第00章广告策划教学大纲中山大学吴柏林教授广告策划：实务与案例.doc

广告策划实务与案例 教学大纲第1章 广告策划概论11 对广告概念与功能的重新审视111 广告的概念1广告的定义2广告活动的构成要素112 广告的功能1服务市场营销广告的商业功能2传播企业文化广告的文化功能12 广告策划概述121 广告策划的概念122 广告策划的基本内容1市场调查研究2消费心理分析3广告定位研究4广告目标与预算5广告创意表现6广告媒介安排7广告效果测定123 本教材内容概述1广告调查研究（第2章）2广告定位策略（第3章）3广告目标与预算（第4章）4广告策略规划（第5章）5广告创意策略（第6章）6广告文案写作（第7章）7广告媒体策划（第8章）8广告效果评估（第9章）13 整合营销传播广告策划新境界131 整合营销传播及其发展132 整合营销传播的特性133 整合营销传播的发展层次1认知的整合2形象的整合3功能的整合4协调的整合5基于消费者的整合6基于风险共担者的整合7关系管理的整合134 整合营销传播的方法简介1同一外观法：2主题线方法3供应面的策划方法4特设会议的方法5基于消费者的方法第2章 广告调查研究21 调查研究：广告策划的基础211 为什么要做广告调查研究？212 营销研究与广告研究213 广告策划调查研究的范围1潜在顾客、市场、产品以及竞争性调查研究2广告策略发展调查研究3广告执行调查研究4媒体、媒体用途及广告刊播配置调查研究5广告策划效果的测定与研究214 广告调查的具体内容1影响市场需求因素和市场政策法规调查2市场供求关系与市场容量调查3市场竞争性调查4广告产品调查5广告活动调查22 信息来源及调查研究的类型221 信息来源1公司的纪录或公司的营销情报2公司以前的调查研究3资料供应机构所提供的市场信息及消费者信息4同业及协会的研究5普查或登记的资料6图书馆与大专院校7其他信息来源222 次级调查研究223 基本调查研究1探索或质的调查研究（1）密集资料收集（2）投射技术2量的或描述的调查研究（1）观察法（2）调查法3实验调查研究4为资料收集抽样（1）样本是什么人？（2）选择样本（3）样本的大小（4）可能遇到的问题23 问卷设计231 调查问卷的功能232 调查问卷的设计过程233 设计问题1问题设计中的5个“应该”（1）问题应该针对单一论题（2）问题应该简短（3）问题应该以同样的方式解释给所有应答者（4）问题应该使用应答者的核心词汇（5）若可能，问题应该使用简单句2问题设计中的11个“不应该”（1）问题不应该假设不明显存在的标准（2）问题不应该超越应答者的能力和经历（3）问题不应该用特例来代表普遍状况（4）当应答者只可能记得事情的大致情况时，你不应该询问过小的细节（5）问题不应该要求应答者通过推断来猜测（6）不应该过多询问无关的问题（7）问题中不应该使用夸张的词语（8）问题中不应该使用词义有分歧的词语（9）不应该将两个问题并为一个（10）不应该引导受访者回答某一特定答案（11）问题不应该具有“暗示性”短语3问题设计中的具体方法（1）二项选择法（2）多项选择法（3）自由回答法（4）漏斗法（5）比较法（6）顺位法24 调查实施241 市场调查方法1市场普查法2抽样调查法3典型调查法4随意调查法5访谈法6观察实验调查法242 广告策略调查研究243 以广告调查研究发展广告策略1焦点小组2知觉或品牌认知图3用途研究4动机研究5利益区划244 调查研究的评价1评价调查研究的判断标准2调查研究的局限25 调研报告的撰写251 准备工作252 综合报告1调研概况2样本结构3基本结果4对不同层次调查对象的分析5主要发现253 专题报告、研究性报告和说明性报告1专题报告2研究性报告3说明性报告254 市场调查报告写作的文体结构1序言2摘要3正文4附件第3章 广告定位策略31 市场细分与广告定位311 市场细分1什么是市场细分2市场细分的原则3市场细分的程序4市场细分的依据312 选择目标市场313 根据市场细分进行广告定位314 定位可能出现的四种错误32 广告定位战略321 迎合消费心理322 突出竞争优势323 塑造品牌形象1品牌的含义2品牌形象定位3品牌战略从取名开始4品牌定位的几个问题33 广告定位战术331 产品定位332 市场定位333 企业定位334 质量定位335 价格定位336 观念定位1逆向定位2是非定位337 形象定位1商标定位2造型定位3色彩定位338 功能定位339 服务定位3310 心理定位第4章 广告目标与预算41 广告目标411 目标的意义1沟通2计划与决策3测量与结果评估412 确定广告策划的目标1营销目标还是传播目标？2销售导向目标3传播导向目标42 DAGMAR法421 具体的、可测量的传播任务422 目标受众423 基准和变化程度424 特定的时间期限425 对DAGMAR法的评价43 广告预算431 广告预算的边际分析432 销售反应模型1倒U形销售曲线2S形销售曲线433 预算制定中的其他因素434 制定预算的方法1尽力而为法2任意分配法3销售额百分比法4盈利百分比法5目标达成法6支出计划法7计量模型法8广告收益递增法9销售收益递减法435 预算分配1按照广告机能分配2按照广告媒体分配3按照广告地区分配4按照广告时间分配5按照广告商品分配第5章 广告策略规划51 广告计划编制程序511 广告策划的程序1广告预测程序2广告决策程序（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点（2）确立决策目标（3）拟定行动方案（4）方案评审、优化与选择（5）贯彻实施、反馈调节3广告计划程序（1）广告计划的程序性（2）广告计划的作用（3）广告计划的种类（4）制定广告计划的原则4广告实施程序（1）成立专案计划小组（2）展开市场研究（3）确定广告目标（4）确定广告的层次（5）广告定位研究（6）确定广告战略与策略（7）确定广告预算（8）确定广告媒体方式（9）确定广告日程（10）进行广告评估5广告评价程序512 广告主题策划1广告主题的三个要素2确定广告主题的题材（1）健康（2）食欲（3）安全（4）美感（5）时尚（6）爱情（7）荣誉（8）母爱（9）地位（10）社交（11）快乐（12）效能（13）方便（14）保证（15）经济513 广告策略计划书1广告策略计划书的形式（1）封面（2）目录（3）前言（4）正文（5）附录（6）封底2广告策略计划书的内容（1）市场分析（2）广告策略（3）广告实施计划（4）广告活动的效果评价和监控3广告策略计划书撰写实例：“辰荻组合系列化妆品企划书”52 公关广告策划521 公关广告概述522 公关广告的目的1提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象2协调企业与公众的关系3实现企业的未来发展战略523 公关广告的策划1明确企业定位，准确地表现企业品质和形象2以公众和消费者为中心3确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜4确定公关广告长远目标，不能急于求成5确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机524 公关广告的实施1设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体2召开新闻发布会，撰写新闻稿件3利用人际传播及其他非媒体传播方式4利用利用文化体育赛事传播企业形象525 公关广告的评估53 促销广告策划531 促销活动的作用1提供商品信息2突出商品特点3增加需求4稳定销售532 会展促销1展销会的类型（1）按场地分（2）按商品分（3）按销售情况分（4）按展出方式分（5）按展销地区分2展销会的组织（1）展销会的组织结构（2）展销会的组织程序3展销会的设计（1）突出主题，显示特色（2）布局合理，新颖美观（3）明亮洁净，舒适方便533 包装广告1包装广告的特点（1）直接展示商品的品质（2）强烈诱导的作用（3）持久的广告效果（4）多样的工艺技术（5）免除广告成本预算的麻烦（6）有利于商品身价的提高2包装广告的设计原则（1）安全原则（2）实用原则（3）美观原则（4）经济原则3包装广告的设计（1）包装广告的平面设计（2）包装广告的立体设计534 馈赠广告1馈赠广告的目的与作用2馈赠广告的种类（1）附于内包装内的赠品（2）购买固定数额赠送（3）广告赠券（4）礼品赠送嘉宾3馈赠广告的设计原则（1）简朴、实用、节约（2）精巧、别致、美观（3）突出馈赠的意义535 示范广告1示范广告的实施条件与作用（1）商品品质必须优良独特（2）必须抓准时机（3）应该是较为复杂的商品2示范广告的类型（1）现场验证（2）实际操作（3）试用536 其他促销广告1免费样品促销2抑价促销3摸彩促销4猜谜比赛与有奖问答促销第6章 广告创意策略61 广告创意概论611 广告创意的内涵612 广告创意的特点1立足商品属性2迎合消费心理3运用形象策略4借助丰富想象613 广告创意的原则1准确性原则2新颖性原则3简洁性原则4特色性原则614 广告创意的前提62 广告创意的基本范畴621 广告创意的形象1强化产品定位2构思广告内容3安排广告形式4塑造企业整体形象622 广告创意的意象623广告创意的意境624 广告创意的意念1揭示动机2克服困难3反映意念的基本品格625 广告创意的联想1接近联想2类似联想3对比联想4因果联想63 广告创意过程631 收集原始资料632 用心审查资料633 深思熟虑634 实际产生创意635 实际应用64 广告创意方法641 李奥贝纳的固有刺激法642 罗瑟瑞夫斯的独特销售建议（UPS）643 大卫奥格威的品牌形象法644 威廉伯恩巴克的实施重心法645 艾尔里斯和杰克特劳特的定位646 查德伍甘的信息模式法第7章 广告文案写作71 广告文案的写作过程711 立意1广告文案的写作目的2广告文案的主题3广告文案的内容4广告文案的表现方法5广告文案的表现风格712 构思1如何写好广告的标题？2广告正文的结构如何安排？3构思文案的方法（1）顺向思考与逆向思考（2）分析法与综合法（3）巧布疑阵法（4）自由发挥法（5）联想思维法713 修改1自我检核（1）在文案的内容也就是广告信息传达方面（2）在文案的结构方面（3）在文案的篇幅方面（4）在文案与媒介特性的配合方面（5）在语言文字方面（6）在文案的风格方面（7）在文案写作的技巧方面2找出毛病，修改它！3请其他人员协助修改714 完稿72 广告文案的结构与写作721 标题1直接标题2间接标题3复合标题722 正文723 广告语1广告语的写作类型2广告语的创作要求724 随文73 广告文案的体式731 公告体732 说明体733 议论体734 抒情体735 诗歌与散文736 故事体737 戏剧体738 曲艺体第8章 广告媒体策划81 广告媒体概述811 广告媒体的分类1按表现形式分类2按功能分类3按影响范围分类4按接受类型分类5按时间分类6按可统计程度分类7按传播内容分类8按照与广告主的关系分类812 报纸与杂志1报纸传播信息的优势和弱点（1）报纸的优势（2）报纸的弱点2杂志传播信息的优势和弱点（1）杂志的优势（2）杂志的弱点813 广播与电视1广播在传播信息中的优势和弱点（1）广播的优势：（2）广播的弱点：2电视在传播信息中的优势和弱点（1）电视的优势（2）电视传播的弱点814 国际互联网815 其他广告媒体1户外广告2POP销售现场广告3DM直接邮寄广告4包装广告5展览、电影及礼品广告（1）展览广告（2）电影广告（3）礼品广告82 广告媒体的选择程序821 调查研究1媒体的量2媒体的质822 广告媒体的评价指标指标一：权威性指标二：覆盖面指标三：触及率指标四：毛感点指标五：重复率指标六：连续性指标七：针对性指标八：效益823 确立媒体目标1明确传播对象2明确传播时间3明确传播区域4明确传播方法（1）广告推出的次数（2）广告推出的方法824 选择媒体方案方案一：单一媒体方案方案二：多媒体组合方案方案三：综合性媒体方案825 媒体方案评估1效益分析2危害性分析3实施条件分析826 组织实施83 广告媒体的选择策略831 影响媒体选择的因素1基于营销与广告的因素（1）产品个性（2）目标市场（3）经销系统（4）竞争对手（5）广告文本（6）广告预算2基于媒体本身的因素（1）媒体的成本（2）媒体的效益因素（3）媒体的可行性（4）媒体的寿命（5）媒体的灵活性（6）媒体同其他营销环节的协调性832 广告媒体选择的原则1目标原则2适应性原则3优化原则4同一原则5效益原则833 广告媒体选择的方法与步骤1媒体选择的方法（1）按目标市场选择的方法（2）按产品特性选择的方法（3）按产品消费者层选择的方法（4）按记忆规律选择的方法（5）按广告预算选择的方法（6）按广告效果选择的方法（7）按提高知名度目标选择的方法2媒体选择的步骤步骤一：确定媒体级别步骤二：确定具体媒体步骤三：确定媒体组合原则步骤四：进行媒体试验834 选择最佳媒体组合1报纸与广播媒体搭配2报纸与杂志媒体搭配3报纸与电视媒体搭配4报纸或电视与销售现场媒体搭配5报纸或电视与邮政媒体搭配6电视与广播媒体搭配7邮政广告与销售现场广告或海报搭配835 广告发布时间明细表第9章 广告效果评估91 广告效果的特性9