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ScienceDirect 科学指引 1 Effectsofcustomerbrandperceptionsonstoreimageandpurchaseintention Anapplicationinapparelclothing 顾客品牌认知对商品形象与购买意愿之影响 一个服装之应用 2 AbstractPurchaseintentionforapparelproductsinretailstoreshastakenattentioninthelastdecadessincethesectorhasbeengrowingrapidly Theaimofthisstudyistoinvestigatetheefffectsofpriceimage brandimageandperceivedriskonstoreimageandpurchaseintentionofconsumersinapparelsector Thestudyalsoexaminesthemediatingeffectofstoreimageontherelationship Thedatawasgatheredthroughquestionnairedistributedinfacetofaceinterviews Thefindingsoftheresearchwhichwasconductedon146retailershopperssupporteddirecteffectofpriceimage brandimageandperceivedriskonpurchaseintention Therehasbeenalsoempiricalevidenceregardingmediatingeffectofstoreimageontherelationshipbetweenpriceimageandriskperceptionandpurchaseintention Keywords Apparel brandimage riskperception priceimage storeimage purchaseintention 3 摘要 零售商店的服装产品的购买意愿在过去几十年里一直受到关注 因为该部门一直在增长迅速 本研究的目的是探讨价格形象 品牌形象和感知风险对商店形象和在服装部门中顾客购买意愿的影响 研究还考察了商店形象对这些关系的间接影响 数据都是通过问卷调查收集和面对面访谈所收集的 研究的结果在146个零售商上所举行的研究结果表明价格形象 品牌形象和感知风险对顾客的购买意图有直接的影响 也有实证证据涉及到了商品形象对价格形象 风险感知和购买意愿间关系的间接影响 关键字 服装 品牌形象 风险感知 价格形象 商店形象 购买意愿 4 品牌认知品牌认知 PreceivedQuality 上世纪80年代 大卫 艾克提出了 品牌价值 的概念 同时也推出了多个品牌建设的方法和理念 其中 在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程 即 品牌知名 品牌认知 品牌联想 品牌忠诚 品牌认知度是品牌资产的重要组成部分 它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准 品牌认知是公司竞争力的一种体现 有时会成为一种核心竞争力 特别是在大众消费品市场 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大 这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为 5 IntroductionAnykindofperceptionaimedtobuildonconsumersisconsideredasatopicofmarketingcommunicationandbrandmanagement Inthatsense positioningofamixofprice brandandstoreattributesaimstoconstitutemessagesandcommitmentsforconsumersinordertobuildtargetedperceptionintheirminds Brandimageisestablishedwithconsumerperceptionwhichistreatedtosomeextentascontrollablebymarketingstrategists ErdilandUzun 2010 anditincludesbrandrecallsofconsumersfortheperformanceandtheexperiencewiththebrand Granotetal 2010 andresultsincognitiveandemotionalsatisfaction KumarandKim 2014 Fromthisperspective brandimagereflectstheabilitytomeetconsumers needs Brandimagealsorevealsvalueandidentitycreatedforthecustomers RayburnandVoss 2013 Consumerattitudestowardproductorstorebrandsareformednotonlybypositiverecallsbutalsonegantivecuesandrecallsaswell Aghekyan Simonianetal 2012 Negativeattitudeforthebrandmayarisefromunfavorablemerchandiseperformanceorunfavorableexperiencewiththebrandthatmayleadtoriskperception Highlevelsofriskperceptionmaycausecustomersnottobuythebrand 6 简介 任何一种旨在建立在消费者上的感知都被视为市场营销和品牌管理的一个主题 在这个意义上说 价格 品牌和商店属性的混合定位旨在构建信息和对消费者的承诺以期在他们心中建立针对性的认知 品牌形象建立在消费者感知之上 这种感知在一定程度上被营销战略家认为是可控的 2010Erdil和Uzun 而且它也包括消费者对品牌性和体验的品牌重唤 Granotetal 2010 并会导致在认知和情感上获得满意 库马尔和基姆 2014 从这个角度来看 品牌形象反映了满足消费者需求的能力 品牌形象也揭示了为顾客所创造的价值和个性 Rayburn和Voss 2013 消费者对产品或商品品牌的态度不仅是由积极的回忆所组成 而且也包括消极暗示和回忆 AghekyanSimonianetal 2012 对品牌的负面态度可能由不佳的商品性能或不好的商品体验所引起从而可能会导致对品牌的认知风险 高度的风险感知可能会导致客户不再购买此品牌 7 Storebrands dominationinTurkishmarkethasshownasignificantincreaseinrecentdecadesasinEuropeanandinotheremergingmarkets Storebrands alsoknownasprivatelabelbrandsorretailbrands hasshownsignificantsuccessinrecentyears Thesuccessofstorebrandswillbebasedontheirrelativeperceivedqualityandbrandimage Apparelretailstoresorretailchainsseemtoimprovetheirqualityinordertoincreasetheimageofthestoreandencourageconsumerloyalty Labeagaetal 2007 Apparelstoresimprovethemselvesbyaddingmultipleattributessuchasstoreatmosphereandambient enjoymentfromshopping servicequalityofsalesperson relationshipqualityandqualityofmerchandisesold Alltheseattributesaddvaluetothestorebrandbybuildingretailerpersonality Das 2014 andproductsignatureness Baoetal 2011 andbringscustomersatisfaction identificationwithbrandandcustomerloyalty Labeagaetal 2007 Aretailerwhocarriesabrandnameitselfwillbeatanadvantageofstrenghteningbothitsemotionalandrationalrelationshipwithitscustomers Bybuildinggoodrelationships aretailstorecancreateastrongbrandthatdifferentiatesitselffromotherretailers KumarandKim 2014 Theprivatelabel inthismanner affectstheimageoftheretailstoreandenablescustomerstodifferentiatebetweentheretailers Mendezetal 2008 Storebrandretailerstrytomaintainanimagecombiningbothstoreimageandproductimageinordertomaintainaclearstrongbrandperceptionincustomers minds GrewalandLevy 2009 Retailsatisfactionorshoppingsatisfactionfromthepointwievofconsumersincludesconsumers perceptionofstorecharacteristicsaswellasconsumers subjectiveevaluationsofproductsobtainedfromthestore Torresetal 2001 8 最近几十年间 同在欧洲和其他新兴市场上一样 商店品牌在土耳其市场上的优势地位已经显示出显著的增长 商店品牌 也被称为自有品牌或零售品牌 近年来已显示出巨大的成功 商店品牌的成功将建立在他们被相对认知的品质和品牌形象上 服装零售店或零售连锁店看来会提高自身品质以提高商店形象并增加消费者的忠诚度 labeagaetal 2007 服装店通过增添多种属性如商店气氛和环境 享受购物 销售人员的服务质量 关系质量和所售商品质量来提高自身 通过构建零售个性 所有这些属性都增加了商品品牌的价值 DAS 2014 和产品标志性 baoetal 2011 并带来了顾客满意 品牌个性和客户忠诚度等效益 labeagaetal 2007 一个自身带有品牌名称的零售商将在其与顾客的情感与理性的联系上占据优势 通过建立良好的关系 一个零售商店可以创建一个区别于其他零售商的强大品牌 库马尔和基姆 2014 私人标签以这种方式 影响零售店的形象并使得客户得以在零售商中间区分开来 门德兹等人 2008 商店品牌的零售商尽量保持商形象和产品形象的结合从而能够在消费者心中保持一个清晰的品牌认知形象 Grewal和Levy 2009 零售满意度或来自于消费者方面的购物满意度包括消费者对商店特性的感知以及对从商店得到的产品的主观评价 Torresetal 2001 9 Consumers perceptionsofproductvalueischaracterizedbyqualityconsiderations thepricingofthemerchandiseandthelevelofriskinvolved Theseantecedentsareusedtodescribeperceivedvalue whichthendirectlyinfluenceconsumers willingnesstobuythebrand BenekeandCarter 2015 Thisstudyexplorestheeffectsofbrandimage priceimageandperceivedriskonstoreimageandpurchaseintention First theconceptsareintroducedandtheoreticalbackgroundisprovided Uponthetheory hypothesesaredeveloped Inthesecondpart researchmethodologyincludingsampleanddatacollectionandmeasuresisdescribed Lastly findingsaregivenanddiscussedinadditiontolimitationsandacademicimplications 10 消费者对产品价值的认知是以质量考虑 商品价格和所涉及的风险水平为标识的 这些先例用来描述感知价值 然后直接影响消费者购买某一品牌的意愿 BenekeandCarter 2015 消费者对产品价值的看法是以质量考虑 商品的定价和所涉及的风险水平为特征的 这些使用的是用来描述感知价值 然后直接影响消费者的购买意愿品牌 贝内克和卡特 2015 本研究揭露了品牌形象 价格形象 认知风险对商店形象和购买意图的影响 首先 介绍了概念并提供了理论背景 在理论上 进行假说的构建 在第二部分中 研究方法包括样本和数据收集以及给予说明的衡量措施 最后 给出调查结果并进行了讨论 除却局限性和学术意义 11 1 Conceptualizationandhypothesesdevelopment 1 1PriceimagePricehasbeenconsideredasanindicatorofproductcostandanimportantparameterinmarketingliterature Consumersassesspriceswithperceptivecodingandtransformpricesignalsintocognitivestructures BeristainandZorrilla 2011 whereamoresubjectiveinterpretationoftheproduct smonetaryvaluesuchascheaporexpensiveismade BenekeandCarter 2015 Whilesomeconsumersmaypreferpurchasingaproductbasedsolelyontheinfluenceofprice formanyotherconsumersthepricerelativetothequalitywillhaveagreaterimportance BenekeandCarter 2015 Previouspricingresearchhassuggestedthatpriorknowledgeandexperiencewiththebrandorproductcategorymoderatestheeffectofpriceonconsumerevaluations Grewaletal 1998 Pricing alsoasamarketingcommunicationtool isusedtoconveysomemessagetoconsumersfortheproductandbrandperceptionandisinfluentialinconsumers decision makingprocess Priceperceptionshavebeenrelatedtovariousfactorssuchastheextentcustomerscanaffordthepurchase price qualitymatchinthemindsofconsumersaswellascompetitivepricesofotherbrandsand howpositioningtakesplaceaccordingtocustomercategories ErdilandUzun 2010 Priceinassociationwiththesymbolsandassociatesofbrandwillidentifytheprestigeofthebrandaswell Consumersperceivethathighprestigeandhighqualitypremiumproductseventuallywillbehighprice 12 概念化与假设发展 1 1的价格形象价格已被认为是产品成本一个重要指标和营销文献中的一个重要参数 消费者根据感知信码评估价格并将价格信号转化为认知结构 Beristain和Zorrilla 2011 在这种结构中 消费者会做出对产品的货币价值更加主观的解释如廉价或昂贵 BenekeandCarter 2015 虽然一些消费者可能更喜欢完全基于价格的影响而购买商品 而对于许多消费者来说 同质量相关联的价格具有更大的重要性 BenekeandCarter 2015 以前的定价研究已经表明 之前关于品牌获产品类别的认知和经验会缓和消费者对价格的评估 Grewaletal 1998 定价 也作为一种市场营销工具 用来给消费者对产品和品牌的认知传达一些信息 并会影响消费者的购买决策 对价格的看法涉及各种因素 如客户可以负担得起的购买程度 价格质量在消费者心目中的匹配度 其他品牌的竞争价格以及根据客户类别会产生怎样的定位 ErdilandUzun 2010 价格与符号和品牌的联系也会确定品牌的声誉 消费者认为 高信誉和高质量的优质产品最终将会是高价格 13 Pricinginretailshasbeenadifficultissueconsideringhowcompetitionwillreacttopriceswiththepossibilityofpricewars Duringthepastdecades manyinsightshavebeenmadeintopricingissuesincludinginternalandexternalreferenceprices effectivenessofpricepromotionsanddiscounts theroleofpricematchingguaranteesandperceivedpricepolicyfairness GrewalandLevy 2007 Kukar Kinneyetal 2007 BeristainandZorrilla 2011 Price makingpoliciesofstoreretailersandpricefairnessperceptionofconsumershasreceivedattentioninmarketingandretailingliterature Previousresearchhasfocusedonfairnessofpricesandstore levelpolicies Kukar Kinneyetal 2011 Fairnessperceptionofpriceadressessajudgmentbyaconsumerregardingaseller sprice Itisconsideredasameasureofpriceacceptabilityandcanbeassessedintermsofinternalizedand orexternalizedreferencepricesbycustomers HeoandLee 2011 Previousresearchshowsthatpricingprocedure i e pricingfairness andapriceoutcome i e fairnessofthepricepaid affectstorepriceperceptionsofcustomers Kukar Kinneyetal 2007 Accordingtotheresearchresults pricefairnessperceptionsofconsumersplayanimportantroleandinfluencecustomersatisfactionandsubsequentpurchasebehavior HeoandLee 2011 Researchershavealsoshownthatthereisloyaltyinlowpriced frequentlypurchasedproductcategorieswhichisconsistentwiththeoryofroutinizedresponsebehaviorwhereconsumersexhibitinertiaintheirbrandchoicesovertime Labeagaetal 2007 Similarly retailersdevelopstrategiestoemphasizevalueformoneyincaseofchoosingtheirownbrands Thus creatingaperceptionofarelativelylowprice retailersintendtohaveapositiveinfluenceonconsumerloyaltytostorebrands BeristainandZorrilla 2011 14 定价在零售业一直是一个棘手的问题 需要考虑在可能发生的价格战中竞争对手会对价格作出怎样的反应 在过去的几十年里 许多见解都被用来解决定价问题包括内部和外部参考价格 价格促销和折扣的影响 价格保证的作用和感知价格公平的政策 GrewalandLevy 2007 Kukar Kinneyetal 2007 BeristainandZorrilla 2011 商店零售商的价格制定政策和消费者的价格公平感知在营销和零售哲学中受到关注 以往的研究主要集中在价格公平和库存管理政策上 KukarKinneyetal 2011 就卖方的价格而论 消费者会通过价格公平感知而作出判断 它被认为是衡量价格可接受性的一个方法并且可以让消费者根据内部和 或外部的参考价格对之进行评估 HeoandLee 2011 以前的研究表明 定价程序 即定价公平 和价格结果 价格支付的公平 会影响顾客对商店价格的感知 KukarKinneyetal 2007 根据研究结果 消费者价格公平感起着重要的作用并会影响客户的消费满意度及后续的购买行为 HeoandLee 2011 研究还表明 消费者对低价位和经常购买的产品类别具有忠诚度 这同惯常化反应行为理论即随着时间的过去 消费者会表现出一种品牌选择惯性相一致 labeagaetal 2007 同样地 在他们自己的品牌被选择的情况下 零售商便会发展强调金钱价值的战略 因此 通过创造一个相对低价格的感知 零售商试图对顾客的品牌忠诚度产生一个积极的影响 BeristainandZorrilla 2011 15 Retailersalsorelyontacticalperspectivesofpricingbyusingpracticesincludingpricereductionsandpricingguarantees GrewalandLevy 2007 Inthismanner pricediscountsandregularpromotionshavelongbeenusedtoattractconsumerstoaretailstoreandgeneratehighlevelsofstorecro