美的空调广告策划书.doc

课程设计目 录 前言.2 企业概况.3 第一部分 市场分析 （一）营销环境分析.4 （二）消费者分析.5 （三）产品分析.7 （四）企业与竞争对手状况分析.9 （五）企业与竞争对手的地域分析.11 （六）竞争对手销售状况分析.12 第二部份 广告策略 （一）广告地区.14 （二）目标市场策略.14 （三）广告媒体策略.14 （四） 阻碍分析.15 第三部分 广告计划 （一）广告目标 .15 （二）广告时间.16 （三）广告受众.16 （四）广告创意.16 （五）广告传播手段.18 （六）竞争广告宣传分析.18 （七）公关策略.19 （八）媒体发布.20 （九）广告费用预算.22 补充：广告正文.23 参考文献.24前言 1 空调市场是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销商战。 2 产品特性、广告、促销、变化多端。 3 国内空调的制造、研究开发、已达到世界水准，新机种的推出也很快。 4 企划的型态有明显的转变空调成为全年皆可行销之产品，不受淡季、旺季等季节性市场需求之影响。企业概况美的集团创建于1968年。1980年正式进入家电业。1981年开始使用美的品牌。1997年实行事业部制改造。2001年，美的转制为民营企业。2003年，美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。80年代平均增长速度为60%，90年代平均增长速度为50%。新世纪以来，年均增长速度超过30%。2003年，美的集团实现销售收入175亿元；其中出口创汇5亿美元。经过三十多年的不断调整、发展与壮大，如今美的已成为以家电业为主 ，美的将在现有家电业务坚持专业化、规模化和总成本领先战略的基础上，在发展成为中国最大的白色家电生产企业的同时，通过收购、兼并等途径实现相关多元化发展，培育并拥有除家电外至少两个新的支柱产业，并且新的支柱产业处于国内同行业领先地位。力争到2012年，集团将实现销售收入1000亿元，其中出口50亿美元，集团整体从单一的家电制造企业发展成长为国内知名的综合性、国际化制造企业集团。第一部分 市场分析（1） 营销环境的分析 空调市场因新品牌与经销商共同发动价格战而进入新的阶段，此阶段的特点有： 1 市场上的品牌众多，仅在成都市场就有几十个到上百个品牌；2 空调的价位混乱，让消费者无从选择；3 空调的经销商众多，各经销商为了生存与发展，多以买断产品型号（国美、苏宁等大经销商），经营多个品牌（中小经销商），谁售谁提供售后服务（有实力的经销商）等方式来经营。4 空调的潜在顾客分化为三级，一级是忠诚于品牌，不为价格战所迷乱；一级是偏重于价格，寻求低价位的品牌；一级是偏重于质量，关注于品牌的零部件。5 各品牌传播自己产品的卖点，但因各品牌空调的功能基本上相似，消费者到售点时已不再明确各品牌的卖点。6 各品牌忙于树立品牌，以价格战抢市场，而忽略了对消费者关于空调基础知识的培训，致使各销售终端人员对消费者需进行此方面的培训，但培训内容偏重于自己负责的产品，致使消费者身心疲惫。7 2010年 家电行业：2010空调销售数据分析图（1）图表说明：由于国内经济的快速的发展，家电行业被普遍看好，各类销售数额明显增长，但在5月份有少许回落，但并不影响家电行业更进一步发展的步伐。 8 美的电器销售数据分析图（2）图表说明：由于家电行业的发展态势一路看好，家电行业的主力空调当然也是被一片看好的，美的空调的销售业绩也是非常的乐观，被普遍看哈，虽然在4 月份有所回落，但并不会影响夏季来临空调销售业绩的增长。（二）消费者分析 根据消费者购买时的心态可把消费者分为三类：1 只买自己认可的品牌，不为价格战、概念战所动。他们是某一品牌的忠诚顾客。2 只买低价位的品牌，追求实惠。3 只看重产品的质量，对品牌，价位不敏感。美的空调首先要抓住3类群体，其次抓住2类群体，再次是以美的的品牌影响力来抓1类群体。注：因价格战及空调经销商众多，2、3类消费群如今穿梭于各售点已是身心疲惫，且2类消费群体担心价位的无常变动而更为辛苦。 针对以上问题，波尔卡空调应统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置。（一）根据消费者购买时的目的，可把消费者分为三类：1 家中没有空调，买空调解决夏天热，冬天冷（供暖期前后）的问题；2 家中已有空调，想换代或迁新居原空调已不适合新的空间要求；3 家中已有空调，想再买一台，解决另一个房间的热冷问题；美的空调首先要抓住1类群体，其次是3类群体，再次是2类群体，把2类群体列最后是因为此消费群体对原空调的认知度高，购买时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。（二）根据消费者购买时的心理价位，把消费者分为两类：、1 3000元以上（挂机）4000元以上（柜机）2 3000元以下（挂机）4000元以下（柜机）注：因消费者对空调的材料不熟悉，但他们转过几家空调售点便会有这样的一个结论：空调销售价低于1600元便是次品，2000原以上是好产品，（一类品牌与二类品牌同款机型差价为1000） 美的空调应主攻二类品牌群。注：销售终端人员在讲解时支撑其价为的一是材质，二是品牌。（三） 消费者购买时考虑的需求有1 需求：制冷，让房间象春天一样。消费者提出此需求时，首先想的是质量，能否长久工作而不坏；其次想的是功率，能否让房间温度迅速达到理想的目标，能否为房间各处都一样；再次想的是服务，能否在空调坏时及时维修，免受热冷之苦，能否迅速安装到位，尽快享受。满足：1）提出“清新自然”广告语，得到消费者的内心同感；2）推出产品质量，让消费者了解生产场景，空调材料；3）推出空调基础知识，让消费者明了1P可满足多大空间需求，15P可满足多大空间需要等；4）推出即时服务，市内2小时到顾客家，市内每天安装。2 需求：健康，别得空调病，消费者提出此需求时，首先想到的是室内外空气的互换；其次是立体送风；再次是杀菌。满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上换气、送风、杀菌3点。3 需求：静音，别太吵。消费者提出此需求时，首先想的是室内机的静音问题，其次是室外机的静音问题。满足：针对产品型号的功能而重点讲解以上内外的静音问题。4 需求：省电，使用成本不要太高。满足：对产品的省电功能进行详解。如果消费者对变频有需求，可提出购买变频空调是已把节省的电费先交于厂家。5 需求：外观美观。6 需求：智能化，对空间温度整体感知好。满足：如美的没有此功能，可提出此功能精确的一两度，人们一般感觉不到。7 需求：服务好。满足：推出“某某服务，多快好省”。多：服务项目多快：即时服务好：沟通到位，体贴到位省：让顾客省心。不必为服务担心、操心，免清洗、搬运、安装之苦。（3） 产品分析 图（3）根据 ZDC的统计数据，利用价位来将空调分为 高中低端的三大类（因为 消费者居住环境的不确定性，所以直接分为 挂机 柜机 窗机 的产品大类可分析性较差）所以美的空调在定位上给出了更加明确的要求（1）商品定位：目前市场仍以窗型，柜机空调为主力商品。（2）功能定位：在塑造“环保、健康”的气氛中强调安静、除尘及省电为主要诉求点。(3)形象定位：以建立长期良好品牌形象及品质提升为目标优势：美的一直主打静音（冷静星(J款)，梦静星(K款/V2款)等主推机型就可看出）,循环风量够大。美的的W款/P款都是节能的,都有换气功能(美的的主要技术之一),效果比较理想.美的空调 KFR-32GW/DY-J(E5) 美的空调 KFR-32GW/DY-J (E5)功能强劲、冷暖立现、风道全面优化，并采用内外双静音设计，独特的银离子抗菌滤网,抗菌率达99.93%；专利四折式蒸发器,效率更高更节省；可控PTC电辅助加热,寒冬强劲送温暖,干燥防霉；送风时无异味,使室内空气清凉爽透；制冷效果好，凉得更快更透彻,上下双向导风,舒适无温差、易拆卸结构、方便清洁和安装、茶多酚抗菌滤网，高效抗菌有效的保证了人体的健康； 甲醛克星滤网,能高效去除室内装修污染全新优化风道设计,噪音低至25分贝，能使用户安详清静世界。挂机市场价格为2250元。静音天使 美的23GW/DUXYC空调美的KFR-23GW/DUXYC空调采有多彩面板设计，共有香槟金、星光银、珠光红、宝石蓝、金色年华五种颜色面板可以选择。美的KFR-23GW/DUXYC空调在压缩机、控制部件和电子膨胀阀等三大核心部件上采用了美的最新的直流变频技术，使省电性能提高了60%，制冷制热的速度比本公司的普通定速机要快一倍；其银离子抗菌过滤网的抗菌率达到99%以上；宽电压设计，150V的超低电压时都能启动。美的“天钻星”的静音效果也很不错，人性化的睡眠模式也可以带给您更多的选择。挂机市场价1699元。劣势：换气功能独立，效果没有格力好；变频技术需要不断的改善；外观设计有 待创新。（四）企业与竞争对手状况分析(一)空调的各品牌可分为三类：一类：海尔、格力、春兰、美的、海信；二类：奥克斯、志高、新科、TCL、科龙（华全）、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、长虹、新飞、万宝、奥柯玛等；三类：国外品牌；三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等。美的属于一类品牌；（二）空调品牌的各类市场运作的特点：一类：广告力度大，价位高，有大量忠诚的顾客；二类：广告力度不大，价位低，顾客群正在组建；三类：广告力度小，价位高，有一定的忠诚顾客。 图（4）：上图2009-2010年 成都空调市场各品牌占有率由上图可知，目前海口空调市场处于“双寡头”阶段（2010美的占有率为37%），美的的主要竞争对手是格力，海尔是次要竞争对手（3） 空调品牌的各类中的代表品牌分析一类：美的1 到2011年4月28日，美的空调在成都市场的销量低于2010年同期；2 美的空调的价位高，除了忠诚于美的品牌的顾客外，潜在顾客多为新品牌所吸引；3 美的空调的售后服务，因其与其他品牌的售后服务相似，已没有了竞争力。而且美的新推出的无尘安装还没有得到美的空调的服务商的全面接受；4 美的空调的一部分经销商抵制经销美的空调，只是迫于消费者的压力而经销。因为，美的空调价高，销量低，美的空调的售后服务必须由专业的服务商进行（基本不负责销售），这与经销商想树立自己品牌，自己售后服务人员上门服务的经营方式相矛盾，美的空调的经销点没有格力的多。二类：奥克斯1 奥克斯以低价位切入市场，2010年因广告战略，而把销售目标定为4.5亿元（成都市场） 2 奥克斯的定价、通路、广告都因营销策划的科学性而得到消费者的认可。志高1 志高2010年与奥克斯的销量相等，2011年的销量目标定为2.5亿元（成都市场），因其通路上以分包形式运作，而受到60以上的经销商消极控制，目前的终端销量不是很高。2 志高以10天一个促销活动来吸引消费者，目前效果还可以。三类：三凌三凌以优秀的品质来赢得消费者的心，其目标消费群以高收入家庭为主。(一)美的空调向竞争对手学习的地方有：学习一类品牌的营销策划；学习三类品牌对品质的宣传；学习二类品牌的定价策略；美的空调的终端销售人员的整体素质还不够不高，推销技巧还不够不强，因此需向此方面做得出色的品牌学习。（二） 美的空调避免竞争对手不足之处的对策有：1 不足：与经销商的关系协调。对策：尊重经销商的经营方式，向经销商提供管理咨询方面的服务，并由某某的服务人员与经销商的服务人员共同向顾客提供服务，以此取得双赢。2 不足：对消费者从公证的角度进行空调基本知识的培训。对策：通过单页，免费培训的形式教会消费者如何选择空调，如何使用空调等。3 不足：各品牌空调的功能相似，但价位相差很大，消费者的困惑集中于产品的零部件上，而厂家在此解释上都很模糊（例：采用国际品牌压缩机）或偏重于自己的产品（例如室外机挂机采用全新COF技术，抗氧化，抗腐蚀等）。对策：提出“一流材质，国际品质”并由小天鹅的专家讲解展示产品零部件。4 不足：各品牌空调的服务相似，消费者在考虑时分不清厂家的服务与经销商的服务到底是怎么回事。对策：提出“某某服务”，推出某某是专业的产品服务商，某某的服务比厂家或经销商的服务更全更好更快。5 不足：各品牌空调在售点与消费者沟通的产品（以“无心”的外壳为主）与促销人员，而消费者想更多的了解空调的内部结构及零部件，空调的生产现场，售后服务的真实性。对策：让美的提供生产厂作业录像，提供裸机，提供空调基础知识录像带，某某提供服务的录像带，由某某把此做成光盘，在重点的卖场播放。6 不足：各品牌空调与消费者沟通时都是从功能中提炼出一点概念化，以广告形式诱导消费者到售点，但是消费者到售点后发现此卖点各品牌都有，也就是说，各品牌偏重于产品功能的炒作，而忽略了真正的需求实用。对策：为美的提出“清新自然”的理念，提出“送空调就送匹实的”的沟通语言，让消费者认识到美的真正为他们着想，也从纷乱的概念中脱颖而出。7 不足：各品牌空调的市场运作人员并不清楚消费者到底有多少人买了空调，多少人买空调，各品牌的市场占有率是什么，因此策划中有很大的盲目性，销售中有很大的冲动性。对策：对市场进行一次调研（从居民住处外的室外机就可以调查出以上问题）。（五）竞争对手地域分析1 海尔，主要在北海苏宁电器、大润发超市和国美电器销售，另外也有一些专卖点。2 格力，主要在北海苏宁电器、大润发超市和国美电器销售，在北海市内设有专卖店。3 奥克斯，主要销售点在北海苏宁电器和国内电器，还有一些家电商场。4 松下，主要销售点在北海苏宁电器和国内电器。美的在成都苏宁电器和国美电器有销售，另外还设有许多专卖店，一些大型商场也有销售。（六）竞争对手销售状况分析1 格力：1 专业生产专业销售，利用淡季贴息返利、年终返利，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商；2 格力的“股份制区域销售公司”模式，通过相对清晰的股份制产权关系，很好地解决了利益的创造和分享的问题；C、格力电器结合自身特点，扬长避短，选择专业化生产作为我们的发展战略；3 与其他企业不同，格力不靠广告“轰炸”，不靠吹嘘“售后服务”，格力靠消费者的互相推荐，靠口碑；4 格力人的服务注重服务内容，注重从心理上消除消费者的后顾之忧。格力在全国各地建立完善的网络，严格培训安装人员，严格监督，解除消费者的后顾之忧；在售后服务上，格力有数千家特约维修点，维修人员呼之即来。2 海尔：1 紧盯市场创美誉。用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创美誉；2 绝不对市场说不，以每个员工为单位，让所有的用户满意；3 用户永远是对的。海尔提出“星级服务”，宗旨是：用户永远是对的。用户就是衣食父母，只要能够不断给用户提供最满意的产品和服务，用户就会给企业带来最好的效益；4 用户的抱怨是最好的礼物。用户抱怨的内容，正是我们工作改进的方向；5 创造感动。创造感动就是对工作充满激情，就是用“心”工作，对产品用心，对用户用心，用心去感动用户；6 先卖信誉后卖产品。质量是产品的生命，信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的，通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心；7 只有淡季的思想，没有淡季的市场。海尔经营目标紧贴市场，开发市场，创造新市场，从而引导消费来领先市场；H、浮船法。只要比竞争对手高一筹，“半筹”也行，只要保持高于竞争对手的水平，就能掌握市场主动权。海尔每项市场原则里面都包含海尔人的许多小故事，经过不断的挖掘与完善，沉淀出了经典的部分，展示给社会。3 奥克斯：奥克斯空调通过多重补贴的促销方式来刺激市场、释放更多的需求，在当前的市场经济环境下具有积极的推动作用。奥克斯根据国内空调市场的现状，结合企业的综合竞争实力，推出了一整套立体化的营销策略，最终形成了以农村市场为主导，结合市场的高能效、以旧换新等阶段性热点，全面推动了奥克斯在空调业的领先优势和农村市场的领军地位。4 松下：1 不惜巨资展开强大的宣传广告活动。通过视觉形象来塑造人们对该公司的印象；2 密切注视市场变化，把握需求动向。松下电器充分利用政府结构，如大藏省等提供的市场情报、销售统计的资料的同时，通过本公司的调查网，了解需求动向，然后把情报提供给技术或生产部门；3 建立了庞大的销售网。松下电器有专门的销售公司、销售店、销售网；4 采用各种办法推销产品。如热电器具事业部组成“推销战斗队”，到各地出席讲习会，极大推动了各地商店的销售工作；5 十分注意售后服务。总公司不但设立了管理此项工作的服务本部，还在全国各地设立了服务公司，它与各事业部的服务部门及全国销售公司的服务部门形成了一个整体，实行完善的服务工作。此外还设有消费者洽谈中心，直接与消费者见面，征询意见；6 重视人才开发，关心职工生活。第二部分 广告策略（一）广告地区本次广告的地区主要针对大陆市场特别是西部地区为重点。（2） 目标市场策略 1 战略诉求点1 美的空调的成都市场推广应把广告SP、PR、DM、现场推广与营销统一为一体，通过合理调度，默契配合，发挥整体大兵团的作战实力。2 以“大市场，大系统，细耕作”的市场精耕细作的观念，招聘大量高素质的人才，从市场推广的理论及推广技巧和美的特色的推广模式，进行全方位培训，重新确定市场推广概念。3 产品宣传中，以理性诉求为主要的广告策略，感情诉求为辅。4 美的在广告宣传上，专请明星代言，提高空调的知名度。5 针对成都的空调市场需求，做好家电下乡的宣传力度与推广活动，结合政府的补贴做一些空调促销活动，扩大农村市场。（3） 广告媒体策略 （一） 媒体的选择：成都电视台、成都商报、成都365网、户外的广告、小区展示等（2） 媒体的组合1 报纸与电视的搭配：先在成都商报报纸上发行广告，报纸的信息量大。先让消费者从报纸广告文字资料对广告产品较全面的了解，再运用电视媒体的图像来展示产品的优良品质和形象；2 报纸与户外广告的搭配：利用报纸广告做强力推销，再借助户外广告稳定市场，扩大广告接触范围。3 报纸与网络搭配：先通过报纸让消费者大致了解文字产品，再通过网络图文并茂加深消费者对产品的印象；4 宣传单页与折页搭配：通过发放宣传单和折页加大宣传力度，容易让消费者接受并记住；5 户外广告和POP广告配合：户外媒体具有提醒、强化的效果，POP具有传播速度快、视觉冲击力强的特点，这种组合可以使POP广告的效果得到延伸，并增强在销售上的提醒、强化使用效果；6 小区展示：这是把美的空调从众多售点中脱出，在消费者眼前成唯一；7 横幅：通过在已有的路牌上覆盖美的空调广告的横幅，在人流量大的区域的楼房外墙上悬挂巨幅，使得消费者在短时间内知道美的空调；（4） 阻碍分析 1 金融危机的影响：2008年底的金融危机，影响到北海的经济的发展；2 消费者购买空调时考虑的因素：对质量、服务、制冷、静音、省电、安全、实用、诚信度等要求；3 消费者的个人收入、家庭状况、文化程度、当地的消费习惯；4 消费者对购买美的空调的欲望、兴趣、好奇心。第三部分 广告计划（一）广告目标（1） 企业的广告目标：提高消费者关注度，吸引购买，进而提高产品知名度、美誉度，巩固原有市场，开拓新市场，扩大市场占有率。 1 保牌广告目标：从产品进入市场，经过成长产品变得成熟，保牌属于产品成长阶段，在这个阶段竞争比较激烈，要提高空调的质量，搞一些包装推广活动和空调价格促销活动，塑造美的品牌形象。在已有的品牌基础上，不断巩固原有的市场，开发新的潜在的市场，广告属于说服性广告。2 竞争广告目标：属于提醒性广告，在空调成熟阶段，保持消费者对美的空调品牌的记忆，在北海市区范围和合浦县做广告宣传，让更多的消费者认识美的空调，进一步提高知名度，争夺更多的消费者。（2） 分期广告目标 1、短期（一年）: 主要任务是吸引消费者对美的空调的注意，初步树立美的空调的形象，引导消费者认识、了解美的空调，使消费者对产品有一定的认知度，使得销售量比2009年提高10%。 2 中期（15年）：产品已经进入成长阶段，广告则应进一步引导北海市的消费者，取得消费者的好感和信赖，说服消费者购买，进一步提高美的空调在北海市场的占有率。3 长期(5年以上 )：通过搞公关活动来激发消费者的参与性，进而提升、保持产品的知名度与美誉度，塑造美的空调早消费者心中的长期的美好形象。2011201020092008（3） 最终核心目标145105750利润（ 万元） 由上图规划所知 盈利是美的当前的核心目标，也是2011年度目标所要实现的（2） 广告时间 2011年6月12月 （三）广告受众热衷于时尚的年轻人、追求健康舒适生活的中年人、家庭消费群体(四)广告创意 广告主题：美的空调，清新自然！广告正文：城市里的喧嚣，容易让人感到心烦、疲惫。外面世界的热闹声，你是否感到心烦浮躁？是否想着拥有一个安静属于自己的空间？随着现代社会的发展，越来越多的人忙于工作，在工作之时是否感到特别的压抑，没有舒适感。人累的时候，很向往大自然的那份安静，很需要为自己减压，那怎么才能拥有一个轻松、安静的工作环境呢？让美的空调告诉你：美的空调采用高新技术，创造出超静音空调。只要你在工作、生活的地方轻轻地放，再轻轻地一按，你会发现，美的空调带给你的那份宁静和舒适。它不会吵得影响你的生活和工作，反而它让你感到特别的舒服和宁静，为你创造出你想要的那份宁静和那个安静的世界。 由此为本次的广告宣传设计了两款海报，可以在各大公交站台循环播放 图（6） 美的空调海报设计 同样还为本次广告的主打产品 静音天使 美的23GW/DUXYC空调设计了一款经典海报，以助于本次广告的的推广宣传，争取在本年度取得更好的销售业绩 图（7）美的空调推广海报设计设计说明：上图海报的设计着重在于为本次的广告做推广宣传，启用经典广告语，简单的设计，让受众感觉美的空调强大的科技实力，和值得信赖的质量保证(五)广告传播手段POP、OM、报纸、电视、广播、网络等（六）竞争广告宣传分析原有广告分析：美的“创新科技，美的空调”，在表现形式上，美的空调都是以比较卡通的形式出现，包括了沿用多年的北极熊形象，加上美的近年来在VI上的变化，其实质是力求打造“人性化的、有亲和力”的品牌。令人感到“原来生活可以更美的”，它所宣扬的“创新”体现在一种“人性化关怀”的技术改进，如“维他命C滤网”和“清润双核”（加湿及加氧）等，营造出一种“贴近家庭，易于被接受为家庭成员”的品牌理念。格 力“好空调，格力造”， 格力的广告以品质和技术为主要诉求，它的资料最大的特点就是条理性强，能够让消费者容易找到他所关心的内容，就算内容再多也不会令人产生杂乱无章的感觉。这个看似简单的要求，却是目前多数的广告资料所缺乏的。奥克斯“空调要像奥克斯”，广告中，产品带给人们的感觉是大胆的、创新的、自信的，从最初的“爹娘革命”到“空调要像奥克斯”，再到 “空调白书”的创新，奥克斯为我们带来了一个个的惊奇，而正是这些与众不同的大胆创新手笔，为奥克斯在短时期内迅速上升为行业内的一流企业起到了不可磨灭的作用。松 下“龙的个人空间”， 松下的广告也是追求完美。唯美的女主角，唯美的音乐，高贵的曲线，高贵的品质。这是突出松下空调的高端定位。松下空调，拥有时尚精致的遥控器，有剔透水晶色面板，有独特的三项立体送风系统。所以，松下空调的晶致美感，折射出的是雍容的家居风范。这是松下空调Twinkle晶莹系列空调的唯一广告。所以，这则广告的画面非常的晶莹剔透，仿佛广告的女主角并非来自人间，而是超脱凡尘的。（7） 公关策略“美的”，这个词语给人的感觉是美好的，听起来很舒服。所以，在宣传品牌的时候，也要美好的，要与顾客、供销商、政府等好好的沟通，和外界保持良好的关系，方便品牌的有效宣传。这也就是我们所说的公关策划。对于美的空调的公关，第1、 企业内部公关策划：要建立好企业员工之间的关系、老板与员工的关系、上下级的关系，形成一种美好和谐的企业气氛，从而提高企业美誉度；第2、 政府公关策划：响应政府的号召，注意守法，遵循职业道德，热心于公益事业，邀请政府官员到售点考察，争取得到政府的支持。借助政府的权利，利用政府的影响力调动媒介的力量，拿下政府采购的大订单；第3、 媒介公关策划：与媒介（中央电视台）合作，配合家电下乡新闻工作，借新闻宣传美的空调的知名度与美誉度；第4、 消费者公关策划：可以免费开一些 “空调知识”之类的讲座，“回馈顾客”等活动，吸引消费者前来倾听、观看，刺激潜在消费者购买美的空调，让产品得到推广，让消费者对产品产生信任与好感，最终实现购买；第5、 社区公关策划：多为社区做一些公益事业，取得消费者的好感。加强与小区居民的沟通，在服务方面要做到呼之即到，可以在小区里举办一些文艺演出活动，产品展示的活动，加深消费者对美的空调的印象；第六、与其它相关企业联合举办一些大型公益活动，取得消费者的好感。（8） 媒体的发布1 广告语：春风再现，美的创造生活之实美的空调切入市场的是品质与价位，在消费者心中称为“实用”，提出实用正是满足消费者购买空调的本意，而且满足目标消费群体的需求。实用造出春风，让消费者享受到春天的暖风，由春风想到健康、静音2 投放时间：2010年1月4月3 媒体选择：成都日报：八分之一，登报时间：1月1日8日（元旦）、2月14日（西方情人3月12日（植树节）、农历3月初三（清明节）、3月28日4月2日（愚人节）；成都电视台：1月1日、2月14日、4月1日赞助型广告小区展示： 1月1日1月5日在桐梓林小区进行空调展示促销活动、2月13日14日在浣花溪小区空调展示促销活动4 投放区域：成都市区5 目标受众 成都市工薪阶层、心理价位在3000元以下的顾客、追求实用的消费者1 广告语：美的空调让你感受夏天之尚夏天，在成都炎热，给人的感觉心情烦躁，人们通常想在夏天之时得到凉快，或许会去游泳解热，但是美的空调不需要外出，只要在家中静静地就可以享受到风的凉爽，无论是坐着、站着、躺着都感受到美的空调带给的舒适感，让人在家中乘凉也是一种时尚！2 投放时间:2010年5月8月3 媒体选择:成都日报：5月1日8日（劳动节、青年节）、5月26日6月6日（六一节）、6月297月1日7月3日（建党节）、7月28日8月5日（建军节）户外广告：新力购物广场广告牌、时代广场广告牌、海报、宣传单页（手册）、横幅成都365网：80*60像素图片，5月1日8日、5月26日6月6日、6月29日7月3日、7月28日8月5日4 投放区域:成都市区、双流县5 目标受众：成都市工薪阶层、忠诚于美的品牌的顾客、政府机关、企事业单位1 广告语：有美的，冬风不冷，让你感受美的诚信 冬天对于每个人来说，都感觉到冷，冷风呼呼的吹，人也变得很懒惰了起来，在家中不想动，在工作岗位上也不想做事，都是因为天气变凉、变冷了。美的空调的承诺让你在秋天、冬天感受到春天一般的暖风，让东风吹成春风，给消费者一种温暖的享受，只需轻轻一按遥控器，你想怎样就怎样，让你生活过得舒适，工作顺心！2 投放时间:2010年9月12月3媒体选择:成都日报：9月19月11日（教师节感恩活动）、9月24日10月8日（国庆促销活动）、11月9日11月13日（光