渠道窜货管理体系设计.doc

渠道管理制度体系设计一、 背景状况某快销品企业谋划市场最有疼的问题之一，就是各区域市场之间的窜货。中国市场很大，且各地经济状况，消费能力和开发程度不同，产品的销售量差异极大。因此，各地经销商根据政策不同，偷偷将一地的产品冲到另一地销售的状况难免发生。这就造成了市场秩序紊乱，有序的市场体系面临崩溃。二、 原因分析所谓窜货，就是经销商钻了厂家的渠道管理制度的空子，通过非正常的通路取得更便宜的货，以求更大的利润获得。其结果是，表面上损害了那些循规蹈矩的经销商的利益，实质上，会降低经销商对产品以至企业的忠诚度，市场的竞争力就会被削弱。 一：价差 生产企业价格体系控制问题价差太大：主要存在以下价格差别，从而导致以下操作空间： 地区价差太大。 季节价差太大，导致一些代理商乘淡季屯货。 调价前后的价差。价格变动前信息控制不严，造成一些经销商或者个人囤积货物，等涨价后，他再低价出货牟利！ 大小客户价差：大客户销量大，因此可以拿到更低价格。促销政策导致的价差，有些企业看似公平，但对不同市场促销返利太大，导致实际上的价差，使得代理商有价格操作空间。 二：销售管理政策失误 年销售目标任务过高，经销商和企业自己的区域销售经理和业务员都感到完不成任务，只有一起串货。甚至贴现串货。 年终为完成销售任务，为了个人业绩，区域经理要求经销商压货，并以其它促销支持（变相降价）为条件，第二年经销商无奈串货。 商业单位奖励制度设置不合理：随任务成几何基数增加时，导致经销商为拿奖励而串货。 或者年终返利太高，使商业单位为了年终的高额返利而铤而走险，大肆串货。 奖励采取货物方式，如果代理上区域市场容量达到极限，如果想套现，必然低价串货。 三：代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益 商业单位和业务员不讲信誉、缺乏诚信，缺乏职业道德，为了不费力气就拿到利润，不惜降低出货价，销到异地（尤其是销量大、终端促销做的好的地区）去。 当资金困难需要套现时，也会不惜低价倾销。 换货：代理商把其经销的几种产品组成套装换取另外一个地区的另一个套装。尤其市把广告多、走货量大的品种当成带货品种，因此不要把我们的产品搞成带货产品。 经销商放弃我们产品后者即将倒闭时，会低价串货乱市。 三、解决方案面临窜货危机，一套合理的渠道管理制度体系必不可少。以加强对窜货的治理。一：弄清货物流向 彻底弄清自己企业的产品的月分销量（注意非回款量） 彻底弄清自己企业产品的季节、促销等销量变化情况 彻底弄清自己企业的货物流向。这是我们分析市场潜力、增加销量和防止串货的前提。也是开发二级市场优先顺序的依据之一。 计算自己产品的安全库存量、建议在采购时按照建议量采购，但同时注意季节变动情况。 弄清自己企业产品在同类产品中的市场份额。打压其它产品的进货量和扩大其进货周期。 控制好自己企业产品的价格体系。 二：合理划分区域和市场 改变原来的销售区域： 1、按照商圈划分市场区域：目前大多数生产企业在大多数情况下，市场区域划分时都是采用商圈和行政区划重叠的方式，习惯成了自然，没有人对此提出质疑，我个人认为。企业市场区域的划分，做好考虑商圈的重复问题：比如。例如：河南信阳、湖南的岳阳商圈上属于武汉。如果硬要按照行政区划，串货很难避免。 2、按照经销商（代理上）已经形成的网络覆盖实力范围划分。经销商长期经营中陷阱已经形成了自己的覆盖网络范围。应该承认之一现实。通过多方协调、相互妥协，最后让双方认可新的区域。允许相互交叉覆盖。 3、按照渠道划分经销商：批发、连锁及零售、超级大卖场。 三：制定合理的价格政策 价格体系尽可能全国一致、大小一致，对于重点市场采取其它措施帮助，而不是价差。即使有价差，也应使两地价差的获利小于在两地运输成本 ，尽量缩小价差。 尽可能制定统一的出货价和零售价。强力维护价格体系。 做好调价后的保密工作、安抚工作和解释说服。杜绝调价前囤货。一般在同一天内用正式文件通知，并给予适当比例（大家按照各自的销量，和同一比例来配货）的原价货物，但必须按照提高后的价格卖出，保证给经销商得到补偿的利益。 不搞降价促销。 四：制定合理的激励政策 年终返利不要呈几何基数增加，如果年终返利幅度大于正常销售利润水平时，代理商就可能串货。多用过程返利，少用销量返利：比如铺货率、售点生动化全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商的利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不规范运作。 年终奖励不奖货物。 激励不能变相降价或者本质上的降价。 不给经销商直接操作广告，以防其用此费用降价。 五、总结窜货行