电视台生活服务栏目策划案.doc

电视台生活服务栏目策划案一、栏目宗旨和定位生活服务类栏目的本身特性决定了它必须针对具体人群，并和这一人群生活质量的提高紧密相关。我们先选择如今与百姓生活密切相关的住房、汽车、女性消费时尚、餐饮、旅游、金融理财、健康等作为报道重点，为百姓在这七大消费方面提供服务指南，做潮流时尚的风向标。栏目的受众：年龄在20至55岁之间，受过较高的教育、收入条件较好的观众，他们的社会观念、消费欲望和能力都相对较强，追求高品质的生活是这些人的愿望和能力所及。相约新七天的目标是实现对这一特定观众群“有的放矢”的个性传播。 二、栏目风格： 相约新七天是一档具有较专业信息量的电视生活类杂志，应以轻松明快的风格亲和受众，以通俗风趣的语言增强亲和力，以真挚纯朴的情感贴近观众，生活气息浓郁，使之成为百姓经济生活中的好参谋。栏目将充分利用电视的优势传播平台，使用融入式、软广告形式，注重服务功能，树立企业品牌，推广企业形象，为各个年龄层次和各个社会层面的最广大受众提供第一手生活新鲜资讯。 三、栏目形态、内容设置：为了更好服务大众，进一步扩大栏目影响力,搭建强有力的创收平台，在原先每周播出三期（家住*、消费向导、车行天下），每年156期节目基础上增加至周一至周日每天一期，全年365期全日播，打造本土名副其实的生活服务类的领军栏目。 根据前期市场调查，我计划采取行业划分方式，将栏目分为7个子栏目，分别是：周一 天天健康（健康版）周二 家住*（房产家居）周三 车行天下（汽车版）周四 消费向导（女性版）周五 食尚*（餐饮娱乐版）周六 快乐畅游（旅游版）周日 理财有道（理财） 等7个子栏目。其中新开、改版办的子栏目有周一的天天健康、消费向导（女性消费版）、周五食尚*，周六的快乐畅游，周日的理财有道五个新栏目，下面将对这五个新栏目进行重点分析。（一）星期一 天天健康天天健康是相约新七天有关健康的子栏目。 通过知识性、趣味性、互动性向观众介绍生活中的健康理念，引导市民通过健康的观念、行为，为自己、他人乃至全社会创造一个健康快乐的生活环境。1、定位：知识性、信息性、趣味性、互动性的健康类电视节目。板块设置：以不同的小板块方式丰富节目内容。如： 生活健康：通过对衣食住行等方面的知识或者生活中的实际例子全面介绍如何有一个健康的生活。 求医问药：通过一个患者或者观众的身体疾病问题引入一种疾病的原因和注意事项。可以通过专家或医院联合。 病从口入：全面讲饮食的卫生、习惯、方法、知识。 2、健康节目来源及推广： 根据每年相关的卫生节日，抓住“口号”、“主题”制作相关节目每年的卫生节日，如世界卫生日、世界无烟日.，每年的节日其主题、口号都不一样，因此在制作节目时选择的切入点也不一样。 各医院（重点扶持合作医院）的通讯员提供线索，为观众发布医疗信息。 “求医问药”是百姓关心的话题，为此在各大医院设立通讯员1名，及时与节目制作人联系，把各大医院专家的治疗特色、门诊时间及时发布给观众。提高节目的社会效益与经济效益。 开展特别活动，如健康瘦身大赢家！观众参与活动，美容机构健身机构和医疗机构都可以参与进来。（二） 星期二 家住* 家住*是新七天有关房地产的子栏目。 （三） 星期三 车行天下 车行天下是相约新七天有关汽车的子栏目。 （四） 星期四 消费向导拟改为主打女性消费牌消费向导是相约新七天有关女性消费的子栏目。 女性，作为范围最大的特定受众群体，是电视机最忠实的观众，她们受电视传播的影响最深。因此，将消费向导华丽转身为一档女性味十足的杂志性小栏目将会使广大女性同胞们有一种亲切感和认同感。女性版版块的设置： 1、美容流行线：介绍美容、美发等专业内容的一些相关知识。与一些规模大的美容美发机构的合作，向广大女性朋友介绍新潮的发型、化妆设计。 2、青春随行：主要介绍女性朋友的健美、健身、保健等方面的常识如何保养的方面，同时也可以涉及到一些相关产品的介绍。 3、服饰百叶窗：通过介绍女性服装、饰品市场的流行趋势，引导女性消费。既要引导女性消费时尚，又要教她们装扮自己的知识，提高服饰欣赏品味。 4、星梦工场：与观众互动的版块。可以和一些商家、美容机构合作，征集幸运观众，请专业的形象设计师为她们作一个全新的造型改造。重点突出前后的对比，并在形象改造过程中根据不同自愿者的不同实际情况如何在化妆和服饰搭配上下功夫，从而达到扬长避短的效果。帮助每个女孩实现明星梦。 （五） 星期五 食尚* 食尚*是相约新七天有关餐饮的子栏目。1、栏目宗旨：引领健康饮食新风尚。2、受众定位：有一定经济基础，喜欢美食，爱上网的城市时尚一族。3、板块设置：食话实说，寻访类外景节目，商家软广告展示平台。美食之道，美味小贴士，美食家与吃货的区别在于前者不仅会吃，还具备丰富的饮食知识。此部分为爱吃而又有兴趣了解美食的人。比如比萨的由来/食物相克的常识。美食快报，餐馆酒店特色餐饮开业简讯，新品速递。爱吃团，好吃佬，美食每客大选拔，能吃会道的，都来争夺免费名额。 美食每客选拔赛，属于为特定商家定制型活动，会采用电话报名或者网络征集的形式确定，譬如说：在网站和qq群上针对节目内容留言，在节目中短信参与互动，可以电话自愿报名，也可以由节目组在以上人士中抽取免费大餐名额，以此类小型活动带动栏目人气和创收。 （六） 星期六开心畅游 开心畅游是相约新七天有关餐饮的子栏目。1、定位：本栏目本着立足*、宣传*、辐射周边，引领旅游时尚消费，关注旅游市场需求，提供旅游服务的理念。以打造开心畅游栏目作为宣传*的窗口，并使之成为最受*观众欢迎的旅游节目。 2、板块设置： 畅游新闻：旅游新闻、国内旅游政策、国内外名景区新闻、活动软文推荐。畅游小贴士：引导旅游消费，对出游中的“吃、住、行、游、购”展示。畅游达人：围绕业内人士(商家、资深驴友)进行专访，搭建业内人士与受众的交流平台。路线推荐：即时发布旅行社精品路线，提供导向性信息。 自驾（助）游活动：观众参与性活动。可联合旅行社、餐饮、景点、宾馆、娱乐场所共同举办。（七） 星期日 理财有道 理财有道是xy新七天有关餐饮的子栏目。1、定位：增长观众理财知识与技能、观念，又不失趣味生活体验的栏目。2、宗旨：让观众真正了解理财的知识、道理、方法和途径，在学习理财的过程中，亲身体验理财的无穷乐趣与实现理财致富的梦想，实现在休闲中学习，在学习中实践，在实践中获得，在获得中感受理财的无限生活乐趣。 受众：白领、企业领导、普通市民等中、高收入群体。 3、风格：节目内容要丰富多彩，多元化，并能带动观众观看和参与理财研究的兴趣。营造高端理财投资与百姓日常生活理财相融合的栏目风格，力求高端化的同时，又不失大众化，趣味性和知识性并举。 4、媒体环境分析：就xy本地理财媒体环境分析，尚无其他财经节目，高端投资理财人士一般看央视或其他较出名的理财频道与银行、保险、证券等相关投资理财行业的杂志和宣传单等；xy大部分市民并没有形成固定的观看财经节目的习惯，也比较少市民对自己的理财方式是否良好作过深入的研究和探讨。故在xy开辟一个既不失高端，又能吸引大众目光和观看兴趣，并积极参与相关活动的一个综合性的理财节目，以填补xy目前公共理财教育缺口，是大势所趋，时代之声。 5、 栏目的内容与形式： 理财直通车。理财产品软广告。 商界理财故事。以节目访谈为主，采访商界成功人士理财投资心得。 百姓理财面面观。以街头采访为主，采访中下层百姓理财的观念与心得。 百姓理财小贴士：“涨时代”，理财有方，悭钱有道！收集百姓日常生活理财小技巧，可以采用实地采访方式。 百万富翁诞生记。以举办活动为主，与广告客户或活动赞助商举办虚拟理财活动，以大奖吸引观众参与活动。 6、理财有道是以“理财”为话题，强调“有道”为途径，从而达到节目的收视率提高，栏目品牌壮大以及真正实现在潜移默化中端正襄阳市民理财观念和提供科学、合理的理财途径。四、栏目播出平台：1、栏目为日播栏目，周一至周六，每天首播一次，每期重播六次；2、栏目播出时段：我台自办的生活服务类栏目除了在节目内容上更贴近本地消费、更受商家欢迎外，栏目的全时段、全频道覆盖也是今后该栏目的创收优势所在。因此在保留现有播出时间和播出频道的基础上，建议每期在1、3、4套补充三次播出时段。（现有）首播：XYTV2 18:40 ；重播：XYTV2 21:50， 次日XYTV2 12:00；（增加）XYTV1、XYTV3、XYTV4各补充一次重播时间，其中包括两次黄金时段播出时间。3、栏目播出时长初步定为：15分钟/期，今后，随着栏目内容的进一步充实，栏目每期时长将逐步扩展至20到30分钟。4、栏目官方微博、热线：（待定）五、栏目包装按目前襄阳市经济发展水平以及都市化进程，注重生活品味、关注生活时尚的人将越来越多。因此本栏目要想成为百姓收视的一个新亮点就必须注重整个栏目的策划和包装。1、确定栏目名称，制作栏目标识、话筒标志、主持人出像背景等识别元素。2、制作栏目的片头、片尾、片花、子栏目片头、栏目宣传片、栏目定位宣传片等。3、选择栏目主题歌、片头曲、片尾曲、标识音符等。 六、栏目创收方式： 市场化路线，企业化运作 （一）面对中小客户，培育大客户平台。作为广告类栏目，不仅要把节目做好，还要调整栏目的结构、整合节目资源，让有限的节目时段获取尽可能多的创收资源；不仅不能将“大”广告做“小”，而且要将“小”广告从做好开始，力争做大做强吸引中小广告客户的广告投入，培育中小客户的广告意识，将中小客户逐步转变成重点投放客户。1、以“特约播映”，“赞助播映”，“冠名栏目”三种方式与实力商家进行全年性会员制合作方式，收取合作年费；2、“时段广告”，“电视分类广告刊登各类信息”两种方式为栏目中计时收费项目。3、另外，栏目将与政府权威部门及商家合作，不定期举办房产、汽车、家居、餐饮旅游系列主题活动进行创收。4、栏目产出分析下面以快乐畅游子栏目为例加以说明。广告客户：(1)景点、旅行社、旅游公司；(2)电子设备商：数码相机、摄像机等，苏宁、国美；(3)活动赞助商：品牌饮料、纯净水、矿泉水(4)媒体：联合营销(5)餐饮住宿：酒店、宾馆、娱乐场所、购物商场(6)盈利周期:2月-10月、黄金周、节假日 5、广告收入 (1)、快乐畅游栏目特约播映（88万元）每期快乐畅游特约播映 (2)、广告回报： 每期快乐畅游片头前5秒配音加字幕：快乐畅游栏目由*特约播映；每期快乐畅游栏目中插播广告；每期主持人录制背景体现特约企业名称、标识； (3)、子栏目、版块赞助、协办如快乐畅游由艺苑地产赞助播出。栏目内插播广告 15秒，30秒专题信息收费 信息发布对象：景点、酒店、商场、交通等旅游相关企业；旅游公告栏、字幕 (4)、活动冠名、赞助栏目房展、车展、旅游、选秀等活动赞助栏目活动指定饮料、物品等广告 单个子栏目除活动创收外，可创收。加上活动创收可以接近。 （二）大客户增值服务平台作为广告经营中心自办的生活服务类栏目，本栏目也将成为广告经营中心服务重点大客户的资源平台，为重点客户提供软性增值服务，并协助维护重点客户。如，将为台里重点客户不定时发布软性宣传资料等。 七、机制的建立和资源的配置： 按照日播栏目的播出频率和工作量来看，在人员的组合上参照同频道的其他日播栏目，除了制片人外，需要主编2名，编导7人，摄像7人，后期整合制作2人，主持人3名（可以出演播室和外景采访、出像）。这样在房产、汽车、女性消费、理财、健康、旅游、美食每一个领域的采访组都保证相对固定有1名编导和1名摄像。（相对固定组合有利于栏目专业化，做好做精所在的行业板块，也可以交叉使用） 岗位设置如下： （一）制片人：1人 职责：对栏目运营负总责。 （二）责任编辑（2人）： 主要职责（1）协助制片人轮流值班负责栏目运行管理。（2）策划选题和落实选题；组织和调度记者完成采访任务。（3）对记者的文稿进行文字编辑，并作好当天节目串连编排。（4）指导播音员完成口播串连词和导视的撰写。（5）负责栏目内的组稿、图片选用以及为值班记者稿件打分。（6）值班期间参加审片、评片，对值班期间的新闻进行总结。（7）服从并完成台里、频道、栏目交办的其他任务。 （三）主持播音（3人） 主要职责：播音员负责栏目节目的口播、配音，以及演播厅或外景采访、出像； （四）后期制作（2人）： 主要职责：负责栏目节目后期制作，审片、包装、送审、送播，登记考评。服从并完成台里、频道、栏目交办的其他任务。 （五）编导摄像（各4人共8人） 主要职责：1、认真筹划选题，在确定选题前，与当班责任编辑进行选题的论证，在得到责任编辑的认可后，方可进行选题的实施。2、高质量按照选题论证时确定的采访思路，完成稿件的采访。3、服从制片人、责任编辑工作安排。4、严格遵守台里的摄录设备操作、使用和维护保养管理制度。5、服从并完成台里、频道、栏目交办的其他任务。 （六）广告专员（3人） 主要职责：1、配合制片人完成栏目创收任务；2、每月完成栏目50000元创收任务； 八、栏目的成本核算 （一）人员成本 （二）制作费用 （三） 其他成本分析 （四）人员日常办公经费（电话等通讯费） （五）栏目活动经费、其他不可预测及偶然随机支出费用 九、xy 新七天栏目绩效考核管理办法（模拟） （一）制片人： 按台里的规定执行。 （二）责任编辑（具体数额待定） 考核收入1、责任编辑完成值班任务和考核任务后，每月工资收入=基础工资（档案工资）+ 岗位工资（ ）元 + 交通误餐加班补助（ ）元，2、因公出差或因事请假，按台规定考核。3、处罚规定（1）无故缺席审片，每次扣（ ）元。（2）节目开天窗或出现重大事故，当班责任编辑扣除当月绩效系数考核工资。 （三）主持播音考核收入 播音员主持人完成值班任务和考核任务后，每月工资收入=基础工资（档案工资）+ 岗位工资（ ）元 + 交通误餐补助（ ）元。 （四）后期制作考核收入 1、后期制作完成值班任务和考核任务后，每月工资收入=基础工资（档案工资）+ 岗位工资（ ）元 + 交通误餐补助（ ）元。 2、处罚规定：（1）未能完成好当期节目的后期制作，造成节目不能按时播出的，每次扣500元；并报频道处理；（2）采访人名、职务、单位名称非记者原因输入错误，每次扣除（ ）元；（3）发现打错字幕每1个扣（ ）元；（4）审片时经审片领导指出的错误，事后不修改而交付播出，每次扣除100元。（5）统一保管好记者考核分数表，遗失一张扣除 元。（6）未经制片人同意，私自将栏目素材给个人或者其他媒体刻录一次扣除200元。 （五）编导摄像考核办法1、每月工资收入=基础工资（档案工资）+岗位工资（ ）元+交通误餐补助（ ）元。其中：另外（ ）元作为采编稿件任务考核，根据记者的所做的稿件分值而上下浮动。具体计算办法为：（ ）元，（记者当月稿件任务考核总价值)4位记者稿件当月总分数稿件每分分值每位记者稿件当月总分数每位记者当月岗位工资；2、岗位工资以编导记者所做的稿件分值计算，每天审片时，由制片人、值班责任编辑根据稿件质量打分。3、编导记者岗位工资合计（ ）元，在这个总额内，每月根据编导记者所做稿件的数量和质量进行合理分配。 4、处罚规定（1）不服从制片人、当班责任编辑采访安排，每次扣（ ）分。（2）已接受采访任务，无故未完成稿件采写的，每次扣（ ）分。（3）节目开天窗，当期值班记者扣除当月绩效考核工资。（4）无故关闭通讯工具，又没事先告知，影响工作的，每次扣（ ）元。 （六）广告专员（3人）考核收入1、广告专员完成值班任务和考核任务后，每月工资收入=岗位工资（ ）元交通补助（ ）元。完成创收任务，按（ ）%的比例提取业务费用。2、如果每月不能完成（ ）元创收任务，则每少完成（ ）元，则扣岗位工资（ ）元。 十、节目优势分析1、优势一：收视效果更稳定，总体收视率更高. 2、优势二：广告干扰度更低，广告效果更加凸现 3、优势三：精心打造，团队市场化运作，收视人口会更多，综合效果更突出 xy新七天拥有 最专业的电视栏目策划和执行团队，栏目组近年策划了多档大型活动，涉及房产、建材、旅游、汽车等诸多领域，有较丰富的栏目市场化运作经验。节目深入寻常百姓生活，收视综合效果突出。 从以上分析，我们可以得出以下结论：深度整合后的生活服务类栏目，可以达到在更好、更密集的投放时段，获得更好的投放的广告效果，其广告费用低廉、千人成本较低、广告效果更有保证！ I- / u * |) j+ b- 5 十一、节目市场分析 1、时段分析 整合后的xy新七天每周播出七期，周一到周日全天候播出，每天播出四次，分别在早上7点，中午12点，和傍晚6点40及晚上9点50。涵盖了不同的播出时段，相当于在比较广的范围内对栏目实现多次销售，确保了栏目能够到达不同年龄阶层和不同收视习惯的人群。收视率高，广告投放市场前景好。 2、播出平台分析 经济生活频道，即过去的23频道，是xy开办最早的电视频道之一，在阳市民中拥有较高的影响力。 3、目标受众分析节目收视分析 （1）主流受众、核心受众，占受众群很大的比例、有极强的消费力。大量的紧跟时尚、并且有消费意识的70、80、90年代出生的受众占市场的绝大部分。他们能接受新事物，敢于尝试新环境，而他们又有旺盛的直接和潜在消费能力，从来都是时尚消费的主力军。 （2）节目号召力强，观众有强烈的收视期望。栏目遵循“先广告，后栏目”的运作模式，在栏目开播前已经确定了广告商，利用广告商强大的市场营销手段把栏目作为产品推广，“产品”诱惑力大，对观众拥有较强的购买（收视）需求。 d+ z! n: 十二、创收目标、经营获利的渠道分析、节目营销后续拓展空间的规划 （一） 栏目创收目标： 260万-330万栏目总冠名：60万元按每个子栏目年平均冠名、赞助创收30万元计，7个栏目总创收210万元。软性宣传广告：30万-60万加上其他大大小小的活动赞助：50万元（每场3万元，一年10-20场）力争全年创收：保底260万元，力争330万元！ （二） 经营策略实施全媒体资源整合： 全媒体的实施“台网互动”模式是目前电视媒体全媒体战略实施过程中最普遍的做法。电视媒体依托自己特有的资源利用好互联网的优势，实行资源共享，为此，打造xy新七天官方网站，创新图文并茂、音视频同步多点互动直播报道新模式，开拓了接触受众新渠道的同时又增加了广告收入。媒体内部合作 台内部资源整合，电视电台周刊齐动员，你中有我，我中有你，优势互补，多方盈利。比如和电台频率合作，现今广播系统细分比较明确，譬如交通广播电台或是音乐广播电台的受众群就相对符合新栏目的设定，都是比较适合交叉投放广告的目标。 （三） 拓展盈利模式1、广告(1)巩固传统的广告形式传统的广告受众不喜欢原因很多，如广告粗制滥造，缺乏审美，影响收看节目的连续性等等，为了吸引观众有限的注意力，获得观众的好感，应该加强广告的审核，提高广告的创意和制作水平，给观众美的享受，让观众不再逃避。(2） 开发更巧妙的植入广告、小型活动式广告形式。 通过活动，提高消费者的参与积极性，弱化广告形式，增强节目和广告的可看性。后附栏目近期活动方案。 （3）打造网络购物平台电子商务的持续发展，消费值已经习惯了在网上购物，电视购物相对于网络购物有明显的优势，能够看到实物的演示和使用的效果，对于消费者还是有吸引力的，完整的物流体系，都是电视购物发展的有利条件，电视购物平台的搭建能够使电视媒体的收入有新的来源，不仅仅停留在节目和广告投放，更多的参与到经营当中。如此，使得前面所述的相约新七天官方网站同时也打造成为一个购物平台变得可能。这也是栏目创收新的增长点。 十三、广告市场分析如何在日趋激烈的市场竞争中，提高广告经营水平，这是每一个城市电视台都必须考虑的迫切问题。那么怎么做好创收类生活服务栏目相约新七天的广告？特别做出如下分析。 （一）栏目现有主要广告类型 我们几个栏目（房、车、消费）现有主要广告有：房产、汽车、建材家居、商场超市、歌舞娱乐、美容健身、培训学校等 （二）栏目广告分析 1、优势： 由于赞助、套餐和软广告较多，价格比硬广告价位低。 广告播出黄金时段空缺，可直接选择黄金时段播放企业投放的广告； 广告时长可根据客户要求进行调整。 工作人员对栏目运营和广告营销的尽心尽力 2、劣势： 单个广告时间过长，广告内容表现形式单调，广告效果一般 地方电视台知名度不高、覆盖面窄，影响力相对较低 过度依赖几个行业的广告投放，（房产汽车建材）抵御市场风险能力差 栏目人手极度匮乏少，导致节目内容难以到达相应的效果。 （三）、原因分析地市台由于覆盖的原因，在广告市场竞争中一直处于弱势地位。究其根源，有客观因素，也有主观原因。主要原因有以下几个方面。 1、广告市场空间有限城市GDP决定了当地广告客户的数量，而城市消费能力则代表市场规模的大小，通常决定了广告客户的营销费用的多少。襄阳的城市地位决定了我们无法超越央视和省级卫视。2、覆盖局限一般来说，全国性品牌会选择投放中央电视台；区域性品牌选择投放省级卫视；地方性品牌首选选择投放省级电视台，其次才是地市级城市电视台。如此分摊下来，到地方电视台的广告预算就寥寥无几了。 3、自办栏目品牌知名度不够，缺乏核心竞争力。 目前自办栏目只有家住xy、消费向导和车行天下，一周播出45分钟。时间都比较短。没有形成品牌栏目。由于前面所述原因，没有足够的人力、物力和财力投入到更丰富的内容的生产制作，而内容匮乏又进一步削弱了电视台的核心竞争力，这种实力弱与内容缺乏之间的恶性循环成为制约电视台发展的瓶颈，也成了广告主不愿多投放电视广告的原因。 4、过度依赖一两个行业的广告投放，抵御市场风险能力差。栏目广告收入中，房产建材行业的广告投放比重远高于其他行业，成为生活服务栏目广告的最主要来源。 广告行业本身极易受到宏观经济的影响，而过度依赖于一两个行业则会进一步加剧这种影响，一旦某个行业的经营出现问题，那么电视台的广告经营会受到严重影响。 （四）应对策略为了改善广告创收栏目的现状，大幅度增加广告收入，应加强以下几方面的工作： 1、打造品牌栏目，突出栏目特色。现在不论哪一级电视台都在提高节目质量，讲究各牌效应，好的栏目才会使广告客户产生投资广告的兴趣，没有叫的响、收视率高的栏目，广告创收就很困难。所以我们应该努力把我们的以下5个板块办好，房产、汽车、女性消费、金融理财、旅游。打造名牌栏目，发挥地缘优势，面向细分市场，增强创收能力。 2、加大栏目及广告营销策划力度：生活服务类栏目要想成为广告创收的新的增长点、成为百姓收视的新亮点，就必须注重对已有栏目的整合及对新栏目的策划和包装。要做到事前策划、事中策划、事后策划，比如我们在进行别克宝宝秀、襄阳万达广场微博大赛等活动的时候，栏目组所有编采人员都参与了策划，在活动现场针对一些临时状况，又进行了事中策划，节目制作时又进行了事后策划，播出效果达到预期的目的。 3、增强互动性提高参与性，增加与广告相关的互动内容，让观众主动接受。 生活服务类节目应多增加一些互动环节，参与活动就有奖励或实惠。在节目中适当为广告客