体相似性较大,但卫设计为不同色彩效果;果汁饮橙、统一以橙色幅盖措配.汁 料饮料韵】、瓶装产品以瓶内饮料目标整共展示;醉州、标签色为“黄色调或糟“色调,纤、色彩配置差异较大”饮粒、统一以橙色瓶盖搭配.橙 料冀誊图示选用的幽片米潭于上海十美饮料禽品有限公司官月站?口口一】饮料品牌形象中的色彩口究 第一章目前饮料品牌形毁的色彩相关调研】、瓶鞋产目以瓶内饮科目标签共同展示:、以绿也代表绿茶、“黄色调代表蒹;盈目茶、分别以黄色髓盖和绿色瓶盖措。、鲻蓑茶故抖绿茶锄画、瓶装产品以瓶内饮料和标签共同展示.标签为活主:力乳品饮新 、标签色讽为橙白相同:干 、橙色瓶茄搭配.线翻、瓶装产品以瓶内饮料和标签共同展示越梆、自色饮料为日列果味、黄色饮料为菠萝味、橙盆基萝果色饮料为蜜桔味、绿色饮料为椰果味:兜襄、 、果汁饮、标签设计以绿自相问束表示椰果昧和明列果明蜜謇 列桔味、卧橙白相间色米袭蜜桔味、以黄自相问果兜兜、 色来表示菠萝味.霭羞凿萎,分别配以绿色瓶盖、橙色瓶盖和黄色盖.表:女牌产二抄袭现象一一碳酸型可乐饮料可口可乐创建了可乐市场,用红色承载了百年的品牌,这是可口可乐的成功。但是这并不代表“可乐红色”,而我们从选择的代表性的碳酸可乐饮料的外观色彩分析来看,许多可乐的形象色彩选择红色,造成了视觉混淆的现象。可口可乐已经成为红色的代表,而百事的蓝色可乐包装亦说明可乐和红色没有关系,非常可乐和沙土乐有意地模仿可口可乐,只能为可口可乐增加更多的视觉呈现机会.对于自己的品牌的建立和形象的推广无一益处。代表性的碳酸型可乐饮料的外观色彩分析表相关产特性 色彩分析 图示品、瓶装产品瓶内饮料和标签麸同展示,可、白问的标签设计配以醒目的标忐立卒.碳酸型乐饮可、色的瓶盖搭配.、整体色彩为统一的“红”。黼.幽示选用的圈片瓷料来源于“舻第一章目前饮料品牌形象的乜彩相关调研饮料品牌象中的色彩研究、瓶装产品以瓶内饮料和标签共同展示,非、黄“问的标笠设计以醒目的标志文字.艘型口乐饮?可料、红色或自乜的瓶盖搭配、整体色彩为统一的“红”。踽、瓶装产品毗瓶内戗料和标签共同展示;、红白相间的标签设计配以醒目的产日名称沙土 碳酸可乐饮料、色的瓶盖搭配;、整体色彩为统一的“红”.叁露、瓶装产瓶内饮料和标签同展示;百、蓝色标签设计配咀醒目的标志圈; 啊事碳酸可乐饮料可、蓝色的瓶描配、整体色彩为统一的“蓝”.覃露嗣圜; &日饮料代自三雷同现象一一橙汁饮料橙汁是饮料市场最为常见的饮料类型,各个品牌都有自己的橙汁饮料,从饮料的本身色彩来看,基本上没有什么差异,都是橙色。因此,饮料品牌形象的色彩设计如何体现个性化,如何在相似中体现不同,吸引消费者的视线极为重要。从下表可见,基本上地橙汁饮料都以橙色为主,雷同性较大,虽然个别品牌已经在色彩上进行了一定的改变以突出个性,如百事的纯果乐果缤纷、三得利的橙汁饮品,但是效果并不强烈。此外,汇源%橙汁和大湖%橙汁选择了墨绿色为主色调,与其他品牌橙汁形成了较大的差异,但他们之间的却也产生了明显的雷同效果,这种雷同效果使橙汁货架毫无生气,而消费者也只能从文字及标志区辨别品牌,色彩失去了重要的价值。饮料品牌形壤中的色彩目究 第一章目前饮料品牌形蕞的色彩相关调研代表性的品牌橙汁饮料的外观色彩分析表鼍熟蔷誊霪菲力橙汁饮料 鹏原昧园橙多统一鲜橙多饮料 青橙饮料橙色标啦计 梧色的标滤罐谶盛澎墓图日口日美汁源粒橙日事纯果乐果缤纷 口乐醅皋汁饮料 三得利橙汁饮香橙美味色为的标签设 “也标签设,“目 块自的自也标笠乜、色色块 色、也色块 、口也立蓬壹 鬻国大湖%橙汁 汇源%橙汁 雕师傅橙汁饮晶露薛盥扭多橙汁馈料绿色标璇, ?也桥醴,摧目措 渣黄色标、目的橙色色扶 色表. 代表性的日牌撞汁饮料”观自彩 .代表性的品牌橙汁饮料的外观也彩分析表中的图片资料来源于卸.饮辩暴牌形象孛豹色彩秘究 第章 嚣蘸饮辩晶薅形象熬色彩捆关调研凹目前饮料品牌形象中存在的色彩问题生产技术的飞跃发展为饮料的开发和研翩提供了良好的条件,越来越多县种的饮料进入市场,给消费者更多的选择,丰富了饮料市场,也满足了消费者不同需求的享受,与此同时,饮料生产企业也开始不断扩充鲁愁的产品种类,形成了一个个庞大的饮料集团。作者根据饮料消费者的调查阀卷,以及霉前市场上的饮料销售情况,对具有代表性的饮料品牌进行了色彩设计分析。曩翁我匡饮料市场上的饮料慰经涉及了碳酸可乐、碳酸果汁、果汁饮料、茶饮料、乳品饮料等品种,而不少饮料生产企业也已经基本涵盖了这些品种,并且在这些品种中不断增加口味,以德到消费毒的注意力,从丽褥到市场。但是在这种竞争中,很多企业开始疏忽自己的品牌形象塑造,导致不少消费者在多次选择某神商品之后,却不知道商品背藤的企业是哪家,这对企业长期发展是一种不好的现象,如何在丰富产品同时,把握品牌的宣传,这不仅需要广告、包装、标志等元素的反复强调,更需要在色彩上把握理念的传达,让品牌的形象在消费者心里实现坚实的记忆基础,这是其一。其二,国内不少企业不断模仿国外饮料品牌的产品色彩设计,这种相似性的色彩设计很容易让消费者联想到“强势的国外晶牌,而国内企业饮料只能得到暂时的销售,或者说是一种暂时的“误导,让消费者在“不小心中购买此品牌饮料,这样的色彩设计不仅不麓为产品打开市场,反焉会影响产品的形象,让消费者误认为是“假冒伪劣商品。模仿式的色彩策略不仅不能够为企业打开市场,反而在影响鸯己的同时,更提暑了被模仿照牌的形象,增加了它们在潴费者脑海里的记忆次数。其三,在饮料货架前,一眼望去,很少能够有商品弓起我们的注意力,似乎所有的绿茶都是同一种绿色包装设计,橙汁通体橙色展示。这使很多消费者只能凭借记忆中的燕牌去挑选商品,使更多小晶牌、新品牌失去市场地位。这类饮料品牌形象往往在色彩运用中比较雷同,没有充分地利用自己的品牌色彩,同类饮料之闻的穗似性极大。三、调研总结经过对目前饮料品牌形象的色彩相关调研,我们可以得到以下几点:.色彩在饮料品牌形象塑造中具有十分重要的作用,它传达着饮料的相关信饮料品牌形象中的色彩研究 第一章 目前饮料品牌形象的色彩相关调研息,包括类型、口味、风格及背后企业的思想、文化等,与消费者进行视觉和心灵的交流,帮助消费者更好地了解饮料、选择适合自己喜好的饮料类型。.色彩是品牌形象中重要的视觉元素,能够帮助品牌更好地进行传播和推广,同时也能够帮助消费者加深对于品牌形象的印象,快速地记忆品牌。.目前饮料市场的色彩应用并不乐观,抄袭、雷同、混乱的色彩设计现象破坏了饮料品牌形象的塑造,也造成了饮料货架的黯然失色。把握色彩的正确应用,将色彩的固定性和不同类型饮料色彩的变化相结合,是我们需要解决的问题所在。饮料品牌形象中的色彩研究第章饮料品牌形聋的色彩与消费哲第二章饮料品牌形象的色彩与消费者企业生产的产品不会面对所有的人开展营销,一种产品也很难取悦所有的消费者,了解目标消费者是企业集中力量进行营销、让有限投入产生最大利润的有效方法。一般设定目标消费群体之后,一切品牌形象的设计,包括色彩、图形、文字等都是针对这一特定人群展开。正因为有目标消费群体的存在,通常我们见到的产品的色彩设计、形象宣传都是对应这部分人群进行,因此,在进行品牌形象的色彩设计之前,必须通过一些渠道尽可能地掌握相关信息:了解他们的行为方式和思维方式、审美趋向、性格特征等,了解得越多,就越能引起预定顾客对自己产品的认知,如果目标消费者对货架上的产品的色彩没有感觉,不能引起共鸣,那么这个产品至少在形象方面是失败的,这将有可能影响到产品的市场地位。饮料业的消费群体范围相对比较广,但是不同的饮料品种对应着不同的消费群体,每一类消费群都有自己的独特性格偏向,都会去寻找符合他们意愿的产品。所以,充分了解他们,有利于更准确地进行饮料品牌形象的色彩设计。一、饮料消费者的行为特征分析饮料消费者的消费行为主要通过两部分实现,一是消费动机,二是消费决策。.消费动机消费动机分析是指消费者购买商品的原因追究。消费者是感性动物,很多时候的消费是他们潜意识或无意识的行为体现,尤其是饮料。饮料消费者对于产品的需求并不属于温饱范畴,很多时候去购买饮料完全是出于其他各种动机,而这些动机的产生也并不是消费者事先预计好的,而是一种无意识的偶然性为。但不能够说他们毫无任何需求情况下去购买饮料,只是对于需求和欲望自己往往意识不到,当他们发现自己的需求和欲望与某一饮料相关,他们就会采取行动,这就促成了他们的消费行动。幽常见的消费动机有解渴、解馋、好奇、迎合潮流等,对于图二汇源果汁饮料这种需求商家是无法直接观察到的,因此,经常会进行一些心图片费料现场拍掘理分析来了解某种饮料消费者的心理特征,并结合外观的视觉第章饮料品牌形象的色彩与消费者饮料品牌形象中的色彩研究元素展示,与消费者的心理产生连接,影响消费动机的产生,促成消费行为。汇源果汁饮料,在设计中把握消费者“追求健康、绿色”的消费动机,以浓厚的绿色和鲜亮的橙色作为主色调,充分体现饮料口感浓稠的心理感觉和强烈的田园气息,满足消费者追求健康美味的心理需求。顶部绿色色块上印着醒目的红色品牌名称,这种红绿搭配成为了“汇源”很好的品牌色彩代言,深入人心同时提供给顾客在品牌饮料选择时的一目了然。乐百氏集团推出了脉动维生素功能饮料,以解渴为消费动机的顾客为主要宣传目标,蓝色的标签设计配合大容量瓶装,满足了强烈的解渴欲望,在标签处简单的色条来体现不同的口味,白色的商品名称清晰可见,整体色彩统一、明确,与解渴的消费动机产生了很好的呼应。有些饮料在色彩选择上追求特殊化,阻迎合好奇、个性体现的消费动机,满足他们的心理需求,茹梦芒果风暴就是其中一个典型的例子。茹梦果汁系列都咀黑色作为标签的主色调,打破了果汁饮品的色彩普遍以水果色为主的现象,标签上大面积的黑色衬托着清晰的水果与果汁,形成了很好的对比效果。黑色瓶盖的结合,使饮料整体视觉统一,这样的果汁饮料的外观色彩选择无疑具有较强烈的突?效果。对容易接受新事物,具有强烈好奇心的消费者来说,是一个很好的选择对象。这种贴近消费者内心愿望的设计,比较容易打动消费者的心里需求,进而激发想去拥有它的愿望,这就达到了消费行为产生的目的。而色彩则是一个很好的诱惑因素,以视觉审美和产品文化内涵为中心,依据顾客的消费动机,搭配合适的色彩,用色彩来促动消费者内心的需求欲望。因此,合理的色彩设计在促动消费者消费动机时具有很强的引导作用,而对饮料目标消费者进行消费动机分析,是确保饮料品牌形象的色彩设计有目的性的前提。.消费决策 田?茹梦芒果饮料图片资件现场抽凝消费决策是指人们从意识到消费需求到最后完成购买的这复杂的全过程。饮料品牌形象中的色彩研究 第二章饮料品牌形象的色彩与消费者见下表,这是关于消费者对饮料新品挑选时的关注因素的统计,在表格的原因提示中,对“外包装颜色很好看”、“很能引起我的食欲和“品牌大三方面原因的选择较多,占总体选择的.%,可见影响消费决策的产生很大程度上取决于外观的色彩、色彩对消费者心理的影响以及消费者的品牌意识。饮料消费者对新品选择理由统计分析表外包装颜色很好看 品牌大 很能引起我的食欲 随便挑选 外形引起我的注意 价钱便宜. . . . .表.:饮料消费者对新品选择理由统计分析%消费者对外观色彩关注程度统计分析表% % % % %. . . . . .表?:消费者对外观色彩关注程度统计分析%对于色彩的关注是在人们满足物质需求之后,对精神享受提出的要求。从速度上来说,色彩先于形体进入人的视野,唤起人视觉中的第一印象;从审美来说,彩色的外观更具有吸引力和视觉冲击力,能够给人带来美的享受;从记忆来说,色彩更能让人加深印象,产生回忆;从内容来说,色彩比形体更加容易丰富,更容易产生联想,它能够让消费者在“看的时候就了解商品的口感、味道以及来源于商品的内在特征。此外,在对饮料消费者的调研问卷统计中也可以发现,消费者在选购商品时色彩对他们产生了较为重要的影响,有.%的消费者认为在选购饮料的时候注意外观的色彩,并且有.%消费者认为色彩在决定他们购买时候起到了一半以上的作用,可见,色彩影响着消费者的消费决策。当饮料在货架上无法被品尝时,消费者只能从外观设计上去体会饮料的味道,合理而舒适的产品色彩设计是消费者完成消费决策的影响因素。但需要强调的是,这个色彩不单是指外形图案的色彩设计、视觉审美的色彩表现,还包括了色彩的品牌形象。货架上琳琅满目的商品外观色彩斑斓,如何让消费者在这中间注意某种商品,这就需要让色彩归属特定的品牌,赋予色彩更深的含义,才能够让消费者在选购商品时根据色彩对消费者产生的熟悉记忆,完成消费行为。其次是品牌意识,品牌是目前已经成为企业间竞争的重要工具,这也导致了消费者对品牌的关注,越来越多的人认为大品牌就是好商品,对品牌的信赖已经饮瓣品簿形象孛豹色彩研究 第二章饮辩品牌形蒙懿色彩与消费者成为当今消费市场的一个普遍现象,尤其是饮料行业,原料的新鲜、制作过程的卫生合理、产品的健康营养等一些隐性的条件都寄托于品牌。因此