白沙集团整体品牌传播规划.doc

白沙整体品牌传播规划 年 月 日第一篇 竞争的两个层面1-1 品牌和产品竞争分属两个时代产品的竞争（口味，包装，价格）物质层面的竞争品牌的竞争（心理感受，明确指向的附加值）精神层面的竞争1-2 竞争现状国际品牌的品牌附加值竞争（万宝路、555、箭牌、沙龙、骆驼）国内品牌由产品竞争逐渐进入品牌竞争（红塔、大红鹰、黄山、利群、红河、白沙）自觉或不自觉地处于新竞争时代之边缘1-3 品牌竞争的评价标准为品牌赋于明确的个性主张（模拟人性）在产品与消费者之间建立单张而鲜明的心理联想为品牌构筑独特易辩、含意清晰的视觉联系符号1-4 品牌竞争的广告传播方法从消费者吸食香烟的心理感受角度入手，发现并确定品牌的核心主张从心理感受层面与消费者（包括吸烟及非吸烟者）达成沟通与互动结论：超越物质层面的竞争，是白沙及其它国产品牌发展的必由之路第二篇 白沙品牌现状及发展规划2-1 目前白沙产品系列中档类：软白沙，盖白沙精品类：精品白沙，环保精品白沙2-2 白沙产品发展规划精品类：银世界（精品白沙、环保白沙）高档类：金号角目标对手：芙蓉王极品类：大唐盛世目标对手：中华2-3 白沙全系列品牌结构 大唐盛世 金号角 精品环保银世界 软白沙盖白沙极品高档精品中档 白沙已具备品牌竞争的产品支持2-4第三篇 白沙品牌资产分析及消费心理比较3-1 白沙的品牌形象资产核心意念飞翔象征自由、无拘无束、畅快的感受视觉联系符号飞翔的鹤、轻舞的手，白沙Logo广告口号鹤舞白沙，我心飞翔3-2 香烟吸食消费心理比较 鹤 舞翅 助跑腾空飞翔 飞机 发动 滑跑离地起飞 吸烟吸食欲望准备，点火自由飞翔 心灵 冲动释放约束自由飞翔可见，以飞翔比喻吸烟感受是有依据的，也因此引起了消费者共鸣3-3 白沙品牌应坚持和保留的特征个性主张飞翔消费者心理联想心飞翔起来的快感鲜明的视觉符号飞的手势和形状第四篇 白沙品牌塑造过程中需要解决的问题4-1 突破广告法的限制平面和影视形异而神似的解决之道保留个性主张（飞翔）核心意念而说法不同的广告口号向企业Logo聚拢的视觉联系表现手法4-2 多个分品牌对白沙主品牌的形象支持银世界、金号角、大唐盛世均需要自己的个性同时必须处理好与白沙品牌的从属关系平面广告及影视广告的始分终合表现形式所有形象的最终归宿飞翔的符号（企业Logo）识别语言“心在飞翔”4-3 具体要考虑的品牌建设工作全新阐述白沙整体品牌“飞翔”概念的影视广告片分品牌（银世界、金号角、大唐盛世）的形象特质架构分品牌符合形象特质的包装设计分品牌的影视广告片发展思路分品牌的平面广告系列表达第五篇 白沙品牌发展的阶段安排5-1 阶段一：视觉上与“鹤舞”形象保持联系，令消费者进一步熟悉白沙品牌个性。阶段二：视觉上渐渐脱离“鹤舞”形象，只与飞翔的符号（企业Logo）产生联想，使白沙品牌无论从产品线，还是从品牌个性角度，都有更大的发展与传播空间。5-2 工作一：整体品牌规划白沙整体品牌广告片的创意拍摄白沙分品牌的形象规划5-3 工作二：分品牌的全面设计分品牌的包装设计分品牌影视广告创意摄制分品牌的售点用品设计分品牌平面广告系列第六篇 白沙品牌形象规划初探6-1 白沙飞翔、自由心随感觉在飞翔“配歌词演唱”6-2 分品牌形象规划分品牌白沙“银世界”白沙“金号角”白沙“大唐盛世”基本联想纯净、洁白神秘、月亮僚亮、激昂奔腾、冲动壮丽、华美辉煌、雄浑色彩联想蓝，银灰红色金黄 尊 贵的飞 动 感的飞个性联想气质冷静、沉着、品味富浪漫情调富激情，充满热情富表现欲，渴望被人注目宁 静 的飞飞翔，飞的快感白沙品牌发展思路广告目标强化白沙品牌概念，提升附加值原有品牌资产鹤，飞翔，飞的手形及Logo飘飘欲仙，象飞起来一样人们吸烟之感受心在飞翔 Flying白沙的核心概念自由，无拘束，畅快淋漓代表一种生活观念消费者购买理由飞一般的快感飞的手形，企业Logo，由静止到飞翔的过程总