植入式广告的品牌传播效果研究.doc

植入式广告传播效果研究(2007-09-12 20:49:28)转载标签：知识/探索分类：4y成果-关键词：植入式广告、电影、喜剧、厂商内容摘要：中国广告业迅猛发展，广告市场一片繁荣，但是大众对于广告的反感和麻木使寻找一种新的有效的广告途径迫在眉睫，植入式广告适时进入人们的视野，近几年在中国初露端倪，本文将结合植入式广告在国外的应用经验和国内运用植入式广告的典型电影天下无贼，探讨植入式广告在中国的运用方式以及如何利用可使广告达致最好效果。在过去的十几年中，中国的广告投放额增长迅速，从1992年的5.93亿美元到2002年的168亿美元，再到2006年的710亿美元，增长幅度达到120倍。就近一年以来，中国广告花费增长了近21，亚太区增长了15。中国广告市场呈现出一片繁荣景象。但是庞大的广告量和广告信息导致消费者对广告的敏感度普遍降低，广告主急需寻找其他有效的传播渠道，植入式广告适时地进入了国人的视野。植入式广告(Product Placement)又称植（置）入式营销，也称“隐性广告”、“软性广告”，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入到电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的一种营销方式。它利用了人类的知觉，将广告信息精心编码，使受众在不知不觉中接受了广告信息的刺激。植入式营销始于20世纪40年代末，最早的植入式广告出现在1929 年的卡通片大力水手中，其中大力水手Popeye成为了菠菜的代言人，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的影片非洲皇后号中明显出现了戈登杜松子酒的商标。后来，植入式广告正式发展为由厂家免费提供产品作为电影背景道具、演员使用道具或被演员提及。斯皮尔伯格1982年拍摄的 E.T. 外星人是植入式广告的一个里程碑，电影中艾里奥特用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节随着电影热播，使斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增 65% 。之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视，方式手段也日见翻新。在斯皮尔伯格的作品少数派报告中更是使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500 万美元，相当于电影总预算的1/4。植入式广告不但为厂家提供了新的广告出路更帮助了电影业的发展。植入式广告在美国这样一个广告业十分发达的国家受到高度重视可以说是一种必然，是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。在中国，随着电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告伴随着好莱坞大片一起进入了中国观众的视野。近几年植入式广告在我国的国产电影中也初露小荷尖尖角，在这方面，冯小刚和华谊兄弟无疑是走在最前列的，他们合作在没完没了中首次使用电影贴片广告，同时在大腕手机中继续探索植入式广告，天下无贼中则将植入式广告发展到极点，共植入品牌达12个而获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，堪称中国以影为媒的经典，在本文中也将以这部影片为基础进行深一层的探讨。但是到目前为止，这种广告形式还没有在商家中得到推广，电影人在设计和制作片中的软性广告时也显得有些稚嫩而露骨，尚未达到既获取资金又为影片增色的效果。尽管如此，业内人士仍认为中国电影广告有着巨大潜力等待挖掘。但有一点值得说明的是从积极的意义上来说，影视中出现的广告是时代转变的结果。在以前的计划经济阶段，商家并没有广告意识，如今越来越多的广告宣传和攻势使它渗入到了影视剧中，这也是随着时代和经济发展中国电影人心态改变的一个折射；从另一方面说，在影视剧中出现广告是一件不具有长远意义的事，广告商急功近利的同时，也显现了中国电影面临资金困难的窘境。可见植入式广告也有其不足的地方。但由于本文质在探讨植入式广告的最优化利用，所以对于这一点不做过多讨论。以上我们了解了植入式广告的内涵、发展以及它在国内外的大体情况。我们通过问卷调查的方式，以电影天下无贼为主要调查内容，初步研究了植入式广告的传播效果、作为载体的媒体样式的优劣、受众对于植入广告的态度等等，主要从作为植入式广告的不同种类的商品对不同人群所起到的影响效果入手，试图分析研究出何种商品、如何运用植入式广告效果能够达到最佳。简言之就是通过了解植入式广告在不同人群中传播效果的差异，希望能为更好的运用植入式广告提供依据。首先我们分析研究了大量目前现有的关于广告的资料，了解到以下事实：经调查显示，消费者对一些电影和电视节目中产品植入广告的关注度很高，接近传统的大众媒体，如电视、户外广告（POP）。值得一提的发现是在电视中，产品植入广告比在电影中更易被人们接受和注意，人们在看到电视节目后产生的购买欲望要比电影高29。电视广告仍是最有力的促进销售的媒体，然而51的受访者指出他们在看电视广告时不会注意品牌和产品。海报广告是一种不易被忽视的媒介形式，调查显示只有约39的人会忽略此种形式，32的消费者会对此种广告内容给予关注，只有14的人觉得这种形式是令人讨厌的。可见，就目前而言，电影并不是最有效果的广告传播渠道，电视和户外广告似乎都远胜于它，但是在调查和查阅资料的同时我们发现，人们之所以更愿意接受电视和户外广告并非认为电影广告欣赏性低而是另有原因：调查者中75的人认为广告会影响影视作品的制作。也就是说他们认为为了加入广告，电影会变得丧失了应有的精美性而过于依附于添加广告。这个问题也确实正在发生着，甚至有了好莱坞“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”的说法。其实一个适时的“广告”应该是影片的一部分，正如我们在调查中发现有3/5的人更倾心于情节植入和形象植入，而非直白的场景植入和对白植入。而且仅仅把商品当作道具，很容易使受众受惯常思维中电影较多运用夸张等艺术表现手法的影响，而不信任做为道具的商品在现实中的可信赖程度，在调查中也明确证明了这一点，有88.3%的受调查者不是十分信任电影中作为道具的商品的现实实用性。有些厂商可能会认为，在影片中让明星使用自己的商品，形成明星效应就会有不错的广告效果，从而达到营销的目的，但是对于明星泛滥的今天来说，这一招似乎也不是那么好使了，有64.1%的受调查者一般不会或绝对不会购买电影中明星使用的商品，尽管电影中商品的效果或功效还算不错。其中愿意去购买的主要是儿童和青年人较多，小部分成年人也愿意这样做，如果说儿童的购买欲望纯属于一种儿童心理的话，那么青年和成年人就更倾向于有足够的经济能力来进行这些消费。但更可惜的是只有少数人会去注意电影中的道具，尤其是那些摆设式的道具，也就是说如果一个产品或一个品牌不能在影片中扮演重要的或十分醒目的角色，是很难引起观众注意的，即使注意到了，也很少能留下深刻印象，更难留下正面的、积极的印象。如天下无贼中的北京晨报，在受调查者中并没有一个人注意到它。不过对白植入虽不是很受欢迎但似乎很有效果，在天下无贼中因为从刘德华口中直接念出了“宝马汽车”四个大字，使宝马汽车居于受注意度榜首，当然与在影片8分钟之后长达3分左右的宝马汽车在路上奔驰的“唯美广告片”也不无关系，但调查显示其作用远小于前者。而如何较好的运用情节植入和形象植入，使影片中的广告不露痕迹又使人印象深刻，则需要编剧们多下苦工了。在调查中，汽车和电子产品的关注度分别位居1、2位。在电影中，电子产品受注意程度也是相当高的，而且在任何年龄层中电子产品的关注度都很高，尤其是2030这一年龄段的年轻人，而且这一年龄段的人群对于电影、连续剧、娱乐节目、法制类节目和文体节目相对较热衷，厂商可把针对该消费群体的电子产品投放到以上节目的广告中，以获得更好的传播效果。其次，在调查中我们发现，电影中喜剧是植入式广告的最好载体。在各类影片中，喜剧片在各个年龄层都是最受欢迎的，其次是动作片、爱情片、科幻片和恐怖片。在喜剧中使用植入式广告可以保证广告商在投入广告后有最大的受众群体会去看，从而使植入广告达到最大效果。但是需要注意的是，有80%以上的人在看电影时会产生精神疲惫感，即使是十几岁精力旺盛的孩子也会因注意力的问题，不会自始至终的把精神投入到电影中，而且有40%的人在电影演到近一大半时，按一般电影100分钟的长度来计算，也就是到60分钟左右就已经有近一半的人开始产生疲惫感，而在此之后人们的注意力很轻易的就能被吸引开，甚至有些人会在看电影时睡着。所以对于那些投了钱和物做广告，但是却出现在电影的后40分钟的厂商来说，不管你出的广告费是否是经过打折的，都是不划算的，因为这时的广告效果近乎为0。对于那些在鸣谢中才出现的厂商其广告效果就更是平平了。说喜剧是最好的植入式广告的载体还因为喜剧和相声小品一样，能够创造出很多让人们津津乐道的经典段子，更适合于人们在日常的谈话中挂在嘴边，口头传播是最古老的传播方式同时也是对于打广告来说最有效的传播方式。例如春晚上赵本山的很多经典段子，尽管过了几年但还是经常被人说起，电影中也不乏这类优秀的先例，比如大腕中的房产经典对白，天下无贼中的打劫段子。虽然很多其他种类的电影也留下了很多经典台词，但是却大多不像喜剧中的那样平易近人，流传也不像喜剧中的那样广泛，比如很少有人会把阿甘正传中那段关于巧克力的经典独白挂在嘴边，而大多是选择记在本子上。所以把产品植入巧妙的融入到经典的段落中不但使商品或品牌能够更好的达到传播效果，更能使电影贴近现实、融入大众，可以取得一箭双雕的效果。由于观众对广告有天生的抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。植入式广告的好处就在于它可以令观众在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉。但需要知道的是，首先年轻消费者更容易接受产品植入广告这种方式，而在年龄层较高的消费者中，更多的人不会理解这种品牌宣传的方式，也就会更少的去注意到它。一般针对年龄较大人群的产品大可不必在这方面下太多工夫，多想一想健康之路之类的栏目广告可能会更有益一些。其次特写、台词对白、音乐、道具以及故事内容等是商品植入存在的主要形式，不论使用其中的哪一种都要注意，广告中所要表现的品牌或产品与植入影片的背景故事情节要相关联，并且关联度越高，广告记忆度越高，广告到达率也越高，所以不要为了做广告而盲目的把钱交出去。电影的高潮点或转折点，是受众关注度最高，记忆度最高的焦点，所以我们深入挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度，焦点展现，取得优于别的情节的植入效果。之所以要尽力使植入商品达到最大吸引观众的效果，是因为现在人们的生活节奏明显加快，闲暇时间也越来越少，所以大部分人一部电影只看一次，如果不在这仅有的一次机会中抓住受众的眼球，那么将再也没有第二次的机会。再次，想要取得较好的效果最好是争取独家植入，它并不是指一部电影中必须只有一家广告，而是指同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的一大关键点。如果同类产品出现多个那就出现相互干扰，令广告效果会大打折扣。如冯小刚电影手机天下无贼中分别出现的是摩托罗拉和诺基亚，他们并没有出现在同一部影片中，都取得了较好的广告效果，但是谁与争锋中仅汽车类产品就有三款，植入式广告的效果反而都不好。最后植入式广告还要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影隐性广告真正做到“隐形”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体，同时配以合适的片外活动，充分利用电影隐性广告的“片外效应”，开展“线上宣传”和“线下宣传”相结合的“电影整合互动宣传推广活动”，定然能够实现电影与企业产品的“双赢”。注：问卷说明：为了全面的了解受众的主体兴趣取象和对广告及商品的喜好及态度，我们将问卷分为三个部分。 因问卷中有些题目语言偏复杂或长度过长，可能导致儿童不能理解，所以问卷分为儿童卷和普通卷两个版本，但问题内容完全一致，只是在表达方式上有差异。年龄层分配：10-12儿童；12-16初中；16-20高中；20-30青年；30以上成年场景植入：主要是指品牌视觉符号