耐克产品设计创新.doc

成绩（百分制） 北京师范大学珠海分校 题 目：耐克产品设计与创新与品牌的联系和建设 学生姓名：危洁莹学院专业：市场营销02学 号：1012030056指导教师：王剑 2013年6 月 6日 8 目录1. 前言.32.耐克公司的起源.33.耐克公司的产品创新.4 3.1耐克具有很强的研发能力.4 3.2耐克花费巨资开发新样式跑鞋.4 3.3耐克都根据不同的国情与民族习俗量身定做一些特殊的鞋型.4 3.4耐克产品制鞋材料的创新.54.耐克产品存在的问题.5 4.1品牌文化的国际化问题.5 4.2耐克运动鞋价格昂贵.55.设计建议.66.品牌建设和推广.6 6.1保持在本土市场的竞争力.6 6.2隔离机制.6 6.3路线与时俱进.7 6.4制造外包.77.总结.7 一前言耐克公司创建于1971年,是当前全球最著名品牌之一。耐克公司自1986年以来股票收益率每年平均增长47%,在1986-1996年期间,财富杂志排出在全美1000家公司中,该公司排在前10名之内。2006年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台,对我国网上用户进行了用户心目中评价最高的运动鞋品牌的调查,调查表明:耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。究其成功的原因,它不断开发新的产品,加上其不断创新的品牌经营模式，使耐克在美国市场上跨入最前列。耐克的品牌经营成功之道对于当前我国体育用品设计与创新无疑具有重要借鉴价值。摘要：研究耐克的创新设计，以及其设计对于品牌力提升的重要性和影响力。通过自身的设计特色，发现耐克产品的优势和存在问题，并提出设计建议。在产品创新的基础上，进行品牌推广和品牌建设。关键词：耐克 产品设计和创新 产品建议 品牌建设二耐克公司的起源 菲尔奈特是一位技术平庸的参加1英里赛跑的运动员，但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔鲍尔曼的训练，成为年复一年的破世界纪录的长跑冠军。鲍尔曼让运动员不断试穿各种运动鞋，他认为即使跑鞋重量轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的结果。奈特和鲍尔曼1962年开始合作，他们每人拿出500美元，组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底，并沿街兜售进口运动鞋。奈特和鲍尔曼于1972年终于自己发明出一种鞋，并决定把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，公司正式更名为耐克公司，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。最初推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要还不是产品革新而是仿造，耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，由此初期战胜了发明者。从20世纪70年代开始，耐克公司持续设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克公司的独特资源包括专利产品和商标、品牌声誉，公司文化和公司独特的人力资产。三耐克公司的产品创新 鲍尔曼1975年在烘烤华夫饼干的铁模中摆弄出一种尿烷橡胶，制成一种新型鞋底，这种华夫饼干式的鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强，华夫饼干鞋底大受运动员欢迎，这种产品革新推动了奈特和鲍尔曼的事业。1.耐克具有很强的研发能力 它每次推出的新款都是以流行的外观和专业的功能为亮点，领先的运动鞋款式加上无可挑剔的质量，总能赢得全世界喜好运动的人们的好评。但凡强势品牌必须有技术创新的支撑，我们的企业面对新形势的激烈竞争，只有实实在在地加大科技投入，不断研制出具有核心技术的产品，并取得市场的认同，除此之外，别无选择。2.耐克花费巨资开发新样式跑鞋到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，其中不少产品是市场最新颖和工艺最先进的。这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异、价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念，这在一个正在发展的行业里是个非常吸引人的形象。3. 耐克都根据不同的国情与民族习俗量身定做一些特殊的鞋型比如在拉丁美洲，许多人是在沙滩上或者岩石路上而不是在草地球场上享受足球的快乐，于是耐克就为他们专门设计了更加耐磨的产品。又如对女性市场的重视，耐克推出了专门的女性运动专用鞋。从1999年开始，耐克就认真考虑女性需要什么样的鞋。当时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品除了号码变小外几乎没有任何变化，而耐克认为这正是突破口所在。第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到AA级的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些。因此耐克重新在这些细微之处改造女式球鞋，把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。尽管改动很小，但是却效果明显。随后的一项运动测试，在一场90分钟的比赛中，女足球运动员在穿老款耐克鞋做出1000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了。在该女性鞋推出后市场效果立竿见影，耐克女性运动鞋在正式推出一年后，其市场认知度排名为第八，位于一些世界知名时尚女装之后。4. 耐克产品制鞋材料的创新 耐克公司让人敬佩之处还在其常常向自己发难，以寻找内发的创新推动力。首席设计官约翰霍克希望通过不断进行制鞋材料创新，以让制鞋业成为可持续发展的绿色工业：即运动鞋不再使用传统橡胶、胶粘剂、塑料以及其他有毒材料。霍克告诫设计人员设计新型鞋时，要尽量忘掉胶水、胶粘剂、塑料和其他有毒化学物质，在与以往完全不同的制鞋工艺过程中，将面临着对自己的挑战。由于不断创新，耐克公司的设计人员90年代就突破性地设计出了Nike Air和Nike Shox等全球领先的气垫运动鞋。但是霍克并不满足这些创新成果，他特别希望设计人员能够依赖于几何学而不是化学，来重新设计下一代运动鞋。在制造篮球鞋时，设计人员正用一种天然材料制造鞋后跟，以取代杯型塑料鞋后跟。霍克说：“我们正在设想不用泡沫衬里填充料，并关注对竹子纤维填充料的应用，因为竹纤维填充料是可再生的。”耐克公司在材料上引发的绿色风暴必将成为其产品创新的革命性推动力。四耐克产品存在的问题1.品牌文化的国际化问题国际化过程中跨文化问题是每一个跨国公司在经营和管理中都要遇到的问题。德国的阿迪达斯是耐克和锐步在欧洲的最大竞争对手。欧洲人出于本能，偏爱欧洲大陆上生产的一切。阿迪达斯正是利用这点向耐克展开强大攻势。2.耐克运动鞋价格昂贵耐克运动鞋价格每双售价高达80-200美元，使一些欧洲人难以接受。五设计建议1)耐克公司可以揣摸迎合欧洲人的心理特点。比如法国青年好标榜，美国人就在鞋上贴上价格标签，以满足法国青年的身份表现欲。荷兰25岁以上的人喜欢穿白色的运动鞋，25岁以下的人则喜欢色彩鲜艳的运动鞋、耐克就区分对待。耐克以“Just do it”为品牌文化精髓，在品牌核心形象不变的基础上，以体育运动内在潜伏的精神力量来鼓舞和激励人们。耐克品牌经营的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。2)同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。这就是成功品牌的精髓所在。优秀的创意赋予了品牌文化，一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。六品牌建设和推广1）保持在本土市场的竞争力耐克公司在本土管理实践、组织架构、公司治理以及本土资本市场的掌控方面都有优势。如果它们在白热化的本土竞争当中都能生存，它们在国际市场上就会更有竞争力。为了维护它在美国运动鞋市场的统治地位，耐克公司应该持续地专注于它的核心竞争力：营销与研发。在已有的高度的消费者忠诚、品牌意识和庞大的市场份额基础上，他们还必须在不断开发新产品的同时保持他们的品质标准，实施有效的营销方案以回应市场的变化。 2） 隔离机制 耐克公司可以通过提供丰厚的薪酬来留住它的骨干员工，提升他们对公司的忠诚度，以此来保护公司的人力资本。至于产品模仿，耐克公司可以采取法律手段，比如说产权、特许权和专利方面的有关规定。但是他们也必须意识到：保护知识产权并不是要把产品、流程和技术都模式化。另外，依靠已有的品牌声誉和市场规模，耐克公司在获取资源和消费者方面显然比竞争对手有太多的优势。还有就是，耐克公司的独特能力很多时候都包涵着一些只可意会不可言传的隐性知识，很难为外人所理解。这些东西是它独特的企业历史积淀下来的，而且根植于复杂的社会变迁过程之中。 3） 路线与时俱进和阿迪达斯相比，耐克公司历史要短很多，它拥有的是以客户为导向的营销和产品。而且阿迪达斯现在面临销售滑坡，耐克公司正好利用这个领先优势加大对NikeID鞋的投入。因为消费者期望值很高，再加上它雄厚的财力和能力，这个市场前途无量。作为市场领导者的耐克公司必须避免平庸、保持创新，这样才能永远屹立在竞争的巅峰。 4） 制造外包 耐克公司本身没有一条生产线，而是集中企业的所有资源，专攻设计和营销两个环节，运动鞋的生产则采用定单的方式放到人工