房地产渠道管理.ppt

房地产营销渠道策略 房地产营销渠道概述 含义 根据营销渠道的长度来讲 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道根据营销渠道的宽度来讲 密集分销 选择分销 独家分销 房地产营销渠道类型 直接销售渠道间接销售渠道 第三种 营销渠道 一 直接销售渠道 按照有无中间商的介入 可以分为直接销售渠道和间接销售渠道 直接销售渠道 间接销售渠道 直接销售渠道 房地产生产者直接将商品销售给购房者 而不通过任何中间环节 形式 订购销售 自设门市销售 推销员销售 直接营销渠道的优点 1 房地产发展商控制了开发经营的全过程 可以避免某些素质不高的代理商介入造成的营销短期行为 如简单的将好销楼盘单元销售出去 造成相对难销的楼盘单元积压 2 产销直接见面 便于房地产发展商直接了解顾客的需求 购买特点及变化趋势 由此可以较快的调整楼盘的各种功能 直接营销渠道的缺点 1 一般来说 房地产发展商比较集中开发 工程等方面的优势 房地产营销是一项专业性非常强的工作 房地产发展商直接营销 难以汇集在营销方面确有专长的人才 难以形成营销专业优势 这样在相当程度上影响营销业绩的提升 2 房地产发展商直接销售 会分散企业人力 物力 财力 分散企业决策层精力 搞不好会使企业顾此失彼 生产和销售两头都受影响 二 间接销售渠道 房地产发展商把自己开发的房地产商品委托给中间商如房地产代理商销售 称为房地产间接营销渠道 间接营销渠道和以下所述的 第三种 营销渠道越来越被发展商所重视并积极尝试 间接营销渠道优点 1 有利于发挥营销专业特长 房地产中间商如代理商往往集中了市场调研 广告文案设计 现场销售接待等各方面的营销人才 便于从专业上保证发展商开发的房地产商品销售成功 2 有利于发展商集中精力 缓解人力 物力 财力的不足 重点进行开发 工程方面的工作 间接营销渠道弱点 1 我国目前的房地产中间商良莠不齐 专业素养和职业道德水准差异很大 如果一些房地产发展商被一些专业素养和职业道德低下的中间商花言巧语所迷惑 放手让他们代理销售 会对房地产商品的营销带来很大的危害 2 如果代理商销售业绩和发展商自己销售预计的业绩基本持平 在这种情况下发展商支付的销售费用会 得不偿失 发展商支付给代理商的销售费用如佣金 希望代理商能取得较高的销售业绩 这样即使利润分流也理所当然 三 第三种 渠道 联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势 避免单纯直接营销和间接营销的不足 其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待 利益共享 并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德 我国房地产市场营销渠道现状 我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚 从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看 目前我国的房地产营销渠道策略主要有以下三种 即房地产企业直销策略 委托代理策略和网络营销策略 1 房地产企业直接销售策略 直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售 这种策略关系到企业能否将产品及时 顺畅地销售出去 也关系到企业的销售成本和盈利水平 而选择直接销售策略对于房地产开发商收集房地产市场信息 树立企业信誉等有着特殊的作用 目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式 最常见的形式是派出房地产销售人员 在一个固定的场所主要是现场售房处 来为需要买房的顾客和准顾客提供服务 这种销售模式的优点在于场所固定 顾客有明确的目的地 有目的地去询问和购买 并且专业度 权威度 可信度 服务的全方位程度都很高 这种销售模式 渠道最短 反应最迅速 控制最有效 2 委托代理渠道策略 委托代理渠道策略一般是指开发商委托房地产代理商寻找顾客 顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式 随着消费者消费行为的理性和成熟 房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济 另一方面又要走专业化道路 细分产业市场 企业为了发挥专业开发优势 经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成 相对于直销模式 委托代理分散了企业开发房地产的风险 而且中介机构由于工作的范围 特性 以及对于市场趋势的了解 对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究较开发商更有经验且深入得多 因此 通过代理渠道更容易把握市场机会 能够更快地实现房产的销售 3 网络营销渠道 网络的出现 在改变人们生活 工作方式的同时 也在深刻改变着房地产产品的销售 服务模式和理念 随着客户对解决方案需求的不断加大 传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击 市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心 并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现 网络中介代理市场开放自由 信息传播广泛迅速 供需双方可以选择多种方式交流 节省了场地和大量的人力物力 客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求 房地产属于耐用消费品 它具有厚 重 贵 大的特点 消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求 信息收集 方案比较 购买决策 购买行为等几个阶段 每个阶段都需要足够多的信息 而房地产网站是一个信息发布 开展宣传 拓展业务的窗口 具有强大的消费市场 房地产市场营销渠道策略创新 伴随着房地产行业的发展 市场竞争达到白热化的程度 房地产营销渠道发展趋向多元化 多种利益体同时介入地产 在保持既有的模式下 一些新的渠道开始出现 我国的房地产营销渠道也呈现出全方位 多样化的局面 1 连锁营销渠道 连锁式营销渠道是近年来出现在深圳 上海等地的新的房地产营销模式 这种模式实际是实力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式 目前 一个省会级城市房地产市场每年的接纳楼盘量是200个左右 而且大多数开发商采用直销渠道 掌握了70 以上的市场份额 剩下约30 的份额由区域内的三 四百家代理商竞争 竞争的结果一般是由少数几个发展相对成熟的代理机构占有 因此 几年无盘可做的小代理商的生存空间会越来越狭小 面临的只能是被无情地踢出市场 房地产代理市场的发展趋势是规模化 专业化 因此有实力的代理商在兼并小机构的同时 也引进了麦当劳式的连锁经营方式 以其规模化经营 低成本运作 专业化服务改进经营模式 拓展服务范围 形成强大的市场竞争力 是市场的一支生力军 而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便捷感 也是其他房地产营销渠道无法比拟的 2 全程代理 式营销渠道 全程代理 是指代理商介入房地产项目开发经营的全过程 即从项目可行性研究开始 提供市场调查 项目定位 提出建筑规划及设计要求 物业管理及经营规划 销售策划 推广执行策划 全面推广销售等一条龙服务 由于有精于市场营销的代理机构参与房地产项目的每一个环节中 使各项定位落到实处 准确地瞄准市场变化的节奏 带有较大超前性 不仅能提高发展商的开发水平 而且能帮助发展商降低营销风险 提高获利水平 而且 全程代理 有助于使项目的开发更贴近目标市场 这对长期以来房地产市场一直存在的盲目开发 恶性竞争状况的扭转将会起到一定的积极作用 3 内地异地营销推广 由于销售压力增大 不少地区的房地产开发商开始突破地域局限 实施异地营销推广 这说明外地潜在的巨大购买力逐渐得到房地产开发商的重视 而开发商们通过拓宽异地销售渠道 又可以缩短项目销售时间 实现利润最大化 自去年以来不少北京的楼盘就从温州 宁波转战山西 沈阳外等地进行推广 据统计 目前京城楼盘有50 左右被外地人买走 说明外地购买力市场巨大 目前在实施异地营销过程中房地产开发商们多是与当地公司合作进行推广 这样一方面可以缩减销售成本 实现快速销售的目的 另一方面异地营销也成为房地产公司进行品牌扩张的又一种方式 通过房产的外地销售 可以取得该地区消费者的认可 既可以抓住最新的市场机遇 实现销售的目的 又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应 寻求在当地的合作机会 尤其对于有销售压力的项目来说 到外地营销无疑是一种理想的选择 成本高基本上是在异地设立个楼盘办事处 最多放点海报和楼盘的模型 对消费者而言最大的难点就是看不到小区的概貌 客户可能会觉得没底短时间内销售的效果不明显对销售人员的心理承受能力是个挑战 1 海滨地产海滨地产可以说是属于旅游休闲度假类的产品在海滨地产阶段性需求量和整体房地产市场的大势推动下供应量能增本地需求远远低于供应量异地分销也就成为了主要的销售渠道 一线城市的高端地产北京上海广东等此类一线特大型城市的高端产品考虑到异地客户与本区域的关联度 4 境外营销渠道的拓展 由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大 面对疲软的国内市场 北京和上海等地的房地产开发商们把目光投向国外 选择了项目境外营销 2005年仅北京就有多个房地产中高端项目纷纷通过各种国际代理模式对项目进行境外直销 包括凤凰城 住邦2008 瀛海名居在内的10多个京城中高档楼盘都选择了境外营销渠道 以 奥运概念 来带动销售 获得了不错的市场反响 5 关系营销渠道 关系营销渠道是以消费者为导向 强调通过企业与消费者的双向沟通 建立长久的稳定的对应关系 在市场上树立企业和品牌的竞争优势 事实上 任何营销方式的目的都是为了更好 更大限度地争取消费者 服务是制胜的法宝 从某一角度而言 消费者买的不是产品 而是服务 不少楼盘在一期工程时营造了良好的居住氛围 并提供优质的服务 使业主在入住后感受到小区物业管理带来的优秀服务 在二期及后续楼盘的销售中就在很大程度上获益于业主推介或口碑相传 例如万科就通过 万客会 的人脉关系来推动房产的销售 6 隐性营销 隐性营销是营销理论的创新 所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象 进行公关宣传和质量认证 传递与产品相关的科普知识 实施品牌战略等手段 扩大企业和产品的知名度 信誉度和美誉度 让顾客信任企业和产品 促进服务产品的交换的一种营销策略 隐性营销从提升产品的知名度 信誉度 美誉度入手 注重产品的品牌管理 旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象 随着市场经济发育日渐成熟 商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素 房地产产品也不例外 7 与超市等消费品渠道的融合 此渠道是指房地产开发商在超市等大卖场设立展柜 设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘 这种销售渠道最大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量 达到很好的宣传和推广作用 现阶段我国的许多大超市和大卖场都已经逐步走向了规模化 专业化 消费者几乎可以在里面买到任何自己需要的日用商品 同时 随着生活脚步的加快 消费者大多也更愿意在同一家超市或卖场采购自己所需的所有东西 了解自己想了解的商品信息 而不愿再多奔波 虽然这种渠道对房地产开发商来说目标群体的针对性不强 但一方面可以广泛传播房产信息 另一方面也通过在超市门前配套的免费现场看房车刺激潜在客户的购房欲望 为有针对性的促销锁定客户群体 像深圳万科就曾在华强北开设展厅 对万科城 第五园和东海岸三个产品进行宣传 形成了楼盘与其他商品一起销售的有趣场面 对于大部分房地产开发商来说 将房地产营销与日用消费品为主的超市和卖场渠道相互融合不失为一个有潜力的营销渠道 总体来说 房地产营销渠道选择的根本出发点还应归于顾客 这是需求导向型经济的客观要求 从根本上分析 没有一种渠道绝对优于另外一种渠道 因此房地产开发商们在营销过程中应不拘泥于一种渠道 可以代之营销渠道组合的方法 充分发挥各个渠道的促销作用 房地产营销渠道选择遵循的原则 以上几种房地产营销渠道都具有各自的优势和劣势 那么 房地产开发商又怎样进行具体的销售渠道的选择呢 1 经济性标准 经济性标准是房地产企业在进行渠道选择时的首要原则 在进行渠道决策时 房地产开发商可以从财务的角度对不同的营销渠道进行预期的投入产出评估 即对渠道的经济性进行考核 首先要确定选择不同渠道的成本 评估不同渠道的预期收益 还要对选定的销售渠道的结构进行优化 2 可控性标准 除了成本问题 企业还必须考虑到渠道的可控性以及由此产生的控制成本问题 比较三种传统的营销渠道 直销可以使企业直接面向消费者 随时对销售团队进行调整以适应市场需求的变化 可控性较强 但直接销售渠道的建设要求较大的投资 相应地 委托代理方式在商品房销售时利用了专业代理商现成的营销经验 能使产品很快推向市场 但在销售过程中 由于开发商和代理商的经济利益不同 双方间的冲突可能就很难避免 销售渠道的控制难度相对较大 3 适应性标准 由于销售渠道的建设涉及较大的固定成本投资 因此存在行业进入和退出壁垒 尤其针对委托代理形式 开发商和委托代理商之间可能还有合同等的限制 一旦采用了某种渠道模式 就需要双方保持相对的稳定性 可能导致在相当长时期内缺乏弹性 因此 房地产开发商必须充分考虑外部市场环境的变化 使销售渠道具备一定的灵活性以应对市场变化 房地产营销渠道选择的要素考虑 产品因素市场因素企业自身因素竞争因素中间商因素环境因素 房地产中间商 房地产中间商指处在房地产生产者和消费者即发展商和顾客之间 参与房地产商品流通业务 促进买卖行为发生和实现的企业或个人 房地产中间商对于间接营销渠道的建立 对于营销渠道的扩展优化起着相当重要的作用 房地产中间商的种类 房地产包销商房地产代理商房地产中介商房地产经纪人房地产策划公司 房地产包销商 房地产包销商指一次性或分期付款买断整栋 整片发展商开发的商品房 随后再分单元出售给顾客 房地产包销商以赚取买入价和卖出价的差额为利润 扣减经营成本 经营风险大 销售利润回报高 房地产代理商 房地产代理商业务是针对全案楼盘 整栋 整片楼盘 销售处主要在楼盘现场 房地产代理商应该具有整盘策划能力 现场销售能力 房地产代理商是房地产间接营销渠道的主要形式 房地产代理商往往要和发展商共同承担营销风险 包括对广告费的垫支 房地产代理商以获取楼盘销售单元佣金 扣除经营成本 为利润 房地产中介商 房地产中介商业务是针对零散楼盘 个别单元楼盘 销售主要是采用店铺式营销 或上门推销 房地产中介商对楼盘只有基本的信息介绍和简单的包装 成交很大程度上依靠于销售人员的个人突破 房地产中介商获取利润方法和代理商相同 房地产经纪人 房地产经纪人指具备经纪人条件 经工商行政管理部门核准登记并领取营销执照从事房地产经纪活动的组织和个人 这里所说的房地产经纪人主要指上述房地产经纪人含义中的个人 他们为商品房的买方寻求卖方 为卖方寻求买方 进行居间介绍 以买方卖方的成交收取佣金 房地产策划公司 房地产策划公司业务是为楼盘销售提供市场调研 营销 广告 策划 销售人员培养 顾问服务等 一些房地产策划公司可以承担包括建筑策划的房地产营销全程策划 房地产策划公司可以是代理商 公司 的一种类型 也可以以策划公司名义注册 房地产策划公司一部分以工作室形式出现 上述五种房地产中间商中 经销商 代理商属于间接营销渠道类型 一般采取总经销 总代理或独家经销 独家代理的方式 中介商可以作为直接营销渠道或间接营销渠道即发展商或代理商销售的分销商 房地产经纪人 个人 可以作为发展商或代理商销售的补充渠道 房地产策划公司属于房地产中间商的范畴 它和发展商的合作仍属于直接营销渠道 但在优化营销渠道乃至楼盘整个营销过程中具有不可忽视的作用 五大国际地产顾问 1 世邦魏理仕2004年全球收入 24亿美元全球员工数 逾17000名员工全球管理物业面积 近9800万平方米2 高力国际2004年全球收入 12亿美元全球员工数 逾9100名员工 3 仲量联行2004年全球收入 11 67亿美元全球员工数 19300名员工全球管理物业面积 8300万平方米4 第一太平戴维斯2004年全球收入 3 28亿英镑全球管理物业面积 8361万平方米5 戴德梁行全球财年收入 1 94亿英镑全球员工数 逾9000名员工全球管理物业面积 3000多万平方米 全国金牌地产代理前10名 1中原 中国 物业顾问有限公司422 5亿2金丰易居上海房屋销售有限公司150亿3合富辉煌集团120亿4上海天地行房地产营销有限公司100亿 5深圳市德思勤投资咨询有限公司80亿6上海聚仁物业咨询机构70亿7伟业顾问58亿8上海策源置业顾问有限公司58亿9凌峻房地产策划代理机构50亿10上海荒岛房产工作室有限公司50亿 代理商的选择 代理商有否策划理念 有许多策划公司缺乏文化底蕴 甚至没有一丝一毫的文化气息 只是一两个职员曾经做过售楼工作 卖过一些楼房 就组建了代理公司 因此 了解代理公司的企划理念是很重要的 它标志着该代理公司的专业水准 智力结构策划 并非靠勤奋就能胜任 它是一项综合能力要求相当高的脑力活动 而且 需要多方面的专家协作完成 需要那种具备 大局着眼 枝节着手 的 全才 企业文化一家没有企业文化的公司 犹如没有灵魂的木乃伊 没有目标 没有方向 没有标准 没有要求 没有什么要坚持的 也没有什么要摒弃的 几千万元 甚至几个亿的房产委托其代理 您不觉得有点悬 以往的业绩如何 是否成功地推介过 与你目前欲开发的项目相类似的楼盘 这一点很重要 经验决定了代理销售的工作安排是否井然有序 是否有针对性 是否能把握该项目的市场脉搏 并能杜绝不该发生的事 业内口碑在考察代理商时 不妨多向业内同行及代理商 广告公司了解欲委托的代理商的背景情况 为人处事的态度 一个口碑不佳的代理商 一定是险象环生 四面楚歌 很难展开他的工作 因为 它得不到各界力量的支持与信赖 得到的资讯太少 推广的业绩 那就可想而知了 硬件设施硬件指的是代理商的办公场所 办公设备 交通工具 资料库 信息库 制服等 对硬件的考察可以确认代理商是否 游商 是否临时组建 是否具备营销策划代理的 长征 能源 管理能力管理力的强与弱体现在 员工的基本工作状态及精神面貌 基本职业素质 工作场所设计与氛围塑造 员工之间的配合度 项目推介的正确性等等 员工素质通常 只需查看代理商各级主管的水平 便