市场营销学实训.ppt

市场营销学实训 实践课业 十一 市场定位图 设计与分析 3 1 要求学生把市场定位理论运用于营销实践 联系有关项目或资料 为某一产品或店铺开发进行市场定位图的设计 并对此设计进行分析 2 要求学生根据消费者对产品的偏爱标准及竞争者的市场定位状况 设计 产品定位图 分析企业产品区别于竞争者产品 符合消费者需要的市场竞争位置的决策依据 确定企业产品特色和企业形象定位 3 要求通过 市场定位图设计与分析 课业实践操作 更好地理解市场定位有关理论知识 掌握市场定位的基本技能 培养任务 4 课业目标 通过本课业训练 帮助学生认识市场定位在市场开发中的重要作用 使学生理解产品定位实质就是确定企业产品在市场中的竞争地位 有利于企业进一步确定自己的目标顾客 有利于企业形成产品特色 树立企业形象 有利于企业制定有效的营销策略 通过本课业训练 帮助学生掌握市场定位的基本技能 使学生能够根据消费者对产品的偏好标准和竞争对手市场定位 独立设计 市场定位图 并进行定位分析 这对学生将来能胜任营销工作来说是很重要的 也为学生将来自己创业奠定一定的业务基础 5 理论指导 1 市场定位实质 确定本企业产品在市场中的竞争地位 通过创造和体现产品的特色 使产品在消费者心目中树立良好形象 2 市场定位方法 企业经营的产品不同 面对的顾客不同 所处的竞争环境也不同 市场定位方法也不同 企业可以根据产品特色 产品利益 使用者 竞争需要进行定位 3 市场定位策略 企业市场定位可以考虑运用填补定位 并列定位 对抗定位 和重新定位策略 6 课业操作 市场定位图 图式 市场定位图 设计 市场定位图 分析 7 服务 价格 A C B H 高 中 低 少 多 企业经营特色定位 一 市场定位图 图式 8 二 市场定位图 设计 第一步 调查影响市场定位因素第二步 确定产品定位的依据第三步 明确目标市场竞争状况第四步 确定企业产品的市场定位 9 二 市场定位图 设计 第一步 调查影响市场定位因素1 竞争对手的市场定位状况 其产品的特色是什么 在顾客心目中的形象如何 衡量竞争者在市场中的竞争优势 2 目标顾客对产品的评价标准 了解购买者购买产品的最大愿望和偏好 以及他们对产品优劣的评价标准是什么 一般来说 消费者主要关心的是产品功能 质量 价格 款式 服务 节电 低噪音等 3 企业的潜在竞争优势 一是在价格上是否具有优势 二是产品是否具备特色 更好满足顾客需求 10 第二步 确定产品定位依据1 确定产品定位的依据 一般来说产品定位的因素有产品功能 质量 价格 款式 服务 节电 低噪音等 2 根据消费者对产品评价最关注的因素 根据这些定位因素的不同组合 可以绘制不同的定位图 3 为分析方便 要求采用价格和功能两个变量组合确定的平面定位图 如图示 功能 价格 高 中 低 少 多 二 市场定位图 设计 11 第三步 明确市场竞争状况把现有竞争者的定位情况在定位图上标出 图中用三个圆圈分别表示三家竞争对手 圆圈的大小表示各个竞争对手产品销售的多少 圆圈的位置表示竞争对手的在市场上的定位区位 表明其产品的竞争特色 A企业生产中等价格 少功能产品 市场规模最大 B企业生产高价 多功能产品 市场规模一般 C企业生产低价 少功能的产品 市场规模最小 功能 价格 A C B 高 中 低 少 多 二 市场定位图 设计 12 第四步 确定企业市场定位1 企业对市场 竞争者状况进行对比 准确判定企业的竞争优势所在 选择合适的定位战略 进行正确的市场定位 2 企业情况不同 可以有不同的方案 即使同一情况也可以有不同方案 3 每一种方案都有利弊得失 需要准确运用策略 进行正确定位 4 图中H1 H2 H3表示三种市场定位方案 功能 价格 A C B H2 H1 H3 高 中 低 少 多 二 市场定位图 设计 13 通过 市场定位图 企业可以运用市场定位策略 选择最佳市场位置 可以考虑四种方案 1 运用 填补定位 策略 采用 H2 定位方案2 运用 并列定位 策略 采用 H3 定位方案3 运用 对抗定位 策略 采用 H1 定位方案4 运用 重新定位 策略 重新采用 新 方案 功能 价格 A C B H2 H1 H3 高 中 低 少 多 三 市场定位图 分析 14 三 市场定位图 分析 通过 市场定位图 企业可以运用市场定位策略 选择最佳市场位置 企业市场定位可以考虑四种方案 根据市场 企业具体情况 从中选择合适的方案 15 1 运用 填补定位 策略 采用 H2 定位方案填补定位策略可以避开竞争 迅速在市场上站稳脚跟 在市场树立一种新形象 风险较小 成功率较高 常常为多数企业所采用 如果本企业能以较低的成本 生产多功能产品的话 应该采用H2定位方案 注意 1 市场空白处是因为没有潜在的需求 还是竞争对手无暇顾及 2 如存在潜在需求 要考虑是否有足够的需求规模 能否使企业有利可图 3 考虑企业营销能力是否能胜任市场开发 功能 价格 A C B H2 高 中 低 少 多 三 市场定位图 分析 16 2 运用 并列定位 策略 采用 H3 定位方案 1 并列定位策略有一定的风险 但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行定位尝试 一旦成功就会取得巨大的市场优势 因为这个市场肯定是最有利可图的 2 如果本企业实力有限的话 应该采用H3定位方案 竞争对手力量也很有限 有利于小企业成功 3 注意 必须知己知彼 应清醒估价自己的实力 不一定试图压垮对方 只要能够平分秋色就是巨大的成功 功能 价格 A C B H3 高 中 低 少 多 三 市场定位图 分析 17 3 运用 对抗定位 策略 采用 H1 定位方案对抗定位策略目的在于企业准备扩大自己的市场份额 并且有能力击败竞争者 如果市场上对优质高价产品需求较大 具有更大实力 采用H1定位方案 注意 1 实力比竞争者雄厚 所谓实力 是指企业的产品开发 科研 销售 筹资 广告 宣传 形象战略诸方面的综合体现 2 企业选择的目标市场已经被竞争者占领 企业有把握赢得市场 功能 价格 A C B H1 高 中 低 少 多 三 市场定位图 分析 18 4 运用 重新定位 策略 重新采用 新 方案重新定位策略需要根据具体变化的情况以及企业的实际情况重新制定新方案 进行重新定位 注意有以下情况采用该方案 1 企业经营战略和营销目标发生了变化 2 企业面临激烈的市场竞争 3 目标顾客的消费需求发生了变化 功能 价格 A C B H2 H1 H3 高 中 低 少 多 三 市场定位图 分析 19 课业要求 1 要求教师对 市场定位图 在市场开发中的实践应用价值给予说明 调动学生课业操作的积极性 2 要求教师对 市场定位图 设计所要求掌握的产品定位步骤 定位依据 定位策略的实践运用进行有效指导 帮助学生掌握及具体运用 3 要求学生能够依据市场开发的有关资料 运用市场定位技术 对项目开发的产品或商店进行定位 完成 市场定位图 的设计 并对所定位的产品或商场进行分析 4 要求教师提供 市场定位图设计与分析 课业范例 供学生操作参考 20 课业评价 课业 十一 市场定位图设计与分析 的评价分值比重占第三单元 市场开发分析 基本技能评估考核总分的50 即50分 具体评价项目 评价标准 评价分值为 1 课业准时完成 得30分 没有准时完成酌情扣分 2 定位图制作规范性 5分 没有达到要求酌情扣分 3 产品定位正确分析 15分 没有达到要求酌情扣分 21 高 中 低 价格 功能 少 多 22 创业动漫吧 市场定位分析 针对上海奉浦地区的相关竞争状况 制定了以上的市场定位图 该图说明了我们创业动漫吧项目要进入的目标市场 该图定位状况 略 市场定位图 显示 我们创业动漫吧的市场定位方案采用的是 填补定位