消费者行为学导论.ppt

1 文化消费者行为学 2 学科介绍 消费者行为学主要研究消费者的购买行为及其影响因素 自1968年 美国俄亥俄州立大学的詹姆斯 恩格尔等人出版了 消费者行为学 一书后 随着社会各界尤其是企业界对消费者问题的日益关注 消费者行为研究倍受重视 消费者行为学的发展与传播速度大大加快 作为相对年轻的学科领域 消费者行为学尚处在不断发展变化之中 文化消费者行为学 学科目前处于起步阶段 还没有形成成熟的课程体系 3 第一篇导论第一章文化消费者行为研究概述第二篇文化消费者的决策过程第二章文化消费者决策过程 问题认知与信息搜集第三章文化消费者决策过程 评价与购买第四章文化消费者决策过程 购后行为第三篇影响文化消费者行为的个体与心理因素第五章文化消费者的资源第六章文化消费者的购买动机第七章文化消费者的知觉第八章文化消费者的学习与记忆第九章文化消费者态度的形成与改变第十章文化消费者的个性 自我概念与生活方式 授课内容说明 4 第四篇影响文化消费者行为的环境因素第十一章文化与文化消费者购买行为第十二章社会阶层与文化消费者购买行为第十三章社会群体与文化消费者购买行为第十四章家庭与文化消费者购买行为第十五章口传 流行与创新扩散第十六章情境与文化消费者购买行为第十七章文化消费者保护 授课内容说明 5 第一编导论第一章文化消费者行为研究概述 1 1消费者与消费者行为一 与消费者行为有关的基本概念二 研究消费者行为的意义1 2消费者行为研究的历史与现状一 萌芽时期 1930年以前 二 应用时期 1930 1960年 三 变革与发展时期 1960年至今 四 消费者研究的发展趋势1 3消费者行为研究的范围一 消费者行为研究的内容二 消费者行为研究的理论来源三 消费者行为研究的方法 6 1 1消费者与消费者行为 一 与消费者行为有关的基本概念1 消费消费 consumption 是社会再生产过程中的一个重要环节 也是最终环节 它是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程 广义消费 包括生活消费 生产消费狭义消费 仅指生活消费包括本能性消费和社会性消费2 消费者狭义 指购买 使用各种消费品或服务的个人与住户 广义 包括购买 使用各种产品与服务的个人与组织 在本课程研究中将购买决策者 购买者 使用者都统称为消费者 7 3 文化消费与文化消费者文化消费 文化消费是指用文化产品或服务来满足人们精神需求的一种消费 主要包括教育 文化娱乐 体育健身 旅游观光等方面 消费文化 消费文化是指在一定的历史阶段中 人们在物质生产与精神生产 社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念 消费方式 消费行为和消费环境的总和 二者区别 文化消费者 包括购买 使用各种文化产品与服务的个人与组织 8 消费者角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 付款者 使用者倡议者 率先提出购买某一产品或服务影响者 所提意见 看法 建议对购买决策具有一定的影响决策者 全部或部分决定购买目的 品种 数量 地点等购买者 实际执行购买行为付款者 支付购买资金使用者 实际使用产品或消费服务 9 4 消费者行为恩格尔 Engel 1986 消费者行为是指消费者为获取 使用 处置消费物品或服务所采取的各种行动 包括先于且决定这些行动的决策过程 美国市场营销学会 消费者行为是 感情 认知 行为以及环境因素之间的动态互动过程 是人类履行生活中交换职能的行为基础 在这一定义中 至少有以下四层重要含义 1 消费者行为是感情 认知 行为及环境因素之间交互作用的过程 2 消费者行为是感情 认知 行为和环境因素之间交互作用的结果 3 消费者行为是动态变化的 4 消费者行为涉及交换 消费者行为的特点 1 广泛性和分散性 2 多样性和复杂性 3 易变性和发展性 4 非专家性和可诱导性 10 二 研究消费者行为的意义 原因 1 消费者行为研究是制定营销战略和营销策略的基础市场机会分析 未被满足的消费者需要 市场细分产品与店铺定位 营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置 了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的 才能发展有效的营销策略 营销组合策略 新产品开发 定价 分销渠道选择 广告和促销策略制定2 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3 有助于消费者自身作出更明智的消费决策 11 市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础 其实质是将整体市场分为若干子市场 每一子市场的消费者具有相同或相似的需求行为特点 不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异 企业细分市场的目的 是为了找到适合自己进入的目标市场 并根据目标市场的需求特点 制定有针对性的营销方案 使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足 12 市场细分标准 13 1 2消费者行为研究的历史与现状 一 萌芽时期 1930年以前 始于19世纪末20世纪初 美社会学家凡勃伦 有闲阶级论 TheoryoftheLeisureClass 1899 提出了炫耀性消费及其社会涵义 他认为 人们对服装 首饰 住宅等物品的过度消费 源于对别人炫耀自己的社会心理 出于炫耀目的消费的商品 价格变动通常很大 而且容易被别人观察到 1901年12月心理学家斯格特 W D Scott 在美西北大学作报告时指出 心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰 M T Copeland 于1923年提出将消费物品分为便利品 选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 14 二 应用时期 1930 1960年 背景 20世纪30年代的经济大危机 第二次世界大战20世纪40 50年代消费者行为动机的研究 受弗洛伊德精神分析学说的影响 很多理论和实际工作者试图探究消费者购买或不购买某种商品的深层动机 美学者盖斯特 L Cuest 和布朗 GeorgeH Brown 于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题 以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫 M Sherif 凯利 HarlodH Kelley 和谢巴塔民 Shibutoni 等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论也是在50年代提出来的 15 马斯洛的需求层次理论 人物简介 伯拉罕 哈洛德 马斯洛 AbrahamHaroldMaslow 1908 1970 美国社会心理学家 人格理论家 人本主义心理学的主要发起者 马斯洛对人的动机持整体的看法 他的动机理论被称为 需要层次论 1968年当选为美国心理学会主席 16 马斯洛需求模型马斯洛认为人都潜藏着不同层次的需要 这些需要在不同的时期表现出来的迫切程度是不同的 人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力 马斯洛提出人的需要七个层次 或五个 按照重要性和层次性排序 七种不同层次的需要主要指 生理需求生理上的需要是人们最原始 最基本的需要 如吃饭 穿衣 住宅 医疗等等 若不满足 则有生命危险 这就是说 它是最强烈的不可避免的最底层需要 也是推动人们行动的强大动力 当一个人为生理需要所控制时 其他一切需要均退居次要地位 安全需求安全的需要要求劳动安全 职业安全 生活稳定 希望免于灾难 希望未来有保障等 安全需要比生理需要较高一级 当生理需要得到满足以后就要保障这种需要 17 社交需求社交的需要也叫归属与爱的需要 是指个人渴望得到家庭 团体 朋友 同事的关怀爱护理解 是对友情 信任 温暖 爱情的需要 尊重需求尊重的需要可分为自尊 他尊和权力欲三类 包括自我尊重 自我评价以及尊重别人 尊重的需要很少能够得到完全的满足 但基本上的满足就可产生推动力 认知需要又称认知与理解的需要 是指个人对自身和周围世界的探索 理解及解决疑难问题的需要 审美需要 爱美之心人皆有之 每个人都有对周围美好事物的追求 以及欣赏 自我实现自我实现的需要是最高等级的需要 是一种创造的需要 有自我实现需要的人 往往会竭尽所能 使自己趋于完美 实现自己的理想和目标 获得成就感 18 马斯洛认为七个层次要按照次序实现 由低层次一层一层向高层次递进 只有先满足低层次的需要才能去满足高层次 所以一定程度上 过于机械化 但是我们也要肯定马斯洛理论的完整性 以及他对管理 教育等方面作出的贡献和启示 19 三 变革与发展时期 1960年至今 1960年 美国心理学会中成立了消费者心理学分会 这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏 1968年 第一部消费者行为学教材 消费者行为学 由俄亥俄州立大学的恩格尔 JamesEngel 科拉特 DavidKollat 和布莱克维尔 RogerBlackwell 合作出版 1969年 美国的消费者研究协会 AssociationforConsumerResearch 正式成立 1974年 消费者研究杂志 JCR 创刊 1960年 哈佛大学的鲍尔 RaymondBauer 的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用 他认为 消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果 且后果可能是令人相当不愉快的 因此 消费者行为是存在风险的 需要减少风险 罗杰斯 EveretM Rogers 关于创新采用与扩散的研究 拉维吉 F J Lavidge 和斯坦勒 G A Steiner 关于广告效果的研究 费希本 MatinFishbein 等人关于组织行为的研究 谢恩 J N Sheth 等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究 科克斯 DonaldF Cox 和罗斯留斯 T Roselisus 等人关于如何应付知觉风险的研究 20 消费者行为学在我国的发展 引入 消费者行为学是上世纪80年代中期引入我国的历程 消费心理学 消费心理与行为学 消费者行为学作用 实践证明 在我国发展社会主义市场经济的过程中 深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义 1 有助于推动我国尽快融入国际经济体系 不断开拓国际市场 增强企业和产品的竞争力 2 有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动 提高市场营销活动效果 增强市场竞争力 3 有助于消费者提高自身素质 科学的进行个人消费决策 改善消费行为 实现文明消费 21 四 消费者研究的发展趋势 研究角度趋向多元化 从宏观经济 自然资源保护 消费者利益 生活方式等多角度研究 研究参数趋向多样化 心理因素 社会心理因素 文化 历史 地域 民族 道德传统 价值观念 信息化程度等一系列变量 研究方法趋向于定量化 运用统计分析技术 信息处理技术以及运筹学 动态分析等现代科学方法和技术手段 揭示各变量之间的联系 研究国界的突破 全球化 22 1 3消费者行为研究的范围 一 消费者行为研究的内容1 消费者决策过程问题认知 信息搜集 评价与选择 购买 购后行为这五个阶段 2 影响和决定消费者行为的个体因素消费者的知觉 需要与动机 学习与记忆 态度 个性与生活方式等方面因素 3 影响消费者行为的外部环境因素包括文化 社会阶层 社会群体 家庭 情境等因素 23 二 消费者行为研究的理论来源心理学 psychology 研究个体行为与心理过程的科学 如一些心理学家通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的 社会心理学 主要研究人 包括个体和群体 在于社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为 社会心理学家关注的是影响个体相互作用的那些因素 例如 某一个体是如何影响另一个体购买行为的 信息是如何在群体内或群体间传播的 等等 人类学 anthropology 用历史的眼光研究人类及其文化的科学 它包含对人类起源 种族区分 以及物质生活 社会构造 心灵反应等的原始状况的研究 人类学对消费者行为的研究具有独特价值 例如关于民俗 宗教等方面的研究 对分析消费者行为具有直接的运用价值 24 二 消费者行为研究的理论来源社会学 sociology 研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的科学 它侧重于对社会组织 社会结构 社会功能 社会变迁 社会群体等的研究 对消费者行为分析具有特别意义的社会学研究领域很多 例如 文化和亚文化是如何影响消费的 不同社会阶层的消费差异以及社会阶层是如何影响消费者的购买偏好的 等等 经济学 economics 是一门研究稀缺资源配置和利用的社会科学 最初从事消费者行为研究的学者 大都是接受经济学知识训练的 至今仍有不少学者运用经济学原理和方法分析消费者行为 经济学原理在帮助经理人员制定价格 评价影响某种特定产品供需状况的各种因素 以及发展促销策略等方面 都极具价值 25 消费者行为学与其他学科关系图 26 三 消费者行为研究的方法其研究方法很多 除大多数社会科学尤其是行为科学研究所普遍采用的如实验法 观察法 调查法 访问法 投射法等等之外 主要发展了三种研究方法 或称研究观点 1 决策导向研究法 决策观点 以消费者是一个积极 主动的问题解决者为出发点 试图重点了解消费者是如何形成策略或计划 在不同产品与品牌之间做出选