浮来春酒广告投放改进方案.doc

浮来春酒广告投放改进方案 “福如春来，深得我心”，浮来春酒这句脍炙人口的广告语，如今可谓家喻户晓，妇孺皆知；著名演员张国立作为浮来春酒形象代言人，更让浮来春酒的广告深入人心，走进千家万户。浮来春品牌在全国的知名度和信誉度也随着浮来春酒广告的广泛传播而迅速提升。浮来春酿酒集团股份有限公司始建于1927 年，历经 80 余年的发展，现占地面积 32 万平方米，拥有固定资产 2.28 亿元，员工 1200 余人，各类工程技术人员 268 名，其中高级职称 29 人。年生产食用级酒精 14 万吨，粮食酒 20000 吨，成品酒 8000 万瓶，果汁饮料 10000 吨，是国家大二型企业。主导产品浮来春系列白酒，选用优质高粱、小麦、玉米、糯米、大米等为主要原料，采用国内最先进的多粮型酿造工艺，具有窖香浓郁、醇和味正、绵甜爽净、回味悠长等浓香型白酒典型特点。公司先后获得 ISO9001 质量管理体系， ISO14001 环境管理体系， ISO10012 计量检测体系认证和“ C ”认证，浮来春牌产品为山东名牌产品， “浮来春”商标荣膺“中国驰名商标”称号。企业先后获得“山东省先进企业”、“山东省重合同守信用”、“山东省优秀民营企业”、“山东省富民兴鲁劳动奖状”。日照市文明诚信民营企业等荣誉称号；是中国酿酒工业协会会员单位、山东省白酒、酒精工业协会理事单位、山东省儒商单位。企业精神：“实实在在做人，认认真真做事”。企业理念：“以人为本，以质为源”。服务宗旨：“珍惜客户如同珍惜自己”。 “结四海商贾、交八方宾朋”，凭信誉真诚，谋强盛大业。 市场分析由于白酒主要是延伸效用，大多主要用于送礼和宴请，所以品牌效应明显。通过公关关系、促销和广告策略的综合运用，树立品牌形象，建立顾客忠诚度，已成为高档白酒市场竞争制胜的主要手段。竞争对手五粮液酒厂通过多年的品牌策略，已经树立其高档白酒市场领导者地位稳固，只要不犯决策错误，在未来几年，仍会保持其领导地位。泸州老窖只有通过品牌的重新定位，寻求和引导消费者，创造新的品牌价值，才可能提高市场占有率，在高档白酒市场站稳脚跟。而浮来春酒需凭借品牌和质量优势，会在竞争中处于有利地位。广告投放策略分析随着人们生活水平的不断提高，追求健康的理念已深入民心，而对健康、高质量的酒类的需求，也就导致了酒类市场成为市场潜力巨大的一块市场。酒类市场主要为啤酒、白酒、保健酒构成，其相互间竞争之激烈从每个月的产品广告投放中也可见一斑。电视媒体文化品位高、收视范围广、社会影响大，具有极高的社会效应和投资价值。提升浮来春知名度、扩大开放、推动销售工作再上新台阶。以其强化消费者对企业和品牌认知度的统一。邀请张国立代言，是浮来春酒市场定位和营销策略的一个改变，希望借助代言进一步提升浮来春酒在全国的知名度，浮来春酒将立志成为山东白酒行业的领军旗。浮来春集团是莒县重点扶持的七大企业集团之一，浮来春酒是浮来春集团的一个子产品，目前已经在全市、全省乃至全国拥有了一定的知名度。对于日照莒县来说，浮来春酒已经不仅仅是一种产品，更是传承了莒县古老的历史文化。这次浮来春邀请张国立做形象代言人，是莒县第一个请国内知名演员做形象代言的企业，这不仅能够迅速提高浮来春酒在全国的知名度和美誉度，也能够提高莒县乃至日照的知名度；这不仅能够促进浮来春事业的发展，对整个莒县的企业发展都具有推动作用。白酒历来是酒类广告投放的“重头戏”， 广告宣传是达到目的的重要途径之一，各商家也正是看上这一点，于是纷纷在电视广告上大投费用，所以使得本来就不平静的酒类市场更加的硝烟弥漫。观察我们周围的广告,其结局往往只是遗憾:真正笑到最后的,往往不是出钱做广告的,而是收钱的。广告从来都不是肯定有效的。从坏的一面看,大把的钱花出去,却一点效果也没有,大家可能认为这是最糟糕了。其实不是,最坏的是反作用,花钱买来的竟是骂名。应注重广告的投放对消费者而言，白酒属于随机性消费品，其品牌的树立是一个漫长的过程。因此，白酒广告讲究文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复。切不可急功近利，希望通过狂轰乱炸式的广告营销在短时间内树立品牌完成销售。白酒其广告投入费用往往比较巨大。浮来春酒做广告的规律性很强，平常广告投放较为理性且谨慎，只是在中秋节和春节两大销售旺季为了形成轰动效应，会出现狠狠砸钱，集中投放的情形。目前，除了茅台、五粮液等少数品牌的市场能够覆盖全国之外，其它绝大多数品牌的市场还是呈现出区域化的格局。为了避免广告资源的浪费，酒厂可能会在央视在全国市场有影响力卫视做一些针对全国范围的提示性广告之外，广告资源还是主要集中在区域市场，尤其是两节旺季更是如此。现在浮来春白酒的销售在渠道环节占用了大量资金，前期投入增加，利润摊薄。对于厂家来说，新产品开发的成本增加，进入市场被消费者接受的难度更大了。企业会谨慎的对待新产品和新品牌研发，而是更希望通过时间的积累把老品牌打造成常青树。用钱砸市场的时代已经过去了，营销传播策略逐渐科学规范起来。广告的投放也更具针对性、科学性、系统性，开始在整合营销传播策略上下功夫，修身养性，苦练内功，提升品牌形象，加强营销模式创新，而不是盲目投放广告。整合营销传播下的媒界选择2006年以来，我们发现白酒的电视和报纸广告不如以前那么多了。这是因为白酒广告的媒介投放策略和媒介组合方式已经发生了变化，户外、车体这块渐渐成为白酒广告的新宠。现代人生活节奏加快，外出活动频繁，坐下来安心看电视和报纸的时间大大减少。白酒通过电视的广告效果已经大打折扣。而户外、车体广告会在不经意间进入受众的视野，不经意间在消费者心目中留下品牌印象。这对白酒的品牌塑造是非常重要的。广场，火车站、机场等场所的大型广告牌作为非常稀缺的广告资源，是白酒广告首选的投放地点。高速公路两边的大型广告牌也是白酒企业比较热衷的投放媒体，这些浮来春都做到了。虽然户外广告的份量在增加，但是电视媒体仍然是浮来春酒广告的首选。冠名大型栏目，黄金时段广告片，热播电视剧的随片，天气预报的标板等广告形式都被白酒品牌采纳。此外，以五粮液为代表的高端白酒企业近年来开始重视大型专题广告片的投放，五粮液的广告MV爱到春潮滚滚来拍摄的美仑美奂，通过央视的传播效应受到很高的关注。泸州老窖通过冠名央视重磅推出的世界遗产在中国大型纪录片大大强化了其作为白酒行业非物质遗产典型代表的形象。应该说，五粮液和泸州老窖再次创新了白酒与电视媒体结合的形式。现在白酒广告在纸质媒体的投放呈减少趋势，尤其在日报、晚报等是时效性极强的纸质媒体投放更少。因为，随着消费者的逐渐理性，白酒促销类广告的售卖功能弱化，白酒广告投放开始以形象广告为主，而形象广告对时效性要求降低。浮来春白酒现在应该越来越多重视对各种营销活动的安排和参与。活动可以更直接的提高品牌的美誉度，增加和消费者互动的机会，促进情感交流，并能直接促进产品的销售。品牌为主促销结合伴随着不断提升的产品价格，浮来春酒品牌的广告策略是成功的。但是忽视了现实市场环境下广告的促销功能。而且酒的价格过高，市场主要集中在政务消费领域。在这种情况下，以口子窖、洋河为代表中原白酒通过市场聚焦战略，把广告活动和地面销售结合起来，很快在商务市场和大众消费领域站稳脚跟，并引领了白酒营销创新和淡雅香型崛起的潮流。应该说随着营销理念的不断升级，白酒整合营销传播之道在于融合。在营销费用有限的现实情况下，浮来春应该把广告传播和地面销售有机结合起来，兼顾品牌和效益。这样才能为企业注入更多发展活力，在一点上浮来春也许应该更好的向洋酒、向百事可乐、可口可乐的中国策略学习。白酒包装应适时适己浮来春酒包装开发的策划，应该是集图案设计、材料设计和工艺设计为一体，只有将三者紧密结合起来，前后照应，才能获得协调一致的包装设计总体方案。传达浮来春酒产品独有的文化气息：融会地方文化精华，形成企业独有的精神、理念、思想。结合酒文化与莒文化精髓，据酒的文化品位以及所针对的消费群体，策划与之相匹配的印制工艺，尽最大的可能，通过包装传达出酒产品所独有的文化气息，以引起消费者足够的关注，促进酒品的市场销售。白酒的传统优势在短时间内可以承担狙击洋酒的任务，但同时浮来春酒要善于改变自己，发挥