传媒与经济媒介生产供给与决策ppt课件.ppt

1 第四章媒介生产供给与决策 2 本章主要内容 第一节媒介生产成本与收益 第二节媒介生产决策的利润最大化原则 第三节媒介规模经济 第四节媒介生产者学习曲线 3 第一节媒介生产成本与收益 一 生产成本 一 固定成本与可变成本 1 在短期内 媒介生产商的总成本可以划分为固定成本与可变成本 TC 总成本 TVC 可变成本 TFC 不变成本 媒介生产的固定成本是指在一定时期内同媒介商品产出数量无关的支出 可变成本是随媒介商品产出数量的变化而变化的成本 4 2 固定成本与可变成本的影响因素 时间因素 生产商的组织形式与经营方式 时间越长 固定成本越小 可变成本越大 组织形式与体制的僵化会导致一些本应属于可变成本的费用变成固定成本 5 二 平均成本与边际成本 1 平均可变成本与平均总成本 6 2 平均可变成本曲线 在Q点以前 平均成本会随总产出的增加而下降 在Q点以后平均成本会随总产出的增加而增加 7 2 边际成本 边际成本 MC 表示媒介厂商生产添增1单位产出的额外的或增加的成本 在短期内 边际成本曲线在投产之初几乎是保持不变的 由于在生产之初 印刷机器 媒介设备的使用率较低 出现生产能力过剩 每增加一个单位的产出所花费的边际成本并不会增加太多 边际成本曲线相对较为平缓 当短期内已经达到其特定的最大可能的生产能力 再增加成本的投入 边际成本就会快速上升 边际成本曲线变得较为陡峭 公式 8 一般来说 MC曲线呈 U 型 Q C 其主要原因是由于在短期生产中存在边际报酬递规律 边际报酬递减规律是指在其他条件不变时 随着一种可变要素投入量的连续增加 它所带来的边际产量先是递增的 达到最大值以后再递减 9 三 长期成本 10 二 媒介的收入来源 直销 租凭 订购 使用费 广告 中介 版权费 公共资助 11 第二节媒介生产商决策的利润最大化原则 一 利润最大化或成本最小化的决定 一 等产量线 L K A L1 K2 A L2 K1 L1 L2 K1 K2 等产量线是在技术水平不变的条件下生产同一产量的两种生产要素投入量的各种不同组合的轨迹 12 二 等成本线 等成本线是在既定的成本和生产要素价格条件下秤者可以购买到的两种生产要素的各种不同数量组合的轨迹 L K 13 三 生产要素的最优组合 1 既定成本条件下的产量最大化 E K L 14 2 既定产量条件下的成本最小化 E K L 15 二 利润最大化原则在我国的适用性 媒介生产利润最大化原则并不完全适用我国媒介经济 16 第三节媒介规模经济 一 媒介规模经济的含义 媒介规模经济是指媒介因扩大某种产品的生产规模或经营规模而使收益增加的现象 媒介规模经济与媒介规模不是同一个概念 媒介规模是指媒介生产要素在企业的集中程度 媒介规模表明了媒介生产经营能力 但是媒介规模的存在并不就意味着媒介规模经济的产生 17 媒介规模经济形成的原因 媒介的专业化分工 媒介资本设备的专业化分工 媒介生产要素的不可分割性 媒介融资优势 18 二 影响媒介规模经济的因素 媒介企业的生产技术特征 不同的媒介产业 由于生产技术特征不同 所要求的媒介规模也不同 媒介产品的市场需求规模 媒介产品的市场需求规模既受市场总需求规模 媒介行业市场需求规模的影响 也受媒介产品价格 质量 品牌效应 产品服务等因素的影响 媒介市场竞争力量的对比 媒介资源投入条件 资金规模 媒介人力资源规模 媒介生产中间品的供应 政府的媒介管制政策 19 三 媒介规模经济形式 1 媒介横向生产 2 媒介纵向生产 3 媒介多样化经营 20 四 媒介规模经济的选择 案例 近代上海报业市场上 新闻报 与 申报 时报 时事新报 垄断着上海的报业市场 当时的 新闻报 基本上是一种 广告报 广告与其他版面经常保持着六与四的比例 报纸的张数不是决定于新闻 而是决定于广告 当时 由于 新闻报 的影响力 大多数的广告刊登在 新闻报 但当时的 新闻报 负责人只求保持这样一种状况 不愿扩大销数 新闻报 日销15万份 申报 日销10万份 有时销数大大超过了 他们就要主动地采取限制销数的办法 有时又不得不压缩张数 并因压缩张数而压缩广告 试分析 新闻报 为什么要缩减报纸发行规模 21 一 媒介生产的有效规模 规模 收益 L F0 随着媒介企业的投入不断的增加 其规模也在不断地扩大 净收益也会不断增加 但是 这一过程决不会是无限的 在现实总会存在一个极限点L 当企业规模超过FL时 媒介企业的边际成本会大于边际收益 净收益将开始下降 媒介规模收益下降主要有两个原因 一是随着规模不断地扩大 会出现规模递增的现象 二是当规模达到一定量时 收入并未会得到同比率的增长 而会发生规模收益递减的现象 22 报纸生产的有效规模区域 广告收入曲线 交叉补贴曲线 发行量 广告收入交叉补贴 FS F0 FM FL 23 一 媒介规模经济的确定方法 1 最低成本法 不同规模的媒介 当固定生产要素与可变生产要素达到最佳要素组合时 实现最低平均成本 比较同一媒介产业的不同规模媒介的最低平均成本 可选择出最优经济规模AC TFC TVC Q式中 AC为最佳规模的平均成本 TFC为固定成本 TVC为总可变成本 Q为最佳经济规模 2 平均利润比较法 当不同媒介的市场销售价格接近或相同时 平均利润最高的规模即经济效益最佳规模 3 增量成本法 增量成本即媒介由于规模扩大而使总成本增加的数额 4 生存技术法 在一种产业中 如果所有的企业拥有完全相同的资源 处于完全相同的经济环境 则最佳规模企业在市场竞争中的生存能力最强 发展最快 因此 比较不同规模企业的生存发展能力 可以确定最佳规模 同样 我们也可以通过比较不同规模媒介的生存发展能力来确定媒介的最佳规模 24 第四节媒介生产者学习曲线 一 技术变革对媒介厂商供给的影响 Q P 创新前的边际成本曲线C0 创新后的边际成本曲线C1 P0 P2 P1 Q0 Q1 Q2 D 假定在创新前 所有生产者面临相同的边际成本C0 在完全竞争市场中 报纸价格等于边际成本C0 该报纸的技术创新使生产的边际成本下降到C2 该报纸生产商可以通过略低于P0的价格销售产品 其竞争对手会由于承受不了这一新的低廉价格而退出市场 该报纸生产商以价格P1来销售Q1数量的产品 每销售一单位产品可获得AB数量的利润 总利润为图中ABCD区域的面积 A B C D 25 新技术是否能真正带资源的节省 要具体地分析媒介生产所处的点 产量 A A B B I1 I2 I3 I4 资本投入I F i F i 如果媒介企业的生产水平处于A点 那么在新的生产函数中 要取得同样的产出 则生产水平必须达到点A 此时A 点的资源耗费小于A点 也就是说其成本低于B点 在这种情A 况下媒介的技术创新或技术引进使边际成本降低 如果媒介企业的生产水平处于B点 则情况有很大不同 此时 因新技术的引入 要取得相等的产量 媒介企业的生产状态必须达到B B 点的资源耗费大于B 点 证明新技术的引进反而使媒介企业的生产成本上升 26 二 媒介生产者学习曲线 产出 边际成本 媒介生产者学习曲线 生产率的提高并不是对研究与开发的支出的结果 而是实际生产的副产品 边际成本的降低有时是通过生产经验的积累而下降的 媒介厂商的学习曲线所描述的基本关系可以用以下的简单公式来体现 L A BN 式中 L是单位产出的劳动投入量 N是可生产的产出的累积数量 A B和 均为常数 A和B为正数 为介于0 1之间 27 Q C A B D 媒介学习效应与规模经济效应 从A点到B点的变化是规模经济效应 企业的平均成本因生产规模的扩大而下降 从A到D点的变化产生于学习效应 在同样的产量水平上 生产的平均成本也有所降低 28 机会成本 机会成本是指生产某种产品耗费的资源所能生产的其他商品的价值 资源配置效率高 则机会成本低 经济成本 经济成本是指按照会计成本计算的成本 包括显性成本和隐性成本 29 显性成本 媒介在生产要素市场上购买或租用所需的生产要素的实际支出 隐性成本 媒介本身所拥有的且被用于该企业生产过程的生