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PPT模板下载 融创拓客营销策略核心解密及房地产营销创新 分享人 MIKE 8年大型房地产开发企业从业经验 丰富的营销实战经历2 历任恒大项目销售负责人 城建集团安徽区域总经理助理 营销总监 融创营销总监3 操盘项目 黄山芙蓉国 新嘉园 武林府 望江府 之江一号等4 杭州圈内誉为地产营销思想家 MIKE老师简介 忙 盲 茫 忙 盲 茫 不怕忙 怕盲 更怕茫 从2012年开始 营销从业人的最大特点 六步 销 策 价 势 展 销售 价格 展示 拓客 策划 蓄势 决胜营销六步法 宏观环境竞争对手客户心理营销手段产品体验传播渠道 人性好面子贪便宜怕麻烦猜疑心从众心 房地产营销的 变 与 不变 第一单元 融创营销系统核心解密 传道 营销心法 一 营销的起源及定义二 营销十二要素解密融创营销致胜要诀三 融创业绩爆发式增长的核心精髓凝练四 房地产营销的特点五 房地产营销的发展趋势 一 营销的起源 1 圣经旧约 的第一章 夏娃说服亚当偷食禁果 但夏娃不是第一个营销人员 应该是说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇 堕落的天使路西弗 2 营销真正的出现时期是第三次工业革命之后 卖方市场逐渐转化为买方市场 供大于求 营销应运而生 一 营销的定义 美国市场营销协会 营销是创造 沟通与传送价值给顾客 及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序 菲利普科特勒 市场营销是个人和集体通过创造产品和价值 并同别人进行交换 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 一 营销的定义 营销的哲学理解 就是从特殊到一般 以及从一般到特殊的过程 营销的经营理解 使命 战略 结构 结果营销的品牌理解 营销即定位营销的四件事 发现价值 创造价值 传递价值 改变价值评估体系 二 营销十二要素解密融创营销致胜要诀 1 香烟的价格2 土豆理论3 一瓶啤酒的价格4 玉石和字画的价格5 大蒜一年一个价格 暴涨暴跌6 同一地点精品酒店和快捷酒店的价格7 拍卖和投标的现象8 王老吉和加多宝之战9 望江府降价再次驱动热销10 不同的营销人员卖同样东西不一样的结果11 男人和女人对恋爱的需求不同12 不同人开会讲一件事结果不同 1 香烟的例子 抽的是味道 定价是成本利润定价法则 中华卖5块 或者把中华烟放在中南海的盒子里抽的人多还是少 买的是高价品牌 抽的是面子 品牌定位很重要 2 土豆理论 土豆可以做成什么 淀粉 薯条 薯片 吃的是什么 价格为什么不同 原材料相同 产品定位很重要 3 一瓶啤酒的例子 同样一瓶啤酒放在超市 餐馆 酒店 KTV价格可以差多少 为什么还是会去买 买的是什么 卖什么不重要 在哪里卖很重要 4 玉石和字画的例子 玉石和字画卖给不同的人价格一样吗 价值何在 打报广卖有用吗 什么渠道卖 卖给谁很重要 5 大蒜一年一个价格 暴涨暴跌 为什么蒜你狠 蒜你惨的现象频发 蒜的品质发生了多少变化 什么发生了变化 市场和时机非常重要 6 同一地点精品酒店和快捷酒店的价格 为什么紧挨着的两家酒店价格迥异 地理位置相同定位 设计 服务不同产品设计理念 享受服务很重要 8S案场管理标准 一 空调及照明管理标准二 音乐及喷香管控标准三 大厅布置标准四 前台物品设置标准五 卫生间标准六 定位物品的复位标准七 案场接待流程八 案场VIP接待流程 7 拍卖和投标的现象 为什么起拍价很低可以拍的很高 为什么最低价中标可以压低价格 竞争很重要 人气 氛围很重要 8 王老吉和加多宝之战 王老吉为什么可以火 加多宝为什么输了官司赢了市场 配方重要吗 品牌重要吗 重新定位和渠道重要 执行力更重要 9 望江府降价再掀热销 高端盘为何能够逆势再次热销 降价为什么还能有老带新 为什么能够这么快 降价策略很重要 执行力很重要 10 营销人员的例子 任何一个卖场 卖同样的东西 为什么差别会如此之大 同样的环境 同样的产品 什么不同 人不同 不同在哪里 销售人员非常重要 11 男人和女人对恋爱的需求不同 男人喜欢什么样的女人 女人喜欢什么样的男人 互惠互利 各取所需 为什么分手的时候常说不合适 你根本不了解我 了解需求 满足需求很重要 12 不同人开会讲一件事结果不同 不同人开会讲一件事情结果一样吗 开会开什么 目的是什么 听取意见 统一思想 制定目标 量化指标 分配任务目标管理计划很重要 是什么决定了结果 品牌 定位 卖场 客户 什么时候卖 市场 竞品 服务 氛围 渠道 价格 营销人员 需求 目标管理计划上述问题都很重要 都是营销人员要一一研究 用心做深做精做细的 1 高端品牌战略 布局一二线核心城市2 高端精品战略 倾力打造高端精品住宅3 超五星级案场 样板区体验打造4 聚焦高端圈层客户 赚有钱人的钱5 严苛营销节点导向 一切服从营销6 敏锐市场洞察力 绝不放过机会 三 融创业绩爆发式增长的核心精髓凝练 三 融创业绩爆发式增长的核心精髓凝练 7 巧妙寻找竞品 借势 造势8 8S案场服务标准 苛求精品服务9 精攻渠道建设 巧搭资源平台10 系统化目标考核管理体系建设11 高端价格体系 灵活管控模式12 高奖励机制 多奖励考核节点 四 房地产营销的特点 1 不可移动性 土地成本极高2 大宗高总价商品 购买谨慎3 重复购买经验少 信息不对称强4 期房销售 生产和销售周期长 购买到交付时间长5 受政策影响巨大6 可以贷款支付7 兼具使用功能和保值增值功能8 每一套都有唯一性 每一个客户都有唯一性9 行业内品牌非常多 但有鲜明特点的最少10 所有渠道都不属于自己11 销售额巨大销售人员最少12 营销费用不低 但所占销售额比率极低 房地产营销的全程分解 土地研究 拿地 产品定位方案设计 形象定位 营销推广 形象展示 客户体验和接待 客户摸排和价格测试 定价 开盘财务现金流是血液 设计是外貌 工程是骨骼和肌肉 物业是化妆和保健 营销是灵魂和气质 房地产营销中总结的几个公式 成交量 来访量 来访客户质量 客户体验度 接待质量 回访质量 竞争楼盘干扰度 产品性价比因子费效比 投入营销费用 产出效果需求客户量 房产套数 成交率成交率 项目价值 价格项目价值 产品价值 传递率 体验服务品质 感受度 营销人员用心程度 五 房地产营销的发展趋势 品牌设计体验物业增值服务渠道信任 第二单元 融创渠道核心解密 由收购绿城引发的思考 融创与绿城 融绿之争 说一个案例 融绿之争 孙宋之争 伴随着孙宏斌流下的 英雄泪 开始进入尾声 12月29日 融创中国发表公告称 截至当日 绿城中国已向融创中国悉数偿还款项 合计共约62 07亿港元 12月29日 62 07亿港元 宋卫平重获绿城管理权 宋卫平 孙宏斌 收购宋卫平及关联人士持有的绿城24 288 的股份 中交集团 12月23日 60 13亿港元 宋卫平 做蓝城 5月 24 股份 孙宏斌 24 288 的股权出 取得管理权 11月19日 宋卫平反悔 宋卫平 绿城中国副董事长 执行主席寿柏年 在将自己持有的绿城中国全部股份 9 715 出售给中交集团后 已彻底退休 前 后 融绿之争 案例回顾 成绩斐然 但却不属于宋卫平 是什么方式让绿城14年销量一线飘红 结果 绿城销量 截止12月26 销量 761亿元 回款 711亿元 融绿大战两个月 孙宏斌未放松绿城旗下项目的销售和回款 督促营销人员拼到最后一刻 孙宏斌在入主绿城后加速去库存 降负债 取得良好效果 融创独有的渠道模式 贰融创渠道的组织架构 助理小云 年轻 洗脑 高额佣金 调配速度 成功学 淘汰 加班 灵活 执行力 融创渠道关键词 名目繁多的奖励 狼性 轻策划 融创更重视销售团队和渠道 相对不重视策划 在融创的人才体系中 大多数都是通过销售和渠道条线打过硬仗上来的 而策划的成长比较慢 甚至孙宏斌在微博中说 所有的动作都应该指向这些根本问题 所有的奖励都应该直指解决这些根本问题的效果 很多所谓的调研 策划 文 活动 广告 培训都因远离这些根本问题而莫名其妙 重渠道 融创营销非常注重渠道营销 正式的发力是08年 大势下行 渠道发力 完成业绩的70 轻推广 融创一般是比较轻推广 策划在融创的体系成长比较慢 策划上来的人很少 大多数都是销售和渠道上来的 一是打过硬仗的 第二 融创体系比较注重实效 融创体系特点对于渠道的重视度很高 对于策划 融创相对比较轻视 融创营销策略 重销售和渠道 轻策划 轻推广 融创营销战略 融创营销框架下的渠道 营销结果的中流砥柱 组织框架 1名渠道经理 融创单个项目的渠道构成人员约由6 8个组长构成 约有60 80个渠道人组成 6 8个小组长 1名渠道主管 渠道组长 渠道组长 渠道组长 渠道组长 渠道组长 渠道组长 成员 成员 成员 成员 成员 成员 成员 成员 成员 成员 10个成员 融创白象街渠道模式 成员由老蜜蜂 小蜜蜂构成 以小蜜蜂为主 老蜜蜂为辅约占10 大组长 大组长 大组长 2 3个大组长 叁融创渠道激励方式 房地产融创 碧桂园营销 销售讲师找小云 激励 高佣金 17项奖励业界少见融创奖励指标 每周一个项目有8 10万奖励 完成就有 完不成就没有 一共是17项 融创给销售员的佣金也高 13年某项目销售员有4个上了一百万的收入 14年上半年有17个超过一百万收入的销售员 提成是千分之三到千分之六 西山一号是56亿的指标 20个销售员 每个人2 8亿 平均销售员年薪都得上一百万 所以融创希望销售员拿得多 但是一定是最好的销售员 高底薪 高佣金是支撑融创渠道模式运营的关键 渠道组长 主管等置业平台敞开 根据渠道人员自身素质及拓客成绩通过周例会形式灵活升降职 有效打开执行层面的升职途径 一定程度上也是融创渠道执行力的内在驱动因素 除了薪酬以外还有其他的目标让你冲刺 激励方式 1名渠道经理 底薪 10000元 月 成交提成 1名渠道主管 渠道组长 渠道组长 渠道组长 渠道组长 渠道组长 渠道组长 成员 成员 成员 成员 成员 成员 成员 成员 成员 成员 10个成员 融创白象街渠道模式 成员由老蜜蜂 小蜜蜂构成 以小蜜蜂为主 老蜜蜂为辅约占10 激励方式 底薪 4000元 月 成交3 底薪 3000元 月 来访 100元 组 成交奖励 3 额外奖励 别墅 高层 底薪 2500 3000元 月 提成 3 额外 2000元 提成 3 额外 1000元 商业 提成 5 底薪 2500 3000元 月 底薪 2500 3000元 月 薪资构成 融创欧麓 融创白象街 商业 提成 2 5 额外 成交1套 5000元成交2套 10000元 2 5万元封顶 底薪 3000元 月 肆融创渠道管理方式 房地产融创 碧桂园营销 销售讲师找小云 团队管理 招聘 150 160人 融创渠道工作任务安排 团队组建 大浪淘沙 去粗存精以80人的渠道团队为例 1 2 3 淘汰机制 首月不要求业绩 次月业绩不达标采取半价工资 第三月完不成业绩直接淘汰 实际执行 60 80人 融创白象街商业任务 8组有效客户 每月 每人 融创鸥麓 别墅 10组有效 每月 人高层 20组有效 每月 人 上班时间 9 00 18 00 正常 9 00 21 00 未完成任务加班 有效客户 置业顾问现场开有效客户单据 渠道定点 所有的渠道人员定点拓客 为便于监控 渠道人员一律不得擅自变动点位 擅离点位的做旷工处理 微信定点 组建自己拓客渠道团队 随时监控渠道人员位置及人数 如遇到特殊情况 必须提前报备 报备接受后渠道人员不在点位的 则做相应处罚 首次口头警告 第二次做罚款100元处理 管理方式 66 伍融创渠道团队执行特点 但凡涉及到跟销售挂钩的商务活动 只要凭借有效的票据 融创渠道人员都会在短时间内得到报销 这种灵活 时效性强的报销机制 一定程度上促进融创渠道拓客积极性 拓客支持 约客户喝茶报销 4 5量看房车 拜访客户礼品支持 200 300元 人 约客户吃饭报销 带客打的报销 道具支持 DM单 插车 插楼等派发物料 单个项目约60 80人 融创白象街拓客支持 拓客支持 玖熙台的盛宴 业务开展 融创渠道业务组成 巡展 CALL客 派单 大客户 拜访 商圈摆占为主 涉及物料 展架 展台 DM单 户型图等传统物料 融创四大拓客方式 公司自身资源 分配下来 各小组分开CALL客 拜访意向度较高的客户 可以向公司申请拜访礼品 去竞品项目 交通节点 售房部门口等地点进行派发单页 融创渠道的四大业务版块 团队执行 主要工作内容 竞品拦截 交通动线拦截 社区巡展 售房部门口派单 商超 路演 业务开展 融创渠道只是将其他渠道公司所执行的内容 在高效管理及高额激励的背景下理解的更到位 执行的更到位 晚上9点派单的蜜蜂 房交会穿雨衣拓客的蜜蜂 拒绝无数次激情依旧的年轻人 10小时站在售房部门口的年轻妹妹 这些元素都是自内二外的演绎 没有自己独有的管理模式 培训模式以及公司文化做支撑是无法简单照搬 模仿 思考时间 销 策 拓三者的哲学关系什么是销 从一般到特殊的关系什么是策 从特殊到一般的关系什么是拓 从特殊到一般 从一般到特殊 目前案场四大通病 目前策划四大通病 1 我们目前遇到的渠道营销瓶颈是什么 2 目前在执行的渠道方法有哪些 3 各产品总价段区域市场销售占比多少 4 分类产品的成交率是多少 5 与销售业绩目标对应的客户量是多少 6 如何能够高效 快速拓到精准客户 小组讨论 拓客认知的误区 融创营销变革模式解析 房地产融创 碧桂园营销 销售讲师找小云 融创营销变革 十 策 一 传道 立命二 树立营销地位 改变思维模式三 调整人员组织架构四 调整薪酬和激励方案五 强化销售动态指标管理六 开启全员营销策略七 渠道拓展创建八 客户关系 圈层资源整合开动九 产品支持 推盘策略变革十 传统策划广告模式变革 已销售为导向 案例 融创之巅 望江府豪宅逆势热销引爆杭城 之江1号重新包装再次热销 入杭城首个项目豪宅首个大刀阔斧用渠道战淡市豪宅高总价产品热销拓销分离项目 7年三度易主项目绿城品牌无法推动项目逆势1个月渠道战热销拓销结合项目 融创渠道剖析 6步成渠 重新认识融创渠道营销 数据分析管理能力 小组讨论 10分钟 设计一张拓客地图要求 写出拓客地图的设计思路和纲要需要阐述的点 1 客群是谁2 需要拓到多少客户量3 如何找到这些客户4 什么方式去拓 手机资源管理 A地域维度B行业维度C关系维度D职务维度营销人员 5 10公司员工 3 5 策划创新能力 1 让你的拓客吸引眼球 设计感 创意 大胆 美色 猎奇 卡通2 让你的植入轻而易举 小礼品 宣传品植入 易耗品植入 你中有我我中有你3 让每个拓客人都是移动售楼部微信平台的使用4 让你的传播自动自发A热点结合B公益活动C亲情温暖D养生保健E旅游美食F香车美女G教育育婴H吐槽恶搞I抽奖派送5 让你的方案整合更多资源望江府之夜 莫文蔚20年巡回演唱会为瑷奔跑 千人公益夜跑活动之西湖 变形金刚展 小组讨论 10分钟 设计一场别墅客群高端活动要求 巧妙整合2 3类高端品牌资源需要阐述的点 1 活动主题2 如何嫁接资源3 如何宣传 推广 导客4 如何控制费用5 活动的主要环节 陌生拜访能力 1 目标客户分析 认知能力 2 资源价值发现 挖掘能力 3 资源获取 维护能力 4 资源嫁接 置换能力 5 资源转化能力 资源整合能力 1 花两成身家拍下史玉柱3小时2 高曝光率引来2000万投资3 和马云合股开公司4 教你如何混圈子 经典案例 87年男孩如何混进了首富马云的圈子 1 公司上下游合作伙伴关系 2 企业员工及家属私人关系 3 异业联盟资源整合 4 同业联盟资源整合 5 企业 商会资源整合 资源整合5维系统 小组练习 10分钟 1 上述资源我们利用了多少 2 产生了多少价值和效果 3 通过什么方式可以提升 4 每个小组选择一个维度进行提升训练 成本管控能力 20强房企营销费用比例 团队协作能力 十策 房地产融创 碧桂园营销 销售讲师找小云 CALL客 龙湖CALL客体系介绍 1 电话访问实习生管控指引2 龙湖接电流程图3 龙湖实习生管理制度4 陌电转来访业绩登记表5 客户情况登记表 含初次跟进情况 6 可多次跟进客户登记表7 营销实习生实习工资发放及奖励办法8 陌电名单质量测试表9 回访跟进短信样稿 拦截 拦截范围 竞品的主要看房路线 拦截手段 人力举牌 流动汽车 短信圈地 F杆 道旗 户外广告 拦截时间 周末 节假日 重要开盘活动节点 拦截广告 1 直接针对竞品弱点2 直接突出自身楼盘比较优势3 直接针对及时活动 价格吸引 派单广告 派单形式 派单 巡展 管理小蜜蜂 高效派单 派单范围 小区 企业 集中商贸区 酒店会所 学校幼儿园培训机构 专业市场 股票交易场所 加油站 超市 电影院 美容院 博展会 剧院演唱会 中介密集地 小组讨论 10分钟 设计一个社区 超市派单 巡展计划要求 写出派单 巡展设计思路和纲要需要阐述的点 1 需要做好哪些准备2 派单 巡展的方式和方法3 如何让这些客户传播 到访4 我们还可以有哪些创新 企业 机构宣传的八种方式 7 微信圈 4 通讯录 2 食堂 写字楼摆展 8 派单 3 相亲活动 1 内网 论坛宣传 5 活动植入 6 内部宣讲会 小组讨论 5分钟 设计一个进驻企业的拓客计划要求 写出企业拓客的设计思路和纲要需要阐述的点 1 需要做好哪些准备2 企业拓客的方式和方法3 如何让这些客户传播 到访4 我们还可以有哪些创新 1 项目的极度认同 2 对销售员的认可和帮助 3 有群居的需求 4 奖励和激励政策有吸引力 老带新 父母亲属照顾 同事 朋友 3 微信互动刮奖兑换积分 4 案场活动 业主群活动邀约积分 1 节假日 天气变化等问候祝福 2 全家人生日 结婚纪念日短信 微信 电话 礼物 手写信 5 私人订制生日宴 私宴 老带新老客户维护六步法 6 老带新激励政策宣贯 小组讨论 5分钟 分享 目前在执行的一件老带新行之有效的方法提升 讨论出3种低成本 让客户感动的执行方法 异业联盟 1 挖掘意向客户 尤其是商业 3 客户资源搜寻 4 经纪人招募 5 建立业主商家联盟 2 植入项目宣传信息 区域内商圈联盟 项目所在地半径3KM 5KM范围选择100家生活相关商家定向洽谈合作 异业联盟整合方法 流程 7 策划活动进行邀约 4 现场高标准接待宣传产品 2 制定作战计划 培训拓展销售人员 8 活动宣贯政策和购房优惠政策 媒体介入 3 制作物料尊贵邀约 送小随手礼 1 选定洽谈目标 1 1 5 1 2范围 5 送小礼物加微信 6 建立微信群 不断扩充容量 小组讨论 10分钟 设计一个异业联盟的拓客计划要求 写出设计思路和纲要需要阐述的点 1 如何进行异业联盟商家的选择2 我们想要获取什么资源3 如何让这些商家愿意加入我们4 我们如何让他们到案场 如何维护关系 销售联盟 目标1 有竞争的10个项目2 有客户资源的20 50人 方式1 加销售员个人微信2 了解竞品项目说辞和对抗性说辞3 了解项目动态 关键节点 4 客户资源获取5 随时补充销售人员 执行营销经理 营销总监 中介 分销 中介给我们什么启示 中介客户从哪来 1 电话CALL客有效2 网络端口客源充足3 拦截 派单直接有效 我们可以和中介要什么资源 1 二手成交数据2 买房客户信息3 社区物业资源4 二手经纪人5 办证人员信息6 门店展示资源 如何调动中介的积极性 1 经纪人大会2 高激励政策3 销售率提升4 人文关怀 互联网拓客 互联网众筹模式 招聘网站 QQ群 百度搜索竞价排名 媒体线上推广资源 当地社交平台 相亲网站 企业内网 微信平台 微信平台 1 微信平台的功能 2 微信平台使用 3 微楼书 拓客法宝 客户粘度维护 4 微信圈层的建设 5 已有客户资源的微联络 微点通 地产众筹案例研究 目录 一 众筹模式研究二 众筹模式三大好处三 本项目营销运用点四 后期推广方向 关于众筹 翻译自国外crowdfunding一词 即大众筹资或群众筹资 特点 具有低门槛 多样性 依靠大众力量 注重创意的特征 具有三个要素 发起人 支持者 平台 发起人 有创造能力但缺乏资金的人 支持者 对筹资者的故事和回报感兴趣的 有能力支持的人 平台 连接发起人和支持者的互联网终端 是一个专业的大众集资网站 创业者将他的想法和设计原型以视频 图片和文字的方式进行展示 假如投资人感觉这个想法很靠谱就可以把钱投给创业者 交易方式类似淘宝 以换取相应的承诺 这种商业模式下任何人都可以成为大众投资者 因为众筹平台的准入门槛很低 一 众筹模式研究 一 众筹模式研究 众筹平台本身就是一个不错的广告平台 一 众筹模式研究 众筹类型 一 众筹模式研究 创造者KICKSTARTER 一 众筹模式研究 一 众筹模式研究 2011年7月众筹来到中国2014年地产行业推广 众筹 一 众筹模式研究 2014年9月19日上海丽君酒店2014年10月21日北京鸿坤理想湾2014年11月4日远洋地产联手京东2014年11月11日成都绿地468 下一个是谁 模式一 集资建房 常见于海外地产项目 一 众筹模式研究 易于降低成本 提供一对一产品定制化服务 但容易引入非法集资陷阱 模式二 营销噱头 一 众筹模式研究 不易大规模使用 但容易利用噱头 引发市场强烈反馈 提升知名度 二 众筹模式三大好处 绿地启航国际于11月21日上午十点启动众筹房源 11月28日正式拍卖 截止11月21日下午3点 网站访问人数已达9万余人 项目曝光率明显 竞拍活动全国参与 活动声势波及全国 借助网络巨头 制造噱头 提高项目知名度 造势线上发声全国 二 众筹模式三大好处 一 针对于已成交的老客户 为老客户提供 赚钱 的机会 二 老业主的参与 既为促进活动的人气召集 又赢得老业主良好口碑 线下联动树立口碑 绝佳投资机会 为老业主提供增值服务 赢得口碑 二 众筹模式三大好处 众筹模式多为万科 龙湖 绿地 融创等大型品牌开发商所采用 若采取此模式将有助于提升天来的品牌形象 拔高项目地位 搜房网是业内最专业 最权威 规模最大的网络平台 天来搜房强强联合 进一步增强客户信赖感 牵手网络巨头 提升品牌形象 树立客户信心 强强联手树立品牌 三 本项目营销运用点 宣传推广型 集中式商业负一层 住宅 选择目的 线上做宣传引爆市场 线下做渠道拓宽客源 达到曝光率和宣传目的具体操作方式 1 选择集中式商业负一层或住宅1 2套 作为营销噱头 2 总价不超过100万元 3 起拍价格为实际成交价的五折 分成若干份进行众筹 平均每筹不超过1000元 4 众筹 前期通过网络进行宣传 使参与者通过网络平台抢购众筹名额 5 竞拍 所有参与众筹者通过网络竞拍或意向购房者进行现场竞拍 6 收益获得 竞得者向开发商支付众筹金额对应的房款买房 向平台支付竞拍产生的溢价 作为投资人的投资收益 平台在扣除相关费用后返到投资人账户 三 本项目营销运用点 宣传推广型 集中式商业负一层 住宅 活动收益 一 销售低总价 特价房 一套 二 网络推广效应 引流众筹客户 竞拍客户 全城范围内关注 三 活动前期 可通过搜房网带动众筹客户到现场了解项目 成交潜在客户 四 活动过程中 通过网络平台营造火爆氛围 五 收益后期 可通过网络平台全城报道 线下发放实体收益奖金 三 本项目营销运用点 销售融资型 天街商业 写字楼物业 选择目的 通过众筹模式提前获得现金流 线下做渠道引流意向客户具体操作方式 1 不定期推出天街大面积高总价商铺或写字楼物业 通过众筹模式提前获得现金流 2 总价高于100万元的相对去化较慢或难去化的物业 3 众筹销售前适当收回现有价格 提升总价 避免较大的让利 4 起拍价格为实际成交价的7折 分成若干份进行众筹 平均每筹在1000元左右 4 众筹 前期通过网络进行宣传 使参与者通过网络平台抢购众筹名额 5 竞拍 所有参与众筹者通过网络竞拍或意向购房者进行现场竞拍 6 收益获得 竞得者向开发商支付众筹金额对应的房款买房 向平台支付竞拍产生的溢价 作为投资人的投资收益 平台在扣除相关费用后返到投资人账户 三 本项目营销运用点 活动收益 一 不定期销售相对较难去化 特价房 二 网络推广效应 引流众筹客户 竞拍客户 全城范围内关注 三 促进前期该类物业关注客户快速成交 四 活动前期 可通过搜房网带动众筹客户到现场了解项目 成交潜在客户 五 活动过程中 通过网络平台营造火爆氛围 六 收益后期 可通过网络平台全城报道 线下发放实体收益奖金 销售融资型 天街商业 写字楼物业 三 本项目营销运用点 项目嫁接中需深度考虑问题 1 针对包租返租类商铺 返租金额收益按折前原价计算还是竞拍合同价计算 2 活动众筹物业数量选择 建议宣传推广类选择1 2套商铺或住宅 不宜大范围使用 销售融资类选择部分相对较难销售的物业 不定期举行活动 促进去化 3 活动周期及切入点 宣传推广类可再负一层商业推售前集中引爆 销售融资类可在后期持销过程中分阶段不定时暖场 四 后期推广方向 地产众筹 是现阶段国内地产行业的新兴概念 后期可通过互联网 微博 微信 短信 信息推广平台等形式进行传播和发展 利用合作和共同发展的方式通过电商平台来进行销售 实现低成本运作 2 增强项目销售卖点 4 扩充外拓人员队伍 5 降低营销费用 1 改变传统营销模式 互联网房地产金融 6 提供金融贷服务 3 扩大优质客群基数 中介分销 互联网营销 企业机构 竞品联盟 互联网房地产金融 十策 巡展 派单 老带新 CALL客 拦截 异业联盟 十策经典回顾 第三单元 融创狼性团队管控及打造 没有执行力一切等于零 一 有工作没努力等于零二 有能力没表现等于零三 有计划没行动等于零四 有机会没争取等于零五 有布置没监督等于零六 有进步没持续等于零七 有发现没处理等于零八 有操作不灵活等于零九 有价值没利用等于零十 有销量没利润等于零 修炼一 热血沸腾的目标 MIKE老师赠言1 唯有热血沸腾的目标才有热血沸腾的结果 坚定 坚持 MIKE老师赠言2 没有目标的人永远陪伴有目标的人达成目标 田埂上的梦 mp4 MIKE老师赠言3 有目标的人生是行程 没有目标的人生是流浪 坚强 我是经纪人 flv 修炼二 积极阳光的心态 相信自己 MIKE老师赠言1 大脑中不是装着积极的东西就是装着消极的东西 只能装一样 突破设限 MIKE老师赠言2 我不可以改变外在世界 但可以改变内心世界 MIKE老师赠言3 早上起床 你只有两条路 要么就是平凡的度过今天 要么就是让今天创造奇迹 自我激励 刘伟相信自己 avi 库缇斯自我价值 mpg 修炼三 超人般的行动力 MIKE老师赠言1 只改变思考模式不改变行为模式永远改变不了结果 自动自发 干吧学吧 永争第一 打电话36000个 接电话28800个 听电话11520个 有兴趣4608个 出来看1843个 会考虑737个 有意向294个 会洽谈117个 很想买47个 可成交18个 佣金200000元 每个电话5 55元 楼盘销冠分享 MIKE老师赠言3 成功的道路并不拥挤 因为坚持到底的人并不多 MIKE老师赠言2 重复重复再重复 3年成为行家 5年成为专家 10年成为赢家 24小时的马拉松 128x96 avi 融创狼性营销团队6大管控 1 人员招聘和组建 大策略2 拓客团队底薪及提成奖金分配策略 略 3 精神物质激励 大策略4 严格 大监督督导制度5 拓客绩效 大考核制度6 营销团队7化管控 1 人员招聘和组建 大策略 策划 必须2年以上销售经验 对客户 产品 区域有深刻的了解 销售 竞品销售精英 对目标有强烈的达成欲 金钱欲 体育竞技类优先考虑 销管 有强烈的责任心和荣誉感 对数据具有管控 分析能力 渠道 多元化行业搭配 有较强的资源整合和沟通能力 金融 政府 媒体 汽车 会议 保险 奢侈品人脉优先 3 精神物质激励 大策略 A每周 月成绩排名公开 定期告知家人 B分组竞争 每月小组头名可以挑选最后小组1员 C重奖第一名策略 无论组还是个人 D每个项目每月销售冠军和家人一起与领导共进晚餐 家人异地报销路费 住宿费 E销售冠军有资格参加项目重大决策会议 如定价 认筹 开盘方式等F半年度2次以上月度销冠有资格晋升销售管理岗位 G年度营销精英享受购房优惠政策 营销总同待遇 4 严格 大监督督导制度 销售 线索客户全周期管理策划 展示形象全系统管理渠道 信息点 传播点 拦截点巡查管理客服 客户体验全接触点管理 5 拓客绩效 大考核维度 Call客 转访量 转筹量 转签量巡展 进驻量 转访量 转筹量 转签量圈层 线下量 转访量 转签量 活动量 宣讲量 6 营销团队7化管控体系 业务培训体系化 常态化奖惩机制灵活化 差异化隐形工作显性化 监督化结果目标过程化 考核化团队竞争分散化 白热化制度管理标准化 军事化情绪管理个性化 人性化 融创狼性拓客团队打造 狼性拓客团队早会激励 大流程 狼性拓客团队晚会总结与计划 大步骤 狼性拓客团队周高效专业培训 大流程 狼性拓客团队早会激励 大流程 第一环节 晨会舞蹈第二环节 问好承诺第三环节 检查环节第四环节 公司训导第五环节 计划激励 狼性拓客团队晚会总结与计划 大步骤 A销售员汇报一天工作情况B没有达成计划目标原因分析C全队销售员脑力激荡D现场演练E奖励惩罚F第二天工作计划汇报 狼性拓客团队高效专业培训 大流程 A电话营销培训B扫街 扫楼派单培训C大客户陌拜培训D圈层资源整合活动培训 新研发 恋爱理论 产生恋爱需求获取对方信息与之联系建立信任关系约见了解产生感觉多次见面形成恋爱关系相处产生摩擦 化解摩擦解决恋爱期间横刀夺爱的人时机成熟 双方家长见面订婚领取结婚证 办婚礼结婚生娃孝敬双方父母 人的一生碌碌无为会很累漫无目标拼尽全力也会很累唯有坚定目标 创造奇迹不会累 融创经典实操案例分享望江府 之江一号 望江府开盘前营销策略 望江府项目营销部2013年 2013年 我们的奋斗版营销目标 原销售额 10亿回款目标 6亿销售均价 42500元 目标销售额 10亿回款目标 7亿目标销售均价 45000元 报告内容 Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略 地段 占据钱江新城稀贵地段 地块寸土寸金 不输其他豪宅 精装 四季酒店风格 八大科技系统 大户型7000元 的一线豪宅精装标准 处于一流水平 品质 绿城设计 传承爱马仕公寓 TheMarq 品质上乘 学区 胜利小学学区 一站式教育配套 在豪宅中具有优势 服务 绿城物业 酒店式管理 园区服务体系 业界一流 一 项目核心价值梳理 市场 宏观市场环境使高端住宅市场成交缓慢 有价无市 环境 项目总体量较小 豪宅气质受周边城市主干道及安置房影响 尺度 产品舒适度不高 与豪宅气质存在差距 供应 钱江新城板块目前暂无新品住宅发售 市场具备窗口期 售价 一线豪宅里性价比最高的产品 威胁 机会 坚定占位 望江府有理由成为杭州一线豪宅 报告内容 Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略 杭州高端豪宅市场成交分析 结论 1 1 7月4 5万以上高端住宅合计成交56718 成交220套 成交以大面积为主 200 以上大户型集中在武林壹号 61套 蓝色钱江 22套 城市之星 16套 武林国际 20套 兰园 20套 等项目 2 4 5万以上90 小户型去化量低 说明小户型具有天花板效应 价格受限 一 宏观市场分析 数据来源 克尔瑞 庆春御府 二 竞争市场分析 蘭园从2011开盘至今 1 6 酒店式公寓 销售已达90 以上 主推160 200 2013年5月18日开盘推出8 楼 其中89 约100套 成交均价55000元 至今去化约30 销售缓慢 2013下半年将推售大户型 核心卖点 杭州市中心 综合体 绿城品牌 稀缺水景 1 在售主要竞品分析 新湖 武林国际共有住宅435套 目前推出房源172套 截止7月28日 可售房源整体去化率达到86 1 楼主推90 134 毛坯均价41000元 可精装 其中90 小户型推售量为47套 已基本售罄 2 楼主推180 220 毛坯41000元 1 2 楼提供4000元和8000元每平不同的精装标准 3 楼主推180 300 跃层 均价50000元 精装标准6000元 2 3 楼150 250 大户型推售102套 去化率88 核心卖点 市中心核心 地铁概念物业 名校优质学区 天水小学和春蕾中学 1 在售主要竞品分析 庆春御府共2栋精装平层大宅 目前已开2号楼84套 主力户型170 220 去化率为34 在售均价43000元 精装修标准为7000元 核心卖点 市中心核心地段 名校学区 采荷二小 1 在售主要竞品分析 滨江城市之星共6栋楼 目前已全部推出 共883套房源 项目以180 300方大户型为主 住宅均价46000元 精装标准为6000元 至7月底整体去化率90 目前在售巅峰1号 1号楼 共89套 主力户型为335 345 目前去化24 在售均价50000元 巅峰1号精装标准为8000元 核心卖点 钱江新城CBD版块 滨江集团开发品牌 国际品质豪宅精装标准 1号楼 1 在售主要竞品分析 君玺项目为本案直接竞品 在项目户型设置 客群定位上存在竞争 预计君玺项目下半年11月份首期开盘3 4 开盘户型为90 160 预计开盘套数200套左右 其中90 约100套 目前预计售楼处8月底开放 核心卖点 杭州市中心 地铁概念物业 九龙仓品牌 2 未售竞品分析 区域内豪宅二手房市场销售单价有支撑 但总体上成交量少 有价无市 本案需摆脱二手房市场干扰 跳出区域 挖掘项目卖点 提升项目价值 最终实现溢价 三 周边二手房市场 2013年6月26日 项目周边新出让土地 钱江新城南星单元D 01地块 金隅房产最终成交楼面价达25800元 对本项目未来销售溢价具有一定的支撑 二 周边土地市场 望江府项目上市策略 以豪宅的市场态度正确占位 进一步挖掘产品卖点 提炼并放大核心价值 在推广上进一步提升项目调性 紧抓市场窗口期 充分备战达到开盘热销 四 综述 市场环境宏观市场 单价4 5万 以上豪宅市场成交价格相对较稳定 但成交去化缓慢 竞品市场 近期土地市场成交对本项目高售价有支撑 高端豪宅市场新房竞争激烈 客群有较多选择余地 且本案小户型下半年将出现直接竞争对手 客群将面临分流威胁 报告内容 Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略 自售楼处开放至今 5 4 7 31 累计来电1063组 累积来访客户3220组 其中有效客户 ABC类 共1684组 累计来访中案场自然来访1275组 含电转访 占比38 杭州大厦外展场894组 占比27 渠道来访1051组 占比31 一 客户分析 A类 对项目完全认可 具有购房资格 对价格无抗性 表示开盘必买 B类 对项目比较认可 有较强的购房需求 对价格有一定抗性 C类 对项目基本认可 有购房需求 但对价格有较大抗性 D类 完全不考虑本项目或价格接受度4万以下 ABC类客户来访中 A类客户14组 占比1 B类84组 占比5 C类客户1586组 占比最高 为94 下阶段需结合样板房开放信息 提高客户意向 增加客户成色 ABC类客户购买目的以自住兼投资比例最高 为42 其次为改善类 占34 一 客户分析 188 ABC类客户来访区域中 来访比例最高的为上城区 其次为下城区及西湖区 一 客户分析 各户型需求比例90 来访891组 占53 140 来访441组 占26 160 来访165组 占10 170 来访28组 占2 185 来访143组 占8 从客户户型需求意向来看 90 因供应量大 下一步仍需重点加强小户型的蓄客 并进一步配合销售节点对客户意向进一步深入摸排 一 客户分析 客户特征 住近江家园 对钱江新城有较深的地域情节 年纪大了 改善养老 知道大家的品牌 知道融创与绿城的关系 认可产品品质 对小区景观及户型舒适度要求较高 选定了6号楼东边套89 A6户型 楼层为5楼 觉得景观会好一些 并且A6户型是少数2房间朝南的89 离钱江路较远 噪音影响较小 希望首期开盘性价比高点 超过45000基本不考虑了 除了购房 也要提升其他的生活品质 二 典型客户样本描摹 客户特征 受朋友影响 对CBD特别认可 希望能够在钱江新城置业 对项目周边的二手房都有很深的研究 比较品质和产品 认为如果项目是绿城品牌会毫不犹豫 对本案的装修风格比较认可 很喜欢小区的建筑风格和精装配备 意向为139或160的户型 开盘价格会参考周边的二手房 综合考量性价比 客户特征 喜欢城市核心区 对区域认可度较高 近期也看过兰园 但没有学区 孩子读书没法解决 有较强的经济实力 先后买入总金额800多万元申花银泰写字楼 多套房产万家花城 天鸿君邑精装90 正在挂牌出售 购房主要是改善居住品质 高价可以接受 但超过4 5觉得性价比不高 90 140 以上 三 客户定位 报告内容 Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略 以豪宅的态度 准确的声音占位市场 我们的对标是绿城蘭园 大家武林府 滨江城市之星 我们有地段 有品质 有服务 我们的目标是钱江新城新一代的豪宅产品 春江花月 阳光海岸 蓝色钱江 钱江新城一直都是杭州豪宅的引领者 我们要传递的与世界同步的人居生活体验 亚洲第一豪宅的传承 四季酒店的风尚 不进行硬件的拼杀 以生活感受切入 同步全球的人居体验钱江新城核心 2013全城首发 一 推广策略核心 10月 8月 9月 11月 12月 9 7样板房开放 致那些热爱钱江新城的人们 强势推广 产品体验期 销售期 10 26首期开盘 同步全球的人居体验钱江新城核心 2013全城首发 市场筹备期 阶段 主题 策略 推广 热销炒作 维持热度 为加推奠定基础 以样板实景呈现 加强客户产品体验 精准蓄客 借势炒作 除了部分长效媒介外 同时充分利用网络 短信 DM等 以较低成本 为加推奠定基础 渠道 深耕钱江新城区域 开始进行异地推广 对渠道难攻的区域 采用短信 DM直邮等方式拓展 开始 北上南下 渠道工作 加强市区 滨江区资源渠道拓展 根据首期开盘成交情况 更有针对性地开展渠道拓客工作 启动老带新活动 一府望江 半壁钱塘 开盘前计划蓄客 ABC类 达3300组 线上通过电商开展大规模的媒体推广 扩大项目影响力和传播力 线下结合样板房开放 举行各类产品体验活动及圈层活动 二 营销阶段划分 蓄客目标 ABC类600组 ABC类1000组 累计ABC类1684组 直击区域内目标客群 放大钱江新城 学区 90方产品核心卖点 广泛蓄客 区域内加强阵地包装 增加核心区户外广告 线上以短信 网络 微信 微博等为主 线下以暖场活动 高端圈层活动为主 8 31现场售楼处开放 三 推广策略与执行 一 上阶段推广执行工作小结 1 完成项目主形象调整 核心价值点梳理 确定阶段主推广语 2 完成项目阵地形象包装 扩大钱江新城的客户认知度 3 配合渠道举行各类圈层活动 暖场活动 通过DM 短信等方式针对目标客群举行定向推广活动 4 梳理项目核心价值点 充分利用网络媒体开展微营销 如项目微信平台 微博平台 各大地产网络论坛铺设等 营造舆论氛围 围挡道旗示意 DM示意 1 树立形象明确市场占位 结合样板区开放 以 全球人居体验 为诉求 直指高端客群 在高端客群密集区增加3块短期户外 占领市场高度 2 加强推广以电商方式整合报纸 网络 电视等多媒体进行2个月的媒体传播 集中释放项目核心价值点 扩大项目影响力 积累客户 报纸 开盘前多轮硬广树形象 高频次软文新闻版深度阐述项目价值 网络 营造核心传播病毒 通过新闻事件 各种网络渠道不断扩散 电视 以样板区 样板房实景促进客户感知 二 下一阶段媒体推广计划 户外分布 软文主题 3 重视圈层结合实景样板区 售楼处的开放 在开盘前每周举行两场高端案场圈层活动 结合外部拓展高端客群 每周举办一次外部资源嫁接营销活动 1 围绕钱江新城核心区域 南至陶瓷品市场 东至钱塘江 西至秋涛路 北至三堡船闸 开展 通过派单 扫楼 插车 陌拜 巡展等形式完成了73个住宅小区 27幢写字楼 24家专业市场的拓展工作 2 嫁接高端渠道资源 举办了21场暖场活动 5场渠道圈层活动 1场温州巡展活动 各类活动的举办有效促进了蓄客工作的开展 3 成立电开中心后 日均电开4000组 通过积极学习其他优秀公司及兄弟公司的电开团队 提升电开转访量 四 渠道策略与执行 一 上阶段渠道执行工作小结 渠道巡展效果示意 暖场活动效果示意 圈层活动效果示意 巡展活动效果示意 7 13 14温州巡展活动 1 深耕钱江新城核心区域 展开 北上南下 计划8月10日前完成钱江新城区域渠道拓展 并梳理渠道资源难点 后期通过DM直投或短信投放进一步挖掘 下阶段开展渠道 北上南下 计划 将拓展区域北扩至浙大华家池校区 西扩至环城东路江城路 南扩至江南大道一桥南区域 对区域内住宅 写字楼进行派单 巡展 对区域内高端消费场所进行定向推广 二 下阶段渠道策略与执行 核心发力利用巡展 派单 插车等多形式的客户拦截手段 对钱江新城 复兴 四季青 采荷等区域内的生活区 工作区进行定向推广 南下 到滨江板块 对滨江的高新企业进行定向推广 住宅区以派单 巡展为主 北上南下 北上 到杭州传统核心区 特别是对解放路 庆春路 凤起路 体育场路等区域的住宅 武林商圈及中河高架两侧的企业进行定向推广 中高档住宅区以派单 巡展为主 已完成区域拓展 计划拓展区域 渠道拓展区域 钱江新城核心区 南下 北上 2 圈层营销营销团队骨干人员定向拓展政府 大型企业 银行 高端俱乐部及绿城 滨江 大家等圈层资源 在其内部组织推荐会 挖掘企业意向客户 并适当结合高端活动 拓展意向客户 3 配合重要销售节点 重点区域展开尖刀行动 重点突破配合售楼处 样板区开放节点 进行重点区域客户拦截 增加庆春银泰 星光大道外展场 配合小蜜蜂派单及气氛热烈的现场活动 充分拓展区域周边潜在客群 加油站周边 在项目周边区域内的四个中石化加油站开展派单工作 在样板区开放前做到集中的客户拦截 四季青 深入开展巡展工作 挖掘关系人圈层饭局营销 短信车轰炸等方式进行邀约 物美超市 长期巡展 配合派单 扩大区域影响 万象城 每周末安排常规性派单插车 配合短信轰炸 报告内容 Part1价值梳理Part2市场分析Part3客户分析Part4营销策略Part5销售策略 一 打造豪宅销售团队1 价值传递 通过正确传递项目价值 使整个团队获得豪宅销售的使命感和荣誉感 充满斗志与激情 2 提高激励 调整薪酬方案 销售溢价与销售佣金挂钩 激发销售人员的斗志 良性竞争 优胜劣汰 3 加强培训 通过豪宅实地考察 各类高端培训 提升销售团队的综合素质 销售技巧和服务意识 给每位客户提供细致周到的购房服务 二 营造高端案场氛围1 提升服务 加强案场物业服务标准 提升案场服务体验 2 调整说辞 楼盘占位一线豪宅 给予客户价值的高预期和成交的高性价比 3 品牌嫁接 在产品营造 物业服务等方面与绿城品牌绑定 给客户更强的品质信心 4 规范动作 充分利用样板区 样板房开放 规范销售动线 采用一对一的高端销售服务 提升客户尊贵感 5 氛围营造 现场的钢琴演奏 爱马仕的香薰 高频次的高端案场活动等 三 避免客户分流 尽早锁客考虑到项目开盘时间为10月底 届时将面临较大的市场竞争环境 建议在样