空气能推广策略及活动操作明白纸.doc

在空气能初级市场，但同时是太阳能成熟市场空气能推广策略及推广活动操作明白纸一、我们目的：帮助经销商朋友找到一个行之有效的卖货方案，让顾客快速了解并购买空气能。2、 市场特征分析即准确定义我们的问题：1、成熟的太阳能，无可奈何的太阳能：n 太阳能认知度及普及率很高，但凡有安装条件的居民，往往都会主动安装太阳能，太阳能是他们的首选；n 四季沐歌太阳能在当地市场拥有强大的品牌影响力；n 随着城市不断往“高处”发展，楼房越盖越高，太阳能面对高楼而没有用武之地。2、空气能，力量小：1. 空气能拥有众多优点，相比太阳能也更容易安装；2. 但空气能处于发展初级阶段，产品认知度非常低，尚未被顾客纳入热水器的考虑范围和购物清单；3. 顾客的认知力量，是推动一个新生事物的关键，空气能如想打开市场，必须先争取到顾客的认知力量。3、问题定义：在太阳能成熟市场，空气能如何快速赢得顾客的认知与购买？三、我们的关键对策“借力+合力”：n 借力：借力于太阳能，让空气能和太阳能站在一起，快速吸引顾客的关注度；n 合力：借力的本质并非抢夺四季沐歌太阳能的生意，而是强调空气能差异化的购买理由，让空气能成为太阳能的第一优先替补，两者形成一股完整的强大合力，联袂出击并占领市场。n 解决之道一句话表述（暨核心广告传播口号，同时也是一条强有力的购买指令）：“装不了太阳能，就装空气能”。n 其他配合广告诉求：1 空气能，高层楼房最佳热水解决方案2 空气能，省电75%的超级节能热水器3 空气能，没有中毒隐患的超级安全热水器4 空气能欧洲、日本等发达地区与国家都在使用的最先进热水器5 空气能用空气来烧热水的新一代热水器6 空气能巴西世界杯战略合作伙伴7 四季沐歌新能源热水器领导品牌，全国销量第一，1000万用户的共同选择8 新房装修就买空气能，现在快联系四季沐歌工程师，上门免费指导预留管线4、 推广形式：1、小区展销：1 因涉及到冷热水管道的提前铺设问题，空气能的本质并非“家电”而是“建材”，其准确的销售时机，必须在顾客考虑装修房子的时候。一旦顾客已装修完毕房子，或者装修过半此时再想购买，经为时已晚；2 我们必须紧紧抓住新房装修的黄金时机，进驻中高端高层小区，在小区进出口或者中心广场扎根，长期搞展销；3 先入为主在新房交付日之前，就要把产品、展台、广告物料等布置到位，让那些来领钥匙的业主，第一时间就要接触与感知到我们的信息。2、展销周期：自新房交付前2天起，至少展出半年以上时间，一般为半年至一年。3、目标小区：1 刚刚落成并计划马上交房的新小区；2 高层、中高层楼房小区，规模在500套以上；3 该小区房屋结构、户型特点等，对安装室外机与水箱，不存在安装障碍，或者即使有障碍也能克服，安装措施能取得物业的许可与支持。4、展出方式：1 空气能必须捆绑四季沐歌太阳能一起联合展出，展出太阳能的目的是借力于四季沐歌太阳能的影响力，让四季沐歌太阳能为空气能“抬轿子”，打消顾客陌生感，增强顾客信赖感；2 为空气能配备精品展台，以体现产品档次；3 创造条件进行热水体验。5、广告方式：1 在小区内外悬挂条幅2 在小区出入口、小区中心广场等适合位置搭建桁架（喷绘广告）3 在小区内外张贴海报4 在小区内外安插刀旗5 在小区内外以及入户散发宣传单页五、抓住两大关键顾客！1、破冰顾客：1 天大的销量，也是从第一台开始的，第一个用户对于快速打开市场，起到非常关键的破冰作用；2 在展销开始前，我们就寻找1-3户热心顾客，以超低优惠的价格甚至零元价格为其安装空气能，其义务是同意我们可以经常带领意向顾客上门观摩；3 得到超级实惠的破冰顾客，必须保守价格秘密，不得对外宣扬；4 破冰顾客有义务为我们推荐其他潜在顾客；5 我们将他们的姓名、肖像、装机图片等，制作成海报加以宣传，以积极影响其他潜在顾客。2、公信力顾客：1 新房交付后，业主装修房子，必须要和物业办理各种手续等，物业办公室就成为一个业主们经常出入的地方；2 我们可主动为物业办公室免费安装一台空气能（或者用以冲抵小区进场费），安装在较为显著的地方，发挥一个示范作用。因物业办公室具有一定的公信力，他们的率先安装使用，将给业主带来强烈的暗示作用；物业必须同意我们在物业办公室门口悬挂一个牌匾，上书“本物业热水解决方案，由空气能独家提供。”六、展出产品组合建议：序号产品系列产品定位产品特点挂牌价小区展销特惠价1全程热恋特价产品1P，150L，价格实惠，可满足2-3人的小家庭使用2多瑞丝方形（紫色面板）明星产品1.5P，180L，外观优美时尚，可满足3-4人使用3多瑞丝圆形（白色桶身）主推明星产品1.5P，210L，外观优美典雅，容量大，可满足4-5人使用七、配合促销内容：买空气能热水器，送豪华淋浴套装。八、人员动作：1 小区展销现场，必须安排有导购人员，现场给顾客讲解产品，指导热水体验；2 遇周末及节假日还要尽量再增加人手，挨家挨户散发宣传单页等。9、 执行步骤：1、了解、掌握本地市场各楼盘一手信息2、考察并甄别目标小区3、与物业洽谈并搞定合作事宜4、确定进场时间（赶在交房之日前）5、选定产品布展区域6、产品、展台、各类物料等预备到位7、产品与展台、各类物料布置等8、在小区内外展开广告宣传9、搞定破冰顾客10、搞定公信力顾客11、日常展销十、9条强有力的导购话术（导购人员必须将这9条话术烂记于心，倒背如流）1 装不了太阳能，就装空气能2 空气能，高层楼房最佳热水解决方案3 空气能，省电75%的超级节能热水器4 空气能，没有中毒隐患的超级安全热水器5 空气能欧洲、日本等发达地区与国家都在使用的最先进热水器6 空气能用空气来烧热水的新一代热