腾讯客户端营销策划书.doc

腾讯新闻客户端营销策划书一、内容提要：腾讯新闻客户端是基于IOS、Android平台的腾讯新闻服务，快速、客观、公正地提供新闻资讯的中文免费应用程序。腾讯新闻手机客户端内容涵盖腾讯网新闻、体育、娱乐、财经、科技以及微讯等多频道内容，同时包含丰富的第三方媒体订阅内容。用户通过手机随时随地了解新闻资讯，还支持分享到腾讯微博、QQ空间、微信朋友圈、新浪微博、微信好友等多社交平台。事实派是由腾讯新闻率先提出并倡导的一种新闻精神与准则，力求从嘈杂的信息与观点中，让新闻回归事实本质。无限追求客观、力争多维度的还原事实、持续不断地追求真相，在时间的积累中去伪存真。放下成见，事实才能呈现。本次腾讯新闻客户端营销策划案主要是针对大学生及刚步入社会的高知优质的青年群体做专属品牌的价值表达。二、市场环境分析1、宏观环境分析（1）自然环境分析2015年，随着智能手机的日趋普及和移动互联网时代的到来，移动阅读成为趋势，越来越多的人开始习惯于通过手机阅读新闻获取信息。各大门户网站也纷纷加大了在移动互联网领域的投入，新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户在新闻客户端市场的竞争以达到白热化，一大批新闻客户端产品争相亮相，都希望成为网民的“移动互联网入口”。在用户的相互比照和口口相传中，手机新闻客户端呈现出“病毒式传播”。比达咨询数据中心发布的最新监测数据显示，截至2014年12月底，中国智能手机用户规模达8.3亿。其中，新闻客户端用户在中国智能手机用户中的渗透率为59.6%，用户规模达4.95亿。移动新闻客户端凭借文字、图片、视频、社交等全方位的报道形式获得了网民的喜爱。正是凭借着丰富的信息资源、即时的资讯推送以及活跃的社交互动等优势，移动互联网带来的巨大变革，将开启一个全新的信息时代。未来在智能手机上，信息获取方式将不再是传统的媒体渠道分发模式，它会变得更加智能和个性化。（2）社会文化环境分析随着智能手机的普及，工作节奏的加快，碎片时间的增多，人们会越来越多地使用新闻客户端来获取新闻资讯。新闻客户端也是每台智能手机上的必备应用之一。新闻客户端的对手不是微博也不是浏览器，因为这三者并不具备强烈的排他性，看完微博的互动、用过浏览器的搜索后，用户还是会打开新闻客户端看看的。新闻客户端在阅读体验和新闻及时推送上是不可替代的。新闻客户端无论从现实还是统计数据上看，确实是让人们在碎片的时间里来获取资讯，但这并不等于颠覆了人们的阅读习惯，电视、报纸、杂志仍是阅读的途径，另外，它们占用的是大块时间，这之间不存在强烈冲突，而且还可以同时进行，所以不会抢走它们的市场份额。（3）新闻客户端市场现状移动互联网背景下，手机凭借其随时随地、移动与便携等优势发展成为重要的大众传播媒体，成为媒介融合的新平台。为抢占移动用户市场，各家纸媒和大型门户网站（搜狐、网易、新浪、腾讯）等纷纷进军新闻移动客户端市场。为拓展移动市场，纸媒普遍采取在iPhone和iPad的苹果移动操作系统、安卓移动操作系统上开发客户端，有的纸媒同时采取抢占智能移动终端的方式，即开发阅读器（如南都PAI）。移动新闻客户端的内容资源包含两类，一类是与纸版内容一致；另一类则是整合更多资源，通过一个客户端可阅读同一集团下所有报纸的内容。2、腾讯新闻客户端产品分析腾讯新闻客户端是基于IOS、Android平台的腾讯新闻服务，快速、客观、公正地提供新闻资讯的中文免费应用程序，凭借优异的用户体验引发用户大量下载，以王者之姿“秒”杀用户，带领移动资讯进入“秒”时代。是腾讯团队用心打造的一款丰富、及时的新闻应用，本着精炼、轻便的目标，为用户提供高效、优质的阅读体验。它的主要功能有：每日新闻及时报道，洞察真相，领先一步 。媒体订阅，全面接入优质媒体/微信自媒体，一处订阅，多处可看。 云收藏，便捷收藏、随时访问、永久保存。视频、图片、直播，多媒体资讯，舒适体验，值得拥有。专题新闻，聚合报道重要新闻事件，了解事件全貌。离线下载智能启动，30秒下载1000条新闻，没有网络也有得看。横划手势切换2级栏目，单手操作更方便。三种阅读模式，2G/3G/wifi环境顺畅浏览。腾讯微博、QQ空间、微信朋友圈、新浪微博、微信好友、手机QQ好友、邮件，随时与好友分享态度。3、市场竞争状态分析（1）客户端市场现状分析随着手机媒体的广泛运用，手机报、手机杂志、手机电子书已经深深融入人们的生活当中，通过手机媒体，人们传统的阅读习惯逐渐被被移动化、数字化的手机阅读所取代。移动互联网的快速发展，让手机阅读进入了一个“大跃进”时代。（2）目标受众分析腾讯新闻手机客户端目标消费者的分析：据速途网研究院2014年12月5日报告数据显示，腾讯新闻客户端以总下载量4.8亿次位居新闻客户端下载量排行榜榜首，是第二名“今日头条”下载量（2.5亿）的1.9倍。而这一数据与网易、搜狐、凤凰三家客户端下载量之和相比，仍高出0.4亿。TalkingData数据中心报告也表明，在2014年12月移动新闻客户端用户覆盖比例排行中，腾讯新闻以16.8%的用户覆盖率位居行业首位。（注：数据为2014年12月安卓平台应用排名）腾讯新闻手机客户端的目标消费者为有资讯需求的全体网民，但是基于此份营销策划书的营销目的是让大学生及刚步入社会的高知优质的青年群体了解并使用此款新闻资讯软件。因此，我们此次将大学生及刚步入社会的高知优质的青年群体作为我们营销策划的目标消费者，并对其进行分析。大学生是一个年轻的最易接受新鲜事物的群体，是很多新媒体产品的潜在用户。对于移动互联网亦是如此，移动互联网以其特有的便捷性得到多数大学生网民的认可，它已成为大学生网络应用的一个重要发展方向。由于移动互联网的便携性、实时性、高效性等特点，使大学生对它的依赖已经超过了传统的互联网以及其他的媒体和书籍资料，成了大学生信息来源的主要渠道。从问卷星大学生手机上网问卷调查显示84.78%的学生表示经常通过手机上网，并且其中有56%的学生每天上网时长超过一小时。大学生无时无刻不在使用移动互联网服务，它们已经成为一种生活方式，是日常生活中不可或缺的一部分。4、媒介接触点分析：腾讯微博：如今微博席卷中国，腾讯微博已经拥有上亿的用户，微博也已经成为一种传播的热门渠道，上微博对于我们来说已经是生活的一部分。腾讯QQ：作为国内最强大的网络联系工具，QQ有它不可忽视的力量而且QQ的即时广告（各种形式）在传播信息方面确实非常强劲，另外它现在的在线直播功能也能为活动增加又一传播源。人人网：人人网联系着80后90后，通过人人网的分享点击率可以达到不错的传播效果。豆瓣网：豆瓣网的用户以受过高等教育的青年大学生为主，针对目标受众直面营销。微信：众所周知，微信是腾讯公司的产品，而腾讯的用户群是特别庞大的，官方声称，微信是超过一亿人使用的手机应用。并且微信与手机通讯录绑定，在一个大学中传播就相当于在一群大学生中传播，最后到整个大学的传播。通过调查显示用户阅读的资讯类型集中在综合新闻、数码通讯类、体育娱乐、时尚类等。于是手机新闻客户端应运而生了，并且大家都想在这蛋糕上占据一席之地。5、竞争对手分析腾讯新闻客户端面临的两大主要竞争对手为网易新闻客户端和搜狐新闻客户端。网易新闻客户端相对于腾讯新闻手机客户端的优势：有天气查询模块，帮用户了解即时天气状况。具有地方新闻定位，帮助用户快速搜寻想要了解的新闻。微生活模块，为用户连接新浪微、新闻、腾讯微博新闻以及网易微博新闻。无跟帖不网易，上网的人基本都知道网易的强大跟帖，网易也很好的把这一优势移植到了新闻客户端。网易新闻手机客户端的模块功能丰富，包括论坛精华，博客精选以及用户订阅功能。可分享或是链接的社交平台更多，网易微博、人人网、有道云笔记、邮箱以及短信。相对于腾讯新闻手机客户端网易新闻手机客户端的劣势：新闻推送和更新的时间不如腾讯新闻手机客户端迅速、即时。跟帖需要注册新用户，相对较麻烦。搜狐新闻客户端相对腾讯新闻手机客户端的优势：有城市天气情况查询功能。有新闻订阅，方便用户选择自己最想看的资讯内容。模块分类丰富，分类细致。无需账号注册登录，可以直接发表评论。可分享和链接的社交平台多于腾讯新闻手机客户端。搜狐新闻客户端相对腾讯新闻手机客户端的劣势：界面模块功能较多，界面感觉较凌乱，专业化不强感觉明显。新闻资讯推送速度不如腾讯新闻手机客户端。6、腾讯新闻手机客户端SWOT分析优势： 1.具有强大的实时推送功能。通过速度可以让用户真切的感受到了新闻触达指尖的便捷性。2.支持新闻视频直播。在这个快消时代，图片比文字吸引人，而动态的视频更是如此。3.延用一贯的QQ蓝色基调，感觉安静而不聒噪，并且增加了用户体验的亲切感。4.随着微信用户数的不断增加，腾讯新闻客户端与微信的跨平台合作，为用户打造了多元化、互动化的新闻阅读体验，极大增强了用户的粘性和覆盖面。劣势：1、没有新闻搜索功能，消息转瞬即逝，不便于用户寻找自己想持续关注或是跟踪的新闻信息。2、社交平台数量相对较少以及缺失天气情况即时的播报等的功能。机会： 1、最新的调查数据显示，61.1%的用户通过手机新闻客户端获取每天最新鲜的时事要闻，并且用户还会随着智能机使用人数的增加不断增多。2、依托于腾讯已有的大量用户数据及运营模式，他的发展前景无限。威胁：1、作为后起新秀，主要面临网易和搜狐的双重夹击。2、其知名度不高，并且软件的某些方面仍待完善和升级。3、 营销策略提案在校大学生作为中国网民当中一个重要的组成部分，是一个很庞大的群体，同时由于其具有素质高，集中性强，传播信息速度快，效率高的特点，因此，加强对高校学生的品牌宣传和推广，相比其他地区和领域的宣传效果，其具有很大的优势和独特性。以下是我们在对腾讯客户端的市场环境和竞争对手状况做了详细的分析和研究之后，所做出的营销推广方案：1、营销策划目标通过营销推广和宣传，持续塑造“事实派”品牌的专业新闻媒体属性，以达到提高腾讯新闻客户端知名度和影响力，着重对高知优质的青年群体的影响和渗透，提升在各大高校的市场份额，用符合这一群体个性属性，创意鲜活的品牌营销策略及方法，使之认同、跟随。最后把腾讯新闻手机客户端推广给有资讯需求的全体网民，以提高其总体的市场份额和市场竞争力。2、 营销策略开展时间：2015年7月2016年1月3、 营销策略对象：在校大学生和刚步入社会的高知优质的青年群体。在校大学生是主要对象。4、 营销策略实施：（1）预热传播期活动主题：玩转地球，了解全球事实活动口号：畅游世界，发现不一样的新闻活动时间：2015年6月9月活动契机：腾讯新闻手机客户端的营销目标是着重对高知优质的青年群体的影响和渗透，用符合这一群体个性属性，创意鲜活的品牌营销策略及方法，使之认同、跟随。而国家现在大力推崇创新、文化。现在大学生越来越追求个性，追求独特的社会价值，他们渴望创新，渴望自我，他们思维更加开放。在这个抄袭风愈趋严重的社会，他们更是爱上了创意，爱上了这样一种特力独行，在娱乐致死中更能体现自我，张扬个性，独一无二的感觉。活动内容：腾讯新闻手机客户端针对“玩转地球，了解全球事实”活动想出了时下最热、最新的15组词语，有热点话题、热议新闻等，分为3个月执行（7天一个周期，分别有13个周期，并且每个周的礼品也不一样）。 参与者在“玩转地球，了解全球事实”的网页留下你对本周最热话题的想法或是辣评，获得支持度最高的前1000名可以获得腾讯新闻手机客户端提供的精美礼品一份。参与过的用户如果没有获得礼品没有关系，我们接下来还有抽奖环节，每天都会有一定数量的幸运用户。前期准备想出15组词语，可以是热点话题、热议新闻准备好奖品制作“玩转地球，了解全球事实”的网页分析研究互动新媒体，找到最佳的媒体宣传方案在腾讯微博、微信、QQ、豆瓣等新媒体上宣传活动活动流程展现作品：参与者在“玩转地球，了解全球事实”网页分享你对本周最热话题。支持及点评：赞成或反对你观点的网友进行支持或点评。评判标准：点击支持率。比赛结果：获得支持率前1000名的参与者获得奖品。宣传：归纳整理本周的辣语、辣评在网络上进行病毒式的营销。4、 创意策略提案品牌活动规划品牌活动平台品牌活动/广告合作伙伴腾讯QQ 微信 新浪微博 垂直媒体 视频媒体品牌活动2015“用真心换真心”活动任务预热期传播期收获期活动周期一个月一个月一个月活动主题新闻客户端改版增加新闻可信度展现，用户可自行选取是否相信新闻的真实性。校园新闻APP发布校园热点新闻和通知，同时包含校园学生社交软件真的一切，从我开始“真新闻，真感受”让用户读过新闻后参与评论探索之中，对其中评论精彩的用户颁发奖品。“展现真我”街头涂鸦：线上征求用户设计，建立编辑模块，让用户编辑好涂鸦文字内容及样式，线下请知名涂鸦人进行涂鸦制作活动主平台新浪微博、微信、校园新闻APP优酷视频/新浪微博全渠道媒体传播策略：五、媒介投放提案1、媒介目标通过合理的整合媒介资源，本次营销策划的宣传的最好传播渠道是以网络和手机新媒体为主，公交站牌广告与地铁广告为辅。在最大节约媒介费用的基础上以最合理的媒介宣传组合、以最少的花费，在最短的时间，最快、最有效的取得最大范围的广告传播效果。强化对腾讯新闻手机客户端的认知度和美誉度，建立并深化本次传播主题“玩转地球，了解全球事实”和腾讯新闻手机客户端的品牌联系。2、媒介组合腾讯新闻手机客户端由于自身产品和目标受众的特点的限制，我们的媒体选择主要是在最大影响目标受众的前提下，取得最大范围的传播效果。根据目标受众的针对性以及各大媒体的具体情况，我们主要选择了网络和手机媒体，公交站牌广告以及地铁广告媒体辅助宣传的媒介组合。3、网络和手机媒体为重点我们的目标受众定位为在校大学生，他们接触最多的媒体是网络和智能手机平台。网络媒体是当代大学生的必需品，大学生手机媒体的拥有量超过了80%。网络媒体和手机媒体的影响力大，价格便宜，实效性长，可见其在整个广告媒介组合中举足轻重的地位。所以将选择如下媒体：微信，腾讯，豆瓣，人人4、公交站牌、地铁广告大学生及刚步入社会的高知优质的青年群体他们出行的交通方式一般都是坐公交和地铁，于是公交站牌、地铁广告就成了很好的宣传媒体。不仅针对目标准确而且在目标消费者周边的重复率高。5、媒介投放策略媒介投放思路 媒介对象：大学生 媒体投资城市选择策略：一、二线城市6、 费用预算营销策略提案及媒介投放提案预算适用类型使用媒体规格周期总计/元媒介网络广告人人网络互动2个月90000户外广告豆瓣视频前插播广告2个月90000QQ网络互动1个月30000微博网络互动1个月50000公交站盘主要站牌1个月100000地铁进出口1个月100000校园公告栏大学校园2个月80000创意策略提案预算运作项目预计支出支持活动预计费用总计/元新闻客户端改版100000新浪微博推广、多平台广告支持（2个月）60000160000校园新闻平台APP200000后期维护（1年）、app公共软件推广、新浪微博推广240000+15000+5000455000新闻特殊板块50000不同地区写手（稿费）、新闻证实部（1年）300000+？350000+？新浪微博官微活动60000活动奖品、粉丝及话题热度调控费用12000+？72000+？街头涂鸦活动50000网络编辑模块网页制作、知名涂鸦人涂鸦费用30000+30000110000初步定制计划预算为114.8万人民币，加上人员开销，需求人民币150万元，并需求旗下的微信、QQ支持推广此项目，如有其他经费需求，将另行所求。共计预算：540000+1500000204万附录关于大学生使用手机新闻客户端情况的调查亲爱的同学：感谢您在百忙之中抽出时间来配合我们的调查，您所提供的意见对本次研究非常宝贵。没有您的帮助，我们将难以完成所预定的研究目标。本次采取不记名形式，数据由后台统一处理。能倾听您的意见，我们感到十分荣幸，对于您的支持，我们表示衷心的感谢！1、您的性别是A.男 B.女2、您所在的年级A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3、您通常使用手机上网还是使用电脑上网A.手机 B.电脑4、您使用主要的移动互联网服务为（多选）A.浏览新闻资讯 B.使用搜索引擎 C.即时通讯 D.固定登录WAP门户和网络社区 E.看小说书籍 F.收发电子邮件 G.联网游戏（如QQ游戏） H.其他5、您使用移动互联网的主要时间为A.自习、课堂无聊时 B.有急用（如搜索、联系他人） C.吃饭空闲时 D.无法宽带上网时 E.睡觉前 F.等待中（如排队、等人时） G.车上