C13品牌策略ppt课件.ppt

1 第13章品牌策略 本章要点品牌的概念及作用品牌资产的含义及认知品牌策略的主要类型 2 第1节品牌概述 一 品牌的概念及整体含义品牌的概念 美国市场营销协会 AMA 对品牌的定义是 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者 或某群销售者的产品及服务 并使之与竞争对手的产品和服务区别开来 3 第1节品牌概述 一 品牌的概念及整体含义品牌的整体含义 4 第1节品牌概述 二 商标与品牌的关系 一个企业品牌和商标可以是相同的 也可以不相同 商标是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分 品牌无须注册 商标是区别不同产品的标记 品牌经过注册成为商标 品牌表明产品的生产和销售单位 品牌代表一定文化 有一定个性 它们都是无形资产 都具有一定专有性 商标与品牌联系和区别 目的都是区别于竞争者 有助于消费者识别 商标是一个标记 商标是经过注册登记 受到法律保护的品牌或品牌中的某一部分 5 2 借助品牌 消费者可以得到相应的服务便利 如更换零部件 维修服务等 3 品牌有利于消费者权益的保护 如选购时避免上当受骗 出现问题时便于索赔和更换等 4 有助于消费者避免购买风险 降低购买成本 从而更有利于消费者选购商品 5 好的品牌对消费者具有很强的吸引力 有利于消费者形成品牌偏好 满足消费者的精神需求 1 有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家 更有效地选择和购买商品 三 品牌的作用 一 品牌对消费者的作用 第1节品牌概述 6 1 有助于产品的销售和占领市场 2 有助于稳定产品的价格 减少价格弹性 增强对动态市场的适应性 减少未来的经营风险 3 有助于市场细分 进而进行市场定位 4 有助于新产品开发 节约新产品市场投入成本 5 有助于企业抵御竞争者的攻击 保持竞争优势 第1节品牌概述 三 品牌的作用 二 品牌对生产者的作用 7 第2节品牌资产 一 品牌资产的含义 品牌资产实质上反映的是品牌与顾客 包括潜在顾客 之间的某种关系 或说一种承诺 品牌资产是能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值 商品或服务冠以品牌后 所产生的超越产品功能价值的附加价值 8 二 品牌资产的构成 第2节品牌资产 9 品牌知名度的资产价值 1 有助于人们产生品牌联想 2 使人们由熟悉而引发好感 3 暗示某种承诺 4 成为被选购的对象 5 弱化竞争品牌的影响 三 建立品牌认知 一 品牌知名度 品牌知名度的测量 公众知名度社会知名度行业知名度 第2节品牌资产 某品牌被公众知晓 了解的程度 它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓 反映的是顾客关系的广度 10 二 品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任 支持和赞许的程度 1 品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高 口碑效应就越明显 品牌的资产价值也就越高 2 品牌美誉度的测量 公众美誉度社会美誉度 第2节品牌资产 11 三 品牌忠诚度消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌 并形成重复购买的倾向 被称为品牌忠诚 品牌忠诚的资产价值 1 降低营销成本 2 增强渠道谈判 3 吸引新顾客 4 减缓竞争威胁 品牌忠诚度的测量 顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度 第2节品牌资产 12 四 品牌联想品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息 如产品特点 使用场合 品牌个性等 第2节品牌资产 功能 象征 经验 总体评价和选择 13 第3节品牌策略选择 一 品牌策略的内容1 品牌有无策略 无牌产品 无牌的目的 有牌的好处 节省包装 广告等费用 降低价格 扩大销售 一般来讲 无牌产品使用质量较低的原料 而且其包装 广告 标签的费用都较低 便于管理订货 有助于企业细分市场 有助于树立良好的企业形象 有利于吸引更多的品牌忠诚者 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护 防止别人模仿 抄袭 在超级市场上出售的无品牌 包装简易且价格便宜的普通产品 14 第3节品牌策略选择 2 品牌使用者策略 品牌形式私人 自有品牌贴牌 有些产品用自己的品牌 有些用中间商品牌 15 第3节品牌策略选择 2 品牌使用者策略 三种 本企业品牌生产者品牌私人 自有品牌 中间商品牌贴牌 自有品牌 中间商品牌 16 第3节品牌策略选择 2 品牌使用者策略 品牌阶梯与品牌均势品牌阶梯 brandladder 的观念 即自己最偏好的品牌位于阶梯的最上层 随着偏好程度的递减 各个品牌的阶层依次降低品牌均势 brandparity 观念 即在消费者看来 所有品牌都是一样的 17 3 品牌统分策略 第3节品牌策略选择 18 二 品牌扩展策略 指企业现有的产品线使用同一品牌 当增加该产品线的产品时 仍沿用原有的品牌 产品线扩展战略 是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上 即品牌延伸战略是将现有成功的品牌 用于新产品或修正过的产品上的一种战略 品牌延伸 第3节品牌策略选择 19 P G的产品品牌 300多种 美容时尚 OLAYSK II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡玫尔健康 吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐 B帮宝适家居 汰渍兰诺金霸王碧浪品客彩妆 ANNASUI 安娜苏 Covergirl 封面女郎 香水 Hugoboss Locaste Escada 艾斯卡达 Dunhill 登喜路 Valention Lanvin 朗万 PaulSmith 保罗史密斯 20 二 品牌扩展策略 多品牌战略是指在相同产品类别中引进多个品牌的战略 多品牌战略 新品牌战略是一种为新产品设计新品牌的战略 新品牌战略 合作品牌 也称为双重品牌 是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来 每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿 合作品牌战略 第3节品牌策略选择 P G洗发精就有 飘柔 潘婷 海飞丝 21 三 品牌更新策略形象更新品牌不断创新形象 适应消费者心理的变化 从而在消费者心目中形成新的印象的过程 1 消费观念变化导致企业积极调整品牌战略 塑造新形象2 档次调整 第3节品牌策略选择 22 三 品牌更新策略定位的修正或品牌再定位原因 1 竞争环境使得企业避实就虚 扬长避短 修正定位2 时代变化而引起修正定产品更新换代管理创新 第3节品牌策略选择 23 四 企业形象识别系统策略 企业形象识别系统 corporateidentitysystem CIS 是指将企业经营理念与精神文化 运用整体传达系统 包括视觉层面和理念层面 传达给企业内部和外