5.保险经营与管理.doc

第五章 保险营销管理本章要点概览1. 保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。2. 保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销的机会，以实现保险公司任务和目标的管理过程，也是保险公司与最佳的市场机会相适应的过程。 3.保险营销管理的程序有：分析保险营销机会；调查预测保险市场；保险市场细分与目标市场选择；制定保险营销策略；组织实施和控制营销计划。 4.新险种的开发程序有：新险种的构思；构思的筛选；进行市场分析；新险种的试销；新险种的商品化。 5.新险种设计的原则有：效益性原则；满足投保人需求的原则；平等互利的原则。 6.保险营销策略主要包括：目标市场策略、保险商品组合策略、险种生命周期策略、保险费率策略、促销策略。 7.保险销售的渠道有：直接营销渠道、间接营销渠道、网络营销渠道。本章主要介绍：保险营销概述；新险种的开发管理；保险的营销策略；保险的营销渠道。第五章 保险营销管理 第一节 保险营销概述1、 保险营销及特点 1.保险营销的含义保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。保险营销是以保险市场为起点和终点的活动，其对象是目标市场的客户，其目的是满足目标市场准客户的保险需求。保险营销的目标不仅是为了推销保险商品以获取利润，同时还为了提高保险公司的市场地位和占有率，树立良好的社会信誉。 2.保险营销的特点 （1）保险营销不等于保险推销 推销是手段，只是营销过程的一个阶段。 （2）保险营销又特别注重推销 由于保险是一种看不见的商品，要推销。 （3）保险营销不适应价格竞争 3.保险营销的发展阶段保险营销同所有市场营销一样也经历了同样的发展过程。发展经历如下： （1）以产品为导向的营销阶段在此阶段，保险产品是保险公司根据本企业的自身情况所设计，没有考虑市场需要，设计什么产品就推销什么产品。 （2）以销售为导向的营销阶段 在此阶段，保险商品以能够销售为重点，表现为“我们会做什么，就努力去推销什么”。 （3）以市场需求为导向的营销阶段 在此阶段，保险商品以客户的需要来进行设计，保险营销不是单纯的商品推销，而是包括市场调研、客户选择、产品设计、产品定价、产品促销、沟通服务等多个环节。二、保险营销管理程序保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销的机会，以实现保险公司任务和目标的管理过程，也是保险公司与最佳的市场机会相适应的过程。其基本程序如下： 1.分析保险营销机会 分析市场机会、寻找营销机会这是保险营销活动的起点和立足点。所谓保险市场机会，就是指在保险市场上尚未满足的保险需求。所谓营销机会就是指在营销环境中存在的对保险公司有利的因素。保险市场机会能否成为保险营销机会，主要是看该机会是否适合本企业的目标和资源。所以要分析寻找这样的机会。 2.调查与预测保险市场 在分析营销机会的基础上，还要对保险市场进行调查预测。保险市场调查与预测的内容在第二章已介绍。 3.保险市场细分与目标市场选择 保险市场的细分就是根据保险购买者对保险商品的需求偏好以及购买行为的差异性，把整个保险市场划分为若干个需求愿望的消费群，即子市场。然后保险公司对细分市场进行评估，选择一个或几个细分市场作为目标市场。 4.制定保险营销策略 在确定目标市场之后，就要根据目标市场客户群的需求，制定保险营销策略。保险营销策略是一种组合性的策略。包括对险种、费率、服务、信誉、代理、广告等各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合、以扬长避短，发挥竞争优势。 5.组织实施和控制营销计划保险营销管理的最后一个环节就是组织实施与营销计划控制。其实就是按照营销计划来开展营销活动，这中间关键要注意两点：一是合理安排营销力量；二是在营销中各部门要紧密协调配合。整个营销组织通常由一名副总经理负责。3、 保险营销环境分析 1.宏观环境 （1）人口环境 人口环境包括人口的数量、分布、年龄构成、职业结构、教育程度等。人口环境的变动影响着保险市场的需求，因此保险公司要把握人口环境的变化。 （2）经济环境 经济环境主要包括一个国家或地区的经济发展状况、消费者收入、消费者支出模式等经济指标，这些指标对保险营销的影响很大，必须具体分析，把握时机，及时开发出适销对路的保险险种。 （3）政治法律环境 政治法律环境包括国家的方针、政策、法律、法规以及政府管理机构和社会团体的各种活动。这些环境的变化都会给保险营销带来一定的影响，所以，无论是机遇还是挑战，保险公司都要积极应对。 （4）社会文化环境 社会文化环境主要是指人们在长期历史发展中所形成的适应社会环境的行为准则和生活方式的总和。主要包括：风俗习惯、伦理道德、宗教信仰、价值观念以及生活方式等，这些影响着人们对保险的看法，因此保险营销要了解这些，针对性做好工作。 （5）科学技术环境 科学技术的飞速发展直接影响保险公司营销的内外部环境。从而带来产品设计、定价方法、促销方式等的发展变化。 2.微观环境 （1）保险公司各部门的影响力 主要是指保险公司内部各部门之间的分工协作关系，部门设置是否合理，相互配合是否协调一致，这些都影响着保险营销。 （2）保险中介人的影响力 保险中介人主要是指保险代理人、保险经纪人和保险公估人等。保险要发展需要中介人，与中介人配合好才能发展保险业。 （3）保险购买者的影响力 保险购买者就是保险业的客户，是保险业生存和发展的基础。一般来说，购买某险种的人越多，风险就越分散，保险公司的经营就越稳定，反之则相反。 （4）竞争对手的影响力 在保险营销中必然会遇到竞争对手，包括愿望竞争者、普通竞争者和同行业竞争者。对此要分别对待，分别采取不同策略。 （5）社会公众的影响力 社会公众包括政府机构、金融机构、新闻媒体、群众社团以及一般公众。保险公司的营销要符合社会公众的利益。 第二节 新险种的开发管理一、新险种的开发程序 1.新险种的构思 （1）客户的需求是新险种构思的源泉 （2）追随竞争对手是构思的重要途径 （3）公司调研人员是构思的主要来源 2.构思的筛选 （1）分析潜在价值 （2）考虑开发成本 对新产品构思项目评价示意表考虑因素（A）权数（B）评级（C）积分D=BC54321人员配备0. 251. 00客户需求0. 301. 50机构设置0. 150. 30竞争情况0. 200. 20产生影响0. 100. 20总 计1. 003. 20但要注意防止出现两种情况：一是对潜在价值估计不足，从而失去开发新险种的机会；二是误选没有发展前途的新险种。 3.进行市场分析 （1）销售量分析（主要采取预测方法） （2）成本利润分析（采取盈亏平衡法） 4.新险种的试销就是选择一定范围的保险市场，对新产品进行试验性的推销。并根据情况及时修改营销策略。 5.新险种商品化（即商业营销）一旦试销成功就要立即将新产品全面投入市场，满足客户需要，实现营销目标。2、 险种设计的原则 1.效益性原则 保险公司是以盈利为目的企业，因此险种的设计自然要以效益性为原则。要实现效益性原则，必须依赖两个条件：一是对风险概率和风险损失的正确估计；二是要有足够数量的投保人购买该险种。 2.满足投保人需要的原则 投保人是保险公司赖以生存的基础，即“衣食父母”，自然保险险种的设计也要以满足投保人需要为原则。要贯彻此原则：一要做好市场调研，真正了解投保人的需求；二要考虑保险公司对风险的承受能力，即要考虑效益和可行性。 3.平等互利原则 所谓平等互利就是保险人与投保人之间是平等的，要互惠互利。保险活动的顺利开展需要保险人与投保人之间的相互协作，要做到这一点，彼此之间就要平等相待，互惠互利。三、新险种条款和费率的管理 1.新险种条款的管理新险种开发最为关键的就是保险条款的设计和费率的厘定。在保险条款的设计上要注意以下几点： （1）注意文字严谨，应符合经济合同和相关法律规范的要求； （2）条款设计应简洁明了，格式要标准化、规范化； （3）条款设计要维护保险的公平、使双方承担的义务与权利相适应。尽量将逆向选择和道德风险限制在责任范围之外。 2.费率厘定的准则 费率的高低是影响保险公司财务稳定性的关键因素。为使费率厘定更科学、更合理，需要遵循一定的法律准则和业务原则。 （1）法律准则 公平性。即费率计算要公平。风险越大，费率越高；风险越小，费率越低。 合理性。即费率水平要与保险标的的风险水平和保险人的经营水平相一致。费率过低，损害保险人利益；费率过高损害投保人利益。 充分性。即费率厘定必须保证保险公司有足够的资金来源和偿付能力。能保证正常的费用支付与保险赔付。 （2）业务准则 简明。即费率应容易理解，不需过多解释投保人就能明白。 稳定。即费率一经确定，在一段时间内要保持相对稳定，不能频繁变动。 灵活。即费率也不是一成不变的，随着市场的变化，也要做相应的调整。 促进防损。即有利于投保人防损。 第三节 保险营销策略一、目标市场策略 1.选择目标市场的步骤 （1）细分市场。按照消费者对险种和营销组合的不同需求，将市场划分为不同的消费群体。 （2）选择目标市场。根据细分的市场，选择一个或几个要进入的市场。 （3）确定险种和营销组合策略。根据目标市场的需求确定营销险种及营销策略。 2.目标市场策略 （1）无差异性市场策略。也称整体市场策略。就是只考虑保险消费者的共性，不考虑其差异性，以同一条款、同一费率、同一营销方式来推销保险。好处：规模经营、成本低，更接近平均损失率；不足：忽视差异性，难以满足多样化要求。因此通常针对差异性小、需求范围广的险种。 （2）有差异性市场策略。与上述策略相反，充分考虑消费者的不同要求，针对每个目标市场的要求设计不同的险种和营销方案。优点：针对性强、有利于开拓新险种，提高市场占有率；缺点：营销成本高、设计与管理费用多。多适应于新成立的公司和经营规模较小的公司。 （3）集中性市场策略。也称密集性市场策略。就是选择一个和几个细分市场作为目标，制定一套营销方案，集中力量争取在这些市场上占有大量份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。优点：力量集中可有力迅速占领某市场，提高知名度和占有率。有利于专业化经营。缺点：如果过度集中，经营险种少，经营风险较大，一旦市场有变或者强手进入就会陷入困境。主要适用于资源有限，实力不强的小公司。二、保险商品组合策略 1.扩大商品组合策略 扩大商品组合策略有三条途径： （1）增加商品组合的广度。即增加新的险种系列，迅速占领某一细分市场。 （2）加深商品组合的深度。即增加险种系列的数量。如扩大保险责任范围等。 （3）险种深度和广度并举。即不仅增加新险种系列，也增加险种系列的数量。 2.缩小保险商品组合策略 缩小保险商品组合策略是指保险公司缩减保险商品的深度和广度。即减少哪些利润低、无市场竞争力的险种。这样可以集中力量、提高效率、提高效益。 3.关联性小的商品组合策略 我们知道关联性小的商品组合有利于降低风险。因此越来越多的保险公司都将财产保险与人身保险进行组合，每个组合或以财产保险为主，或以人身保险为主。这就是为了降低风险，同时也形成自己的特色。3、 险种生命周期策略 险种生命周期是指一种保险商品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。具体包括：投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 1.投入期的营销策略 （1）快速占领策略。即高价格和高水平营销费用推出新保险商品的策略。高价格可以获得高毛利，高费用是使得客户相信高价格购买具有高回报。采用这种策略的条件是：商品的市场潜力大；消费者需求强烈且能接受高价格；市场竞争对手少。 （2）缓慢占领策略。即高价格和低水平营销费用推出新保险商品的策略。高价格是为了获取高利润，低费用是为了降低成本。采用这种策略的条件是：保险市场规模有限；市场大部分人都了解该种保险商品；消费者愿意出高价购买；市场竞争不激烈。 （3）迅速渗透策略。即低价格和高水平营销费用推出新保险商品的策略。采用这种策略的目的就是希望迅速占领市场，达到最大占有率。采用这种策略的条件是：保险市场规模大；消费者对新的保险商品不了解；消费者对价格很敏感；市场竞争激烈；规模销售可降低成本。 （4）缓慢渗透策略。即低价格和低水平营销费用推出新保险商品的策略。低价格可刺激消费需求，低费用可获取更多盈利。采用这种策略的条件是：保险市场庞大；消费者对了解这种保险商品；市场竞争激烈。 2.成长期策略 （1）不断完善保险商品，使之更适应保险需要的要求，提高保险商品的竞争力。 （2）广告宣传的内容要依据消费需求而变化，从提高知名度来增加商品销售。 （3）为吸引更多层次的消费者，对价格敏感的消费者，适当调整商品价格。 （4）为适应保险需求多样化，要广开销售渠道。如增设网点、开展网络营销等。 （5）要确保售后服务质量，树立企业形象，增强客户的忠诚度。 3.成熟期的营销策略 （1）开发新的保险市场。即在一个市场基本饱和的情况下，积极寻找新市场。 （2）改进保险商品。为了延长保险商品的生命力，要不断完善和改进保险商品。 （3）争夺竞争者的客户。即以适当降低费率，提高服务质量来争夺消费者。 4.衰退期的营销策略 （1）做好后期服务，避免仓促收兵。 （2）有预计、有计划的开发新险种。4、 保险费率策略保险费率策略是保险营销组合策略中最活跃、最重要的一种策略。主要包括以下几种策略： 1.低价策略 即以低于原价格水平来确定保费费率的策略。目的是为了迅速占领市场，打开新险种的销路。低价策略是进行竞争的重要手段之一，但若使用不当，就会导致保险公司降低或丧失偿付能力，最终损害被保险人的利益。 2.高价策略 即以高于原价格水平来确定保费费率的策略。原因在于有些保险标的风险程度高，尽管有保险需求，但保险公司不愿经营；或者某些投保人选择投保部分风险高的标的；或者保险需求过剩等等。但保险公司要慎重选择该策略，因为价格高，不利于市场开拓，还好引起激烈的竞争。 3.优惠价格策略优惠价格策略就是在现有的价格基础上，对投保人给予折让优惠的策略。主要有 （1）统保优惠价 （2）续保优惠价 （3）趸缴优惠价 （4）安全防范优惠价 （5）免交或减付保险费。 4.差异价格策略 （1）地理差异（不同地区不同保费） （2）险种差异（不同险种不同保费） （3）竞争策略差异（即为了竞争的需要采用不同的价格策略）5、 促销策略 保险促销就是向消费者传递保险产品或服务的信息，激发顾客对保险产品的需求，促成购买行为，同时树立公司形象的活动。保险促销的方式主要有： 1.广告促销广告促销就是利用做广告进行宣传。主要策略有： （1）根据保险信息的特点选择媒体 （2）根据消费者接受习惯选择媒体 （3）根据传播的黄金时间选择媒体 （4）根据公司支付能力选择媒体 2.公共关系促销公共关系是指企业为使其产品和服务活动公共信赖和支持，树立良好企业形象而进行的一系列活动。主要工具有： （1）新闻宣传 即利用各种新闻媒体对公司进行宣传。 （2）事件创造 即安排一些特殊事件来吸引公众关注。 （3）公益活动 即参加一些公益活动来树立企业形象。 （4）庆典活动 即利用各种庆典活动来提高知名度。 （5）宣传资料 即利用保险刊物、小册子宣传企业。 （6）电话公关 即利用打电话，了解潜在客户的需求。 3.人员促销人员促销是指保险营销人员直接与客户接触、洽谈、宣传、介绍和销售保险商品的活动。主要方式有：直接招揽、他人介绍、资料查询、个人观察等。第四节 保险销售渠道1、 直接营销渠道 1.直接营销渠道的含义 直接营销渠道，又称直销制，是指保险公司利用领取薪酬的业务人员对客户直接提供各种保险商品和服务。这种方式主要适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。 2.直接营销渠道的优劣势分析 （1）直接营销渠道的优势 公司员工工作稳定，有制度约束，再加上他们比较熟悉保险业务，因此有利于控制保险欺诈行为的发生，不容易发生道德风险，给客户有信赖感和安全感。 业务人员直接代表公司开展业务，具有较强的企业特征，易于树立保险公司良好的外部形象。 业务人员在完成或超额完成任务的情况下，可维持相对较低的营销成本。因为业务人员的收入不会随业务的增加而增加。 （2）直接营销渠道的劣势 不利于争取更多的客户。因为受到保险公司财力限制，无法以有限的人力去面对无限的市场，因此可能会失去一些客户。 不利于扩大保险业务的经营范围。由于直销人员的人数有限，只能侧重于某些大型险种的营销活动，不可能面面俱到。 不利于发挥专业人员的积极性。在直销方式下，业务人员的收入与其业务量不发生必然的联系，这会影响其积极性的发挥。2、 间接营销渠道 间接营销渠道，也称中介制，是指保险公司通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品和服务。 1.保险代理渠道保险代理人就是直接接受保险公司的委托，从事保险代理活动的单位和个人。保险代理渠道就是指保险公司通过保险代理人进行保险商品推销的一种营销渠道。 （1）保险代理人的种类 按授权范围不同可分为：总代理人、地方代理人和特约代理人。 按代理对象的不同可分为：独家代理人和独立代理人。 按代理性质的不同可分为：专业代理人、兼业代理人和个人代理人。 （1）保险代理渠道的优势 有利于降低保险成本，提高保险经济效益。 有利于提高保险公司的供给能力，促进保险商品的销售。 有利于提高保险公司的服务质量，增强其在市场竞争中的能力。 有利于建立健全有效的保险信息网络，提高保险公司的经营水平。 （2）保险代理渠道的劣势 保险公司与代理人之间始终存在核保与推销的矛盾，难以形成融洽合作关系。 保险代理人单纯为手续费开展业务的做法，导致保险公司承保质量降低。 保险代理人滥用代理权利，从而会损害保险人的利益。 保险人的行为缺乏规范管理，从而造成保险代理市场混乱。 2.保险经纪渠道 保险经纪人是指基于投保人的利益，为投保人与保险人订立保险合同提供中介服务，并依法收取佣金的机构。保险经纪渠道是指保险公司通过保险经纪人实现保险商品销售的一种营销渠道。 （1）保险经纪人的分类 按照委托方的不同可分为：原保险经纪人和再保险经纪人。 原保险经纪人也称狭义的保险经纪人，就是指直接介于投保人和原保险人之间的经纪人。如寿险经纪人和非寿险经纪人。 再保险经纪人，是指将某一保险公司的再保险业务介绍给其他保险人（再保险接受人），并收取佣金的特殊保险经纪人。 （2）保险经纪渠道的优势 保险经纪人提供服务的