神象西洋参市场行销企划案.doc

一、 市场分析洋参市场历来是保健品厂商争夺的重点，从早些年鹰牌洋参的一枝独秀，到近年舶来品牌的群雄割剧，市场竞争已到了空前的激烈，然而即便参与抢夺市场的难度增大，还是有不少品牌陆续登陆上海。对于开发参市场颇具历史的神象来说，能否在良性的发展中实现最大的市场利益，建立和巩固长期的品牌优势，从很大程度上取决于我们能否清醒的认识和敏感地把握市场中的问题点和机会点。1、 广告调查品牌广告量（万）投放比例广告诉求康富来6065TV100%1、 洋参寻根三重礼2、 以瞿颖作为形象代言人3、 送礼篇CF金日金日洋参丸19771TV100%1、 十年的见证2、 以吕良伟做形象代言人3、 送礼篇CF金日洋参含片4449NP20%；TV80%金日洋参系列1660NP100%万基万基洋参含片3229TV100%1、 去年推出4个CF（司机篇、老年篇、男女职员篇）2、 CF中对人参皂甙有着重特写万基洋参胶囊3229TV100%万基洋参丸1068NP100%万基洋参系列9305TV86%；NP14%万基花旗参茶22NP100%昂立11830TV94%；NP 6%1、 追求100%吸收2、 利用乐靖宜作为形象代言人鹰牌鹰牌洋参冲剂233TV100%记住这只鹰鹰牌花旗参胶囊702TV100%鹰牌花旗参茶1237TV97%；NP 3%喜悦喜悦洋参含片1157喜悦洋参产品1470TV91%；NP 9%介绍喜悦酋长保龄参6288TV98%；NP2%1、 直接口嚼不上火2、 “女婿上门”篇作为送礼市场的宣传其余竞争品牌介绍l 三九洋参含片 NP 4.7万l 花旗人参丸 TV 39.8万l 每日参含片 NP 4.8万l 鹰皇花旗参 TV 161.9万 NP 1.4万 *上述广告投放量的时间跨度为99年1月7月，投放地区为上海2、 竞争品牌广告诉求分析品牌实质功能特性诉求品牌诉求其他诉求康富来以“洋参寻根三重礼”的促销活动，突出本品货真价实，品质上乘的实质利益以瞿颖健康、活力的形象锁定青年为其目标消费群，诉求“神采飞扬”的心理利益以送礼篇CF深度挖掘市场金日以报纸媒体的宣传形式，宣传“十年的见证”来强化产品工艺上乘的实质利益以吕良伟强壮，刚毅的形象锁定成年男性为其目标消费群，建立“从容面对挑战，万事可以成功”的品牌归属以送礼篇深度挖掘市场万基早期以姜文的形象，树立“迎接挑战”的品牌概念，而对产品实质利益的宣传不足；近期CF中对人参皂甙有着重特写镜头，利用TV传媒宣传品质上乘的实质利益去年推出4个CF（司机篇、老年篇、男女职员篇），锁定广泛人群，可以说是所有洋参广告中，锁定面最广的；利用生活场景来宣传万基带来的活力、幸福昂立利用“追求100%吸收”来强化产品实质利益利用乐靖宜，塑造产品“拚搏、奋进”的品牌形象鹰牌所有广告以“记住这只鹰”为宣传导语，缺乏实质利益的承诺和心理利益上的满足，在当今的洋参市场已不能维持其辉煌喜悦介绍喜悦酋长的传奇历史，并推出有奖促销活动，缺乏实质和心理利益的承诺保龄参“直接口嚼不上火”作为产品实质利益，贯穿整个宣传周期表现家庭生活重由于健康可以带来温馨、美满“女婿上门”篇作为挖掘送礼市场的宣传广告收效良好综合分析：不难发现，所有成功洋参的市场营销，其在广告上的宣传无非在两方面作为突出强化：实质利益和心理利益1、 实质利益：突出洋参的上乘品质、上乘选料、上乘工艺、上乘吸收2、 心理利益：告知消费者在服用产品之后最终将产生什么样的变化，获得怎样的享受，通常由形象代言人来塑造完成，消费者由此会对产品产生兴趣，对功能优势明确，对产品功效增添信心，最终形成品牌忠诚3、 实质利益和心理利益两者必须同时把握，若两者未能清晰展现或偏废任何一点，均将导致行销上的失败成功品牌举例：l 康富来利用“到威斯康辛看洋参”的活动给予受众正宗美国西洋参的实质利益的承诺，树立了康富来是健康的，神采的，让人羡慕的品牌的形象，同时推广瞿颖的活力形象，佐证产品服用后的效果，在销售上取得了不俗的业绩l 金日通过“十年的见证”强化实质利益，同时利用吕良伟塑造身强力壮的产品服用效果，树立了金日强壮的，成功的品牌形象，获得了行销上的成功l 万基着重突出了人参皂甙的含量，同时依托四个生活场景，暗示万基能够带来活力和幸福，树立万基是活力的、向上的品牌形象失败品牌举例：l 喜悦洋参一直以喜悦酋长来引导品牌关注，除给人一种喜悦有些野性外，而酋长能带给人们什么不知道，兴许是杀人放火的恶形象联想，它不是健康的，更谈不上一种心理满足的承诺l 鹰牌洋参长期以“记住这只鹰”为宣传导向，而对洋参的品质极其核心归属却没有提及，美国鹰跟生活的百姓，在感性联想上有一定距离，因此较难形成品牌形象归属，销量日益滑坡l 昂立虽然有巨大广告量的支持，并有“100%吸收”的实质利益驱动，但是“昂立”这一品牌给人较低档次的印象，参是珍贵的富有的，而昂立跟这是有差距，所以它几个品牌中，只有“昂立一号”好，其它的不太理想，销售未见起色二、 神象洋参前期广告分析1、 前期广告的表现手法 “真材实料”作为神象洋参广告的核心，具备了承诺性质的口号产品功能的宣传作用，不过洋参是一种在现在投资购买，将来获取利益的特殊商品保健品，承诺式的广告表现一般适合特效商品，利益点快速起效的，而对于保健品而言，它的作用一是长期性，二是有许多疗效不确定性，同时心理因素也起了相当大的作用，因此承诺式广告，往往起到启动市场快，而衰退过快的效应。 2、 实质利益描述较为空泛“真材实料”作为近期广告宣传的主线，缺乏长久支撑。真的是什么材？实的是什么料？并没有给予充分的佐证，使之成为一句相对空泛的宣传口号；另外，“凉补一夏”、“真芯永不变”、“野山参档案”等均点出了神象是上乘的品质，可惜广告未能将这一卖点加以深度的挖掘，产品需要广告量的强大支撑，广告一旦减少或停顿，销量容易出现下降趋势“真材实料”由于是上海产品的特有信誉，也给了神象一定同期维持量的支持，但当人们吃到一定程度后，同时又不得应有的品牌支撑后，就开始怀疑，这个“真材实料”的价值和作用，进而产生我吃别的参产品效果也不错吗，而且能否带到我希望实现的健康和利益境界，转而吃别的品牌的参制品，这也是神象下降的又一重要因素。神象前期的功能承诺已走到了一个终点，若再不加以产品升华和注入品牌形象属性，销售下降将无法避免。3、 未能建立产品的品牌核心归属 神象一直没有建立起品牌核心归属，服用神象究竟能产生如何的变 化，这样对产品的销售，尤其是进入成熟期以后，引起巨大的阻力；再加上近期广告投放量的下降，品牌在消费者心目中逐渐淡忘，品牌轨迹模糊，只能靠为数不多的老顾客来维持销量，没有心理满足，没有品牌形象是很难长期对一个产品有依赖的，这正是神象每况愈下的深层次原因，与此相同，神象目前所做“参茸”产品也有同类问题的潜伏，随着一定周期的市场运行，其参茸制品的品牌形象问题又将显现而出 三、 消费者分析神象洋参消费人群定位：“中老年人士”支持理由：l 市场中尚未有一款洋参是特别针对中老年而作定位宣传的（康富来定位于青年；金日定位于成年男性；万基的消费人群虽然广；却不局限于中老年）l 神象这一品牌名称带有古朴、庄重的色彩，易在中老年人群中形成品牌偏好，已往也以这段年龄人群购买居多，因此应该强化此人群定位l 目前已有一批中老年回头客成为神象洋参的忠实消费者，如广告诉求由这一年龄段入手，将大大缩短切入市场的时间l 老年人的生活条件改善以后，特别希望过上健康人的生活l 老年人生活经验丰富，由此做切入口，再辐射其它年龄段就有良好的口碑基础目标群心理定位心理需求：l 中老年人身体不适，精神差，给生活带来烦恼l 中老年人处于离退体的边缘，感觉生活失去目标，害怕失去存在的价值l 渴望保持健康的身体，安享晚年幸福生活，尽享天伦核心欲望：害怕生病 渴望尊重四、 神象的品牌轨迹u 什么是品牌轨迹1） 它是一种品称，名字、标记、符号和设计，或是它们的组合运用2） 它是附加了某种心理感觉，印象和意象的品牌概念3） 品牌轨迹是产品的性格展现：产品 + 定位 + 个性4） 品牌轨迹是产品内涵表白，使之有扎实的内容去激发各项行销路线，从产品开发到整合营销u 为什么需要品牌轨迹只有品牌轨迹能将广告和各种传播所创造并附加给产品的虚幻形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。1） 因为在产品的营销扩张过程中，随着营销环境和文化观念的变化，整合品牌信息的继承和更新十分重要，否则品牌有被稀释或被遗忘的危机2） 品牌轨迹能提供一整套清晰的经营理念，剖析一个品牌产品具有的价值而被充分利用和保护，以利于营销人员能有效管理并建立他们的品牌3） 品牌轨迹不仅可以在某一特定的市场进行有效定义及管理品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其它市场领域神象洋参的品牌轨迹神象选材自北美优质西洋原参神象是纯正的神象是特别加工而成神象是独道的神象秉承其一向优良品质和滋补本色神象是健康进取的神象以其卓越的疗效焕发生命的底蕴神象是受尊重的五、 广告策略定位策略：神象是高品质洋参，选择神象是对自己、生活、生命的尊重诉求策略l 理性承诺：真材实料的西洋参l 感性承诺：撩拨生命的琴弦，焕发生命的底蕴，承诺价值的存在，满足尊重的欲望l 疗效承诺：精神焕发，满足生命价值创意策略l 切合中老年目标受众的核心欲望受人尊重、珍惜生命l 表现基调力图档次、疗效、个性化l 形象塑造概念化、整体化销售主张（营销广告卖点）神象源自真芯 健康赢得尊重支持理由：l “真芯实料”作为神象前期宣传的核心，应该加以继续和升华，以便给消费者留下完整的功能品牌延续l 现代中老年人最害怕的是生病，最担心的是得不到尊重，然而得不到尊重的根本原因就是健康问题l 如果健康出了问题，子女势必要花精力和时间来照顾，“久病无孝子”，久而久之，便难以赢得子女们的“尊重”l 如果健康出了问题，中老年人便无法为家庭承担任何劳务，甚至丧失生活自理能力，便无法赢得家庭的“尊重”l 如果健康出了问题，中老年人更无法对社会做任何贡献，生命也失去意义，长此下去本人缺乏自信，无法赢得自己的“尊重”l “健康赢得尊重”在宣传一段时间后，便将形成：要想赢得“尊重”，就必须身体“健康”，要想身体“健康”，就该服用“神象”的营销等式l 引导目标消费群使用神象洋参来重新塑造对生命的认识，即神象能带来健康，因此神象是受尊重的，受欢迎的CF表现1、 代言人定位 一个成功洋参品牌的塑造，都有代言人形象的支持。由于神象洋参的目标消费群定位于中老年人，所以考虑选择有朝气有活力且德高望重的老年人形象作为代言人。 陈铎，中国现代男朗诵员的著名代表，平易近人，艺德双馨，其在话说长江重以浑厚的嗓音和矍铄的形象，深受老、中、青三代的喜爱。2、 场景以陈铎和几位年轻人打羽毛球为故事场景，表现陈铎虽然年事颇高，但是精神矍铄、气血润红、健康活力的形象。另外由于陈铎出色的球技，赢得了他人包括对手的尊重与敬佩。（此外最大的广告意境就是陈锋他代表了神象，他是健康的，同时能赢得大众，家庭、社会的尊重，实现吃神象就能象陈铎一样获得健康，受到尊重）3、 语气口吻陈铎以老年人特有的、生活化的语气展现中老年人目前的核心欲望就是“害怕生病，渴望尊重”，在展示产品功能时加强产品的亲和力；另外，这种语气口吻完全能展现神象是真实的、有品质的，神象是可以带来健康的，神象更是可以赢得尊重的。六、 营销战略目前神象洋参的销售情况正处于第二集团的上游，与金日、万基、康复来所构成的第一集团有不小的差距，为了使神象打入市场销售的第一集团，而且要在第一集团中取得良好的销售名次，圆顺为神象设置了一系列营销战略。初期：造势阶段市场目标：稳定市场销售量 鼓励即服消费群继续购买 引发其他消费群试服或恢复服用神象广告目标：炒作中老年自身的健康问题、家庭问题、社会问题、尊重问题、 心理问题，使之成为热点宣传主线：引导社会观念在市场经济的今天，只有诚实、真心、有信誉的 人才能健康的发展、健康做人，只有健康才能赢得真心的尊重文案策略：“久病无孝子”的故事 “人走茶就凉”你相信吗？ 人到中年最害怕什么？选择媒体：报纸软文、平面支持理由：l 引导人们注意到：中老年的幸福生活的核心问题就是“尊重”问题l “尊重”可以连锁推广到许多问题，包括社会、家庭、生活、身体上的问题l 为神象定位在“尊重”的卖点上打下坚实的基础中期：攻坚阶段市场目标：增强消费者对神象的信心、消除心理疑虑 扩大销售量广告目标：1） 建立品牌轨迹2） 提升品牌附加值宣传主线：神象是怎样的真芯实料 神象是如何带来健康 神象是怎么赢得尊重文案策略：好洋参从味道辨别出来 好洋参从镜子里辨别出来 好洋参从他眼里辨别出来 物有所值的洋参是怎样的 父母健康是儿女们的福气媒体选择：电视为主，报纸平面、软文、电台相辅支持理由：l 好的洋参含片，从入口的第一刻到最后一刻都保持同样的参味；服用好洋参，镜中的自己一定神采奕奕；服用神象洋参，从家人、伙伴的眼里都能察觉出对自己的尊重l 这一阶段，广告诉求以“神象功效”为引导主线，同时带处品牌形象，为今后建立品牌归属、营销等式打下基础l 可以利用病症与疗效来强化销售势头远期：冲刺阶段市场目标：扩大神象销售额，形成消费忠诚度广告目标：建立神象洋参品牌的指向归属感宣传主线：要健康吗？找神象 要获得尊重吗？找神象选择媒体：电视与报纸平面、软文、电台并重支持理由：l 产品进入成熟期，必须靠塑造品牌形象来强化销售，维护先期消费群，形成永久的信赖品牌印记l 建立“真芯实料 = 神象 = 健康 = 受尊重”的营销等式，进而成为洋参领域的首选品牌l 塑造“尊重”为产品的指向归属感，能提升产品的附加值，挖掘送礼市场七、 神象促销策略时间：元月上旬（2000年1月）目标：1） 对产品成长期的神