格力内外环境分析.ppt

格力电器内外环境分析 nbu504 目录 企业概况 CHAPTER1 1 企业概况 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的国有控股专业化空调企业 2012年实现营业总收入1001 10亿元 纳税超过74亿元 连续12年上榜美国 财富 杂志 中国上市公司100强 企业外部环境分析 CHAPTER2 PESTEL 五力模型 企业外部环境分析 政治因素 经济因素 社会因素 生活方式 城市居民对空调的需求越来越大大量农民进城和城市低收入者成为低端普及品的主要争夺对象 1 收入分布情况 在全国大约3亿家庭中 年收入10万元以上的富豪型家庭占1 3 10万元的富裕型家庭占6 1 3万元的小康型家庭占55 2 空调拥有量 每百户 2002年1 3季度为50 2台 2003年1 3季度为61台 2004年1季度达65 5台 上海地区达155 6台 最少的云南地区只有0 2台 家庭消费的潜力也很巨大 3 电力状况 2001年和2002年全社会用电量分别比上年增长8 7 和11 6 2003年1至9月份 全社会用电量达到13742亿kwh 同比增长15 58 电力供应对经济增长的支撑能力下降 4 技术因素 2003冷冻年度全国空调销量比去年同期增长了14 平均价格却下降19 销售额比去年同期下降7 由于同质化 使得技术创新越来越难 技术同质化 日本制定的技术壁垒近乎苛刻 美国的能效标准不断升级 欧盟也退出了能效标签制度 其他如氟利昂的限制 电子产品回收在各国越演越烈 国家技术壁垒 随着配套技术越来越完善 空调技术被越来越长的供应链不断稀释 整机厂的技术优势已不明显 空调行业的技术准入门槛越来越低 也加剧了竞争 准入门槛降低 跨国公司已完成本土运作 如韩国LG公司 从提出做中国的LG到今年宣告结束战略性亏损 已将中国企业天生具备的优势一网打尽 日韩空调企业在中国的专利申请量几十倍于中国企业 跨国公司 法律因素 环境因素 随着人们生活水平的提高 对环境保护的意识也不断提高 第四次中国群众安全感抽样调查结果显示环保问题居第九位 同行竞争 从1999年开始 空调行业从400多个品牌 剩下不足40多个品牌 品牌地位呈现两极化趋势 一二线25 的品牌占据80 的份额 新一轮的竞争将以此蓝图为起点 在更高规模的基础上进行资源整合和地位争霸 产品差异化程度不高 企业都想提供门类齐全的产品 而在产品本身都没有明显的差异 机械制造设计 概念炒作往往是营销的手段 在经历了五年的高速增长之后 空调行业在2004冷冻年度进入了成熟期 品牌定位分明 市场集中度达到历史最高水平 行业中厂商为已有市场份额而战 强调成本和效率 2004年 行业内有1000万台的库存 但空调产能仍在不断扩大 如海尔 格力 美的都称产能扩张到了1000万台以上 购买者 a 空调销售是通过三种基本的渠道模式 一种以海尔 TCL为代表的自建网络的渠道模式 一种以春兰 格力为代表的经销商企业相互控股的渠道模式 第三种是依靠新崛起的苏宁 国美 三联为终端的渠道模式 而第三种模式已成为空调销售的主要方式 b 国美与格力将制造商与经销商之间的冲突表现的淋漓尽致 替代产品 潜在进入者 空调行业总是规模报酬递增的行业 固定成本投资比较大我国小的市场难以给他们带来高水平的利润来抵消规模经济造成的进入壁垒 七大区域市场份额主要被海尔 格力 美的三大品牌瓜分 强势品牌优势突出 顾客更加注重空调的性价比 对上流品牌忠诚度高 国家能效标准的强制执行 空调行业技术水平要求越来越高 使得厂商需要不断地改进生产工艺和技术 空调厂商对新竞争者进入的威胁 较多采取封锁 渠道已成为空调营销中一种稀缺资源 供应商 企业内部环境分析 CHAPTER3 企业内部环境分析 一 财务能力分析 LOREMIPSUMDOLOR LOREMIPSUMDOLOR 二 营销能力分析 一 产品竞争能力分析 格力空调已连续多年产量 销量排名全国同行业第一 格力电风扇 电磁炉 电饭煲 饮水机等产品也都在全国同行业占据重要地位 小总结 价格诚信 绝不先调高价格再虚假降价优惠绝不做虚假炒作所有特价机型数量对消费者公布 A 产品诚信 所有产品真材实料 选用国内外优质高效的压缩机 控制器 蒸发器 冷凝器 电机等精工打造品质卓越 B 诚信服务 包换 包修绝不只针对个别机型 C 2 产品竞争力分析 3 产品结构性分析 格力电器一直坚持空调产业的专业化 今后将在专业化的广度和深度两个方面下工夫 在广度上 从家用空调延伸至中央空调 将中央空调作为公司新的利润增长点 在深度上 格力则通过技术研发掌握上游核心技术 不断增强自主技术控制能力 二 销售活动能力分析 A 格力拥有一个强有力的销售队伍 格力对销售队伍的专业培训和有效管理使得人员之间的工作任务环环相扣 权责明确 责任到人B 格力利用团队管理四大手段 即周工作例会 随访辅导 述职谈话 报表管理 严格控制队伍 保持团队的稳定性C 格力销售队伍时时进行市场调研 市场动态分析及信息反馈 做好企业与市场的传递员 其机制能够对市场进行快速反应 销售组织分析 二 销售活动能力分析 A 2011年 公司实现营业总收入835 95亿元 同比增长37 48 超出之前的预期B 2011年第四季度空调行业销量增速出现近20 的下滑 但格力凭借自身优势 以更高的市场份额 仍保持了较好的增长 也使得全年业绩表现在行业环境恶化的背景下 公司突出的业绩表现表明其在市场开拓 产品结构调整等方面颇有收获 也是其综合实力的重要体现 销售绩效分析 三 销售渠道能力分析 销售渠道分析 四 促销活动分析 格力始终宣传自己的品牌形象 再简单点 就是宣传 好空调格力造 这句名闻遐迩的广告词 格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动 相反 格力始终坚持宣传 好空调格力造 全力塑造格力空调的卓越品质和强势品牌 二 格力一般资源与一般能力价值链模型 三 核心竞争力规划矩阵 核心竞争力 技术创新 2010年掌握的空调行业三项核心科技 A 新一代G Matrik G10 低频控制技术