品牌管理与决策(第四章).ppt

第四章品牌资产 一 品牌资产的概念什么是品牌资产 为什么要提出品牌资产这样一个概念 国内的皮鞋一双能卖一二百元 但若租用意大利 老人头 的牌子 一双卖价可近千元 杭州的丝绸服装在美国颇有市场 每年大批出口但用国内自己的商标 每件价格仅20美元 若用美国一家公司的商标 每年则可卖出300美元 上海生产的优质录音机 卖日本索尼公司每台仅为人民币37元 索尼公司贴上自己的品牌再卖出去 价格升为人民币560元一台 我国出口的茶叶 外商收购后 只需重新分装 换上他的品牌即可高价售出 大获其利 广东美的集团的电饭锅和电风扇制造行业居亚洲前列 同样是该集团生产基础制造出来的产品 新款电饭锅贴上 美的 牌零售约800元 台 而贴上日本的品牌 OEM 则售价为1300元 台 商业周刊 2004年度全球最具价值品牌排名前十位 2004年中国最具价值品牌排名前十位 研究人员曾经对英国的可乐消费者做过一次盲饮试验 当将试验者眼睛蒙起来时试饮时 喜欢可口可乐和百事可乐的消费者比例基本相同 前者为49 后者为51 而当消费者知道品牌名称情况下饮用时 喜欢可口可乐的有65 喜欢百事可乐的仅有23 其他的认为两种品牌没有差别 品牌资产 brandequity 的概念 美国营销科学研究委员会 品牌资产是关于该品牌的顾客 渠道成员和拥有该品牌的公司的一整套联想和行为 这些联想和行为使该品牌比其他品牌的产品赢得更多的订单和额外利润 并使该品牌比竞争品牌具有更牢固 持续和特有的竞争优势 加州大学伯克莱分校戴维 艾克教授 品牌资产是一系列与品牌 品牌名称 标识物相联系的资产和负债 他能增加或减少产品或服务提供给公司或者其顾客的价值 美国品牌资产委员会认为 拥有资产的品牌能给顾客提供一个能够拥有的 值得信赖的 相应和特有的承诺 基于顾客的品牌资产 由于品牌的营销活动而使消费者对该品牌的品牌知识 brandknowledge 产生的差异性效果 顾客对产品性能的感觉 在很大程度上取决于他们对该产品品牌的印象 换句话说 衣服好像更合身 汽车似乎更容易驾驶 银行里排队等待的时间好像更短了等等 基于顾客的品牌资产的内涵品牌资产来自于顾客的差别化反应 顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果 顾客的反应体现在与品牌营销相关的感知 偏好和行为等方面 品牌知识包括品牌意识和品牌形象 通俗的讲就是让更多的人知道我们的产品 让更多的人喜欢我们的产品 熟悉程度 顾客的态度 品牌资产的作用可口可乐公司的一位官员曾经说过 如果公司在天灾中损失了所有的产品有关的资产 公司将毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂 相反 如果所有消费者突然丧失记忆 忘记与可口可乐有关的一切东西 那么公司就要停业 品牌资产的要素根据Aaker的定义 品牌资产至少包括了品牌知名度 品质认知度 品牌忠诚度 品牌联想及专利资产等五个元素 这五个元素并非彼此独立 而是互相影响 互相激发价值 二 品牌资产评估评估方法 财务评估方法主要利用会计学原理来测量品牌资产1 成本法依据用于建立和发展品牌的实际投入费用 如研发费 广告费等 来估算品牌资产 2 替代成本法计算如果建立一个类似的品牌 究竟要花多少钱才能做到 例如 假如需要投入100亿元才可建立相当某成功品牌的地位 成功的机会是25 则该成功品牌的资产为400亿元 3 股票价格法具体做法 计算公司股票总值A 通过股价乘以总股数 用会计上的重置成本法计算公司有形资产总值B 然后用A B得公司的无形资产总值C 无形资产可以分解为三个部分 品牌资产C1 非品牌资产C2以及行业外可以导致垄断的因素 如政府管制 C3 确定C1 C2和C3各自的影响因素 建立股市价值变动与上述各影响因素的数量模型 以估计不同因素对无形资产的贡献率 然后得出不同行业中品牌资产占该行业有形资产的百分比a 得品牌资产C1 aB 评估方法 基于消费者关系的评估方法大卫 艾克作了提出了 品牌资产评估十要 的指标系统 该评估系统兼顾了两套评估标准 基于长期发展的品牌强度指标 以及短期性的财务指标 10个指标被分为5个组别 前4组代表消费者对品牌的认知 该认知系根据品牌资产的4个方面 忠诚度 品质认知 联想度 知名度 第5组则是两种市场状况 来自于市场而非消费者的信息 这个评估系统见下表 品牌资产评估十要素忠诚度评估 1 价差效应2 满意度 忠诚度品质认知 领导性评估 1 品质认知2 领导性 受欢迎度联想性 区隔性评估 1 价值认知2 品牌个性3 企业联想知名度评估 1 品牌知名度市场状况评估 1 市场占有率2 市场价格 通路覆盖率 评估方法 财务要素 消费者要素引入了消费者的新角度进行评估 但没有摆脱财务方法的影响 视品牌资产定义为 相对于同类无品牌产品 或服务 和竞争品牌 或服务 而言 消费者愿意为某一产品或服务愿意支付的额外费用 典型如溢价法 通过观察消费者由于使用某一品牌而愿意额外支付多少货币来确定品牌价值大小的一种资产评估法 缺点 运用实验方法操作比较繁杂 且过分依赖消费者的直观判断和电脑统计过程 而且要能够找到一种不使用品牌的参照产品 在实际操作中很难做到 评估方法 财务要素 市场要素 典型如Interbrand方法英国的英特品牌集团公司 InterbrandGroup 是世界上最早研究品评价的机构 它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有很大的权威性 美国的 金融世界 杂志从1992年起对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估 其采用的方法就是建立在英特品牌公司的模型基础上 金融世界 的评估结果被各大媒体上转载公布 在世界上具有很大的影响力 Interbrand方法是目前比较权威和通用的方法 Interbrand方法英特品牌模型同时考虑主客观两方面的事实依据 客观的数据包括市场占有率 产品销售量以及利润状况 主观判断是确定品牌强度 两者的结合成了英特品牌模型的计算机公式 V P S式中 V为品牌价值 P为品牌带来的净利润 S为品牌强度倍数 Interbrand方法 一 如何算出品牌带来的纯利润 金融世界 从公司报告 分析专家 贸易协会 公司主观人员那里得到有关品牌销售和营业利润的基本数据 例如 1995年 吉列这个剃须刀品牌的销售额为26亿美元 营业利润为9 61亿美元 而我们所关注的是 吉列 这个品牌名称所带来的特定利润 为此 首先要决定这个特定行业的资本产出率 产业专家估计 在个人护理业其资本产生率为38 即每投入38美元的资本 可产出100美元的销售额 这时我们可算出吉列所需的资本额为26 38 9 88亿美元 然后 假设一个没有品牌的普通产品其资本生产可以得到的净利润为5 扣除通货膨胀因素 用5 乘上9 88亿美元 即9 88 5 0 49亿美元 从9 61亿美元的盈利中减去这个0 49亿美元 我们就得到可归于吉列这个名字下的税前利润 即9 61 0 49 9 12亿美元 算出品牌税前利润后 下一步就是确定品牌的净收益 为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短缺波动的影响过大 金融世界 采用最近两年税前利润的加权平均值 最近一年的权重是上一年的2倍 最后 把品牌母公司所在国的最高税率应用这一盈利的两年加权平均值 减去税收 得到吉列品牌的净收益为5 75亿美元 这个数字就是纯粹与吉列品牌相联系的净利润 Interbrand方法 二 如何得到品牌强度倍数第二个方面是估算出品牌强度倍数 按照英特品牌公司建立的模型 它由七个方面的因素决定 每个因素的权利有所不同 见表所示 品牌强度评价评价因素 含义权重 领导力 leadership 品牌的市场地位 25 稳定力 stability 品牌维护消费者特权的能力 15 市场力 market 品牌所处市场的成长与稳定情况 10 国际力 internationality 品牌穿越地理文化边界的能力 25 趋势力 trend 品牌对行业发展方向的影响力 10 支持力 support 品牌所获得的持续投资和重点支持程度 10 保护力 protection 品牌的合法性和受保护的程度 5 Interbrand方法英特品牌公司的评估方法是一种国际上最有影响的品牌资产评估方法 与前述几种评估方法相比较 该法的特点和优点主要表现在以下几个方面 1 以未来收益估算为基础 从最终结果而不是 过程 来评估品牌资产的价值 2 结合使用定量分析和定性分析手段 即未来收益的预测以定量分析手段为主 而将未来收益在品牌资产与非品牌资产之间进行分割 以及品牌强度倍数的估计确定 则以定性分析手段为主 品牌资产评价方法应当注意的几点 1 品牌资产的价值事实上是一种不可辨认的无形资产 这就从根本上决定了品牌资产价值评估存在 先天 的困难 所以 无论采用什么具体的评估方法 品牌资产价值评估都只能是相对合理而无法做到绝对准确 2 影响品牌价值的因素是多方面 因此 从多个角度进行品牌资产价值评估都有其合理性 这就意味着 品牌资产价值评估方法的多样化有其客观基础 我们不必要求趋于统一 同时 这也意味着 按多种不同的方法评估同一品牌资产的价值出现结果上的不一致是不可避免的 3 我们需要通过品牌资产评估来比较客观的了解和掌握品牌资产的变化情况 但目前有许多企业过分的沉迷于对自身品牌资产的评估 这不是一个好现象 因为品牌的成就之路最关键 最精彩的环节是在品牌成就的整个过程之中 过程好 结果自然好 做人也是这样 桃李不言 下自成蹊 做品牌跟做人在本质上是相同的 芙蓉王 品牌的 蓝色 困惑 回想当年 湖南常德卷烟厂推出一款名叫 芙蓉王 的新品 即今天的 芙蓉王 硬 犹如在平静的中国烟草市场扔下一颗原子弹 一鸣惊人 众厂纷纷效尤 一时群 王 四起 挟此余威 常德卷烟厂于2000年12月推出 芙蓉王 硬蓝 作为国内第一款率先以蓝色作为包装的香烟 再次轰动了整个中国烟草界 于是刮起一阵蓝色旋风 芙蓉王 品牌的 蓝色 困惑 随后 50多个品牌群起效仿 常德卷烟厂也 再接再厉 于2003年春节推出 芙蓉王 蓝软 2004年9月在 芙蓉王 品牌诞生十周年之际推出蓝色的 芙蓉王 钻石 2008年1月 合并了常德卷烟厂的湖南中烟推出了第一款 芙蓉王 新品 依旧是蓝色的 叫做 芙蓉王 蔚蓝星空 于是按照价位由低至高形成了芙蓉王 蓝 芙蓉王 蔚蓝星空 芙蓉王 蓝软 芙蓉王 钻石 四个规格 号称 芙蓉王 蓝 系列 与金色的芙蓉王 硬 相区别 芙蓉王 品牌的 蓝色 困惑 作为国内第一款率先以蓝色作为包装的香烟 芙蓉王 硬蓝 轰动了整个中国烟草界 刮起了一阵蓝色旋风 然而 随着经济的发展 整体消费结构也随之上移 芙蓉王 蓝 系列增长乏力 卷烟的发展也面临着定位的难题 芙蓉王 品牌2008年以商业销量52 84万箱 比上年同期42 28万箱增长24 97 其中 芙