盼盼营销策划书.doc

1 为了使盼盼麦香系列这一新的食品品牌深入人心，本策划通过对麦香产品的市场环境，营销环境， 等进行深入分析，整合电视，网络等强势媒体的宣传资源，并开展大型促销活动，在尽可能节约成本 的基础上，使得利益最大化，让大众消费者熟知并喜爱上盼盼麦香品牌。占取市场份额。 （一）执行摘要1（二）正文 一 市场分析1营销环境分析1竞争者分析1企业自身分析3消费者分析6二核心策略8核心概念8品牌塑造9品牌个性10三营销策划11营销目标11营销理念规划12宣传策略13推广策略14营销活动16四创意设计22平面设计22影视设计26博客软文27五媒体投放28媒体目标28媒介投放策略28媒体选择29六广告预算30（三）附录31广告效果评估31调查问卷33 1一、营销环境分析 据调查，我国休闲食品在重点市场食品经营比重上升到10以上，排名第一，销售额上升到 5以上，排位第三。而在各类休闲食品中，谷物膨化食品发展最快，占城市家庭消费指数最高，超过 50%的家庭购买过膨化食品。近年来，我国休闲膨化食品消费面逐渐扩大。休闲膨化食品不再由儿童独享，已经悄然扩大到成年人。多种多样的休闲膨化食品以其香松美味的口感，方便食用的包装，赢得了越来越多人的欢迎，它时常会出现在人们的电脑旁、电视机前，人们早已习惯准备一些休闲食品，既可充饥，又可缓解工作的紧张压力，逐渐形成人们新的消费方式。虽然市场增长迅速，但我国平均每人消费量仅为 22.6克，远低于发达国家人均消费 2.7 千克的消费水平。中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。二、 竞争者分析竞争格局：食品行业已经进入了完全竞争的阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分即将完成。目前乐事国际品牌形象较好，上好佳、可比克表现也都相当不错。所以说盼盼要想在这激烈的竞争中脱颖而出，就必须抓住机遇，扬长避短，必须要走出属于自己的差异化道路。1一级竞争者分析乐事产品定位：产品主要着眼于18至28岁的时尚一族优势：1、具有良好的国际品牌形象。2.资金雄厚，技术、管理水平先进。劣势：1.产品本土化不易。2.做法相对简单。上好佳产品定位：产品主要针对10至20岁的年轻人优势：1.休闲食品生产经验丰富，规模大。2.品质优良位中等、服务优秀劣势:1.营销渠道相对不完善二级竞争者可比克优势：1.品种多，价格优惠。2.易抓住国内年轻人口味消费。劣势：1.味精多，口味稍重。2.由于我国马铃薯的加工利用落后，导致产品供应过少。品客优势：独具特色。生产工艺非常复杂和独特。劣势：生产地过少，产量不足。食品质量不能给予消费者完全信任。好丽友优势：1.采用韩国先进的自动化流水线制造技术。2.有着严格的质量管理体系。劣势：进入膨化食品时间短，生产经验和产品的本土化都是问题。2总结：膨化食品行业发展空间很大，利润可观。众多公司想身此行业，其中不乏国际企业。国内相比起步迟，消费少，但发展迅速。所以说膨化食品行业风险与机遇并存。盼盼想在这激烈的市场环境下，打出属于自己的一片天地、后来居上，必定要走出自己的特色和风格。三、企业自身分析 1.企业分析:公司创立于1996年，主要生产“盼盼”牌系列膨化食品，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。公司总资产达12亿元,产品有8大系列,100多个品种,2003年实现产值20亿,销售收入28亿元。2.企业营销策略（1)公益营销2008年5月，四川汶川大地震时，盼盼食品集团是最早把面包运入灾区支援抗震救灾的企业，捐赠钱物近300万元支援汶川抗震救灾。 2010年4月，青海玉树大地震时，捐赠100万面包食品载到玉树灾区前线， 同时捐赠100万元现金支援灾后重建，累计捐赠200万元。2010年6月，福建发生历史罕见的特大洪水灾害，盼盼食品捐赠100万元支援闽西北灾后重建。3（2)多元化营销方式a.品牌形象代言。2006年，公司邀请蒋雯丽做产品代言。广告登陆福建、安徽、深圳等七大卫视频道，每天以10多次的高频率播出，创造了单笔营销超10亿元的业内神话。b.植入式广告。去年上映的电视剧手机中，盼盼食品把旗下几款主打产品深度植入该剧的剧情中，给整部电视剧带来了一种鲜活的真实感并大获成功。c.体育营销。南非世界杯期间，向包括搜狐、海峡都市报等家国内主流媒体的多名记者提供统一赞助的服装和一定数额的安全事件应急资金，给盼盼品牌高度和知名度带来很大效应。d.游戏联合推广。2010年盼盼食品与盛大网络公司最新开发的游戏龙之谷签约合作。43.swot 分析（1）产品优势：始终以“优质、健康、绿色、时尚”的产品面对消费大众。（2）品牌优势：盼盼食品国内外大型、知名连锁商超的长期战略性合作，强势品牌强强联手，极大提升了盼盼食品的品牌知名度 。是中国驰名商标。（3）渠道优势：全国布局的9大生产基地，使得盼盼食品的全国零售网点配送半径、配送成本远远优于同行。 (4) 创新优势：每年在食品研发、工艺产品方面的专利超过10个。每年至少推出5个系列的新产品。（1）经验劣势：盼盼生产休闲食品，特别是膨化类食品时间较短，积累的经验不够丰富。（2）辨识度劣势：与其他膨化休闲产品相比同质化现象比较严重。（3）竞争劣势：国内休闲膨化食品行业整体竞争非常激烈，属于完全竞争状态，盼盼要想后来居上，十分不易。（4）海外市场劣势：国际市场上，盼盼的影响力很难与国际品牌匹敌。（1）现阶段我国人均休闲食品消费很低，休闲食品已经越来越成为一种时尚。其潜力市场大。(2)企业发展期较短，有较大的发展空间。(3)我国是农业大国，在产品原材料的来源上更为广阔。（4）政府对 “三农”及涉农企业的支持，为企业提供更为便捷的发展环境。（1）由于时代发展，人们越来越偏好营养价值高的食品。而休闲膨化食品的营养问题越来越受到人们的担心。（）食品安全问题依然严峻。一旦企业食品安全出现问题，企业就面临着走向消亡。（）由于食品的替代率高，膨化食品面临着多重竞争。5五、消费者分析1消费者年龄分析【注：由图可知，膨化食品消费者年龄主要集中在1228岁之间】2目标消费者定位&特质提炼中小学生：他们单纯，可爱，有朝气，精力充沛。喜欢没有约束，自由自在的生活。不会刻意控制自己感情。大学生：年轻、健康、有原则、有理想。渴望爱情，渴望成功，渴望自由平等的生活。他们追逐时尚，但不照例全收。年轻职场白领：他们有知识，有头脑，有修养。没有固定的作息时间，工作紧张，压力大，时常工作到半夜，向往高品质的生活。6消费者关注因素分析食品质量过不过关品牌知名度可高营养是否丰富口味是怎样的产品是哪位明星代言价格不应过高是否为新产品或新品牌7本文案在盼盼麦香系列原有“Powers Easy for Life 超级悠闲生活”的定位基础上进一步强化盼盼麦香系列“年轻、时尚、休闲”的品牌个性，进一步提出“心休闲，新主张”的核心策略。瞄准 80 后、90 后这一思想观念新锐的新一代，通过品牌塑造，向消费者诉求从心所欲、悠闲自在，从紧张的生活中解压的价值观念，以引起具有这一价值观念的 80、90 一代的情感共鸣，从而形成稳固的品牌认同感和品牌忠诚度。一、核心概念1.核心概念图解“心”休闲，新主张传统休闲概念：身体上的休息放松概念升华身休闲转变新休闲概念：精神层面上内在心灵的休闲心休闲从精神追求出发，是心灵自由而安逸的内心感受，是人精神世界的“逍遥游”从人文主义出发关怀人的内心世界，关注人的心理健康携手公益82.核心概念文释 “心”休闲，新主张不为现实世界的繁琐与苦恼束缚，追求心灵的莫大自由与安逸。 心若鲲鹏，在享受盼盼食品营造的休闲氛围中，在没有束缚的心灵空间自由翱翔！“北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也；化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也；怒而飞，其翼若垂天之云。” 摘自庄子内篇逍遥游二、品牌塑造携手公益活动造势社区沟通心休闲，新主张9三、品牌个性:年轻年轻,意味着甘愿放弃温馨浪漫的爱情去闯荡生活,意味着超越羞涩,怯懦和欲望的胆识与气质.时尚时尚是一种愉悦的心情和优雅、纯粹、品味与不凡感受，赋予人们不同的气质和神韵，体现不凡的生活品位，精致、展露个性休闲休闲是解除体力上的疲劳，恢复生理的平衡；也是获得精神上的慰藉，成为心灵的驿站。10盼盼麦香系列产品虽然凭借其美妙的口感在消费者的心目中积聚起越来越多的号召力，但是和当下休闲食品的龙头们相比盼盼的知名度仍略显不足，因此如何提高盼盼在年轻消费人群的知名度是当前营销的首要任务，也是此策划的重中之重。而当知名度有了一定的提升，更多的消费者愿意购买盼盼麦香系列产品之后，就要进行大规模的活动，占领休闲食品市场，让盼盼麦香系列产品深入人心，以此来吸引更多的年轻一代。一、营销目标以全新的广告定位来诠释盼盼的理念，针对定位拉开本次营销策划的序幕，营销策划行动分为两个大的环节宣传造势部分和活动推广部分。首先利用前期的广告宣传让消费人群对盼盼产生耳目一新的感觉，提升消费者对品牌的认知度。继而通过大型主题活动强化消费人群对盼盼麦香系列产品的归属感。11二、营销理念规划12三、宣传策略对产品进行全新包装，提出新口号，打造品牌新概念。1.明确宣传展示内涵盼盼要向消费者倾诉什么休闲盼盼要向消费者品尝什么时尚盼盼要向消费者回味什么年轻2.新口号的提出和释义“心”休闲，新主张生活中的你就想坐在一列高速行驶的火车上，许许多多美妙的事物就像窗外的景色一样一闪而逝，还未仔细回味，就被抛进过去的岁月当中。那么为何不品尝一份盼盼麦香食品，让时间停顿下来，暂时忘却那些琐碎的烦恼，沉浸在盼盼所营造的美妙空间里，使自己的心变得空灵而悠闲，享受一种别样的全新的生活呢？有鉴于此，我们提出了“心休闲，新主张”这一口号，意在强化消费者参与性，提升品牌亲和力。133.具体实施(1)利用电视广播媒体，聘请名人代言，通过播放盼盼麦香系列食品的新广告加强消费者对于“心休闲，新主张”这一理念的认同感并强化消费者对品牌的认知度。(2)让消费者在口味选择上更加多样化，吃出时尚感在产品外包装上花样翻新，口味上别出心裁。四、推广策略扩大品牌影响力，提升市场消费空间1.推广策略阐述仅有新颖的宣传概念，对于占领休闲食品市场仍远远不够。必须有一系列行之有效的创意推广活动与之相配套，通过活动的平台，为盼盼麦香食品造势，提升产品的知名度，并为后续营销主题活动做铺垫。网络作为一种新兴媒体，具有互动性高，直接性，全天候，高效率，低成本等优点。本次策划主要针对年轻人，他们使用网络相对频繁，尤其是在校大学生，接触网络的时间更多，因此已网络宣传为主，不但宣传周期较短且成本较低，效果很好。142.活动实施安排a.热门网站宣传推广当代年轻人对于网络并不陌生，如土豆之类的视屏网站更是相当一部分年轻人闲暇时浏览的场所，我们可以在其首页顶端植入盼盼麦香产品的 flash 广告。或在播放视屏缓冲的时间段插入广告，以此加深受众对于盼盼麦香产品的印象b.形象设计活动利用网络在线开展“盼盼麦香系列产品卡通形象设计大赛”，通过比赛的方式在年轻人之间宣传盼盼产品，让大家在参加比赛的过程中更加充分的了解盼盼麦香食品，从而扩大其知名度与影响力，打造品牌形象。四营销活动在商场或超市进行试吃活动、有奖销售、礼品回馈c.促销活动等方式进行产品销售，增强消费者对产品的好感度15五、营销活动守护心灵盼盼关“心”之旅大型主题系列活动生活，是一场并不顺风顺水的旅行。紧张、忧虑、烦躁、不安、迷茫如被打开的潘多拉的盒子，当所有的负面情绪扑面而来时，你又该怎样呢？其实，我们的心灵很脆弱活动一我的心情档案板活动目的：踏上关“心”之旅的第一步，晒出你的心情！呼吁大家用晒心情的方式宣泄烦恼，释放压力。前期，加大活动宣传，为后期活动造势。活动内容： 盼盼官网携手人人网，在社区网页上设计“我的心情档案板”网页链接。在心情档案板上，晒出自己的心情，表达自己的心声吐出你的郁闷、吼出你的愤怒、诉说你的寂寞、释放你的压力！ 在盼盼麦香系列食品包装袋中装入“盼盼关心之旅活动卡”，卡片上印上验证码及密码，登陆人人网可免费成为 VIP会员。鼓励网友登陆盼盼官网或者人人网的“我的心情档案板”页面（登陆可获得人人豆奖励）。页面上也可插入盼盼麦香食品的广告滚动条。16活动时间：2011 年 5 月初2011 年 10 月底（从系列活动开始到活动结束）活动 2我的心理咨询驿站活动目的：续接“我的心情档案板”，在心理问题初“晒”，得到一定的缓解之后，进一步展开心理咨询。此次活动以公益活动的形式，唤醒社会公众对现代人心理问题的关注，进而提高盼盼的品牌美誉度。活动内容：以盼盼公司为发起者，聘请国内知名心理学专家、心理咨询师，在盼盼官网及人人网的网上论坛上，与广大注册过“我的心情档案板”网民用户进行网上心理咨询，为大家解决一系列的心理问题。活动时间：2011 年 5 月 20 日2011 年 6 月 20 日17活动 3“心灵鸡汤大家煲”主题活动活动目的：在活动 1、活动 2 的基础上，对“守护心灵”的主题进行升华。活动内容：鼓励盼盼“我的心情档案板”注册用户及人人用户在社区网站上发布、分享或转载励志小故事、励志人物及健康向上的励志音乐等等。由盼盼官网每月评出三名“励志之星”（励志之星评判标准：发帖量、关注度、评论度等三项标准排名前三的用户），并进行物质奖励（如盼盼食品大礼包、盼盼食品基地免费一日游等等）。活动时间:2011 年 5 月 20 日2011 年 10 月底（从系列活动开始到活动结束）活动 4盼盼关“心”之旅解压夏令营活动主题：从理论上的心理宣泄、心理咨询、心理安慰，跨越到心理医疗的实践活动解压夏令营！活动口号：参加夏令营，释放你的“大鸭梨”！18活动内容： 即活动之日起，凡购买一袋盼盼麦香系列食品（盼盼麦香鸡味块、墨西哥鸡味卷、烧烤牛排），就有机会中奖参加盼盼关“心”之旅解压夏令营的活动。解压夏令营的活动路线图：第一站：湖南武陵源解压夏令营，寻找我心中的“桃花源”第二站：海南三亚解压夏令营，畅想海角天涯第三站：福建晋江解压夏令营，探寻盼盼食品基地活动时间：第一站：2011 年 6 月 1 日6 月 3 日第二站：2011 年 6 月 5 日6 月 7 日第三站：2011 年 6 月 9 日6 月 11 日19活动 5盼盼，关注更关“心”盼盼心理健康公益基金活动主题：将品牌宣传与公益挂钩，通过建立盼盼心理健康公益基金的实际行动，将盼盼打造成国内第一家关注公众心理健康的企业，强化盼盼对社会负责的企业形象。活动内容：从本次盼盼关“心”之旅大型主题系列活动举办时日起，盼盼公司对全社会郑重承诺：盼盼每售出一袋麦香系列食品（盼盼麦香鸡味块、墨西哥鸡味卷、烧烤牛排），就从中捐出 1 毛钱投入“盼盼心理健康公益基金”，以用于全社会的心理健康事业。活动口号：您的每一包盼盼，都是对心灵的守护！活动时间：长期性，从 2011 年 5 月 1 日起一直持续下去。活动软文守护心灵我的心，是一座小小寂寞的城。因为从小，我，就是一个孤独的孩子。爸爸，永远有忙不完的应酬；妈妈，永远有做不完的工作。我觉得自己的世界没有玩伴，没有笑容，没有关怀，没有温暖20 我，不想做一个独行侠！可是，为什么我的背影永远都只是孤零零的一个人？ 我，不知道问题的答案 也许，也许这世界本来就是黑白的色调吧？ 直到有一天，一个偶然的机会，我买了一包盼盼麦香鸡味块，从袋中滑出了一张卡片。那一刻，我才知道，这世上原来还有这样的一个活动，它的名字叫关“心”之旅！ 这世上，真的会有人关心我吗？ 我就这样，胆怯地、小心翼翼地暗问自己。 也许是命运女神对我微笑了吧面对接下来一连串的事，我就像经历漫长黑夜的向日葵，终于见到了自己的太阳！ 回到家，我登陆了盼盼官网“我的心情档案板”网页，几天以后，我幸运的参加了盼盼关“心”之旅解压夏令营的活动。 在那次奇妙的旅行中，我终于知道，原来世上像我一样的孩子，还有好多好多我们来自五湖四海，因为一次神奇的机遇共同汇聚一起。在武陵源，寻找我心中的“桃花源”，在三亚我们畅想海角天涯，在晋江我们探寻盼盼食品基地 在那次夏令营中，无数的笑脸告诉我：只要懂得微笑，我们就不再孤独。21一、平面广告1.“心”休闲,就要微笑222.“心”休闲,就要解压2324平面广告投放效果二、影视广告寝室里，学生 A“埋”在桌上堆积如山的辅导资料中，双手抓头，十分苦恼。不远处，学生 B 坐在椅上，带着耳机，满面微笑地陶醉在自己的世界中。学生A 走到学生 B 旁，十分诧异地问：为什么你天天都能这样快乐呢？出现黑色屏幕，浮现白色字幕：你想知道我快乐的秘密吗？学生 B 十分自豪地拿出了一包盼盼麦香鸡味块画外音：我的快乐小秘密盼盼“心休闲，新主张”特写特写特写/特写Logo出现26三、博客软文自由的翅膀 我渴望有一双自由飞翔的翅膀，带我飞过妈妈的约束、老师的管教，飞到那个属于我的“世外桃源”。 我渴望有一双自由飞翔的翅膀，飞到书店，选择自己喜欢的书籍。不再听爸爸说“这本书里的作文立意不够新颖”。 我渴望有一双自由飞翔的翅膀，飞到商店，选择我自己喜欢的衣服，不听妈妈说“这件不是学生装”。 我渴望有一双自由飞翔的翅膀，飞出家中，飞到我的理想境界，不再听父母的唠叨，在那里只有自立的我，没有凡事都是父母来操办的我。 我渴望有一双自由飞翔的翅膀，飞出学校，飞到我梦想中的学校，去学习我喜欢的科目。 我渴望有一双自由飞翔的翅膀，因为在生活中我就象被“囚”在笼中的小鸟，没有自由。 在我的生活中，自由是想都别想的事，凡事父母操办，就连学习计划都帮我制定好了，我真的需要那双自由的翅膀。 我知道父母是对我的关心，但关心过度了会适得其反。那样会使我变得懦弱、胆小，什么事都不会做。 “我是一只小小小鸟，想要飞却飞不高”。我需要那双翅膀，我不希望自己是胆小鬼，也不希望自己是个无用之人。我需要自由，爸爸妈妈就把那双自由的翅膀送给我当礼物吧！我想得到它，我不愿做不会飞的小鸟。请还给我一片属于自己的蓝天，请还我自由吧！ 我的自由，我来定！27一、媒介目标1.为“心休闲，新主张”为核心策略进行深度宣传，加强宣传力度，让盼盼麦香系列产品深入人心。2.在一定程度上，加强目标消费者对盼盼的原有认知 度，增加品牌好感，促进销售。3.为“守护心灵盼盼关心之旅大型主题系列活动”宣传造势，吸引更多目标消费人群及潜在消费人群的关注和参与，从而扩大消费群体对盼盼麦香系列食品的购买欲望。二、媒介投放策略1.投放目标人群中小学生群体大学生群体年轻白领群体2.投放原则a.配合同步进行的活动进行宣传造势，加深消费者对品牌的认识。b.贴近百姓生活，拉近企业与消费者之间的距离。c.以最低的成本得到最好的传播效果。28三媒体选择策略电视音乐之声、经济之声东方卫视湖南卫视广播传统媒体杂志读者青年文摘公交站牌广告牌户外SNS 网站人人网网络广告新浪网视频网站土豆网门户网站2930一、广告效果评估 一幅好的广告作品，能否吸引广大消费者的注意，打动消费者，使消费者产生偏爱，最终下决心进行购买，这是广告活动的中心目的。“心休闲，新主张”的核心概念是否与盼盼麦香系列产品个性吻合，能否被消费者接受？多元化营销策略能否更加强化盼盼“年轻、时尚、休闲”的品牌调性？以对人心灵的关怀为出发点的“守护心灵盼盼关心之旅大型主题系列活动”能否达到预期宣传效果，并最终为企业带来实际效益？对于这些疑问，只有通过科学有效地效果评估，才能确保整体策划活动中每个环节都能达到预期目标。1.评估目的调查“盼盼”麦香系列产品通过实施以“心休闲，新主张”为主题口号，借助“关心之旅大型主题系列活动”为主要的营销活动后，盼盼产品的知名度和影响力是否得到提升，是否因此树立其鲜明的品牌形象，得到更多年轻人的关注和认可等广告宣传效果。2.评估步骤（1）前期 a.通过街头散发调查问卷的形式，根据市场调查统计结果得出盼盼麦香系列产品在年轻一代的知名度情况。 b.发送电子邮件，与街头散发调查问卷配合使用。(2)中期 a.媒体数据分析：通过电视收视率，网站点击率来统计广告的宣传效果。 b.网上问卷调查：在主题活动进行的过程中在活动网页设置小问卷，通过消费者的回答情况对活动进行适当调整。31(3)后期a.手机询问：通过对参加活动的消费者以手机短信的形式进行询问。来评估年轻消费者对活动的评价以及对盼盼产品的好感度，从而测试广告的实际效果。b.随机拦截调查：通过随机拦截的方式对一部分年轻消费者进行调查，测试营销活动的关注度和盼盼品牌的影响力，得到广告宣传效果总结。3.效果评估预测经过对膨化食品市场的分析，通过“心休闲，新主张”的