聊城三年营销规划模板v1.0.doc

1 22 聊城聊城新奥燃气工程公司新奥燃气工程公司 20042004 年市场开发年市场开发 3 13 1 计划计划 提案第一版 提案第一版 负责人 负责人 房继宏房继宏 撰写人 撰写人 杨桂富杨桂富 撰写时间 撰写时间 2003 2003 年年 1010 月月 30 30 目 录 第一部分 第一部分 2004 2006 年年 3 年营销战略年营销战略1 一 市场发一 市场发展展趋势预测趋势预测1 二 提高业绩的关键措施二 提高业绩的关键措施4 三 三年的财务指标预测三 三年的财务指标预测3 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划4 第二部分 第二部分 2004 年度市场开发计划年度市场开发计划6 一 一 03 年前年前 3 季度市场开发总结与年终业绩预测季度市场开发总结与年终业绩预测6 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措9 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标3 四 人员及资金配置计划四 人员及资金配置计划5 第三部分 附件第三部分 附件6 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 一 广告宣传计划与费用明细表 参见附表 6 二 二 2003 年度经营计划年度经营计划 衡量工具衡量工具6 三 三 2003 年年月度月度 SMART 的差距补救行动计划的差距补救行动计划7 1 22 第一部分 第一部分 2004 20062004 2006 年年 3 3 年营销战略年营销战略 一 市场发展趋势预测一 市场发展趋势预测 1 市场概述 市场概述 1 1 城市概况 市场调研报告内容 城市概况 市场调研报告内容 聊城市位于聊城地区中部 古运河畔 东南部濒临黄河 与济南市 菏泽地区相邻 西部与河 北邯郸 邢台地区隔水相望 北部和东北部与德州接壤 京九铁路 济邯铁路 济聊馆高速公路贯 穿市区东西 交通便利 聊城市区人口约 35 万人 城区居民约 10 万户左右 其中平房住户约占 1 2 是一座以机械 商贸 旅游为主的晋冀鲁豫接壤地区的中心城市 近几年 聊城市委 市府加大了城市基础设施建设力度 充分发挥聊城资源优势 提出了打造 江北水城的发展思路 在聊城总体发展战略中 2010 年规划 将会大力发展旅游业 商贸流通业 和以外经贸 民营经济 高新技术为主的工业 聊城经济已步入健康 快速发展的轨道 聊城市煤炭资源 电力资源丰富 并建成了山东最大的煤炭运转中心和电力输送系统 中华大 电厂 鲁能电厂及聊城热电厂 多年来 聊城居民养成了使用煤炭做饭 取暖的习惯 煤炭燃料产 生的废气给城区环境质量及旅游业的发展造成了严重的危害 为改善环境 聊城市提出改变城市能 源结构 提高城市环境质量的口号 特别是新奥燃气有限公司的成立 起到了积极的推动作用 目 前 聊城燃料结构可用三个 1 3 来形容 有 1 3 的居民用上了管输天然气 有 1 3 的居民使用液 化气 还有 1 3 的居民仍使用煤做饭采暖 2003 年全市生产总值 375 5 亿元 地方财政收入 16 7 亿元 全市固定资产投资累计完成 448 7 亿元 1 2 燃气发展的环境分析燃气发展的环境分析 因素因素优势优势劣势劣势机会机会风险风险 市场状况 管输天然气已被 大多数居民接受 居民对天然气开口费 不接受 城市发展速度加快 居民收入不断增加 天然气开口费政策的不 确定因素 管网情况 中低压城市管网 基本形成 低压管网施工难度较 大 成本较高 聊城城区不断扩大 城市规模 周边城区开发的风险性 较大 竞争状况 我公司是聊城城 区唯一一家管输 燃气运营商 相近行业竞争较为激 烈 热力公司 电力 公司等 管输燃气已成为城 区基础必备设施之 一 其他同行业竞争已无开 口费 政府关系 与政策环 境 政府对燃气公司 较为支持 力度不够 增加政府公关 让 政府对燃气公司支 持力度更大一些 政府决策速度较为缓慢 撰写说明 从需求 管网情况 竞争企业 替代产品 政府关系与政策环境 气源等因素分析 2 22 2 未来 未来 10 年城市燃气细分市场发展机会年城市燃气细分市场发展机会 撰写说明 初步估算未来10年各细分市场的收入总量 清晰描述各市 场机会的大小和战略价值 扼要描述各细分市场的特点 在不同阶段的发展特点 相互 影响 确定各自在整体战略中的定位 未来机会市场特征描述 未来机会市场特征描述 1 工商户市场 工福户发展将会出现稳步增加和稳中有升的发展趋 势 2 新建房地产市场 聊城新建房地产市场将出现与 2004 年一样的 发展速度或略有下降的发展趋势 3 集体户市场 集体户市场将逐步减少 因聊城公司属四年老企业 集体户开发已接近尾声 4 零散报装户市场 工作潜能较大 但工作效率不高 未来三年开发趋势也将是下降趋势 或被气化或 被开发 5 燃气具市场 随着聊城公司灶具销售产品结构的调整 燃气具市场份额和销售量将稳步上升 6 加气站市场 预计 2004 年能建成投产 2005 2006 年市场销售将稳步上升 3 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 未来三年城市燃气主要细分市场增长趋势预测 撰写说明 每年的市场容量 开口气量 户数 每年的增长或者减少趋势 开发的难度和关键 包括竞争 政策 用户和客户对新奥和管道天然气的认可程度等 a 增长趋势预测的相关假设 增长趋势预测的相关假设 不确定性因素不确定性因素乐观情况乐观情况中等情况中等情况悲观情况悲观情况 管线铺设速度 政府政策公布时间 200420052006200420052006200420052006 新建房产市场的增 长速度 工商户新增速度 工商户改造速度 周边市场开发情况 其它 其它假设因素 新建房产相关假设 17 12 10 5 2 10 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 未来10年市场机会 工商户 新建房地 产 工福户 液化气 周边市场 加气站 3 22 b 2004 2006 年成员公司房地产新建户数的增长速度年成员公司房地产新建户数的增长速度 单位 万户 预测依据 预测依据 聊城房地产各行业将出现相对平 稳地开发过渡或略有下降形势 众多房地产 公司将出现重组和整合 大鱼吃小鱼 聊城 待开发地地域已基本被瓜分完毕 聊城居民 收入和城市发展水平的影响 现聊城许多居 民出现 2 3 套住房的现象 购买力不强 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来房地产户开发需要解决的关键问题 房 地产公司应将天然气配套费纳入必须配备的 地基设施 政策执法力度要强 b 2004 2006 年成员公司新增工福户的增长速度年成员公司新增工福户的增长速度 单位 万方 日 预测依据 预测依据 工福户发展应会逐步增加 稳中 有升 聊城建设江北水城旅游城市地需要 聊城企业推城进园的需要 聊城招商引资力 度不断增大 管输天然气的经济效益和社会 效益明显 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来房地产户开发需要解决的关键问题 未来几年聊城工福户发展目标主要是新引的 项目 聊城老项目开发已无太大空间 所以 工福户发展很大程度上取决于政策招商力度 和新企业建设速度 c 2004 2006 年成员公司气费收入增长预测表年成员公司气费收入增长预测表 单位 万方 预测依据 预测依据 根据未来 3 年聊城各市场发展情况进行的测 算 未来气费所要解决的问题 未来气费所要解决的问题 1 确保气源的正常用气 2 确保气价的相对平稳 3 确保城市管网运行的安全畅通 4 确保新奥售后服务的服务承诺 0 65 0 70 0 70 0 65 0 62 0 63 0 64 0 65 0 66 0 67 0 68 0 69 0 70 0 71 2003200420052006 0 80 1 201 20 1 00 0 70 0 80 0 90 1 00 1 10 1 20 1 30 2003200420052006 2 36 2 63 2 77 1 80 0 00 0 50 1 00 1 50 2 00 2 50 3 00 2003200420052006 4 22 二 二 提高业绩的关键措施提高业绩的关键措施 1 2004 2006 年公司整体战略年公司整体战略 撰写说明 公司在2004 2006年的战略目标和战略任务 这是确定市场开发战略的前提 内部 聊城新奥已走过了四个年头 市场开发的速度将逐步减缓 正在步入 运营时代 所以聊城公司应调整公司各种资源 来确保市场 工程 运营三条主线并进 平稳运行 经 营 环 境 外部 价格政策 加气站项目 大工福户开发 管道建设及消防安全 样样 需要政府的支持 必须改善和保持与政策之间的关系 新建房地产力保新建房地产 100 立管 80 的挂表率 工商户力保未来新引进的工福户能有 70 的气化率 集体报装户力保集体报装户 100 安装 通气 市 场 运 作 零散报装户逐渐减少零散户报装数量 煤气改造 燃气具逐步拓宽燃气具品种 增加市场占有份额 周边市场 加气站2004 年立项 2005 年开始运营 2 2004 2006 年新奥的阶段性市场开发策略年新奥的阶段性市场开发策略 撰写说明 确定2004 2006年分几个阶段 各阶段应该达成什么市场开发目标 可以包括民用户气化率 工 商户开发 用户对公司和产品的认知度和认可度等 2004 年年2005 年年2006 年年 工商户工商户气化率 80 认知度 60 气化率 90 认知度 70 气化率 90 认知度 80 新建房地产新建房地产气化率 70 认知度 75 气化率 80 认知度 85 气化率 80 认知度 90 集体报装户集体报装户气化率 70 认知度 75 气化率 80 认知度 85 气化率 80 认知度 90 零散报装户零散报装户气化率 70 认知度 75 气化率 80 认知度 85 气化率 85 认知度 90 燃气具燃气具气化率 80 认知度 70 气化率 80 认知度 80 气化率 85 认知度 85 周边市场周边市场 5 22 加气站加气站气化率 30 认知度 60 气化率 70 认知度 80 3 新建住宅市场的开发目标与策略 新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元 100 150200 1495 16001600 0 1000 2000 新增气费收入100150200 用户建设费149516001600 200420052006 市场开发目标 市场开发目标 新建房产的开发率 95 以上 2004 年开发 6500 户 2005 年开发 7000 户 2006 年开发 7000 户 新奥的关键策略 新奥的关键策略 通过物价局的价格审批 工程进度及时保障 加大政策对燃气政策的落实力度 提高居民选用天然气设施的消费 4 工商户市场的开发目标与策略 工商户市场的开发目标与策略 单位 万元 550 600 650 480 700700 0 500 1000 工商户用气费550600650 工商户建设费480700700 200420052006 市场开发目标 市场开发目标 争取新工福户能达到 70 气化率 2004 年开发 8000 立方米 日 2005 年开发 12000 立方米 日 2006 年开发 12000 立方米 日 新奥的关键策略 新奥的关键策略 哪几个大工商户 多少家中小工商户 公关的重点大工福户有 中通客车 聊城监狱 韩国工业园 中苑大酒店等 5 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元市场开发目标 市场开发目标 争取三年内将老户开发逐步减少 2004 年开发 2200 户 2005 年开发 2000 户 2006 年开发 1800 户 新奥的关键策略 新奥的关键策略 宣传天然气的安全性 方便性 采用楼道立管和户内立管相结合的方式施工 采用灵活的收款方式 采用多种促销手段刺激消费 200210 220 500 400 350 0 200 400 600 新增气费收入200210220 用户建设费500400350 200420052006 1 22 6 其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标与策略 其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标与策略 灶具销售灶具销售 单位 万元 策略 策略 1 围绕燃气具配套设施 2 围绕新奥公司新业务的开展进行新产品配 套 3 关注新燃气设施的开发 形成新的利益增 长点 7 广告宣传的目标与策略 广告宣传的目标与策略 针对各细分市场 预测2004 2006年市场开发对广告 宣传的需求 需要通过广告 宣传让哪些人 以及多少人知道并 说服他们认可花 2000 3000元安装管道天然气 预测2004 2006年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004 2006年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004 2006年广告 宣传的关键举措 预测2004 2006年广告 宣传的投放量 200420052006 市场状况 重点突出工福户市场 零散户 市场和灶具销售中心业务 重点突出工福户市场 新开发市场和灶具中心 加气站业务 重点突出工福户市场 新开发市场 灶具市场 和加气站业务 细分目标客户 企业主管领导 广大居民和待 通气用户 企业主管 各房产公司 负责人 司机和待通气 用户 企业主管 各房产公司 负责人 司机和待通气 用户 目标客户对新奥 品牌认知 认可 基本认可比较认可比较认可 目标客户对天然 气认知 认可 比较认可认知非常认可 传播内容 新奥品牌 天然气优点 新奥服务和承诺 新奥品牌 天然气优点 新奥服务 新产品介绍 新奥品牌 服务 天然气优点 新产品介绍 传播方式媒介 促销媒介 促销媒介 促销 300 400 210 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 200420052006 2 22 投放量 预算 三 三 三年的财务指标预测三年的财务指标预测 1 开发与通气情况预测开发与通气情况预测 业务开发户数通气户数 开发日用气量 万方 日 新建地产20500 户 18000 户 1 10 大工商户2200 立方 日2200 立方 日2 20 中小工商户6000 户6000 户0 36 集体老户 零散老户 燃气具 2000 户 热水器 1200 台 采暖炉 800 台 2000 户 热水器 1200 台 采暖炉 800 台 1 周边市场2000 辆2000 辆2 加气站 其它 合计6 66 2 销售收入预测 销售收入预测 2004 年2005 年2005 年 业务 万元 建设费 万元 用气费 建设费 万元 用气费 建设费 万元 用气费 新建地产1495 1001600 1501600 200 工商户480 550700 600700 650 集体老户500 200400 210350 220 零散老户 燃气具200 15300 23400 28 其它 合计2681865303098332001098 3 22 2 利润预测 利润预测 业务 万元 2004 年2005 年2005 年 新建地产877 5945997 79 大工商户300450450 中小工商户100150175 集体老户297234 77205 零散老户 燃气具210300400 其它 合计1784 52079 772227 79 四 四 人员及资金配置计划人员及资金配置计划 市场开发组织建设 市场部主任 市场部 民 用 户 业 务 员 工 福 户 业 务 员 房 产 商 业 务 员 零 散 户 业 务 员 业 务 员 统 计 员 灶具中心 计 划 统 计 员 4 22 2 人力资源需求计划 人力资源需求计划 部门2003200420052006 合计 3 资金需求计划 资金需求计划 项目2003200420052006 广告宣传 公关费用 人员费用 人员工资 5 22 第二部分 第二部分 20042004 年度市场开发计划年度市场开发计划 一 一 03 年前年前 3 季度市场开发总结与年终业绩预测季度市场开发总结与年终业绩预测 1 03 年初的市场形式分析年初的市场形式分析 撰写说明 从需求 消费者对新奥和管道天然气的认知和认可程度 管网情况 竞争企业 替代产品 政府 关系与政策环境 气源等因素分析 确定03年初在市场发展周期所处阶段 方面机遇挑战 市场 聊城新奥燃气公司三年发展的民用户和 工商户用气规模改变了聊城城区燃料结 构 提高了城市生活质量 是市政府的 十大利民工程之一 聊城燃料结构当前可用三个三分之一来形容 即 三分之一用户用上了天然气 三分之一用 户使用液化气 还有三分之一用户燃煤 今后 工作将逐步用天然气取代其他燃料 竞争 聊城新奥燃气有限公司是聊城城区内唯 一一家合法的管输天然气运营公司 无 同行业竞争 但相近行业竞争却非常激烈 如热力公司 电 业公司和环保燃煤设备 气源与管网 聊城铺设了两条气源 濮济线 濮沧线 铺设高压管线 10 公里 中压管线 140 公 里 低压管线 100 公里 聊城市区内高中压管线铺设工作已基本完成 但中低压管线铺设任务将增多 中低压管线铺 设将增加施工难度和工程成本 政府关系与 政策环境 聊城政府虽然出台了一系列支持天然气 安装的政府文件和要求 但执法力度和 支持力度不够 2004 年要加大政府公关力度 寻求政府更大 的支持 2 成员公司成员公司 2003 年市场的重要举措与效果评价年市场的重要举措与效果评价 重要战略举措完成情况效果评价 公司制定的三驾马车齐驱并进的 经营管理思路 市场部 工程部 运营部建立了 良好的沟通渠道和团结协作的工 作环境 形成了强大的内部凝聚 力 通过该管理思路理顺了各部门之 间的工作程序 大大提高了工程 施工进度 确保了工程质量 第二气源建设第二气源已与第一气源进行了管 网对接 第二气源的建设为聊城用户特别 是工商用户用气提供了有力的保 障 为下一步工商户发展奠定了 良好的基础 成功启动教育界针对一批单位效益较好 职工住 宅现对集中的学校 如七中 建 校 商校等 采取分期付款的方 式进行公关 通过教育界的成功启动 我们对 细分市场公关有了更深刻的认识 为下一步对市场开发的进一步细 分奠定了扎实的基础 规范了房地产界的合同首先规范了各房地产公司的用户 建设费价格 其次规范了用户建 设费的付款方式 再次规范了房 地产公司的合同户数 通过房地产合同的规范 减少了 与房地产公司之间的合同谈判时 间 提高了工作效率 市场部资源整合 团队建设业务能力推行个人负责制公关方 式 综合能力按 聊城新奥燃气 有限公司市场部激励考核办法 一方面业务员进行分工分片责任 制公关 大大提高了个人的综合 素质和公关能力 另一方面引导 6 22 执行 业务员资源共享 团队公关 3 指标完成情况分析 指标完成情况分析 指标名称指标名称计量单位计量单位计划计划前三季度完成前三季度完成 前三季度年完成率前三季度年完成率 经营收入经营收入万元 用户使用费收入万元 24561703 66 74 11 气费收入万元 1023938 22 收入收入 其他收入万元 26 19 回款额回款额万元 71 06 用户使用费回款万元 1670 53 气费回款率万元 930 5 液化气回款万元 往年应收款回款万元 344 90 其他收入万元 38 46 回款率回款率 2002 年及以前年度应收款回款 率 2003 年使用费回款率 80 气费回款率 100 回款回款 其他收入回款率 民用户发展户 14952 热水器发展台 60 采暖炉发展台 41 工商户发展方 日 7915 发展指标发展指标 民用户安装率 民用户安装户 5254 热水器安装台 50 采暖炉安装台 50 安装指标安装指标 工商户安装方 日 8266 收入销售费用率 收益及综合收益及综合 指标指标 单位气量销售成本元 方 1 53 指标完成 超出或未完成原因分析 指标完成 超出或未完成原因分析 为坚定不移地贯彻今年的工作思路 确保工作目标的顺利实现 我们在以下几个方面做了工作 1 工作思路 协调关系畅环境 三足鼎立齐提速 绩效管理增效益 稳中求升树形象 2 积极协调相关职能部门的关系 争取给予最大的支持和优惠政策 3 团队建设方面 让员工切实感受到新奥大家庭的温暖 从而使大家拧成一股绳 力气都往一处使 4 激励考核 齐头并进 使考核真正调动起员工的积极性 形成激励先进 鞭策后进 有序竞争的良好 气氛 7 22 4 03 年全年业绩预测年全年业绩预测 指标名称指标名称计量单位计量单位计划计划完成完成完成率 完成率 经营收入经营收入万元 36003907 69 109 用户使用费收入万元 24562610 08106 气费收入万元 1023 641237 02121 燃气收入万元 收入收入 其他收入万元 102 4102 4100 回款额回款额万元 42004752 4113 用户使用费回款万元 22002800127 气费回款率万元 10231150112 液化气回款万元 往年应收款回款万元 80070088 其他收入万元 102 4102 4100 回款率回款率 2002 年及以前年度应收款回款 率 100 80 80 2003 年使用费回款率 95 85 89 气费回款率 100 100 100 回款回款 其他收入回款率 100 100 100 民用户发展户 770017000221 热水器发展台 96 采暖炉发展台 200200100 工商户发展方 日 1000013000130 发展指标发展指标 民用户安装率 57 9 60 104 民用户安装户 80009000113 热水器安装台 96 采暖炉安装台 200200 100 安装指标安装指标 工商户安装方 日 1000013000 130 收入销售费用率 收益及综合收益及综合 指标指标 单位气量销售成本元 方 说明 说明 8 22 二 二 04 年提高市场开发业绩的具体举措年提高市场开发业绩的具体举措 1 新建住宅市场的开发目标与策略 新建住宅市场的开发目标与策略 单位 万元市场开发目标 市场开发目标 发展 6500 户 安装 4110 户 回款 965 8 万 新奥的关键策略 新奥的关键策略 2003 年房地产市场除当代集团 冠达房 产 大安房产 星光房产等为数不多的房地 产将用户建设费纳入房价 其他房地产均未 将用户建设费纳入房价 使公司签订的合同 与实际挂表差距较大 2004 年要加强政策公 关 以经营政府的思路加强相关天然气政策 的进一步落实 使更多的房产公司将用户建 设费纳入房价 关注聊城房地产产业的发展动态 2004 年市场调研过程中 发现许多房产公司开发计划已大大缩小 对 2004 年竣工数量一是确定不准 存有严重的短期行为 受聊城经济形影和同行业的恶性竞争影响 2 工商户市场的开发目标与策略 工商户市场的开发目标与策略 单位 万元市场开发目标 市场开发目标 发展 7000m 日 安装 7000 m 日 回款 476 万元 新奥的关键策略 新奥的关键策略 工商户市场采用两条线公关方式 既关注中 银大酒店 聊城监狱 韩国工业园等大工商 户的开发 这些用户是保证完成全年任务的 关键 所以一定要锁住 盯紧 一鼓作气拿 下 另一方面要加大对小食堂 小餐厅 洗 浴中心等小工商户的开发 虽然它们的用户 建设费不多 但他们的长期效应也不容忽视 能为工商户市场锦上添花 哪几个大工商户 多少家中小工商户 120100 1725 1495 0 1000 2000 房地产开发新增 气费收入 120100 房地产开发用户 建设费 17251495 20032004 700 550 500480 0 500 1000 工商户新增气费 收入 700550 工商户用户建设 费 500480 20032004 2 22 3 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 老户 集体户与零散户 市场的开发目标与策略 单位 万元 市场开发目标 市场开发目标 发展 2197 户 安装 2197 户 回款 505 万元 新奥的关键策略 新奥的关键策略 针对市电信局 市公安局 聊城监狱 武楼新村等新建设单位能统一安装的小区 要做好主管部门 和关键性人物的工作 争取统一配套 统一施工 针对中通客车 市国安局 市科委 市农业局等 虽然小区户数不多 但家属楼相对集中 有补助 可能的单位要加强与主管部室的联系 这类单位政策一出即可集体报装 针对聊建集团 龙山小区 柳园小区等贫富差距大 物业管理乱的小区 统一户内立管是安装天然 气的最大难题 我们在 2004 年将采用楼道立管的方式来解决 凡达到我们报装要求的一律安装 逐 步缩小零散户的数量 针对已立管未挂表的用户 如三里铺小区 安居中心 明星小区等 我们将采用联合物业公司共同 发展的方式和利用特殊日期优惠促销等多种形式进行公关 4 其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标与策略 其它 液化气 煤气 加气站 周边市场 燃气具等 细分市场的开发目标与策略 2003 年 公司调整了热水器和采暖炉价格 特别是黄河灌溉处 农村信用社 冠达小区等用户的投 入使用 使这两个产品的市场逐步上升 并为我们提供了宝贵的经验和第一手数据 2004 年我们将大力 宣传集中供暖能力不足和集中供暖的劣势 让更多的用户选用燃气热水器和采暖炉 关于灶具销售 要 一改过去价格政策死 公关模式 宣传模式单一 变被动销售为主动销售 上门销售的方式 将我们的 灶具和辅助产品送到用户家门口来争取市场 5 广告宣传的目标与策略 广告宣传的目标与策略 针对各细分市场 预测2004 年市场开发对广告 宣传的需求 需要通过广告 宣传让哪些人 以及多少人知道并说服 他们认可花 2000 3000元安装管道天然气 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的主要障碍 预测2004年说服目标用户群购买管道天然气的诉求点 预测2004年广告 宣传的关键举措 预测2004年广告 宣传的投放量 160 200 1035 500 0 500 1000 1500 新增气费收入160200 用户建设费1035500 20032004 2 22 细分目标客户零散户工商户燃气灶具 目标客户的关键决策 点 天然气的安全性和经 济性 天然气的经济效益和 投资效益 各种燃气具的质量和 运行费用 市场开发目标对广告 宣传的需求 迫切 客户对现有燃料使用 状况评价 不方便费用低但不环保不方便 客户对新奥的认知 有一定了解有一定了解有一定了解 客户对天然气的认知 较认可较认可不认可 目标客户购买倾向 发展目标客户的障碍 用户建设费价格开口费价格燃气具的开口费 客户基本兴趣点客户基本兴趣点 经济方便经济 高效率方便 传播内容 天然气基本常识燃气的运行成本和经 济效益 燃气具的方便性和运 行成本 传播方式 宣传资料 电视广告经济性分析报告 燃 气与非燃气设备运行 费用对比 电视广告 报纸广告 现场展示 6 03 年年 10 月 月 04 年年 12 月的市场开发关键行动计划汇总月的市场开发关键行动计划汇总 关键举措主要行动预期的量化结果完成时间负责人 促使政府加大对天然气支持力度严格按燃气政策 执行 2004 年 8 月前房继宏 争取加气站项目的审批成功审批成功2004 年 10 月孙伟 政府经营 方面 加强与消防部门的合作关系融洽房继宏 零散户促销宣传促进销售刘勇广告宣传 采暖炉 热水器促销宣传促进销售刘勇 公司企业形象宣传展示公司实力刘勇 市场公关思路确立及人员安排合理搭配资源进 行市场细分 2004 年 1 月份杨桂富市场开发 灶具中心产品结构调整利于销售2004 年 3 月份杨桂富 公司内部关系协调提高工作效率全年杨桂富 3 22 确立重点用户的责任人提高工作效率全年各业务员 三 情景分析和三 情景分析和 04 年度市场开发目标年度市场开发目标 1 2004 年业绩目标情景分析年业绩目标情景分析 撰写说明 分 现实的 和 力争的 两种情景 预测两种情景下的业绩目标 列出影响 现实业绩 的关键影响因素 包括政府政策 气源 竞争 价格控制 销售队伍人数和 能力 广告 宣传 负责广告 宣传的专业人员等 实际上多数公司主要是哪些有把握拿下的客户 列出影响 力争业绩 的关键影响因素 主要是那些不大有把握的客户 如 房产或者工厂不一定 能在04年动工或者建成 或者即使动工也很难说服它安装管道天然气 确定你打算如何控制上述关键影响因素 确保业绩的达成 2004 年计划年计划 指标名称指标名称计量单位计量单位 有把握的有把握的力争的力争的 经营收入经营收入万元 用户使用费收入万元 20002200 气费收入万元 16421750 燃气收入万元 收入收入 其他收入万元 200260 回款额回款额万元 用户使用费回款万元 18002000 气费回款率万元 16421750 液化气回款万元 往年应收款回款万元 8001000 其他收入万元 200260 回款率回款率 2002 年及以前年度应收款回款 率 50 60 2003 年使用费回款率 65 70 气费回款率 回款回款 其他收入回款率 民用户发展户 65007000 热水器发展台 200260 采暖炉发展台 120150 工商户发展方 日 70008000 发展指标发展指标 民用户安装率 80 85 民用户安装户 7