蒙牛策划书.doc

四川文化传媒职业学院“蒙牛真果粒杯”市场技能大赛 Best youth四川文化传媒职业学院“蒙牛真果粒”杯市场营销技能大赛蒙牛销售策划方案主办方：四川文化传媒职业学院赞助商：内蒙古蒙牛（集团）股份有限公司策划小组：Best youth队员名字：叶忠伦 伍林 尹俊苏 杨翼遥 阿苦沙贵联系方式划时间：2016年5月27日目录前言1一、策划目的1二、市场现状分析2（一）市场背景2（二）竞争者状况2产品2价格3渠道3促销3三、蒙牛SWOT分析3（一）优势（S）3（二）劣势（W）4（三）机遇（O）4（四）威胁（T）4四、市场细分及目标市场选择4（一）市场细分4（二）目标市场选择5四、活动内容5（一）活动时间6（二）活动地点6（三）活动介绍6（四）活动推广6（五）人员分配7（六）活动物资及经费7（七）应急方案7一、顾客之间的冲突72、顾客冲突时的处理8二、员工和顾客之间发生冲突8（八）结束语8前言 蒙牛是中国领先乳制品供应商，专注于研发生产适合国人的乳制品，连续7年位列世界乳业20强。蒙牛乳业成立16年来，已形成了拥有液态奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多品的产品矩阵系列，拥有特仑苏、纯甄、优益C、未来星、冠益乳、酸酸乳等拳头产品，为消费者的点滴幸福不断创新。截至目前，蒙牛已拥有近4万多名员工，在全国建立了33个生产基地56个工厂。2015年，蒙牛产能达868万吨，营业收入超490亿元。2009年7月，中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛，成为蒙牛第一大股东。中粮的加入，推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。中国最大的粮油食品企业中粮集团入股蒙牛，成为蒙牛第一大股东。中粮的加入，推动了蒙牛“食品安全更趋国际化，战略资源配置更趋全球化，原料到产品更趋一体化”进程。近年来，蒙牛着力整合全球优势资源，先后与丹麦Arla、法国Danone（达能）、美国White Wave、新西兰AsureQuality达成战略合作，快速实现了与国际乳业先进管理水平接轨，并形成了集奶源建设、研发生产及销售为一体的大型乳制品全产业链。规模化、集约化奶源比例达100%。蒙牛致力“以消费者为中心，成为创新引领的百年营养健康食品公司”，并将“专注营养健康，每一天每一刻为更多人带来点滴幸福”作为自己的使命。一、 策划目的“蒙牛”集团通过在2016年端午节在温江、崇州市场对蒙牛产品系列的营销策划活动，提升品牌知名度，增大蒙牛的社会影响力、增加蒙牛产品在温江、崇州的销量，并通过京东终端渠道，扩大蒙牛产品在温江、崇州牛奶的市场占用率。通过消费者购买的产品来体现品牌理念，提高产品销量 树形象通过消费者，提高产品认知度第四阶段造势利用品牌的强大号召力，吸引的优良品质，吸引目标消费者购买第三阶段借势第二阶段利用端午佳节进行促销扩大产品知名度策划目的借时第一阶段二、 市场现状分析（一）市场背景市场竞争现状,温江、崇州有着非常多的牛奶品牌，以新希望乳业为代表的本土品牌奶，几乎统一了订户奶的天下，以“伊利”、“蒙牛”、“旺仔”为代表的品牌奶，以零售奶为起点，占领温江、崇州各大卖场的主要市场。同时，以两大代表的品牌奶，各自在订户奶和零售奶这两条战线上拼搏，争取更好的市场覆盖率。蒙牛产品在温江、崇州市场未饱和，潜力巨大，随着蒙牛产品的介入，人们已经在不知不觉的购买蒙牛产品，而与此同时，消费者越来越注重饮食习惯和饮食水平，对奶制品的要求越来越高，由“有奶喝”逐步转变成“喝好奶”。蒙牛产品的升级更新，营养成分、功能性，使其具有无限的潜力。（二）竞争者状况对于同类产品的主要的竞争者对手“伊利”产品的4P分析如下：通过市场调查，目前伊利产品现有的产品目录见表产品产品规格单位价格销售方式伊利250ML纯牛奶*241*24件53单卖或整箱出售伊利250ML纯牛奶*161*16件35.5单卖或整箱出售伊利谷物多250ML*16红谷1*16件31单卖或整箱出售伊利谷物多250ML*16黑谷1*16件31单卖或整箱出售伊利250ML早餐奶麦香味*161*16件38单卖或整箱出售伊利优酸乳250ML*24AD钙1*24件31.5单卖或整箱出售伊利优酸乳250ML*24原优1*24件31.5单卖或整箱出售伊利优酸乳250ML*24草优1*24件31.5单卖或整箱出售伊利优酸乳250ML*24蓝莓优1*24件31.5单卖或整箱出售伊利优酸乳250ml*24哈优1*24件31.5单卖或整箱出售伊利200MLQQ星维尼熊香蕉、草莓味1*16提36.5单卖或整箱出售伊利金典250ML*12纯牛奶1*12提48单卖或整箱出售伊利250ML*12金典有机奶1*12提58单卖或整箱出售伊利QQ星190ML成长奶*15全聪型1*15提41单卖或整箱出售伊利QQ星190ML成长型*15健固型1*15提41单卖或整箱出售伊利舒化奶250ML*12低脂1*12提41.5单卖或整箱出售伊利舒化奶250ML*12权值1*12提41.5单卖或整箱出售伊利250ML早餐奶麦香味*241*24件57单卖或整箱出售伊利250ML早餐奶核桃味*241*24件57单卖或整箱出售伊利谷粒多苗条装250ML*12红谷1*12提29单卖或整箱出售伊利谷粒多苗条装250ML*12黑谷1*12提29单卖或整箱出售伊利QQ星125ML成长奶*20全聪型1*20提38单卖或整箱出售伊利QQ星125ML成长奶*20健固奶1*20提38单卖或整箱出售伊利果汁优酸乳原味250ML*121*12提29单卖或整箱出售伊利果汁优酸乳草莓味250ML*121*12提29单卖或整箱出售伊利果汁优酸乳蓝莓味250ML*121*12提29单卖或整箱出售伊利味可滋木瓜、巧克力240ML*121*12提36单卖或整箱出售伊利味可滋香蕉240ML*121*12提47单卖或整箱出售价格伊利所有产品均属高价策略，高于其他品牌同种产品的平均价。产品价格虽高，但也为以后经常性的促销留下降价空间。渠道在温江、崇州市场，除主要的各个超市销售外，在其他小型零售店无伊利产品促销在超市中都设有堆头促销。每逢节假日，伊利都会进行堆头促销，极具声势，赢得更多的理智型客户，伊利的定价为其创造了很多的促销机会和空间，大量的整箱陈列，扩大了单次购买量，自身销量增加，伊利设立品牌区隔，强化广告，重视事件营销，重视中央台的广告投放，借助中央台，树立品牌的形象，巨资赞助各个平台，统一传播，形成强大的品牌冲击和提升。三、 蒙牛SWOT分析（一）优势（S）1. 蒙牛专属牧场2. 口感纯正、品质优秀3. 可依据原渠道优势进行推广（二）劣势（W）1. 消费者对草原的概念不明确2. 产品系列全，无独特之处3. 品牌形象不够清晰（三）机遇（O）1.牛奶是快速消费品2.政府政策支持3.温江、崇州市场不饱和，市场潜力大（四）威胁（T）1.市场整体发展速度增长缓慢2.技术要求越来越高3.强大的竞争对手伊利、光明综上swot分析得出牛奶作为快速消费品，然而蒙牛公司有着自己的专属牧场及其受到国家政府的扶持，有着自己独有的销售渠道；通过国家的扶持，蒙牛可以克服消费者对蒙牛品牌形象更加清晰，让消费者加深对草原概念的明确；快速消费品的市场有着强的竞争对手，但蒙牛有着自己的牧场，且口感纯正，品质优秀，也有着自己的渠道，可以使温江、崇州市场进一步扩大；随着消费者对饮食的要求增加，同时对技术要求也越来越高，也促进了蒙牛产品众多，与其他竞争对手争夺市场占有率，从而使蒙牛产品形象清晰明确。加大消费者对蒙牛产品的热衷。 四、市场细分及目标市场选择（一）市场细分企业要找出自身的优势,前提是要进行市场细分，在细分的基础上发掘企业的市场机会。所谓的市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。 咽炎市场细分就是按一定的标准将潜在的咽炎产品消费者按一定的标准划分不同的群体，以采取不同的营销策略，设计优质的分销渠道模式和其他营销手段使潜在的消费者变成正式的消费者。根据温江、崇州奶制品市场，用市场细分把蒙牛产品主要市场分为学生（小学生，高中生，以及高校学生）市场，上班族（白领、蓝领）市场，中老年人及其老年人。（二）目标市场选择目标市场选择是指在细分市场的基础上，找到与本企业相匹配的一个或者两个细分市场，以便为进一步研究和制定蒙牛的市场策略，设计和管理渠道模式提供依据。根据以上的市场细分来看，应把各大中小学生白领和老年人市场中的消费者作为我们的目标市场。1纯牛奶：由百分百牛奶精制而成。采用国际先进的“闪蒸”技术，不破坏牛奶的营养价值的前提下，低温蒸发部分水分，使口味更香浓。这是专门针对普通人推出的新产品。 2高钙低脂牛奶：采用国际流行的脱脂技术，大大地降低了牛奶中的脂肪含量，同时又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖。它针对的是减肥人群。3早餐牛奶：这种产品在纯牛奶的基础上，融人了鸡蛋和核桃粉，经过科学工艺精制而成。它让营养得到更充分的吸收，同时也大大减少了乳糖不耐症的发生。4高钙牛奶：其脂肪含量低，又加入了乳酸钙和维生素D3，钙含量大于150毫克/100克，不但含有丰富的蛋白质、氨基酸以及较多的微量元素，同时也能有效促进钙质的吸收，还具有一定的安眠作用。这是针对老年人和补钙族5酸酸乳：在鲜牛奶基础上，添加益菌因子和柠檬酸，能够有效促进体内有益菌增长20%，能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时促进B族维生素合成，给身体更多呵护。6真果粒：牛奶加草莓果粒，含水果膳食纤维，让你身体健康平衡。7未来星非凡少年：牛奶加牛磺星，使人头脑更轻松，是少年儿童快乐成长好伙伴产品名称产品特点及构成品牌定位市场定位（目标消费群）纯牛奶由百分百牛奶精制而成。采用国际先进的“闪蒸”技术不破坏牛奶的营养价值的前提下，低温蒸发部分水分，“来自大草原，自然好味道”刚开始为小孩，后来扩展到一般人高钙低脂牛奶脱脂高纤维，吃饱喝足不会增加脂肪喝出漂亮，喝出好身材中老年人和青年女性早餐牛奶牛奶、鸡蛋与核桃粉，空腹即饮营养早点到上班族高钙牛奶牛奶、维生素D3、乳酸钙，能增加睡眠，并且增加骨骼的硬度和结实喝好才能睡的好老年人、补钙族酸酸乳饮料鲜牛奶添加益菌因子和柠檬酸，能够促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，同时促进B族维生素合成。酸酸甜甜就是我十几岁的女生真果粒牛奶、草莓果粒，含水果膳食纤维牛奶加果粒，每“粒”有新意爱美的年轻女性未来星非凡少年牛奶加牛磺星，学习起来更轻松快乐成长好伙伴少年儿童四、活动内容（一）活动时间2016年6月9日2016年6月12日（二）活动地点温江、崇州市场沃尔玛 永辉超市（三）活动介绍1.免费饮用：在商场超市内及广场上人流较多地方进行免费试饮，品尝，向顾客解说产品的优势，引导消费者购买，清晰向消费者传达产品的理念或活动主题。2.抽奖活动：消费满50元，可参与现场抽奖活动，可叠加。3.满送促销：满送券促销，顾客消费达到100元赠送蒙牛产品8.8折优惠券（不能当场使用，只能第二次消费时使用，使用赠送券付款的那部分金额不产生新的赠券）4.游戏互动：在大卖场活动现场，进行游戏互动，送出精美礼品。5.圆梦行动，蒙牛与你携手共创美好未来：活动3天内，每卖出蒙牛任意产品一份，向贫困山区捐献一份爱心。（四）活动推广前期：1.通过沃尔玛、永辉超市及蒙牛的自媒体平台进行推送活动内容2.户外宣传（如贴海报、横幅.）3.工作人员扮演卡通蒙牛公仔发放DM单中期：1.工作人员组织卖场活动，并宣讲活动主题 2.带领消费者及引导商场客户参加活动游戏后期：引导在场顾客关注蒙牛微信公众号，并赠送礼品（五）人员分配培训：所有人员经过2次培训，考核上岗门店确认：与销售确认活动门店，提前办理人员进场，活动相关物质准时到位准备期促销员管理：走店现场考核、培训促销员要求：1.女性，1825岁，身高165cm左右，相貌气质佳，口齿伶俐清晰，2.上岗时间须淡妆，长发束起，短发梳理整齐。3.统一制服（制服由主办方提供）（六）活动物资及经费道具（产品）规格数量价格/元总额备注一次性纸杯25ml1*50100033000托盘40*40cm1610160DM单B5100000.202000工作人员服装50201000蒙牛公仔服161001600促销台4100400展台201002000帐篷202004000耳麦50201000电池503150垃圾桶1610160工作人员工资3天20人100/天6000场地租借3天4500/天6000音响租借3天43003600试饮牛奶混合50箱4012000（七）应急方案一、顾客之间的冲突1、如何预防顾客之间发生冲突客流高峰期时，保持通道的顺畅，公平、合理的服务于每一位顾客，协调好拥挤时的正常排队工作。2、顾客冲突时的处理（1）一般性争吵目击员工或管理人员要立即上前询问原因，根据当时实际情况作出灵活处理，合理劝解顾客，评论孰是孰非，不可偏袒。（2）发生动手事件时目击员工应第一时间通知管理人员和安保部、商管部，不可袖手旁观。把冲突双方劝开，在此过程中，不可评论孰是孰非，不可偏袒。注意自身安全，两名以上同事一起上前劝阻，尽可能将双方分开，并疏散围观顾客。尽量留住双方顾客，平息怒气，尤其当有一方受伤时，更不能让另一方顾客离开。由保安人员到场进行处理。（在可能的情况下，将双方带至最近的办公室）。二、员工和顾客之间发生冲突如何预防员工和顾客之间发生冲突，所有员工应接受顾客服务培训，提高员工服务意识。各岗位按照服务标准，做到快捷、准确、规范。保持通道