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男装行业分析报告 男装行业分析报告男装行业分析报告 男装行业分析报告 目目 录录 一 男装行业发展概况一 男装行业发展概况 4 1 国际男装伴随欧美经济增长而成长 4 1 源起 4 2 发展 5 3 兴盛 5 4 成熟 5 2 国内男装发展 浙派闽派 各领风骚 7 3 男装行业市场容量及增速 12 4 男装行业竞争格局 14 二 男装消费市场分析二 男装消费市场分析 15 1 人口结构 男装消费群体未来 5 年将扩容 15 2 男装消费的品牌忠诚度更高 16 3 国内男装品牌的消费群体以中产阶级为主 17 4 抽样调查下的男装消费习惯 18 三 行业标杆分析 九牧王三 行业标杆分析 九牧王 20 1 国内男装品牌的代表 牧心者牧天下 20 1 产品以西裤为主 销售以华东为主 20 2 股权结构清晰 主业专注服装 21 3 公司大事记 22 2 公司经营状况 23 1 渠道管理 加盟体系扁平化 直营体系专柜多 23 直营体系 较高的直营占比突显对终端的控制力 25 渠道层级 由一二线向三四线下沉 27 存货水平 库存较少 轻装上阵 29 2 产品管理 自产为主 品质优先 30 自产比重高 核心产品裤装和茄克以自产为主 31 男装行业分析报告 研发设计 精选面料 改善工艺 31 品类延伸 上装占比持续提升 33 3 品牌管理 差异化和专业化管理 33 差异化定位 以男裤为核心的综合类商务休闲服品牌商 34 专业化营销 突出裤装品质 35 外延式拓展 构建品牌矩阵 拓展电商和团购 36 4 供应链管理 一年二次订货会 物流配送全外包 37 3 公司财务状况 39 1 盈利性指标 39 2 流动性指标 40 3 周转率指标 41 4 现金流指标 42 男装行业分析报告 一 男装行业发展概况一 男装行业发展概况 男装行业是发展较早 较成熟的子行业 从产业发展周期图来看 男正装已经进入竞争格局稳定的成熟期 而商务休闲装也正处于发 展中期 国际男装行业自二战后进入一个快速增长期 当前已经产 生了众多知名男装品牌 进入了国际化发展的新阶段 而国内男装 的发展 是自改革开放之后才兴起的 但当前的追赶速度非常快 1 国际男装伴随欧美经济增长而成长 国际男装伴随欧美经济增长而成长 1 源起 源起 国外男装脱胎于欧洲上层人士的贵族服装 起源于二战之后 而发展于欧美经济振兴过程之中 19世纪时期 英法是当时全球强 国 强大的经济背景下产生了部分贵族品牌 既而经过时间的洗礼 而成为奢侈男装品牌 男装行业分析报告 2 发展 发展 二战过后 欧美人民的注意力逐渐转向衣食住行的日常消费 这为男装品牌的诞生奠定了市场基础 随着五六十年代经济的迅速 增长 大型跨国集团在全球化浪潮中发展壮大 商务社交活动的增 多带动了男正装的兴起 男装的穿着阶层也从上层人士扩大到普通 工薪阶层 成为了日常办公中常穿的服饰 在欧洲各国中 意大利 保有了欧洲纺织业的最先进的工艺和技术 具备生产顶级面料的能 力 因此这里也产生了最多的一线男装品牌 3 兴盛 兴盛 进入七八十年代后 人们生活方式更加休闲 男装行业兴起休 闲之风 随着男装传入美国和美国经济快速崛起 正统严肃的男装 又逐渐向休闲 时尚风格表达诉求 因此美式的休闲风格男装逐渐 融入了男装并成为一股主要潮流 同时 欧美国家已经进入经济繁 荣时期 人民消费更始高档化和品牌化 因此对品质和品牌的关注 度大幅提升 不少奢侈品牌因此逐渐深入人心 并成为全球性奢侈 品牌 4 成熟 成熟 进入20世纪90年代后 消费者的重心由工作转向生活和家庭 传统商务活动对正装的需求进入平稳期 而休闲之风更加兴盛 时 尚化 个性化的穿着风格逐步向全球蔓延 男装行业分析报告 一个多世纪以来全球男装品牌发展历史 既和本国经济发展相 关 也和纺织产业的发达程度相关 更和消费者的穿着习惯直接相 联 国际男装分为男正装 商务休闲装和休闲装三类 其中正装领 域产生了众多奢侈品牌 比如Zegna Armani Hugo Boss等 而商务休 闲类也产生了若干奢侈品牌 比如Bubberry Aquascutum 当前国际 一线男装品牌在全球的销售额保持了稳健的增长 同时近年来都在 不断加大对中国市场的开拓力度 据贝恩咨询出具报告 2011年 中国内地奢侈品消费金额预计超过1000亿 占全球的1 4 增速达到 25 30 并有望在12年超过日本成为全球最大的奢侈品消费市场 在此背景下 国际男装品牌在内地开店迅速 并取得骄人成绩 2010年 Armani在在中国的销售额增长80 Hugo Boss的销售额增长 80 男装行业分析报告 2 国内男装发展 浙派闽派 国内男装发展 浙派闽派 各领风骚各领风骚 国内男装目前分为三个产业集群 以上海 宁波和温州为核心 的浙派男装 以泉州的晋江 石狮为核心的闽派男装和依靠港澳而 男装行业分析报告 独立成长的珠三角男装基地 国内男装自改革开放之后才开始发展 最先在浙江宁波形成了 服装产业集群 宁波是红帮裁缝的发祥地 缝制出中国第一套西服 的红帮裁缝们给这块土地留下了深厚的文化积淀 并在改革开放后 回家乡传承西服的制作工艺 这对宁波男装的崛起起到了功不可没 的作用 同时 受益于港口优势 宁波在接触国际先进设备和面料 学习经营理念和方法方面 也较其余地区要早不少 同时 在国家 经济振兴之初 随着商务活动的迅速增加 人们对正装的需求也水 涨船高 因此 在男正装发展的初期 浙江服装品牌抓住了机遇 在宁波产生了雅戈尔 杉杉 培罗蒙等品牌 在温州产生了报喜鸟 庄吉 夏蒙等品牌 时至今日 在全国前十大西服和西裤品牌中 浙江系都占据主导地位 浙江派正装靠生产服装 因此往往都是全产业链型 典型者如 雅戈尔 从棉花种植 到面料纺纱 再到终端自建门店 各个环节 男装行业分析报告 无不亲力亲为 走的是重资产型路线 这种模式 在上世纪90年代 男正装行业开始进入成熟阶段的时候 是很受欢迎 相应地 雅戈 尔 杉杉股份 红豆股份等公司也在此阶段正式登陆资本市场 随着耐克轻资产模式在上世纪90年代导入内地 福建板块的男 装在借鉴吸收经验后 开始异军突起 在泉州地区本身存在大量外 贸服装代工企业 也是一个日臻成熟的产业集群 其中一些先知先 觉者 如七匹狼 劲霸等 开始走品牌营销路线 通过央视大打广 告提升品牌知名度 然后通过批发渠道迅速抢占市场 恰逢2000年 后 正装行业经历了高速发展后逐步进入平稳增长期 而休闲舒适 之风格开始融入正装之中 因此商务休闲装开始席卷华夏大地 闽 派绕开与浙派正装的正面冲击 剑走偏峰借力商务休闲装而获得爆 发式增长 进入21世纪后 几个主要福建品牌的旗下门店数量由百 十家迅速窜升上到几千家 零售规模也由数千万迅速增加上十几亿 自七匹狼2004年上市后 利郎于2009年 九牧王于2011年先后上市 而劲霸等其它品牌也正在筹备上市之路上 这也显示了资本市场对 他们的青睐 男装行业分析报告 闽派男装迅速崛起的背后 是几大因素共同发力的结果 首先 闽派男装企业赶上了商务休闲装蓬勃发展的大环境 随 着中国进一步融入国际环境 越来越多有品位的男性开始关注能体 现自身风格的衣着 欧美休闲之风也开始传入国内 比如有些企业 休闲星期五 允许员工们穿着休闲服上班 因此 新时代的商务休 闲装既保持了原有的正式庄重之风 又能彰显个性与品位 忽如一 夜春风来一般在大江南北掀起了商务休闲服之潮 与深受海派正装 文化影响的浙派男装不同 闽派男装受台湾风气影响更重 当他们 意识到 中小企业主 政府及事业单位员工 这一消费群体希望衣着 既可以出入商务场合 也可满足日常便捷生活之后 介于正装与休 闲服之间的茄克衫就应运而生 其二 泉州下属的晋江 石狮利用80年代侨胞返乡带来的资金 技术优势 迅速形成了服装生产的产业集群 直到90年代初期 闽 南依然只是一个巨大生产基地 没有一个叫得响亮的品牌 但是 自安踏在96年率先聘请孔令辉做代言人 在央视做广告后 其销售 男装行业分析报告 额迅速由千万级突变成亿级 其它服装企业看到了品牌发展的捷径 同时 晋江政府也大力鼓励企业推广品牌 闽派男装企业迅速学习 通过聘请名人担任形象代言人 在央视开展广告轰炸 迅速提升了 其品牌知名度 比如利郎聘请了陈道明 柒牌聘请了李连杰 其三 闽派男装一边进行立体式广告营销 一边通过加盟体系 快速抢占市场 众多企业在短短几年之间 就实现了专卖店由百家 向千家的锐变 男装企业给予加盟商资金 政策 广告等多方面的 扶持 帮助加盟体系迅速扩张 其四 闽派男装在90年代时 往往还是以单品生产为主 比如 九牧王只产裤装 劲霸专做茄克 但2000年之后 随着专卖店模式 的兴起 他们发现单一品类无法满足市场的需求 并且也制约了企 业发展的空间 因而增加更多品类 从裤装向茄克衍生 由茄克向 正装拓展就成为了这些男装企业的产品策略 因此 闽派男装不仅 在南方产品 如衬衫 单西 中薄茄克 T恤等占有优势 而且在厚 茄克 毛裤 棉服 羽绒服等北方产品也有了长足的进步 这就帮 助专卖店既可扎根于华南 又能发芽于东北 从而实现了对全国省 份的覆盖 男装行业分析报告 3 男装行业市场容量及增速 男装行业市场容量及增速 百姓消费的衣食住行中 衣服排在首位 近年来 我国服装业 经历了一波平稳持续的发展大潮 在城镇化背景下 大量农村人口 身份转变进入城镇发展 带动了品牌服装消费市场的兴起 而随着 百姓收入的提升 消费升级也走上康庄大道 2004 2010年 我国服 装市场保持了13 4 的年均增速 而男装行业作为一个历久弥新的子 行业 以17 6 的增长超越了行业平均增速 根据Euromonitor预测 未来3年男装行业还将保持15 以上的增长 在2013年接近7000亿规 模 而其中休闲类增速更快于正装类增速 同时 我国城镇居民人均可支配收入在近5年保持了年均增长 12 7 的速度 于2010年达到1 9万元 并且 城市中产阶级人口规 男装行业分析报告 模不断扩大 收入持续增长与消费群体基数扩大为男装 尤其是中 高端男装提供了巨大的市场需求 据Euromonitor测算 2005 2010年 中国中产阶级城市人口 年收入为60 000元至500 000元的家庭 已 增加约9740万人 在2010年 中产阶级城市人口为约1 45亿 占中 国总人口约10 8 随着收入水平提升 人们对休闲自由生活的追求也开始提升 因此 男装行业也开始了休闲化之风 不仅在日常生活中 人们衣 着更加休闲 而且在一些传统的商务领域 正装一统天下的格局也 在逐步被打破 在不少非正式商务场合 商务休闲装以既可彰显个 性 又不失庄重的风格 获得了越来越多的青睐 因此 在男装市 男装行业分析报告 场的结构占比中 传统正装的份额正在让位给休闲装 休闲服占比 由2003年的26 5 上升至2008年的32 1 同时 男装消费群体对品 质 风格 品牌的追求 也使得消费升级背景下 中高档和高档品 牌有着更快的发展速度 据Euromonitor估计 男装休闲服中 中高 端和高端的占比由2005年的12 1 提升至2010年15 1 并将在2015 年达到17 6 而国内闽派男装正以中高档休闲服为主 因此更能受 益于行业的快速增长 4 男装行业竞争格局 男装行业竞争格局 男装行业是发展最早的行业 其中正装行业竞争格局已经稳定 而商务休闲装和普通休闲装仍处于发展中期 根据中华商业信息中 心统计结果 商场西服销量前十名的市占率在近些年一直稳定在35 40 之间 其中雅戈尔一枝独秀 市占率在10 12 遥遥领先第二 名 商场衬衫销量前十名的市占率也保持在40 45 之间 同样是雅 戈尔独占鳌头 而裤装前十名市占率保持在30 35 九牧王连续十 余年保持了第一名的领先地位 整体看 男装行业目前以国内品牌 为主 男装行业分析报告 随着国际品牌加大对国内男装市场的渗透力度 竞争格局也正 发生着微妙的变化 形成了以国际一线品牌为主的奢侈品市场 国 际二线品牌为主的高级市场 国内品牌为主的中高档市场和批发市 场为中低档市场 当前趋势是国际奢侈品在京沪深广已经完成布局 正向发达省会城市进军 而国内品牌多数定位于二线城市 现正在 进行渠道下沉 抢占三四线市场更多的份额 二 男装消费市场分析二 男装消费市场分析 1 人口结构 男装消费群体未来 人口结构 男装消费群体未来 5 年将扩容年将扩容 男装消费群体是25 50岁的男士 当前这个年龄段的人口大约 5 52亿 我国男性占比是51 27 因此25 50岁的男士人群在2 83亿 男装行业分析报告 左右 未来5年内 随着85年后出生的人口 大约1 24亿 进入职场 又将对商务休闲男装产生一波新的需求 2 男装消费的品牌忠诚度更高 男装消费的品牌忠诚度更高 1 从男装消费属性看 男装消费相对更理性 购买频率相对 更稳定 当有了换装欲望后才会产生购买需求 因此 这和经济周 期性波动的相关度不大 并且 男士对款式 样式不会有太多挑剔 而对品质 品牌非常看重 因为这是身份 地位的象征符号 因此 男性对价格相对不敏感 对品牌的忠诚度更高 2 从消费心理看 国内消费群体的品牌认知度仅停留在价格 层面 消费行为不够成熟 只选贵的不选对的 的盲从现象依然广 泛存在 其背后的原因在于近年来财富积累的速度过快 而成熟的 消费心理尚未发育完全 但正是这一背景的存在 使得男装每年提 价10 者 业绩年年增长 而促销打折厉害者 反而步步退缩 作 为一个印证的是 一线百货商场存在众多国际二线品牌 从生产到 男装行业分析报告 研发全在国内完成 其品牌知名度甚至低于国内品牌 然则借着意 大利 法国的名号 定着仅次于一线国际品牌的价格 却取得非常 好的战果 3 从市场层级看 一线城市 消费群体对国际奢侈品牌和二 线品牌有较高的认可度 但在二三四线城市 尤其中西部地区 国 内品牌男装的知名度 美誉度都很高 是当地的一线品牌 对于每 年换装次数不多的男性而言 价格只要不是大幅上涨 购买需求就 不会萎缩 同时 来自终端的反馈是 定价高的产品反而好卖 因 此 国产品牌坚持每年提价策略不仅无损于量增 反而提振了品牌 形象 3 国内男装品牌的消费群体以中产阶级为主 国内男装品牌的消费群体以中产阶级为主 从消费群体看 国际奢侈品男装的主要消费群体是新富人群 而国内品牌男装消费群体主要是中产阶层 分布区域集中于二至四 线城市 以公务员 事业单位 垄断国企员工及私营企业管理层为 主 即所谓的 黑领 同时在一线城市中也有部分客户 主要是指 普通白领 在各地加薪背景下 目标客户群体的收入保持增长的确 是可以预期的 2011年 全国共有24个省份年内调整了最低工资标 准 平均增幅22 因此 二至四线城市的体制内员工的收入上涨 是可以确定的 从这个意义上 收入提升是支撑男装需求的根本因 素 根据BCG报告 当前 国内中产阶层家庭户数在6000万 7000万 男装行业分析报告 之间 而中低收入群体户数大约3亿左右 随着中国收入倍增计划的 实施 未来更多的中等略偏低的收入群体有望快速晋升为中产阶层 他们将享受由无品牌消费向品牌消费升级的盛宴 因此 国内男装 品牌将渠道逐级下沉 在三四线市场布局更多的门店 这将促使他 们拥有更多的目标客户群 4 抽样调查下的男装消费习惯 抽样调查下的男装消费习惯 根据纺织服装周刊抽样调查的结果 我国男装消费习性呈现出 消费频率少 价格敏感度不高 对款式品质要求高等特点 第一 男装消费偏理性 购买频率少 82 5 的人群不会有每月 购买男装的习惯 因而单次消费金额较高 单件购买金额超过1500 元的占比达到64 5 这表明男装行业的驱动因素中 依靠价格增长 比销量增长要来得更加有效 男装行业分析报告 第二 在购买渠道上 大型购物中心 shoppingmall 和专卖店 是主要的购买场所 综合占比高达94 5 而在衣着风格偏好上 休 闲服占比最高 正装和商务休闲服次之 都超过了40 第三 在关注因素上 消费者最关注款式 质量和品牌 在色 系偏好上 消费者最喜欢黑白色系的 这表明男装企业需要在款式 设计 质量生产和品牌营销三个方面加大投入 同时 我们也可预 测 那些以黑白色为主基调的产品必然会更加畅销 男装行业分析报告 三 行业标杆分析 九牧王三 行业标杆分析 九牧王 1 国内男装品牌的代表 牧心者牧天下 国内男装品牌的代表 牧心者牧天下 九牧王成立于 1989 年 位于福建泉州 是闽派男装的佼佼者之 一 公司以生产西裤起家 是业界公认的 男裤专家 九牧王男裤 连续十一年在全国市场综合占有率上独占鳌头 其后公司衍生开发 出茄克 上装等商务休闲服 目前已经成为商务休闲服行业的领导 品牌之一 截止至 2011 年 9 月 公司门店数量超过 3000 家 销售 额达 14 8 亿 同比增 32 8 净利润达到 3 6 亿 同比增 42 毛 利率达到 56 2 1 产品以西裤为主 销售以华东为主 产品以西裤为主 销售以华东为主 公司以西裤起家 裤装一直以是公司的拳头产品 而自 2000 年 后 公司战略转型 由单一裤装生产企业向综合类商务休闲服提供 者转变 上装类产品的品类不断增加 为公司销售增长提供了新的 动力 目前公司裤装占比已经下降到 53 2011H1 全年可能会 降至 50 左右 从销售区域看 公司地处福建 因此华东区域也是 当前销售主场所 收入占比近 40 而未来东北 西南等区域有更 男装行业分析报告 大的市场空间 从毛利率来看 各产品毛利率在近三年来保持稳步增长的良好 势头 其中茄克毛利率超过了 60 从地域看 华北区毛利率最高 超过 60 而华东区在 2011H1 仅 52 8 这与华东区域的男装企业 众多 竞争较激烈或有直接关系 2 股权结构清晰 主业专注服装 股权结构清晰 主业专注服装 公司当前股本5 73亿股 其中董事长林聪颖及其家庭成员控股 78 54 公司股权结构清晰 管理层中6位董事和5位高管为林聪颖 家庭成员 其余为职业化经理人 公司目前共有5家控股子公司和32 家区域分公司 公司控股股东专注于服装主业 在其它同类企业在房地产 金 融投资 多元化运营领域风生水起之时 公司沉着踏实地聚集于服 男装行业分析报告 装主业 专注与投入造就了男裤专家的美誉 3 公司大事记 公司大事记 1989 年创立之初 公司仅是一家普通的服装制造企业 而后通 过品牌塑造 从众多生产型企业中脱颖而出 以品质立身 铸品牌 之基 以品牌著称 扬品质之名 公司走出了一条双轮驱动的良性 发展之路 1999 年 董事长亲手火烧了几百条劣质裤品 大大强化 了全公司员工的产品质量意识 2000 年 公司的西裤市占率达到 20 单品突破空间有限 因而公司战略蝶变 向茄克 西服等商务休闲 服拓展 极大地丰富了产品品类 2008 年 公司提出 睿变由我 的 品牌口号 这也契合了打造中国商务男装第一品牌的目标 2011 年 公司成功登陆 A 股主板 借品牌红利在前进道路上奋蹄扬鞭 男装行业分析报告 2 公司经营状况 公司经营状况 对于男装企业而言 重要的是考察其商业模式 从产业链的微 笑曲线而言 当前众多的企业都在奉行 NIKE 创造的轻资产模式 既把握上游研发和下游零售 而将生产外包 就国内服装零售而言 渠道管理与品牌管理是核心环节 1 渠道管理 加盟体系扁平化 渠道管理 加盟体系扁平化 直营体系专柜多直营体系专柜多 公司的渠道结构也比较优秀 直营体系依靠的是 31 个分公司直 男装行业分析报告 接管控 加盟体系则是一个扁平化的结构 公司加盟体系分为买断 式加盟和代理式加盟两大类 其中代理式加盟类似于准直营模式 代理商以 4 2 折率拿货 销售后与公司按约定的分成比例进行利润 分成 买断式加盟模式中 分为二部分 其一是有 9 位一级代理商 省代或区域代 以 4 1 折拿货 他们开发了旗下的 206 位二级加 盟商 负责发货 管理 其二是剩下了 709 位二级代理商 他们由 公司直接管理 从公司拿货折扣在 4 7 折 受益于扁平化的加盟渠道结构 公司对市场的把握力度较强 因此给予加盟商的支持更多体现在信用期之上 一般对优秀的加盟 商可以有 3 6 个月的账期 从租售比看 直营门店和加盟专栏都在 25 以下 从而保证了开店是有利可图的 而折扣力度与竞争程度 男装行业分析报告 正相关 竞争相对缓和的中西部和二三线市场 打折力度也较小 直营体系 较高的直营占比突显对终端的控制力直营体系 较高的直营占比突显对终端的控制力 公司自成立之初即注重发展直营渠道 而直营渠道又主要以商 场专柜为主 公司的渠道结构较好 以扁平化垂直管理为主 至 2011 年 9 月底 公司门店数量约 3100 家 其中直营约 700 家 渠 道数量占比达到 23 在 A 上市公司算是比较高的 男装重价甚于重量的销售模式决定了外延扩张的天花板要比休 闲服 运动服要更低 因此 依靠内生增长是男装在进入稳定期后 梅开二度的法宝 而直营体系更能担当内生增长的重任 相对于加 盟体系 直营体系在渠道掌控力度 策略贯彻力度 品牌形象塑造 终端信息反馈等方面均有着较大的优势 不可否认的是 加盟体系 男装行业分析报告 在门店扩张 利用本地资源上有着先天的优势 但是当外延扩张遇 到瓶颈时 直营体系将在内生性增长方面有着更大的作为 因此 纵观国际品牌 无一不重视直营体系的建设 而 ZARA H M 只奉 行开直营店的策略 国外品牌在进入中国内地之初 普遍采用代理加盟模式 而最 近几年 则不断加大直营体系的建设力度 甚至不惜收购加盟商股 权或结算代理关系 这也反映了直营体系是否强大直接关系一个公 司未来的发展 正是因为直营体系的重要性日益突显 因此 近三年来服装上 市企业纷纷利用募集资金扩张直营体系 而且购置商业店铺也成为 男装行业分析报告 其中重要的一环 这是服装企业运营模式 由轻变重 的一个拐点 购置商业地产开设直营大店 不仅品牌形象得以树立 而且受益于 商铺地产长期升值的潜力 也规避了租金年年上涨的压力 并且 以 30 年折旧期计算 折旧费用一般不高于租金 渠道层级 由一二线向三四线下沉渠道层级 由一二线向三四线下沉 至2011年底 公司目前店铺约3100家 其中商场专柜约1600家 这是因为公司先发展一二线市场 而进驻百货商场对提升品牌影响 力和美誉度有较大的帮助 截止2010年底 特级城市和一级城市的 覆盖率已经达到100 店铺密度也较大 未来继续加密的空间非常 有限 而三线城市以下的覆盖率尚不及40 店铺密度也非常小 仅1 2店 城市 因此实现渠道下沉的前景值得期待 专卖店的业态比 百货专柜更加适宜三线城市的土壤 因此公司将用募投资金加大三 四线城市专卖店的投入 建设162 个直营店和176 家战略加盟店 男装行业分析报告 从地区结构来看 西藏 青海 吉林 贵州 海南等地店铺数 量少于 50 同时云南 陕西等内陆省份都是店铺密度较小的省份 因此未来这些地方都将是公司渠道拓展的新战场 渠道效率 内生增长带动平效及店效增长 公司直营体系以专柜为主 而直营专卖店在 2010 年底时仅 7 家 未来募投 162 家专卖店建设完成后 专卖店占比将会有大幅上 升 而加盟体系中 加盟专卖店与专柜的比例大约是 3 2 这种结 构比例是和公司先进一线商场 再进二三线商业街的发展历史是相 吻合的 下面是从报表上的平效来考察运营效率 直营专柜面积一般在 50 平左右 我们以店效为考量标准 整体看店效是稳步上升的 2010 年店效下降是因为新增门店数量较多 对于直营专卖面积和加 男装行业分析报告 盟体系 我们以平效来考量 趋势也是稳步上升 而从2011年最新终 端平效来看 直营专柜达到2万 直营专卖1 3 1 4万 加盟体系是1 5 万 把男装公司做一个横向比较 公司未来的平效还有较大的增长 空间 加盟终端中 公司的店效仅 51 5 万 个 比同处商务休闲行业 的七匹狼略差 直营终端中 公司店效为 88 7 万 情况好于七匹狼 但与销售 JEEP 的中国服饰 经营高档男装的卡奴迪路相比 差距 较大 造成这种差距的原因有二点 其一是公司直营以专柜为主 单店面积小 自然店效相对于专卖店而言就要低 其二是卡奴迪路 单件衣服售价高 男装销售价重于量的特点也导致了其店效很高 男装行业分析报告 存货水平 库存较少 轻装上阵存货水平 库存较少 轻装上阵 2011年在通胀居高不下的背景下 服装行业出现整体性销量下 滑的严峻局面 众多服企库存积压严重 但男装行业的库存水平却 较低 这是因为2008金融危机后 男装行业已经经历了一轮被动加 库存和去库存的周期 而今去库存基本完毕 行业的整体经营也更 加谨慎 公司在二年前就开始注重对加盟商库存积压进行提示 因 此 公司的存货管理水平较高 公司报表上 2011Q3的存货 流动资 产的比重仅为18 与行业水平相比 公司的存货占比也相对较低 同时 公司旗下加盟商那边存货积压也较少 这说明了公司摆脱了 2008年男装行业低景气度的影响 通过调整价格的策略 在通胀背 景下实现了稳健的经营 从 2012 年男装春夏订货会情况来看 各家男装的订货金额增速 普遍在 30 左右 而多数企业的订货额占其销售额的 60 80 因此 我们可以感受到来自终端的需求是多么的旺盛 男装行业分析报告 2 产品管理 自产为主 产品管理 自产为主 品质优先品质优先 要打造优秀的男装品牌 提升品质是首要因素 而品质提升的 关键 来自于精益求精的生产工艺 严格筛选的面料辅料和不断推 陈出新的设计研发 公司源起于代工生产企业 之后在走品牌运营 路线 全程中对生产环节一如既往地重视与投入 为产品品质提供 了有力的保证 自产比重高 核心产品裤装和茄克以自产为主自产比重高 核心产品裤装和茄克以自产为主 公司自产比例较高 在 2010 年约 55 核心产品 如裤装的自 产比重接近 80 茄克自产比重超过 40 这一数字超过了许多走 轻资产路线的服装企业 自产占比高的优势在于 首先 生产车间 愿意在设备 人力上做大量投入 可以确保产品品质的优良 因此 核心产品应坚持自产为主 品质至上 相应地 公司的生产工人数 量达到 3663 人 占总人数的 51 其二 自产产品毛利率要高于委 托加工 可能够提升公司综合毛利水平 其三 自产比重高对供应 链管理优化有重要帮助 等信息系统建设完成后 即可以实现产业 链的纵向连接 对实现产品及时交货 配货起到重要保证 男装行业分析报告 研发设计 精选面料 改善工艺研发设计 精选面料 改善工艺 在闽派男装企业中 公司对面料格外重视 希望自主研发的核 心面料占比能够达30 以上 相效于其它同类企业 公司产品更偏 重商务 而要提升形象 首推面料品质的提升 参考国外男装的经 验 Zegna Hugo Boss无一不是在苛求品质的基础上成为了一家伟大 的企业 公司始终视品质为企业立身之本 很早就通过了ISO9001和 ISO14001的标准 并且是国内西裤 休闲水洗服装标准的制定者 拥有省级技术中心 工艺制作上 公司分析每道工序 找出模具 利用国内外先进的生产设备及自创的工艺模型 版型制作上 收集 不同区域消费者人体曲线数据 掌握人体动 静特征 确定各部位 的细节尺寸 现在 一件合格的西裤必须经过 98 刀流线型裁剪 2 3 万针缝 制 30 位次熨烫 108 道缝制工序 一件茄克细化到 90 道工序 在 生产车间内 有几百名质量督导员穿行于 80 多条国际一流的西裤 休闲裤生产线 同时下一道工序的员工也是上一道工序的自觉检验 男装行业分析报告 员 仅在针脚上 公司的品质标准是每 3 厘米确保 15 18 针 公司每年在研发设计上的投入也在逐年提升 2010 年达到 950 多万 未来投入还将保持这种力度 研发中心分为三个部门 并为 保证裤装竞争力 特设专门的男裤团队 每年公司能推出款式 2500 多款 未来公司还将加大与国际时尚中心之间的信息沟通 引入国 内外优秀设计人员等等 以进一步提升研发实力 品类延伸 上装占比持续提升品类延伸 上装占比持续提升 公司的传统优势在于裤装 而近年来 公司实施品类拓展的策 略 上装 茄克 衬衫的收入占比开始稳步提升 品类丰富的最大 优势就是满足了消费者更多的购买欲望 从而实现了门店平效的内 生增长 2011 年 公司裤装占比将下降至 50 左右 而毛利率更高 男装行业分析报告 的茄克 衬衫等收入占比在稳健提升 因此这也带动了公司综合毛 利率的提升 3 品牌管理 差异化和专业化管理 品牌管理 差异化和专业化管理 品牌管理既包括对目标客户群体的定位 品牌的宣传营销 也 包括对品牌体系的梳理 品牌矩阵的构建和品牌知名度 美誉度的 提升 差异化定位 以男裤为核心的综合类商务休闲服品牌商差异化定位 以男裤为核心的综合类商务休闲服品牌商 在闽南这些商务休闲服男装企业刚刚开始创品牌之时 彼此风 格趋同 品牌仅仅是个符号 用来区分各自产品 但时至今日 各 个品牌都有自己的定位和风格 七匹狼的目标是成为中国的 Polo Ralph Lauren 九牧王目标是 Zegna 和 Hugo BOSS 利郎 的标杆是 Armani 这是战略上就已经有了差异化 在具体行销策略中 七匹狼注重提升品牌美誉度 立体式公关宣传 推出名士堂活动 赞助马球 高尔夫 帆船等赛事 力图引领国内男士的着装潮流 劲霸则专注茄克 32 年 在茄克这一细分市场做到国内老大 柒牌则 男装行业分析报告 创造性地推出中华立领 并聘请李连杰担任代言人 迅速在男装市 场中抢到独有的一杯羹 而九牧王重点突出 男裤专家 的品牌形象 以男裤品类为突破 以其它上装为延伸 以优良品质吸引目光 以 精美工艺打造形象 目标是成为中国的 Zegna 专业化营销 突出裤装品质专业化营销 突出裤装品质 在注重品质的同时 公司也注重开展营销宣传活动 虽然没有 聘请代言人 也没有赞助高端赛事 但是每年公司都会举办针对性 的巡回展览 并在央视投放广告 重点突出裤装品类 进而提升对 其它产品的拉力 2012 年是奥运年 公司在广告方面的投入会有所 加大 整体看 七匹狼在品牌运营方面更加有层次感 立体感 这 也是可供公司未来参考的经验 男装行业分析报告 外延式拓展 构建品牌矩阵外延式拓展 构建品牌矩阵 拓展电商和团购拓展电商和团购 公司主打九牧王品牌的战略在中短期内将一直持续 但同时公 司也在构建多品牌矩阵 以期覆盖更多细分市场 公司针对集团客 户的团购业务早已有之 这部分由直营体系负责 2009 年 公司 收购了时尚休闲品牌 FUN 和高档意大利男裤品牌 VIGANO 大中华 区所有权 并且自 2010 年起开始试水网上销售 虽然短期内这些尝 试不会给业绩带动显著贡献 但是多元化的渠道形式为公司未来成 长增加了更多亮点 男装行业分析报告 4 供应链管理 一年二次订货会 供应链管理 一年二次订货会 物流配送全外包物流配送全外包 第一 公司面 辅料采购方式分为集中采购和临时采购二种 其中根据春夏及秋冬订货会进行集中采购有两次 约占总采购量的 90 而临时采购是根据销售情况进行的补单 在供应商方面 公 司与80 多家供应商建立了相对固定的合作关系 并定期对供应商进 行考核 第二 男装对时尚的敏感度不如休闲服那样高 因此一年二次 男装行业分析报告 订货会是行业内普遍情况 公司在每年四月前后召开当年秋冬订货 会 在九十月前后召开次年春夏订货会 11年前三季度 公司可比 同店销售增长20 门店整体销量增长12 价格增长19 在形势 大好的背景下 12年春夏订货会价格增长大约10 而其它同行订 货会金额增长30 左右 因此我们判断公司订货金额增速也大约是 这个数字 公司直营也参加订货会 但