梦洁湖北市场电视媒体投放计划书

梦洁湖北市场电视媒体投放计划书 一、市场调查与分析1、产品分析（1）规格梦洁在湖北市场的主打产品是七件套、五件套的系列产品，其棉被、枕头等单品仅作为系列产品的补充。（2）花色和质地梦洁床上用品在色彩运用上以红、紫等深色调为主，给人以富丽典雅、档次高的感觉。（3）包装套件产品新包装的坚固度不如旧包装，在运输、销售过程中经常出现提手处撕裂的现象。（4）与竞品相比有何优劣A、梦洁在湖北市场属成熟品牌，其品牌认知度和美誉度均较高，在消费者中享有良好的口碑，是新婚和乔迁新居消费者的首选床上用品。 B、梦洁产品的外包装与其他品牌相差不大，没有形成明显区隔，如能稍作改进，将更附合其在湖北市场的老大地位。C、梦洁虽然已有多款浅色系产品面市，但由于其在湖北市场的主打产品是深色系列，典雅高贵的品牌概念已深入人心，因此浅色系产品目前只能处在陪衬的尴尬地位。D、梦洁产品规格齐、款式多，与竞品相比，拥有更大的选择空间，能满足不同层次消费者的要求。E、梦洁产品虽属中、高价位，但由于其质量好、口碑佳，因此，易于被广大消费者接受。F、当今的消费的者在消费中表现出越来越强的自主性，个性化消费渐成时尚，在购买床上用品时，挑选各种颜色、风格相近的单件自由搭配已成为一种流行趋势。梦洁产品以套件为主，其单件产品的颜色、风格相差较大，很难满足消费者自主组合的购买需求。2、消费者分析（1）梦洁产品的重度消费者为25-30岁的青年女性，其购买动机以筹办婚事为主；次重度消费群体为30-40岁的中年女性，购买动机主要是乔迁新居，更新换代；25岁左右单身男女是梦洁尚未完全开发出来的潜在客户，这一群体前卫、时尚，有极强的购买欲望，如能针对其喜好进行产品开发，必将有所收获。（2）有部分消费者购买梦洁产品用于赠送亲友，但其选购对象一般以800-1000元的中档产品为主。（3）总体来看，梦洁产品消费者多为中高收入阶层，消费能力较强。（4）梦洁床上用品具有明显的假日消费特征，尤其是节假日比较集中的国庆-春节期间，更是产品的销售旺季。建议在此期间，有计划地开展各种促销活动，进一步刺激销售。（5）梦洁产品消费者在购买产品后，一般都有较高的满意度，并乐于向身边亲友推荐。3、市场分析梦洁在湖北市场的主要竞争对手有广东富士雅诺仕、上海鳄鱼、福建佳丽斯和通州兴沪等品牌，其中广东富士应引起高度重视。据调查，2015年富士在武汉市的销量与梦洁相去甚远，2016年却销量猛增，上升势头明显，虽然目前尚无法撼动梦洁在湖北市场的老大地位，但已构成潜在威胁。从产品定位分析，富士产品以浅色系为主，更符合时尚女性的消费心理，其购买者以单身女性白领为主，购买动机多为自用（这也是梦洁浅色系产品销量不高的一个重要原因）；从销售网点的分布与建设来看，梦洁的销售体系更为完整，但并无绝对优势；从促销环节来看，富士在大型节假日一般都有相应的促销活动，因此其节假日销售量明显高于梦洁；从价格因素分析，富士与梦洁大体相当，但其价格调整更为灵活主动，对市场信息的反应更为灵敏。 4、销售分析目前梦洁产品在武汉市各大商场的销量均排名第一，其在商场占据的销售份额占所有床上用品的15%，但在市内各专业卖场的销售状况却不尽如人意。由于专业卖场的进入门槛低（一般均不收进场费和店庆费），因此充斥其中的品牌多而杂，其中既有大量的中低价位产品，也不乏部分伪劣产品。这类产品凭借其价格优势，对梦洁形成了较大冲击。综合商场和专业卖场两条销售渠道，梦洁床上用品在武汉地区的市场占有率约为5%。通过以上分析，建议梦洁在巩固其深色系产品在湖北市场主导地位的同时，加大浅色系产品的开发力度，在花色、图案、制作工艺方面狠下功夫，充分利用自身的品牌优势，力争深、浅两大色系齐头并进，进一步扩大产品在湖北市场的销售份额。 二、广告投放策略以贵公司 使品牌形象深入人心，促进湖北市场产品销售为广告战略基点，为了进一步占领湖北市场，我们选择了以武汉为中心城市重点突破，辐射全省广泛宣传的广告投放模式；根据梦洁产品的目标消费人群，选择在中、青年女性收视较高的电视剧及娱乐节目前后安排广告；并结合贵司费用预算，按性价比最优原则，选择覆盖面广、频次多、价格优惠的套餐组合广告。在配合贵公司春节、五一、十一的促销活动的前提下，我们在制定计划时把重点投放时间安排在春节前(2月份)，元月份则以武汉电视台天气预报5标版广告为切入点，为春节前期作好铺垫。4月15日至5月15日再次针对新婚消费群体，选择天气预报标版广告配合湖北有线电视台套播计划，对全省二级市场消费高峰期做一次强化推动式宣传。时至金秋，又一轮新婚高潮涌现,全年销售旺季来临，但因考虑宣传费用等诸多因素，不宜做长期套播和平播、切播广告,我们以栏目为借势点加以宣传，配以5标版广告。十一前后则安排随片广告进行强化宣传。三、媒体选择与评析1、湖北有线电视台 湖北有线电视台通过湖北有线的光纤网络覆盖全省各地、市、县级城市和部分乡镇，拥有固定电视用户500多万户，覆盖人口2000多万，经全新改版后的频道定位准确、个性鲜明，以频道专业化特色在武汉地区的电视媒体中独树一帜，受到全省有线电视观众的青睐。湖北有线电视的收视对象为城镇居民，文化素质整体水平较高，消费意识和消费能力较强，对中高档消费商品如住房、保健品、家居用品等需求倾向明显，对品牌的认同和依赖性较强，而且调整后的价格比其他省、市级电视媒体低25，折扣处于同一水平。因此，为梦洁选择湖北有线电视投放广告，可以减少无效的广告覆盖，用较少的投入有针对性的到达优势消费群体，使品牌形象深入人心，达到较好的广告促销效果以上黄金时段的套播安排以其覆盖广、频次多及价格低等诸多优势，将对强化品牌形象、促进产品销售起巨大的市场推动作用。2、湖北卫视湖北卫视节目通过亚洲二号卫星向全国乃至亚太地区传送，覆盖53个国家和地区，在全国25个省、市、自治区、直辖市的绝大多数城市通过有线网络传播，是湖北省内唯一可以覆盖湖北全境的电视传播媒介。3、武汉电视台武汉电视台于1984年元旦正式开播，现有6个频道，日播出时间近110个小时，发射天线高达300米，信号覆盖半径75公里，武汉全市及周边地区均能收到较稳定的电视信号，受众人数超过两千万。配合省级电视台的广告播出，选择一家较有影响力的市级电视台，在面的覆盖基础上，重点进行点的突破，将有助于品牌形象的深度挖掘并使之深入人心。4、全省二级城市电视台在湖北省内13个地、市、州（十堰、黄石、荆门、黄冈、鄂州、孝感、襄樊有线、宜昌有线、咸宁有线、葛洲坝、洪湖、丹江口）电视台播出随片广告，一部30集的电视剧，每条广告在湖北省内播出次数为30集13个地区电视台=390次。四、费用预算（见附表）略五、效果预测 由于近两年广告宣传得力，梦洁床上用品在武汉市享有较高的品牌知名度。据不完全统计，武汉地区有70%左右的成年女性知道梦洁这一品牌， 在这一群体中，有30%对产品有一定的了解，并喜爱和乐于接受梦洁产品，其余70%的消费者则只是看过或听过这一品牌，但对产品的特点、质量、制作工艺却不甚了了。 梦洁2016年的广告宣传计划，应在进一步扩大产品认知度的同时，培养消费者对产品的美誉度，使梦洁系列产品得到更多消费者的青睐。过去几年中，梦洁 的广告投放主要集中在武汉市范围内，对周边地市县的投入力度相对较小，形成了产品在湖北境内知名度极不平衡的现象。2017年的广告投放应有计划地加大对周边城市的广告宣传力度，使产品在湖北省所有地区都成为首屈一指的床上用品品牌。针对上述状况，结合企业2018年的营销目标 ，本方案对湖北省、武汉市和周边城市电视媒体进行了有机整合，本着以点带面的原则，在主攻武汉市场的同时，兼顾周边二级城市的广大受众。广告投放形式灵活多样，既