论产品差异化营销的意义及其策略探讨.doc

毕业设计（论 文）题目论产品差异化营销的意义及其策略探讨系 (部)经济管理系专业营销与策划班级营销与策划1班姓名学号201011022111指导老师系主任 2013 年 5 月 15 日0 / 33肇庆工商职业技术学院毕业设计（论 文）开题报告题目论产品差异化营销的意义及其策略探讨系 (部)经济管理系专业营销与策划班级营销一班姓名学号201011022111指导老师 2012年 10 月 9 日题目论产品差异化营销的意义及其策略探讨时间2012 年11 月 9日至 2012 年 11月 11日本课题的目的意义随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。设计(论文)的基本条件及依据1. 对本课题具有较深厚的兴趣2. 具备本课题的一定理论基础3. 对此课题相关的研究比较多，容易收集可供参考的资料4. 能够了解企业产品差异化对市场的影响。本课题的主要内容、重点解决的问题1、差异化营销的概念 2、差异化营销的意义 3、差异化战略模式 4、消费者的需求 5、产品的营销战略 6、产品的经营情况 本课题欲达到的目的或预期研究的结果分析了解企业产品差异化的对市场的重要性，和对现代市场的未来发展作调查，针对的产品的差异化作出相应的对策和战略，以满足消费者的需求情况。参考资料(1)邓久根差异化营销策略的实施的对策与战略J，2005，(6). （2） 刘士联差异中生存中国营销发展和趋势D，兰州硕士学位论文 2005，(4) （3）菲利普科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制J，上海人民出版社 （4） 肖立 消费者行为学 北京大学出版社 （5） 王冰 服务营销 高等教育出版社 （6）张晋光 黄国辉 市场营销 机械工业出版社 （7）孙全治. 市场营销案例分析.江苏：东南大学出版社.200计 划 进 度时 间工 作 内 容备 注2012.10.312012.11.52012.11.8 2012.11.10 2012.11.12前 2012.11.152012.12.1 2012.12.2 2013.3.15前2013.3.152013.4.15 2013.4.152013.4.162013.5.15 2013.5.152013.5.152013.5.25接到任务书开始撰写开题报告上交开题报告接到修改意见并上交开题报告定稿和任务书收集资料，查阅网站，撰写论文土纲开始撰写论文正文上交论文初稿根据论文修改意见进行论文修改再次上交修改后的论文（二稿）再次修改论文定稿准备参加论文答辩指导教师意见 指导教师签名： 年 月 日系主任祁小波批准日期肇 庆 工 商 职 业 技 术 学 院毕 业 设 计（论 文）任 务 书 兹发给 营销(1)班 班学生 毕业设计（论文）任务书，内容如下： 1.毕业设计（论文）题目：论产品差异化营销的意义及其策略探讨 2.应完成的项目：（1）差异化营销的概念 （2） 差异化营销的意义 （3） 差异化战略模式 （4） 消费者的需求 （5） 产品的营销战略 （6） 产品的经营情况 3.参考资料以及说明：（1）邓久根差异化营销策略的实施的对策与战略J，2005，(6). （2） 刘士联差异中生存中国营销发展和趋势D，兰州硕士学位论文 2005，(4) （3）菲利普科特勒营销管理：分析、计划、执行和控制J，上海人民出版社 （4）肖立 消费者行为学 北京大学出版社 （5）王冰 服务营销 高等教育出版社 （6）张晋光 黄国辉市场营销 机械工业出版社 （7）孙全治. 市场营销案例分析.江苏：东南大学出版社.2004.本毕业设计（论文）任务书于 2012 年 11 月 8 日发出，应于 2012 年 11月 9日前完成。指导教师： 签发 2012年 11 月 9 日 学生签名： 2012年 11 月 9 日摘 要 随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施产品差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。本文从产品差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。 关键词：差异化营销；营销策略；模式 目 录 前言.1 第一章 产品差异化.2 1.1产品差异化概念.2 1.2产品差异化原因.3 第二章 产品差异化基础和表现.5 2.1产品差异化的基础和方式.5 2.2产品差异化的表现.6 第三章 产品差异化应用. 3.1产品差异化的应用.3.2营销策略：产品差异化策略. 第四章 产品差异化战略. 4.1产品差异化战略. 4.2产品差异化的战略内容. 4.3产品差异化战略在竞争中的优、劣势. 4.4造成产品差异化的劣势原因.第五章 应对产品差异化战略劣势的对策.16 5.1应对产品差异化战略劣势的对策 .16 5.2解决产品差异化问题的方法.17总结.18参考文献.19论产品差异化营销的意义及其策略探讨前言：2007年，王老吉销量突破50亿元，超越可口可乐，成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”。王老吉的崛起，带动了凉茶行业的迅猛增长，广东省食品行业协会会长张俊修指出：“2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，销量突破了500万吨，预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。”与此同时，凭借成功的市场策略和推广，王老吉逐渐成为凉茶的代名词。在很多消费者的认知中，王老吉就是凉茶，凉茶就是王老吉，王老吉也因此在“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调查中，荣获“消费者满意度第一”，成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。上清饮是广州香雪制药股份公司旗下的品牌，以制药企业为背景，一共推出过两辑广告。第一辑广告通过表现一个特技爆炸演员身上始终不着火，演绎出“就是不上火”的品牌口号。第二辑广告请了家有儿女的三个小明星做代言，品牌口号也由“就是不上火”升级为“好喝不上火”，总算找到了上清饮与王老吉之间的些许差异好喝。但很遗憾，在最新的广告中，上清饮并没有针对“好喝”这个差异点，充分创意展开，而是把大量的镜头和广告语言放在了“享受香辣和油炸食品上火时，就喝上清饮”。万吉乐是深圳万基药业推出的凉茶品牌，以保健品企业为背景，继承了保健品行业“新品上市，广告轰炸”的一贯传统，其广告投放非常猛烈。万吉乐的口号是“淡爽不上火”，与上清饮一样，把矛头指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成为万吉乐剑挑王老吉的最大砝码。然而，万吉乐同样没有走出王老吉的阴影，其广告采用与王老吉一样的广告歌形式，在广告中强调“吃美食上火喝凉茶”，并没有对“淡爽”这个利益点展开创意。另外，万吉乐聘请并不“淡爽”的张卫健作为形象代言人，也让人颇感费解。看来万吉乐的广告歌“从没想到凉茶也能这么爽，从此凉茶只喝万吉乐”，就只能是自弹自唱一番罢了。不论上清饮、万吉乐以及和其正的品牌差异化策略是否得当，但它们的电视广告都没能够把握住创意重点，不约而同地选择了告诉消费者“我的凉茶是做什么用的”，而不是告诉消费者“我的凉茶有什么不同，为什么会不同”。对于自己产品的卖点，竟然都是一语带过，没有为“好喝”、“淡爽”和“补元气”找到强有力的事实和利益支持，从而让消费者产生尝试和消费的冲动。大量享用美食和熬夜易上火的广告画面，与王老吉如出一辙，像这种什么时候该喝凉茶的说教，作为企业产品的差异没有做到有特色，最终意味着跟风，效益也随之下降。那么如何进行差异化营销呢？怎样的产品差异化才能够满足当前的企业所面对的日益复杂的营销环境呢？第一章产品差异化1.1产品差异化概念产品差异化(Product Differentiation) 是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。邓久根在差异化营销策略的实施的对策与战略一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。从而企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。1.1.2产品差异化原因从消费需求角度来看，产品差异包括消费者对类似产品的不同态度。因而，产品差异的原因就包括了引起购买者决定购买某种产品而非另一种产品的各种原因。具体地，产品差异的原因可以概括如下： 1、质量或设计方面的原因； 2、信息闭塞或不完整的原因。即消费者对所要购买的产品的基本性能和质量不了解（例如，不是经常被购买的或设计复杂的耐用品）引起的差异； 3、由销售者推销行为，特别是广告、促销和服务引起的牌号、商标或企业名称的差异； 4、同类企业地理位置的差异。对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普科特勒 (PhilipKitler1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多李维特所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。按照产业组织理论，产品差异是市场结构的一个主要要素，企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。除了完全竞争市场（产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权构筑了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。同时，企业在形成产品实体的要素上或在提供产品过程中，造成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特殊性，从而导致消费者的偏好和忠诚。这样，产品差异化不仅迫使外部进入者耗费巨资去征服现有客户的忠实性而由此造成某种障碍，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利地位。因此，产品差异化对于企业的营销活动具有重要意义。第二章产品差异化的基础和表现2.1.1产品差异化的基础和方式产品差异化的主要因素有两个：第一是速度，速度越快越好；第二，拥有自己的独特内容，或者消除消费者的烦恼并使其受益，从而在消费者那里获得认可和高度评价。著名营销专家谭小芳老师通过业界瞩目的“王老吉现象”，谈一谈差异化营销方面的话题。迈克尔.波特提出价格差异化，产品差异化、服务差异化，其实当这些都不奏效的情况下，营销的产品差异化就成了制胜的关键：当人家教你卖流行的时候，它教你卖怀旧；当人家教你打价格战的时候，它教你打价值战；当人家教你如何收费的时候，它教你如何免费；当人家教你卖水杯的时候，它教你如何卖口碑；当人家教你“冬眠”的时候，它教你如何“冬猎”；当人家教你“顾客是上帝”的时候，它教你“顾客就是老弟”表2-1产品差异化的基础和方式表产品特性外观；性能；质量；可靠性和耐用性；安装、操作难度；产品复杂性；产品组合；产品定制服务与支持咨询；培训；二次开发；备件供应；维修；产品销售分销渠道；交货速度与及时性；消毒信用；产品识别与认知营销与品牌；声誉；组织管理企业内部职能部门间的联系；与其他企业的联系；其他时机；地理位置；当技术的发展、行业的垂直分工以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销已成为企业生存与发展的一件必备武器。著名战略管理专家迈克尔.波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。2.1.2产品差异化的表现 1、产品价格定位差异化。 通俗讲是高中低档定位不同，例如打火机，一次性打火机和ZIPPO就档次不同，消费群体因此而不同； 2、技术差异化。 比如尚朋堂电磁炉坚持双圈加热路线，达到提升加热均匀程度，其他品牌都是单圈加热的； 3、功能差异化。 是指不改变基本使用价值的前提下，通过延伸或附加功能的不同提高竞争力的办法,例如：索爱手机强力开发MP3功能；4、文化差异化。销售不同文化，例如北京布鞋也是鞋，但销售对象的文化取向有差异，陶玉梅服装也是如此，ZIPPO也是销售一种文化。 第三章产品差异化应用3.1.1产品差异化的应用1、在产品的核心层次上，通过技术创新和产品功能的系列化，实施产品的差异化。 (l)技术创新 产品差异化是技术创新的表现形式。因此，企业要加大在R&D方面的投人，积极追踪世界科技和同行业科技的发展动态，研究本企业所需设备、原材料的最新科技发展趋势，正确地进行技术决策、产品决策，确定发展什么样的新产品。 (2)功能系列化 功能系列化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华奢侈品(或高档品)，减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者可根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。 2、在产品的形式层上，优化品牌形象，提高质量，美化包装等方面，实施产品的差别化。 (l)优化品牌形象 品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记.它更多地表示产品的形象，它是产品差异化的外在表象。如啊在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，这就需要企业通过CI设计和品牌战略，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。 (2)提高质量 质量不仅是产品的适用性、耐久性、可靠性、安全性和经济性等自然属性在内的狭义质量，而且应包括其社会属性，如消费者的主观感受，满足特定需要的能力与预期之间的差距等、质量的社会属性对于产品的差异化具有非常重要的作用。 (3)美化包装 由于包装能改进产品的外观，提高消费者的视觉兴趣，激发消费者的购买欲望，因此它能形成产品差异，促进销售。3、在产品的附加层上，从加强服务，实行价格差异化、分销渠道差异化、促销差异化等方面，更好地满足消费者需要，来实施产品的差异化。 (l)加强服务。在市场竞争过程中，随着科技水平的提高和竞争的加剧，企业相互之间的模仿、渗透使得产品同质化的倾向非常明显，同类产品在功能、质量、式样等方面的差距越来越小。但由于服务是没有止境的，企业可以通过优质服务，提高消费者的满意程度，从而产生消费者忠诚，通过消费者满意的不断积累，通过消费者的口碑效应不断增加新的消费者忠诚。在这当中，实施产品的差异化。需要指出的是，企业有必要将服务的层面加以扩大，不仅重视售后服务，还应对售前服务、售中服务、咨询服务、技术指导等方面给予重视。 (2)价格差异化。价格差异化是在充分考虑产品差异、消费者需求差异、时间差异、地点差异等基础上，以不反映成本费用的比例差异而制定不同的价格。如企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，而不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。价格差异化是产品差异化的重要市场表现形式，因此，企业可以通过价格差异化，来反映产品差异化。 (3)分销渠道差异化。分销渠道差异化是在同类产品中根据自己的产品差异和企业的优势，选择合适的销售渠道，以方便消费者购买，这样就要求企业在交易地点、空间距离与交易手段、交易方式、结算方式、送货上门、服务手册等方面提供全方位的方便。如美国雅芳公司根据化妆品的特点，采用上门直销的独特方式，从而取得非凡的经营业绩。 (4)促销差异化。产品差异化对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购买次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过促销差异化，即对促销的工具，如广告、销售促进、人员推销以及公关宣传活动进行有效的整合，以给消费者留下偏好的主观形象。3.1.2营销策略：产品差异化策略 “如果一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西，那么它就具有了有别于其竞争对手的经营歧异性。”迈克尔波特把产品的别具一格看作是产品具有标歧立异的独特性，也叫与众不同的营销战略。假设一个企业已经完成了详细而有效的市场调查，在此基础上企业根据顾客所需要的不同的产品和不同的市场营销组合将一个同质的市场需求划分为具有差异性的顾客群体，整体市场就表现为由丰富多彩的子市场组成的一个“千层饼”。企业在细分市场的基础上，根据企业自身的实力和目标判断，选择进入一个或者几个子市场，并且在目标市场上为产品和具体的市场营销组合确定一个富有竞争优势的地位。这三部分内容形成了目标市场战略的完整分析框架，同时它们在逻辑思维上的程度关联，必然导致企业别具一格特色的形成。如果企业在自己所选择的目标市场上是营销提供物的唯一企业，它自己确定一个价格的主动权就会比较大。如果企业把自己提供的营销提供物的价格定得太高，而竞争者进入该子市场的障碍又较低，将会有很多竞争者争相进入该子市场，从而使这种产品的价格回落，不可避免地会导致价格战。所以，对于原先这家企业的一种新的选择就是使其营销提供物不同于竞争对手即具有别具一格的特征。一个企业要具有与众不同的特点，可以通过使营销提供物具有更好、更新、更快或更便宜来创造价值。“更好”是指企业的产品在某一方面超过了竞争者的产品，它一般包括了在某一细节中改进了市场上通常提供的产品；“更新”意味着企业解决了产品中存在的一直未能解决的问题，因而有可能使顾客认为企业提供了一种“新产品”，这样做的企业往往能获得较大的收益；“更快”意味着顾客在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间，至少顾客在心理上能感觉到比以前快了；最后“更便宜”则意味着顾客用较少的钱能得到同样的东西，或者用同样的钱能得到较多的东西，这是十分简单明了的。 产品差异化战略使企业提供了与众不同的产品和服务，满足了特定顾客的特殊的需求，形成了企业的竞争优势，具体来讲，可以表现在以下几个方面： 1、由于产品具有某种特殊性，提高了某一细分市场顾客的忠实程度，从而使该产品和服务具有很强的进入障碍。潜在的竞争者要想进入这一细分市场，必须克服这种产品的独特性带来的障碍； 2、由于顾客对企业提供的与众不同的产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品价值发生变化时，顾客对价格的敏感程度因为营销提供物的独特性而降低。从而使企业在同行业的竞争中形成一个隔离地带，减少了被竞争者侵害的可能，并且削弱了购买者讨价还价的能力； 3、由于产品具有与众不同的特征，可以为企业产生较高的边际收益，从而增强了企业对付供应者讨价还价的能力； 4、由于企业的产品与服务具有某种特殊性，便可以使企业依赖顾客的信任在与替代品的较量中，比同类企业处于更为有利的地位。 需要指出的是，推行别具一格的差异化营销战略并不是说企业可以忽略成本的重要性，只是强调企业所突出的营销战略目标以别具一格为主。如果一个企业形成了不同于其他竞争对手的特征，而企业为了做到别具一格而发生的成本提高小于其营销提供物的价格提高，该企业就会成为本行业中利润高于平均水平的佼佼者。第四章 产品差异化战略4.1.1产品差异化战略产品差异化战略是从产品质量、款式等方面实现差别，寻求产品的与众不同的特征。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上。 例如在众多的鞋企品牌当中，提起篮球鞋就会想到耐克，提起足球鞋就会想到阿迪达斯，提起帆布鞋就会想到匡威，这就是产品差异化反应。企业应该在满足顾客基本需要的前提下，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，以独特个性的特点争取到有利的竞争优势地位。 以下三点是必须综合考虑,相辅相成,集中体现在产品上，才能增加市场的占有率： 1、产品必须贴近消费者,了解消费者的偏好； 2、应用现代科学技术,应用于开发新产品,增加产品的高科技附加值； 3、了解产品的发展趋势。产品差异化战略的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。 产品差异化战略不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。以下是产品差异化战略示意图：图3-1产品差异化战略示意图7Ss模式（备注：shared values共享价值观；structure体系；systems制度；style品味；staff员工；skills技能；strategies策略）以上的7大模式，各个占据的比例，说明一个企业要创造成功的产品差异化战略模式。再且战略营销是一个系统工程一次成功的差异化营销需要方方面面的准备与演练，关注细节，关注流行趋势，才能抓住消费者。4.1.2产品差异化战略的内容 1、产品质量的差异化战略。产品质量的差异化战略是指企业为向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品所采取的战略。产品质量优异，能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比对手更高的利润。例如，奔驰汽车，依靠其高质量的差异，售价比一般轿车高出近一倍，从而为公司创造了很高的投资收益。再如，青岛电冰箱厂的海尔电冰箱，以高质量形象进入国际市场，开箱合格率达100%，从而建立起质量独特的形象，赢得国内外用户的信赖。产品质量差异化战略是日本企业占领国际市场的重要战略之一。20世纪50年代前“日本货”是劣质货的代名词。50年代中期,日本企业引进美国质量管理专家，开始推行全面质量管理运动。70年代后，日本企业产品在全球市场上成为优质产品的象征。依靠优质的质量和卓越的市场营销，日本的手表、汽车、彩色电视机、录像机、半导体等产品先后占领了美国、西欧等国家消费市场。 2、产品可靠性的差异化战略。产品可靠性的差异化战略是与质量差异化相关的一种战略。其含义是，企业产品具有绝对的可靠性，甚至出现意外故障时，也不会丧失使用价值。 美国坦德姆计算机公司开发了一种多部系列使用电子计算机系统，这种系统操作时，某一计算机发生故障，其余计算机立即可替代工作。该公司这种独特的产品可靠性在市场上影响很大，甚至连国际商用机器公司开发的操作系统都难适应。因此，公司将营销重点集中于那些使用计算机的大客户，如联网作业的金融机构、证券交易所、连锁商店等，满足了这些客户不愿因系统故障而停机的要求。 3、产品创新的差异化战略。拥有雄厚研究开发实力的高技术公司，普遍采用以产品创新为主的差异化战略。这些公司拥有优秀的科技人才和执著创造的创新精神，同时建立了鼓励创新的组织体制和奖励制度，使技术创新和产品创新成为公司的自觉行动。如美国的国际商用机器公司，明尼苏达矿业制造公司，中国的联想集团、四通集团都以高科技为先导，为市场创造新颖、别致、适用、可靠、效率高的新产品，成为世人瞩目的高技术创新企业。实践证明,产品创新差异化战略，不仅可以保持企业在科技的领先地位，而且大大增加企业的竞争优势和获利能力。 4、产品特性的差异化战略。如果产品中具有顾客需要，而其他产品不具备的某些特性，就会产生别具一格的形象。因此，计算机公司可以在计算机中配置一种诊断性程序，以能自动测知故障来源，也可以包括一整套培训服务。有些产品特性的差异化已为广大顾客所共识，例如，在世界汽车市场上，奔驰轿车是优质、豪华、地位和高价格的象征，丰田汽车具有质量高、可靠性强、价格合理的特征。4.1.3产品差异化战略在竞争中的优、劣势 1、产品的差异化战略在竞争可以为企业带来优势： （1）差异化产品可以更好的满足消费者需求,同时也就促使企业提高销售量或允许企业制定更高的价格。美国人OlavSorenson曾对一些企业进行考察验证,发现企业在市场份额与差异产品数之间存在着某种正相关性。 （2）企业提供差异性产品无形中也为潜在进入者设置了一道进入壁垒。现有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点,使潜在进入者难以介入。 (3)差异化战略可以缓解公司所面临的竞争压力。 2、产品差异化战略在竞争中的劣势： （1）差异产品要求设计、原材料、生产过程都有所不同,当差异性增加时,这些产品间的协调难度增大,还会增加一些常用开支。企业为生产多种产品,在购买原材料时不能充分利用规模效益,部分丧失与供应商讨价还价的能力而会使生产成本增加。企业还必须储存多种不同的原材料,也将会导致库存成本的增加； （2）在芸芸的竞争市场中，企业独特的产品容易被其他商家、不法机去构模仿，造成竞争市场出现的不良产品，影响人们的正常的生活质量。例如，出现的冒牌产品“强力”凉茶，改成为“强劲”凉茶、山寨版的“苹果”品牌手机等； （3）在产品设计、创新、质量等的方面改造做出与众不同的特点，必须花费大量的时间成本，影响企业营运的效率，降低了企业更新推出的新的产品的效率，影响消费者对其的期望值； （4）企业在产品战略上缺乏连续性，忽视整个价值链，只注意从产品的机会，而没能从广泛的价值链中去挖掘差异产品的机会。实际上，价值链的每个环节都可以形成差异优势。4.1.4造成产品差异化的劣势原因 第五章 应对产品差异化战略劣势的对策5.1.1应对产品差异化战略劣势的对策 企业要在竞争市场中取得较高的市场份额，就需要有一个独特的价值诉求，就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：你准备服务于什么类型的客户；满足这些客户什么样的需求；你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 要满足以下的条件，才能达到最佳的效果： 1、要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色，否则只能在运营效率上竞争。 2、要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做。制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一个错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 3、在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情，而是要把整个战略都模仿过去才能有效。4、战略要有连续性。任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问一下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上你变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。5.1.2解决产品差异化问题的方法 1、企业应将产品差异化贯穿于整体产品的三个层次，实施全方位的差别化。 如果产品差别化仅仅体现在核心产品层上，就难以具有持久性，因为单一差别优势很可能迅速被竞争对手模仿。相反，如果差别化整合，就让竞争对手很难在短时间内投人更多资