市场营销学第十章.ppt

第十章品牌策略 学习目标 了解品牌的定义 本质及其功能 掌握品牌资产的定义 构成 熟悉建立品牌资产的3项工作 掌握品牌策略及其组合使用 主要内容 第一节品牌的基本概念第二节品牌资产管理第三节品牌策略的种类 第一节品牌的基本概念 品牌的含义品牌的功能 一 品牌的基本概念 品牌的含义品牌的功能 10 1 1品牌的含义 1 品牌的定义2 品牌的内容 1 品牌的含义 AMA 品牌是一个名称 名词 符号 象征 设计及其组合 用以识别一个或一群出售者之产品或劳务 使之与其他竞争者相区别 品牌一般由品牌名称和品牌标志两部分组成 品牌名称指品牌中可以用语言表达的部分品牌标志指品牌中可被识别而不能用语言表达的部分 包括符号 图案 象征 颜色等 J P 琼斯 品牌 指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品 D 奥格森 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和哈金森和柯金从6个方面进行阐述 即视觉印象和效果 可感知性 市场定位 附加价值 形象 个性化斯蒂芬森 金认为 产品是工厂生产的东西 而品牌是消费者所购买的东西 2 品牌的内容 菲利普 科特勒认为 一个品牌能表达和传递六个方面的信息 属性利益价值文化个性顾客 2009全球品牌排名 前20名 10 1 2品牌的功能 辨识功能保护功能优势锁定功能资产功能 第二节品牌资产管理 品牌资产品牌资产管理 10 2 1品牌资产 1 品牌资产的含义2 品牌资产的构成 1 品牌资产的含义 大卫 阿卡教授认为 品牌资产是这样一种资产 它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值 同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的 如果改变品牌文字 图形 则附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失 品牌资产是与企业的心理价值和财物价值有关的重要无形资产品牌资产是附加在产品和服务上的价值 品牌资产价值是指消费者对某一品牌的营销效应的不同反映当顾客对产品以及营销方式有积极的反应时 这个品牌就拥有正面的基于顾客的品牌资产 当顾客对产品以及营销方式有消极的反应时 这个品牌就拥有负面的基于顾客的品牌资产 2 品牌资产的构成 品牌资产评价者模型阿卡模型品牌共鸣模型 10 2 2品牌资产管理 1 品牌资产的建立2 品牌资产的衡量3 品牌资产的维护 1 品牌资产的建立 1 选择品牌元素内容 名称网址标识符号代言人口号包装案例 Nike品牌标识变迁 选择品牌元素的原则可记忆有意义可爱的可转换可适应可保护开发品牌元素 2 设计营销活动个性化一体化内在化 3 调控第二联想 2 品牌资产的衡量 品牌审计品牌跟踪品牌评价 3 品牌资产的维护 提升品牌资产重建品牌资产 第三节品牌策略的种类 品牌化策略品牌归属策略品牌统分策略品牌拓展策略品牌组合策略 10 3 1品牌化策略 品牌化策略是指企业决定是否对产品加注品牌的策略 企业既可以根据产品情况选择不使用品牌策略 也可以根据企业发展需要决定对产品实行品牌化策略 品牌化有利于订单处理和对产品的跟踪 保护产品的某些独特特征不被竞争者模仿 为吸引忠诚顾客提供了机会 有助于市场细分 有助于树立产品和企业的形象 但是 建立 维持和保护品牌也要付出巨大成本 如包装费 广告费 标签和法律保护费等 10 3 2品牌归属策略 品牌归属策略又称品牌使用者策略 是指企业在决策使用品牌策略的基础上 对使用谁的品牌的决策 企业要在使用本企业的品牌 或是使用经销商的品牌 或是两种品牌同时使用中做出决策 10 3 3品牌统分策略 品牌统分策略是指决定企业所生产产品是使用一个或几个品牌 还是分别采用不同品牌 个别品牌策略统一品牌策略企业名称加个别品牌策略 10 3 4品牌拓展策略 品牌拓展策略是指将现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 一般是将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略 产品线拓展是指企业现有的产品线使用同一品牌 当增加该产品线的产品时 仍沿用原有的品牌 品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 即将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上的一种策略 10 3 5品牌组合策略 品牌组合 品牌组合是指企业推向市场的众多品牌和品牌线的整体组合 最佳品牌组合 最佳品牌组合是指每个品牌与其他全部品牌联合在一起时 会使总的品牌资产最大化 品牌组合策略主要包括品牌角色策略合作品牌策略 1 品牌角色策略 指品牌组合中的多个品牌在整体上互相配合 扮演不同的角色以提升品牌组合的整体资产价值的策略1 品牌帮手策略2 现金牛 品牌策略3 低端品牌策略4 高端品牌策略 2 合作品牌策略 双重品牌 是指企业将两个或更多的品牌在某些形式上联合起来子品牌策略 ThankYou 耐克的品牌标识变迁 1 1971年 因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀 学生卡洛林 戴维森设计了第一个Swoosh