芜湖马塘区杨毛埂地块新时代商业街项目销售推广案.doc

新时代商业街项目销售推广案一、 项目竞争力分析1、 芜湖房地产板块分析2、 城南板块竞争力分析3、 本案核心竞争对手分析二、 项目推广策略1、 住宅推广策略2、 商铺推广策略3、 其他产品推广策略三、 项目销售阶段实施战略1、 市场预热期2、 正式开盘期3、 全面强销期4、 持续升温期5、 清盘收尾期四、 现阶段工作准备一、 项目竞争力分析1、 芜湖房地产板块分析目前芜湖市在城市布局上分为三大块：解放路以北为工业区，包括经济开发区、长江大桥经济园区和城北工业区；解放路至青弋江为城中区，是全市的商贸旅游区；青弋江以南为城南区，是主要生活居住区和文体、会展、行政中心。本案项目为马塘区杨毛埂地块，归属于城南片。按照建设外向型、现代化城市新区的要求，今后城南总体上由大学园、体育公园、市政公园、文化公园和居住花园形成框架，充分发挥生态自然优势，体现“以人为本”的规划观念，对水系保护、园林绿化、城南片老城区改造、经济园区、滩头利用、道路交通等强调高起点、大手笔的规划，并与城市总体规划相衔接。目前市政府办公楼和奥体中心已经开始动工，预计两年内将投入运行；而最近拍卖的开发土地陆续投入开发，预计将在今后两三年内形成50万平方米左右的开发量，随着这些楼盘的建成和现有楼盘的不断交付，该区域将在3、4年内形成一个可以容纳20万人口、芜湖市最具规模的新型高尚居住区。2、 城南板块竞争力分析通过最近城南新开盘和上市的新盘来看，该区域的楼盘整体定位比较高，小区配套、楼盘品质和营销手段等在芜湖市都是高水平的。这些楼盘住宅的价格在16002800元，商铺价格在40005500元不等，位置都要比本案要离市中心步行街近一些。由于靠近长江、青弋江，上述楼盘大都借用最近国内比较流行的水景住宅概念来进行包装推销。从城南这些楼盘的诉求对象来看它的目标客户，我们发现他们都是面向芜湖市的中高层收入者，以及城市白领、金领等消费比较强的阶层，因此营销宣传上提倡的是比较超前的生活形态。我们认为上述营销定位的突破口选择应该是对的，符合芜湖今后经济发展的趋向以及符合城南在全市城市功能定位上的地位。特别是城南板块有着其无与伦比的区位优势，比如离市中心咫尺之遥、比如外部自然环境青弋江、长江、市民公园、奥林匹克场馆等、比如市政府的搬迁等等，很多利好都预示着城南板块作为一个新崛起的高品质住宅板块即将横空出世。而同时，我们在目前城南楼盘的竞争中发现一个楼盘同质化比较严重的事实，这就应该让我们应该引起足够的重视。究竟芜湖市是否有足够的市场需求来消化这么大量的新开盘呢？我们的态度是谨慎地看淡。因此为了最大限度地避免销售、尤其是住宅销售的风险，我们建议无论在产品定位还是营销手法上都要和我们主要的竞争对手们加大差异。3、 本案竞争对手分析由于本案的产品具有多样性，因此我们应该分开来对它们进行竞争分析。 商铺本案的商铺从全市范围来看没有明显的竞争对手。因此营销上不是要将它全部销售完毕就算成功，而是要将它作为商铺特有的房地产价格弹性发掘出来，将价格提升空间充分打开。可以说，本案项目最后是否成功百分之九十要看商铺销售，而商铺销售成功与否就得看最终的销售均价是高是低。目前商铺销售的最大问题在于人气不足，因此营销的首要任务应该是制造人气。我们认为商铺销售要成功，必须“炒”。何为“炒”，就是要“炒商铺”，吸引本地、外地有实力的投资者入市，必须要在加强商业气氛营造的同时，着重从投资者角度考虑问题，为他们不断建立信心。因此在销售上要注意：1、要体现“低开高走”，拉开价差，并允许部分首批购房客户转让炒作乃至赢利，从而迅速形成新闻热点；2、控制房源，掌握好节奏，保证每次推出的商铺在最短时间内售完，造成一种“供不应求”的局面；3、招商工作同时配合，要求每隔一定时期都有大型商家加盟商业街经营；4、开始先保留一定房源，在销售中统计投资和经营客户的比例，分析招商反馈，预判市场的将来走向，从而决定在现房前的商铺保留情况。 住宅本案的住宅主要竞争对手应该来自于区域内部。主要竞争对手有森海都市花园、水清木华、长江现代城以及月河新城等几个新盘。上述楼盘的上市时间和本案基本相同。价格方面，森海、月河的价格最贴近我们，从15581900元/平方米。均价在1700元/平方米；而水清木华、现代城预计的价格和定位都很高，将达到22002800元/平方米，因此我们主要的目标应该瞄准森海、月河等“第二军团”的楼盘。结论：在产品规划设计及营销时加大楼盘优越性和差异性；对个别竞争激烈的户型，如大面积户型、高层、小高层等加以控制优化；方案通过后对项目的施工图设计采取分期、分批设计开发销售，减少市场风险；营销上突破常规，建立多方位立体推广的战略。 其他本案的其他产品还包括酒店式公寓、大卖场、公寓式办公楼等。从它们的产品定位来看，在芜湖市本地市场都没有明显的竞争对手。而分析上要从正反两方面来看：从正面看，没有竞争体现了一种阶段性的垄断优势；从反面看，上述产品在芜湖市场首次开发销售，市场接受度如何还存在一定风险，也是本案成功与否的关键。其中，我们着重分析了酒店式公寓在将来的前景，认为其销售没有问题，原因是：1、楼盘推案量少，市场消化会很快；2、芜湖作为安徽经济重镇应有的经济地位和相应的流动人口比例，结合酒店式公寓在国内其他城市的成功的经验，完全有成功的理由；3、城南作为芜湖未来最适合居住的居住区域以及本案独有的生活消费便捷性，是最符合酒店式公寓成功的土壤。二、项目推广策略整条商业街各类物业命名以“时代”系列推出，从而提供市场一个统一的识别基础。同时，今后“时代”系列品牌楼盘可以陆续推广，保证品牌的延续。楼盘总案名：新时代步行商业街楼盘总精神：倡导领先时代的生活品质楼盘广告语：“都市生活每一天”楼盘总精神表现：、 追求品质的住宅、 追求品位的商业配套、 追求人性化的管理服务1、住宅推广策略 案名：新时代花园 推广主题：住在城南、领先时代 主题演绎“三大主张”：、 位处新规划的城南高档生活区中心，升值无限；、 新的现代生活配套方便快捷，购物就在家门口；、 现代物业管理进驻，确保物业服务周全。4、 商铺推广策略 案名：新时代步行商业街组团分区案名（由东向西）：入口段-“现代城（或新天地）”餐饮休闲段-“假日时光”大卖场段-“时代广场”建材装饰段-“美居中心” 推广主题：走进新时代，一起来发财 主题演绎：、 位于未来城南生活圈的中心位置，消费潜力巨大；经商、投资发展好；、 规划优越，整体档次、规模高，升值潜力大；、 各种商业巨头抢先入住，商机无限。5、 其他产品推广策略酒店式公寓 案名：e-时代居 推广主题：个性生活从此开始 主题演绎：、 面积小、总价低，轻松入住；、 会员制会所配套齐全，体验现代生活；、 符合现代青年白领的个性生活方式；、 优质物业公司进驻，确保生活品质一流。二、 项目销售阶段实施战略整个销售阶段时间定为18个月，具体安排从2002年11月至2004年4月。大致分为五个阶段：市场预热期、正式开盘期、全面强销期、持续升温期、清盘收尾期。全部商业街项目分为三期推广。第一阶段：市场预热期时间2002年11月2003年3月工作进度拆迁完成，前期设计工作完成，开始地下施工推广范围芜湖本地市场，结合周边省份定向招商推广推广目的、 扩大商业街项目在市场上的知名度；、 对某些品牌客户、龙头客户的需求加以了解，并达成意向或合同；、 积累商铺、住宅的预约人气，为开盘成功打好基础。推广手段、 定向招商、 软新闻跟踪报道、 现场包装推出房源住宅和商铺部分都只预约排号，不定具体房源和价格，对外宣称一期开盘后将先销售现代城和假日时光内的部分。销售目标、 重大节点部分引进有影响力的龙头企业12家、 一期商铺预约和实际开盘销售数量达到2：1、 一期住宅预约数量达到实际开盘销售数量的80%以上第二阶段、正式开盘期时间2003年4月2003年5月工作进度施工至地上部分，销售证到位，售楼中心到位、样板房到位推广范围芜湖本地市场，结合周边省份定向招商推广推广目的、 进一步扩大商业街项目的知名度，引爆市场热销；、 迅速消化预约的商铺、住宅客户并完成签约，为一期成功清盘打好基础；、 酒店式公寓开始预约，迅速对产品在市场的接受度作出判断，以决定西段高层单体是否调整。推广手段、 卖场气氛营造、现场整体包装、 报广宣传、 软新闻跟踪报道、 房展会促销、招商引进推出房源一期开盘推出现代城和假日时光内的部分商铺、住宅。二期时代广场部分开始预约排号。销售目标、 一期商铺销售完成95%、 一期住宅销售完成80%以上、 酒店式公寓销售完成60%以上第三阶段、全面强销期时间2003年5月2003年8月工作进度多层施工至封顶，小高层施工2/3以上，推广范围芜湖本地市场，结合周边省份定向招商推广推广目的、 制造市场热销的局面，吸引观望客户；、 积累二期客户名单，排号预约，并在本阶段后期将二期房源开放销售。推广手段、 卖场气氛营造、节假日现场促销、 大型SP活动促销、 报广跟踪报道、推广、 邀请商铺业主做楼盘代言人、 外地招商、推广、 房展会推出房源二期时代广场部分开始预约、销售。销售目标、 二期商铺销售完成90%以上、 二期住宅销售完成70%以上、 酒店式公寓销售完成95%以上第四阶段、持续升温期时间2003年9月2003年12月工作进度商业街主体接近交房，道路铺设、绿化开始推广范围芜湖本地市场，结合周边省份定向招商推广推广目的、 巩固商业街作为芜湖重要商业项目的地位、 树立楼盘品牌形象，建立强大的公信力推广手段、 大型SP活动促销、 报广跟踪报道、推广、 房展会宣传、 利用老客户口碑宣传做推广推出房源根据商铺实际销售去向，决定三期商铺是否推出销售三期住宅剩余部分开始销售。销售目标、 三期商铺完成预约、 三期住宅销售完成70%以上、 酒店式公寓销售完成第五阶段、清盘收尾期时间2004年1月2004年4月工作进度商业街项目整体交付推广范围芜湖本地市场推广目的完成商业街项目的整体销售完成。推广手段、 节假日现场促销、 商业街现场大型SP活动促销、 报广跟踪报道、推广、 房展会推出房源销售目标全部住宅、商铺销售完成90%以上附表： 类别阶段时间工作进度推广范围推广目的推广手段推出房源销售目标市场预热期02/11/1503/3拆迁、设计完成，地下部分施工芜湖本地，外地招商扩大本地知名度，对外引进商业龙头招商活动、软文报道、现场横幅现代城、假日时光内的住宅、预定住宅200300套、商铺引进23家龙头，完成商铺预定排号正式开盘期03/303/4施工至地上部分，销售证到位，售楼中心、样板房到位本地推广住宅、商铺面向邻近地区省市招商全面引爆、塑造芜湖城南第一商业街的形象软文报道、现场横幅、报广、房展现代城、假日时光（保留部分房源）住宅销售400500套（50%）、商铺销售完成所有开出房源；酒店式公寓销售完成。 类别阶段时间工作进度推广范围推广目的推广手段推出房源销售目标全面强销期03/503/8多层封顶、小高层一半以上外地房展、招商为主扩大地区知名度、引进实力客户托市软文跟踪报道、现场布置、报广、房展美居中心、时代广场住宅销售400套（35%）、商铺销售完成所有开出房源的50%持续升温期03/903/10多层交房、小高层封顶本地为主、外地结合主要消化住宅滞销房源报广、电视广告、软文所有房源住宅销售达到85%以上清盘收尾期03/1103/12全面交房本地为主、外地结合所有非保留房源促销去化所有房源住宅销售达到95%以上四、现阶段工作准备l 要求发展商提供大概的工期安排l 广告公司确定l 开始着手商业管理公司、物业管理公司的招标工作l