竞争楼盘调查资料.doc

附件二.竞争项目调查表项目整体调查表3 时间：06.4.20楼盘名称曲江春晓苑电话84080000发展商西安天昊房地产开发有限公司代理商西安鸿基有限公司环境设计江都建设建筑设计西安建大设计研究院物业管理西安诚建物业管理公司物管费1.2元/平方米发售时间2004年底（一期）入伙时间2005年12月底地理位置西安曲江新区雁南5路曲江水厂东册车位数1000个价格（租/售）租：350/月售：9万6/位用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数楼层裙楼分布147亩1.717万14万3万1100户19栋2栋建筑规划园林特征中式园林户型面积朝向户型户数或比例（%）朝向销售情况（）面积进度各户型总体两室、三室、四室10%、70%、20%南北剩余一些大户型95%销售进度描述工程全部完工，95%已售完配套区内会所、超市、多功能休闲区周边曲江水源（南湖和北湖）交房标准毛坯房价格3700元/平方米4200元/平方米付款方式一次性或按揭楼盘定位中高档楼盘宣传方式媒体、华商报广告语修心、静幽、意远卖点地段、社区环境优劣势评价优势自然环境优美、人文风味浓厚、区位具有较大的升值潜力劣势距离市中心较远，位置不优越，出行交通不便利。开发物业档次较低，产品单一。社区容积率较高，绿化率低，生活质量不高。楼间距较小，采光通风效果欠佳。消费群西安市曲江中等收入人群为主项目整体调查表 2 时间：06.4.20楼盘名称丰景佳园电话85511908发展商西安铁锋房地产开发有限公司代理商环境设计清华苑建筑设计陕西省建筑设计研究院物业管理西安铁峰物业管理公司物管费未定发售时间2005年5月21日（二期）入伙时间未定地理位置西安曲江新区景观核心地段雁引路车位数1000个价格（租/售）未定用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数楼层裙楼分布108亩1.914万14万1100户21建筑规划园林特征中式园林户型面积朝向户型户数或比例（%）朝向销售情况（）面积进度各户型总体三室两厅四室两厅三房占到50%南北一期三室两厅销售70%85%8万销售进度描述一期85%已售完，二期刚开盘配套区内会所、地下车库周边超市、正和医院、邮政交房标准毛坯房价格小高层均价4500元/平方米6500元/平方米付款方式一次性或按揭楼盘定位高档住宅宣传方式电视、广告广告语风景中的家卖点人文环境、整体自然坡地优劣势评价优势开发商实力雄厚，外部形象较好。户型方正实用，配套设施完善，生活设施齐全。成熟社区地段升值潜力巨大。人文主题小品、观景台设计极具优势劣势销售价格较高，市场占有率低。市场同类型产品较多，市场竞争比较激烈。距离市区和芙蓉园太近，居住生活污染、灰尘、噪音较大。消费群以西安地区中高阶层收入为主项目整体调查表3 时间：06.4.21楼盘名称曲江航天御苑电话68958888发展商陕西航天房地产开发有限公司代理商环境设计深圳维鼎建筑设计陕西省大地建筑事务所物业管理西安华航物业管理公司物管费22元/平方米发售时间2006年6月入伙时间2007年7月地理位置西安曲江新区雁南一路大唐芙蓉园正门向南50米车位数192个 地上181 地下11价格（租/售）租：450/月 售：8万/位用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数楼层裙楼分布75亩074万54万5132独栋26联排62叠加44户建筑规划园林特征北美风格、自然风景园林户型面积朝向户型户数或比例（%）朝向销售情况（）面积进度各户型总体四室五室六室各占1/3正南正北销售80%80%260-6001/2工期销售进度描述一期80%已售完配套区内超市周边会所、大唐芙蓉园交房标准毛坯房价格8000-14000元/平方米付款方式一次性或按揭楼盘定位高档别墅区宣传方式电视、广告广告语曲江毫宅、百年尊荣卖点地段和人文环境优劣势评价优势地理位置优越，距离市区较近。临近大唐芙蓉园，风景优美。小区规模较大，容积率低，通风、采光俱佳。物业类型高档，在宣传和外包装上层次都比较高。劣势（1）周边市政生活配套不是很全。（2）大唐芙蓉园晚上的噪音太大，影响休息。（3）物业价格在同类型项目中较高，不利于竞争。消费群以西安为主及周边城市为辅分布的高收入阶层项目整体调查表4 时间：06.4.21楼盘名称曲江6号电话8536666发展商西安万业房地产开发有限公司代理商美国WY建筑设计有限公司环境设计建筑设计陕西省建筑设计研究院物业管理西安福德物管费1.5发售时间2004年入伙时间2006年6月地理位置西安曲江新区韦二街车位数1：1价格（租/售）42005000元/7.9万/个用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数楼层裙楼分布96亩2.514.89万15万1182户10建筑规划园林特征地中海风情主题景观户型面积朝向主要户型户数或比例（%）朝向销售情况（）面积进度各户型总体三室两厅四室两厅三房占到50%南北通透一期三室两厅销售98%98%8万销售进度描述97%已销售告罄配套区内商务会馆、名品店、商场、超市、托儿所、医院、足球场，篮球场周边商场、超市齐全；交通：501、224、527、12、27、610等公交畅通交房标准毛坯房价格均价4300元/平方米、42005000元/付款方式一次性付款、分期付款或按揭楼盘定位高档住宅宣传方式传单，楼书、华商报、西安晚报、800j网站、房展会广告语风景中的家，西安最适宜居住的地方卖点精品小户型人文、环境、区位，户型、升值空间优劣势评价优势距离市区相对较近，同时处于成熟生活区内，升值潜力无限。开发的户型以创新型风格的小高层建筑为主，板式结构，南北通透，得房率高。户型丰富多样，可供选择范围大。劣势价格较高，均价4300元/平方米、42005000元/。小区周边市政配套不够完善，生活设施缺乏。邻近市区主干道，居住生活污染、灰尘、噪音较大。消费群中青年群体，陪读家长，高校教师，外籍留学生，外来投资者项目整体调查表5 时间：06.4.22楼盘名称湖滨花园（三期）电话85592100发展商西安湖滨花园房产开发有限公司代理商自行销售环境设计建筑设计物业管理上海东湖物业管理公司物管费2元/发售时间2002入伙时间地理位置曲江核心地带，大雁塔南，雁塔南路动，雁南三路路南车位数1 ：1价格（租/售）200万600万/套用地面积容积率总建面积住宅商业总户数座数楼层裙楼分布35亩24000全86建筑规划园林特征北美风格户型面积朝向户型户数或比例（%）朝向销售情况（）面积进度各户型总体别墅类共86套独立别墅叠加别墅95%180260360销售进度描述配套区内会所，书吧，桌球，壁球等运动休闲场所周边芙蓉圆，大雁塔，省射击场，不夜城，植物园，西安国际会议中心，交房标准毛坯房价格200万600万/套付款方式一次性付款楼盘定位高档别墅，有钱人的天堂宣传方式街头路牌广告，网站，报纸，自印宣传册广告语独院生活隐于市， 湖滨花园，花园里的家卖点西安首家TOWMHOUSE，叠TOWNHOUSE优劣势评价优势优美环境，曲江文脉，和家院落，完美户型，自我空间劣势商业配套不是很近，学校医院不是很集中，公交车次不多消费群私企老板，外商，大型国有企业老总麦肯锡如何策划商业街根据南京路案例整理麦肯锡南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。 麦肯锡项目组认为必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。 “其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，” 麦肯锡项目组指出，“这就是南京路的一大问题。” 麦肯锡项目组收集了有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。 在这第一阶段，麦肯锡项目组认为必须对“我们目前的状况是什么？”这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。 为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicagos Greater North Michigan Avenue Association）的一次会谈。麦肯锡项目组找出了麦肯锡公司十位最有经验的零售城市规划专家们并和他们进行会谈，听取他们对最典型的零售街区的总体看法以及对南京路的评价。 有关南京路的某些问题很快开始浮现出来。这个地区的支柱商家、陈旧的综合百货商店明显脱离于当今趋势和全球化模式。商品、陈设和市场策划也被认为是毫无生气。该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区。娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴趣继续逗留。与此同时，人流源源不断而来，这使人们很难在短时间内完成大量的购物。除了有钱人之外，那些外地游客不可能在昂贵的酒店呆上两天。另外该区域本身有众多的文化景点和历史性建筑，由于缺乏全面的市场营销活动或有效的宣传方式，游客们很难了解到这些。可见，丰富的潜在资源并没有充分融入到南京路的经营中来。 未知数是这些因素对消费者的影响程度究竟有多深远。项目组认为问题的答案应该来自于购物者本身。麦肯锡项目组询问了所有可以设想到的目标客户群体的共计一千位路人。 消费者们的抱怨有些是可以预见的，有些则令人惊讶。他们批评零售品种的单一、人群的拥挤、餐饮设施的缺乏和整条道路的一种疲惫感。本地人强烈感到南京路已经变成了吸引外地游客的地方，而各地游客则觉得街道和商店拥挤不堪。同时几乎所有的人都认为拥挤的人群掩盖了该区域的建筑群、历史遗迹和文化景点的光彩。消费者认为南京路由一个个互不相干的场所组成，而没有一个统一的概念。 麦肯锡项目组决定援引九个最具代表性的世界级零售区域作为比较的基础，包括伦敦的卡纳比街和牛津街，巴黎的香榭丽舍大道，米兰的蒙特拿破仑大道，巴赛罗那的兰布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，纽约的时代广场，新加坡的滨海大道和东京的银座。 麦肯锡项目组制定了一组标准模式的问题，同时运用麦肯锡的资源来收集信息、进行采访并拍摄照片。麦肯锡各分公司同事也和南京路项目组一起工作，并提供了大量的原始资料和数据，麦肯锡项目组则对它们进行了详尽的综合研究分析。麦肯锡项目组还联系了麦肯锡全球的业内专家们。经过以上这些工作，对这些“世界一流”的目标区域共有的特性开始有了一定了解，主要概括为以下三个主要特征和六大关键因素：主要特性 声誉全球化 人流量大 收益可靠 关键因素： 悠久的历史 独特的建筑和商业格局 全面的功能 不断自我更新的支柱商户 便捷的公共设施和愉悦的环境 牢固的政企合作关系 项目组按照这些特性对选定的九个首屈一指的区域进行了衡量，并选择了四个和南京路最相似的区域：香榭丽舍大道、密歇根大道、牛津大道和银座。 当信息收集完成后，项目组就开始了对数据进行分析和归纳这一项艰巨的任务，以期揭示或者支持潜在的解决方案。 项目组根据项目第一阶段所明确的三个主要特性和其下的六大因素对南京路的问题进行了分类。对每个问题进行了深入的研究并各个击破，旨在找出解决方案。而每个潜在的解决方案又激发出新的问题和新的调研需求。整个过程是艰苦的，但最终的提议，其中将涉及大笔的资金和大量的时间，必须完全无懈可击。在整个项目期间，建筑师、电影导演、艺术家、房地产代理商、公关公司和其他许多社区内的相关人士一切协助讨论各个问题要点。如为解决南京路无所不在的霓虹灯标牌问题，向麦肯锡项目组和一位灯光专家举行了频繁的讨论，以至项目组成员几乎成为了霓虹灯标牌问题的专家；为解决交通难题，项目组成员拜访了一位著名建筑师，他帮助他们验证了从建造一条西班牙阶梯式的人行天桥直到建造更多的停车场的众多建议；本地艺术家们以精湛的艺术手法描绘了这些变化，其中一位著名的中国电影导演参与制作了一部多媒体演示片。 当项目组成员敲定了某个方案时，就要建立起一个细致的财务模式来研究这个提议对各方面的潜在影响，从成本、收益直到实施的时间表。在项目组没有获得满意的数据来支持建造一座人行天桥的决议前，他们是不会提出这一议案的。如果该项决议在财务上不可靠，他们就会重新开始设想其他的可选方案然后对其进行量化。在这个过程中的每个阶段，咨询顾问都会尽心尽力把客户的团队引入到解决问题的进程中来。项目组还拟定了计划使附近的旅游景点，包括人民公园、上海博物馆、上海美术馆和上海大剧院，也成为这个区域的活力源泉。 此外，麦肯锡项目组从其他著名街道收集来的信息显示，那些成功地令消费者流连忘返的区域，通常有富有凝聚力的商务组织助其一臂之力。如对芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采访中就获得了很多灵感，该协会负责协调芝加哥这一“蔚为壮观的一英里大道”最重要的部分。同样，戴乔治先生与管理巴黎香榭丽舍大道的委员会的谈话也令人获益非浅。随着项目组在大量数据中辛勤耕耘，并测试了各种解决方案，他们从一开始就急切渴望寻求的远景规划逐渐豁然开朗起来。掌握了来自客户自身的反馈和纠正意见，项目组已经准备就绪，为其最终的提议集结并提供支持，如第三阶段所述。 利用手头的资料，南京路项目组开始着手详尽阐述其展望和策略。他们必须在仅仅一次的陈述中阐明一个切实可行的计划，把该区域“从一个著名的中国购物区转变为一个世界级的娱乐胜地”， 无数次的集体讨论、战略会议和情况回顾,每次都得到客户的反馈意见，最终成就了最后的陈述报告。 这个雄心勃勃的最终报告按时间顺序，循序渐进地阐述了一个使南京路焕然一新的策略，将其定位为“世界上最著名、最长、最美丽的商业步行街并且是全亚洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商业区。” 该项改造的费用设定为200亿元人民币，相当于约24亿美元，时间跨度为十年。报告指出目前在该零售区域成交的销售额在改造期的中间点，也就是五年内，将增至三倍。 报告建议当务之急是对该街道目前的零售综合设施进行结构重新调整。老式的中小型百货商店和市政建筑必须退居二线，而沿街的将是更为多样化的综合商业设施，以吸引更为广泛的群体。国际零售业著名品牌及资金必须成为此计划中不可或缺的一部分。继续只依赖一个模式是不可能的，商业功能的多样性，包括文化和娱乐，对保持这一区域的活力必不可少。” 新的组合包含了三种街面商户： 富有特色、品种繁多的国内外零售商业机构 修复的历史性建筑 一系列充满活力的娱乐和文化场所 麦肯锡项目组建议该区域内的建筑物应该无一例外地对外开放、通风良好，使人倍感舒适，并提供充足的休闲、餐饮和住宿场所。 所有这些变化正在以一个有条不紊、谨慎的方式来进行。在步行街的发展中将会有三年一度的“巨大变化”。 提议还阐明了阶段性目标、具体时间表、以及一个激发并保持其发展势头的进程。 麦肯锡项目组向上海市政府和区政府提供一个科学性客观的流程。通过提供一面镜子和精确的数据，能够量化他们的评价和建议。具体来说，建议包括： 修复南京路上的历史性建筑，恢复其原有的光彩并尽量不让霓虹灯标牌遮掩它们的外观 创造引人注目、富有感染力的建筑表现手法；清理内部开放空间，使其通风、明亮并充满活力 增强主要类型的零售综合设施，包括餐饮、住宿和娱乐，提供多元化的产品和服务来吸引尽可能多的群体 逐步清除毫无特色的商家，同时吸引代表了主要产品类型的新颖独特的国内外支柱型商户 修整上海南京路区域的基础设施，提供更为完善的公共交通、更多的停车场、出租车站点和绿地，并对更多的支马路进行步行化改造 打造坚固的政企合作关系，以使各利益相关方，从商人和政府官员到商户组织，共同制订综合全面的街道改建计划；开展特别活动，推出营销计划并使用其他方法以吸引人们的注意和客流量；创建一个房地产组织来管理国有资产并确保这条街道有外商投资者和房地产发展商的加入，以保证这条商业和公共设施共有的综合型街道的活力持久不衰。麦肯锡南京路项目组必须从客户方最初提供的较为宽泛且模糊的信息中提炼出该项目涉及的范围。客户要求麦肯锡公司的方案能使南京路恢复昔日的辉煌，并将人流量转换成切实可行的收入。一些半政府性质的机构先前对此的研究明确显示，这片地区的形象正在黯然失色。显而易见，南京路吸引的是外地游客和中低层消费者，而对更年轻、更国际化、更富有的消费层并没有吸引力。 麦肯锡项目组认为必须明确并量化一些基本的问题，并且和坚实可行的潜在方案一起直接向客户提出。 “其它区域吸引着大批更为年轻、更为国际化的人流，” 麦肯锡项目组指出，“这就是南京路的一大问题。” 麦肯锡项目组收集了有关南京路、它的本地竞争者和它在零售业中地位的详细资料。他们收集了他们所能找到的所有有关该区域，以及上海其他三个主要零售区的信息，希望能够籍此清楚地了解南京路的状况；他们详细分析了所有资料，从每条商业街的人流量、销售收入、功能和零售综合设施直到店铺大小和消费者的感觉等。 在这第一阶段，麦肯锡项目组认为必须对“我们目前的状况是什么？”这个问题作出一个确切的回答。所以有必要进行大量的市场调研。 为了进行这项不同寻常的工作，项目组首先征询了麦肯锡公司内部专家们的意见，以获取专业知识和有关信息。从改建巴黎香榭丽舍大道的管理者和设计师们那里汲取了详尽资料，来帮助指导项目组的工作；并安排了和芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Chicagos Greater North Michigan Avenue Association）的一次会谈。麦肯锡项目组找出了麦肯锡公司十位最有经验的零售城市规划专家们并和他们进行会谈，听取他们对最典型的零售街区的总体看法以及对南京路的评价。 有关南京路的某些问题很快开始浮现出来。这个地区的支柱商家、陈旧的综合百货商店明显脱离于当今趋势和全球化模式。商品、陈设和市场策划也被认为是毫无生气。该区域几乎没有基本的休闲娱乐场所诸如可坐下休息或吃点食物的休闲区。娱乐文化设施的缺乏意味着游客们购物之后就很难有兴趣继续逗留。与此同时，人流源源不断而来，这使人们很难在短时间内完成大量的购物。除了有钱人之外，那些外地游客不可能在昂贵的酒店呆上两天。另外该区域本身有众多的文化景点和历史性建筑，由于缺乏全面的市场营销活动或有效的宣传方式，游客们很难了解到这些。可见，丰富的潜在资源并没有充分融入到南京路的经营中来。 未知数是这些因素对消费者的影响程度究竟有多深远。项目组认为问题的答案应该来自于购物者本身。麦肯锡项目组询问了所有可以设想到的目标客户群体的共计一千位路人。 消费者们的抱怨有些是可以预见的，有些则令人惊讶。他们批评零售品种的单一、人群的拥挤、餐饮设施的缺乏和整条道路的一种疲惫感。本地人强烈感到南京路已经变成了吸引外地游客的地方，而各地游客则觉得街道和商店拥挤不堪。同时几乎所有的人都认为拥挤的人群掩盖了该区域的建筑群、历史遗迹和文化景点的光彩。消费者认为南京路由一个个互不相干的场所组成，而没有一个统一的概念。 麦肯锡项目组决定援引九个最具代表性的世界级零售区域作为比较的基础，包括伦敦的卡纳比街和牛津街，巴黎的香榭丽舍大道，米兰的蒙特拿破仑大道，巴赛罗那的兰布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，纽约的时代广场，新加坡的滨海大道和东京的银座。 麦肯锡项目组制定了一组标准模式的问题，同时运用麦肯锡的资源来收集信息、进行采访并拍摄照片。麦肯锡各分公司同事也和南京路项目组一起工作，并提供了大量的原始资料和数据，麦肯锡项目组则对它们进行了详尽的综合研究分析。麦肯锡项目组还联系了麦肯锡全球的业内专家们。经过以上这些工作，对这些“世界一流”的目标区域共有的特性开始有了一定了解，主要概括为以下三个主要特征和六大关键因素：主要特性 声誉全球化 人流量大 收益可靠 关键因素： 悠久的历史 独特的建筑和商业格局 全面的功能 不断自我更新的支柱商户 便捷的公共设施和愉悦的环境 牢固的政企合作关系 项目组按照这些特性对选定的九个首屈一指的区域进行了衡量，并选择了四个和南京路最相似的区域：香榭丽舍大道、密歇根大道、牛津大道和银座。 当信息收集完成后，项目组就开始了对数据进行分析和归纳这一项艰巨的任务，以期揭示或者支持潜在的解决方案。 项目组根据项目第一阶段所明确的三个主要特性和其下的六大因素对南京路的问题进行了分类。对每个问题进行了深入的研究并各个击破，旨在找出解决方案。而每个潜在的解决方案又激发出新的问题和新的调研需求。整个过程是艰苦的，但最终的提议，其中将涉及大笔的资金和大量的时间，必须完全无懈可击。在整个项目期间，建筑师、电影导演、艺术家、房地产代理商、公关公司和其他许多社区内的相关人士一切协助讨论各个问题要点。如为解决南京路无所不在的霓虹灯标牌问题，向麦肯锡项目组和一位灯光专家举行了频繁的讨论，以至项目组成员几乎成为了霓虹灯标牌问题的专家；为解决交通难题，项目组成员拜访了一位著名建筑师，他帮助他们验证了从建造一条西班牙阶梯式的人行天桥直到建造更多的停车场的众多建议；本地艺术家们以精湛的艺术手法描绘了这些变化，其中一位著名的中国电影导演参与制作了一部多媒体演示片。 当项目组成员敲定了某个方案时，就要建立起一个细致的财务模式来研究这个提议对各方面的潜在影响，从成本、收益直到实施的时间表。在项目组没有获得满意的数据来支持建造一座人行天桥的决议前，他们是不会提出这一议案的。如果该项决议在财务上不可靠，他们就会重新开始设想其他的可选方案然后对其进行量化。在这个过程中的每个阶段，咨询顾问都会尽心尽力把客户的团队引入到解决问题的进程中来。项目组还拟定了计划使附近的旅游景点，包括人民公园、上海博物馆、上海美术馆和上海大剧院，也成为这个区域的活力源泉。 此外，麦肯锡项目组从其他著名街道收集来的信息显示，那些成功地令消费者流连忘返的区域，通常有富有凝聚力的商务组织助其一臂之力。如对芝加哥大北部地区密歇根大道协会（Greater North Michigan Avenue Association）董事的全面采访中就获得了很多灵感，该协会负责协调芝加哥这一“蔚为壮观的一英里大道”最重要的部分。同样，戴乔治先生与管理巴黎香榭丽舍大道的委员会的谈话也令人获益非浅。随着项目组在大量数据中辛勤耕耘，并测试了各种解决方案，他们从一开始就急切渴望寻求的远景规划逐渐豁然开朗起来。掌握了来自客户自身的反馈和纠正意见，项目组已经准备就绪，为其最终的提议集结并提供支持，如第三阶段所述。 利用手头的资料，南京路项目组开始着手详尽阐述其展望和策略。他们必须在仅仅一次的陈述中阐明一个切实可行的计划，把该区域“从一个