OTC销售五项修炼的ppt课件.ppt

1 OTC销售 五项修炼 的基本原理及卖入 2 销售人员技能培训的原则 UpgradeYourKnowledge更新你的知识UpgradeYourConcepts更新你的概念UpgradeYourSkills更新你的技能 YourCapability你的生意发展能力 3 内容纲要五项修炼基本原理 五项修炼之分销五项修炼之陈列五项修炼之助 促销五项修炼之价格五项修炼之第一推荐 4 如何衡量零售客户的利益销量指标体系利润指标体系库存指标体系客户利益的具体表现形式客户增加了什么客户提升了什么客户改善了什么PSF利益销售模式五种销售模式概述利益销售模式的5个步骤基础沟通技巧一般性的引导试探演绎 分销的卖入与分销相关的客户利益分销卖入步骤和策略增加第一推荐率增加第一推荐率面临的挑战利用沟通技巧应对挑战陈列的卖入与陈列相关的客户利益陈列卖入步骤和策略促销的卖入与助销 促销相关的客户利益助销 促销卖入步骤和策略 五项修炼如何卖入 5 五项修炼之基本原理 6 你的建议越切中要害 被零售商接受的可能性就越大 thewayscustomersdrivesalesandreducecosts 零售企业的生意思维模式 7 零售商一定关心的三类指标 毛利 销量 库存 8 零售商店的生意挑战 9 常见生产商零售渠道生意衡量指标 10 常见生产商零售渠道生意衡量指标 销量增长率VS 渠道销量增长 同比渠道销量增长 企业销量在该渠道的销量增长情况 渠道占有率VS 优先占有率 渠道优先占有率 渠道占有率 总体市场占有率 零售优先占有率为正值 即在零售渠道的占有率 高于该品牌在整个市场的占有率 11 数字分销 加权分销 平均每店SKU 分销 渠道生意衡量 常见生产商零售渠道生意衡量指标 数字分销 ND 数字分销 商品覆盖店数 零售店数加权分销 WTD 所覆盖的各种门店占所经营的该品类的市场份额之和 12 货架占比 指商品在货架上货架长度占总货架长度的比例 品类销量占比 在该商店单个品类销量中 企业所生产的产品占整个品类销量的比例 SKU占比 企业所生产的产品规格数占该商店该品类的所有规格数的比例 助 促销占比 DM 企业所进行的促销活动占该商店所有促销活动的比例 常见生产商零售渠道生意衡量指标 13 案例 A公司是国内著名的饮料生产商 其年营业额RMB45亿元 随着家乐福 沃尔玛等重要国际零售卖场在中国的兴起 ABC在现代零售管理也越来越接近国际管理方法 以下是2004 2005年 该企业所使用的零售渠道衡量指标体系 14 五项修炼原理之策略目标 15 五项修炼原理之分销 店内有效分销 获得领先的市场占有率避免脱销更明显的货架位置新品有足够的货架面积及比原有品牌突出的货架位置 16 案例 A公司出产一种P品牌产品 由于P品牌产品的销量有限 因此没有高密度的广告作支持 销售部的主要任务是创建分销 通过零售渠道以打开市场 公司相信 如果能取得分销的领先 则可以获得领先的市场占有率 以下各表是该公司产品和各个竞争对手在全国以及东南西北四个大区的分销铺货情况 我们可以看出以下两点 该公司的产品在全国各地的铺市率均做到了领先 因此 该公司的市场份额也处于领先地位 对比市场上其它品牌 可以看出WTD和市场份额及SW的正比关系 17 五项修炼原理之陈列 陈列的基本考核指标 位置 选择最好的陈列位置 面位 面积 追求脱销率为零和比竞争对手更多的面位 突出性和助销 摆放在货架范围内的产品手册 助销品以及充足的陈列都能吸引消费者的眼球 陈列和促销 18 案例 A公司的某SKU产品在商店中 销售量非常差 经过分析 发现其门店普遍的货架面积也非常小 商店认为销售小的主要原因是该产品的定价过高 A公司则认为货架不足造成了消费者采购率降低 通过试验性的改善货架 发现其销量几乎和货架面积成正比 19 案例 A公司在零售商店开展了折扣促销活动 选取了三家门店参与这次活动 并在货架与堆头的安排上 进行销量关系测试 20 五项修炼原理之价格 维护合理的价格体系 保证经销商的毛利 维护经销商批出价 购进价之间的合理空间保证零售商的毛利 维护零售商零售价 进货价之间的合理空间 同时考虑毛利率 毛利额零售价格策略 让消费者感觉物有所值 21 五项修炼原理之价格 有效的价格策略关注点 价格策略地逐步实施 价格策略是逐步展开的 有计划和步骤 善用商店的总体指标 不要单纯的看毛利指标 而灵活运用其它生意指标 例如销量指标 突出价格沟通 促销价格永远是消费者最关心的产品信息 22 五项修炼原理之助销 有效助销指导原则 靠近采购区 越靠近采购地点的助销 越能刺激消费者购买突出采购氛围 助销的氛围可以给消费者带来良好的购物体验单一助销主题 一段时期 一个主题 助 促销 23 五项修炼原理之促销 对门店的促销 以最大程度占据门店的资金和库存为目的 对店员的促销 以提升店员配合度 首推率为目的 对消费者的促销 以提升消费者首次购买率 重复购买率 忠诚度为目的 助 促销 有效促销指导原则 24 五项修炼原理之第一推荐 OTC药品店内第一推荐的重要意义 调查发现 74 的购买者在店员的推荐下会购买药品66 2 的购买者在店员推荐下会改变原来的购买计划 30 的消费者了解所需药品但不了解药品品牌 20 的消费者乐意尝试不同品牌的药品 50 的消费者对所需药品和品牌都不了解 这说明消费者总的来说对OTC药品的认知度还相当低 25 衡量第一推荐的指标 首推率 按顾客药品品类需要 店员首先推荐我公司产品的次数占该品类总推荐次数的比例 有效推荐率 能详列产品的功能 和其它竞品的区别的推荐次数占推荐次数的比例 首推成功率 第一推荐并促成购买的人数占第一推荐总人数的比例 有效的第一推荐应该有明确的沟通主题 并辅助产品手册等销售工具 五项修炼原理之第一推荐 26 店员教育直接影响第一推荐率 一对一店员教育 可帮助药店新成员快速了解皮宝的产品 和有针对性的消除个别店员对产品的疑问或异议新产品认知会 采用集中介绍的方式可以提高店员教育的效率小型店员答谢会 联欢的方式以建立更好的客情关系 五项修炼原理之第一推荐 27 五项修炼原理之策略目标 28 练习1五项修炼的现状和提升机会 请列出你自己负责的某家门店的五项修炼的情况 请列出你想达到的标准 鼓励超过公司标准 分析达成你设定的标准的工作重点是什么 29 五项修炼的综合相关性 在不同的时期 产品的五项修炼有不同的重点 针对不同的工作重点 可采取不同的五项修炼组合策略 30 五项修炼之如何卖入 31 马斯洛需求理论 自我实现的需要被尊重的需要归属或取得他人认可的需要保障或安全的需要生理的需要 32 销售模式概述 列表式销售模式 ListSelling 产品特点销售模式 FeatureSelling 概念销售模式 ConceptSelling 顾问式销售模式 ConsultationSelling PSF利益销售模式 PersuasiveSelling 系统化销售模式 SystemizedSelling 33 为什么卖入如此重要 五项修炼的卖入 执行和持续管理来是实现销量目标的核心战略 卖入是五项修炼策略的起点 34 五项修炼卖入 总体思路 35 城市家庭数的占有比例 消费者的整体消费水平 消费者在客户中的消费金额 销售额的实现 从零售商的角度 客流量Traffic Penetration 消费水平SpendingIndex 顾客忠诚度Loyalty 如何衡量零售客户的利益 销量 36 如何衡量零售客户的利益 利润 37 如何衡量零售客户的利益 库存 38 客户利益的表现形式 39 将客户利益具体化 客户存在什么问题 某个规格的库存过高 畅销产品经常断货 某个单品的效益不好 毛利率较低 长期利润较低 客流不够旺 促销效果不好 资金变现速度变慢 周转成问题 40 PSF利益销售模式 41 PSF利益销售模式 42 利益销售模式的运用 概况描述了解需求总体介绍品类的发展情况简要介绍周边客户的情况陈述主意因此 我建议您 进多少货 举办什么活动 物料放在什么位置 解释说明你的主意的细节时间店内要素 促销 人员 样品 货架要求 陈列样图 其它重要内容 选做 如 供货保证计划 特殊情况下的操作办法 双方责任强调关键利益九大指标分析 结合第一步骤中获得的客户需求的信息 实际行动与下一步 43 PSF利益销售模式的内容要点 44 分销的卖入 与分销相关的客户利益新的细分品类能够给客户带来新的销量份额 热销品类有助于客户提升客流量和销量 品类齐备为客户带来门店的总体美誉度和潜在销量 分销产品或规格的促销活动能给客户的门店增加客流量和销量 对于知名厂家的产品 和店内大多数现有产品比起来 更能加快产品的流通速度 提高门店的库存周转率 降低库存成本 讨论 还有哪些与分销相关的客户利益 45 分销的卖入 背景 利民药店是规模中等的连锁药房 销量一直不错 日销售额为5万元左右 但是利民药店的经理一直不同意进消癣 主要原因是认为消癣同类产品太多 担心占用终端资源且无法销售 练习 请按照利益销售模式 设计出你的分销卖入步骤 在演练之前 需要在答题纸上写下大致的沟通步骤和沟通要点 以及可能用到的工具 46 增加第一推荐率 第一推荐率面临的挑战竞争对手的高额代金销售竞争对手良好的客情关系店员对产品知识的不熟悉自身的客情关系PSR的工作状态利用沟通技巧应对挑战运用演绎的沟通技巧 让客户认识到首先推荐公司的产品能给其带来比其他竞品更多的利益 加强沟通 改善与客户的合作关系讨论 你会作哪些事情来帮助建立良好的客情关系 效果如何 你是否经常实施上文所列的事项 实施的效果如何 通过这次培训 你现在认为还有哪些方面的事情能够帮助建立良好的客情关系 47 增加第一推荐率 背景康宝药业的主要经营的产品是眼科外用药的系列药品 面对皮肤外用药类市场份额的增长 2005年1月份推出了新产品康宝复方酮康唑软膏 力图打入皮肤外用药市场 产品规格为15g 支 零售价格定为19元 支 由于康宝药业在皮肤外用药类处于新品推出阶段 康宝决定运用高毛利 高额带金销售的模式取得客户的支持 康宝的做法是10元供货 店员奖励3元 支 益民连锁药店经理接受了康宝的新产品 并命令所有门店的店员先推荐这个产品 使消癣的第一推荐率急速下降 练习请你综合使用沟通技巧 挖掘客户的生意需求 并使用数据的表达方式讲清楚的消癣能够给客户带来的根本利益优于新品 并使用沟通技巧 用这个根本利益去满足客户的生意需求 获得客户的认可 48 陈列的卖入 与陈列相关的客户利益增加货架陈列面位 能够提升货架的使用效益 增加货架陈列面位给门店带来潜在销量 好的陈列位置和尽量大的陈列面位能够提升品牌的总体销量 好的陈列能够促进销量增长 对于开架式的客户 好的陈列能够帮助防止脱销 思考还有哪些是陈列给客户带来利益 49 陈列的卖入 背景在为民药店中 达克宁 三九皮炎平的陈列占领了皮肤外用药品类陈列近1 2的陈列面 共约10个排面 而我们的陈列面仅有2个排面 在这种背景下 我们计划将陈列面扩展到6个陈列排面 加上5个跳跳卡 2个货架贴 问题请你运用利益销售模式和沟通技巧 向为民卖入这一陈列方案 注意 使用销量和利润变化的数据去阐述这一陈列方案将会给客户带来的价值 50 助销 促销的卖入 与助销 促销相关的客户利益常见促销形式 买赠产品 买赠赠品 单品降价 组合降价 加量不加价包装 低价换购产品 积分换购产品或积分赢取赠品 咨询服务 等等 具体促销形式的客户利益分析助销 促销给客户带来的总体利益好的促销 助销陈列能够给客户带来潜在销量 促销 助销活动能够增加客户门店的客流量和销量 有效的促销 助销陈列能够提升门店的地效 51 促销的卖入 背景康民药房的皮肤外用药品类中的单品多达30个 部分个人代理品种都采取高额带金销售的方式 而达克宁 三九皮炎平在做消费者买赠活动 导致铍宝消癣的销售一路下滑 我们准备组织一次消费者买赠活动 且争取增加两个陈列排面 并且在门店摆放一个堆头 但店经理认为店内促销太多 不同意我们的方案 这种情况下 请争取卖入我们的促销方案 练习请你通过对促销利益的核算 运用利益销售模式和沟通技巧 通过对铍宝消癣促销活动的利益分析去说服客户 以达到实现买赠促销 增加两个排面和摆一个堆头陈列的目的 52 助销的卖入 背景我们为了建立知名企业 强势产品品牌 制作了一批消癣小货架 需要PSR与客户谈判 以每个小货架200元 店 年的费用补偿进入海王星辰的店内陈列 使用 问题请你采用利益销售模式 灵活运用沟通技巧 向海王星辰的相关经理说明 新的小货架能够给门店带来的利益 并且通过对陈列位置的合理规划 提升陈列位置的利用率 甚至向他说明 新的小货