宝洁公司成功案例分析报告.doc

精品文档 1欢迎下载1欢迎下载 宝洁公司成功案例宝洁公司成功案例 分析报告分析报告 课程主讲及指导教师课程主讲及指导教师 案例分析小组编号 案例分析小组编号 案例分析小组成员 案例分析小组成员 作业完成班级 作业完成班级 作业完成时间 作业完成时间 精品文档 1 1欢迎下载1欢迎下载 目录目录 公司简介公司简介 2 2 一 品牌概述 2 二 产品 2 三 公司发展历程 3 宝洁前董事长麦睿博宝洁前董事长麦睿博 4 4 一 商业模式分析一 商业模式分析 5 5 一 战略目标 5 二 价值主张 5 三 消费者目标群体 5 四 分销渠道 6 五 客户关系 6 六 核心竞争力 7 七 合作伙伴网络 7 八 成本结构 8 九 收入模式 8 二 经营模式分析二 经营模式分析 9 9 一 市场细分 选择 定位 9 二 营销策略 9 三 管理模式分析三 管理模式分析 1313 一 宝洁公司的企业文化 13 二 组织结构分析 14 三 人力资源管理 15 四 四 SWOTSWOT 分析分析 1616 五 五 PESTPEST 分析分析 1717 六 五力竞争模型分析六 五力竞争模型分析 1717 七 七 QSPMQSPM 矩阵矩阵 定量战略计划矩阵定量战略计划矩阵 2020 八 八 宝洁洗发水宝洁洗发水 BCGBCG 矩阵矩阵 波士顿矩阵波士顿矩阵 2121 九 九 外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵 EFEEFE 和内部因素评价矩阵和内部因素评价矩阵 IFEIFE 2121 十 十 建议与启示建议与启示 2323 精品文档 2 2欢迎下载2欢迎下载 公司简介公司简介 宝洁 英文名称 Procter Gamble 创于 1837 年 是全球最大的日用消费品公司之一 公 司性质 股份制 公司总部位于美国俄亥俄州辛辛 那提 全球员工近 110 000 人 宝洁在日用化学品 市场上知名度相当高 其产品包括洗发 护发 护 肤用品 化妆品 婴儿护理产品 妇女卫生用品 医药 食品 饮料 织物 家居护理 个人清洁用 品及电池等 品牌概述品牌概述 创于 1837 年的宝洁公司 是全世界最大的日用消费品公司之一 2003 2004 财政年 度 公司全年销售额为 514 亿美元 在 财富 杂志最新评选出的全球 500 家最大工业 服 务业企业中 排名第 86 位 宝洁公司全球雇员近 10 万 在全球 80 多个国家设有工厂及分 公司 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地区 其中包括织物及家居护理 美发美容 婴儿及家庭护理 健康护理 食品及饮料等 产品产品 精品文档 3 3欢迎下载3欢迎下载 公司发展历程公司发展历程 宝洁公司从 1837 年成立后 到今天已经 176 年时间 研究者普遍将宝洁公司的发展历史 归纳为五大发展阶段 第一阶段第一阶段 1837 年到 1890 年 从默默无闻到举足轻重 第二阶段第二阶段 1890 年到 1945 年 建立品牌的黄金时期 第三阶段第三阶段 1945 年到 1980 年 日化帝国的梦 第四阶段第四阶段 1980 年到 2000 年 巨人的中年危机 第五阶段第五阶段 2000 年至今 危局新政 在第一阶段第一阶段 1837 1837 年到年到 18901890 年年 时 宝洁公司刚建立 在这个阶段 宝洁还没有任何的品 牌管理概念 这个时期的宝洁只是一对连襟合伙生产蜡烛和肥阜的小作坊 靠着辛辛那提的 地理优势 获得政府的大量订单 但就在这个时期 宝洁生产出了一个对其发展影响巨大的产 品 那就是象牙香阜 通过通过一份名为 独立 的周刊 I7 象牙阜纯白温和以及可飘浮于 水面的特性被广为宣传 从象牙香阜上 宝洁 始建立市场营销的基础 也在当时认识到产品 研发的重要 性 也是成为后来宝洁不但在品牌研发上投入巨大的根源 在第二阶段第二阶段 1890 1890 年到年到 19451945 年年 在这个阶段是宝洁品牌发展最快的时期 也逐渐形成 了现在的品牌传播和品牌管理模式 借助于象牙阜的成功 这个时期的宝洁 始贩售包括象牙 阜在内的三十多种的肥阜 同时 宝洁开始了为品牌做广告 包括在杂志上刊登彩色广告 采 用新的传播媒介电台作为广告媒介 品牌营销策略除了包括赞助播出 肥阜剧 派发试用 装 提供促销奖金外 在宝洁成立一百年的 1937 年 美国推出电视五个月后 宝洁的第一个电 视广告在棒球比赛中播出 在品牌传播方面 宝洁不但使用了新的传播媒介 还开始了品牌形 象的设计 设计制作了象牙女士和象牙宝宝的形象 在第三阶段第三阶段 1945 1945 年到年到 19801980 年年 这一时期的宝洁开始大规模的公司收购和进军全球的 计划 汰漬的推出是宝洁即象牙皂后最受欢迎的产品品牌 由于宝洁从成立始就十分重视技 术研发 汰渍一上市就受到大家的欢迎 宝洁积累了资金开始了业务扩张的进程 宝洁开始涉 足除肥阜外 婴儿纸尿裤 纸巾 牙膏 织物柔顺剂 以及食品和咖啡市场 通过不断的收购公 司 扩大业务范围 在海外建立分公司 到 1980 年宝洁公司已经在 23 个国家 展业务 佳洁士 牙膏得到美国牙防协会的首例认证 也表明宝洁的品牌传播和策略推广越来越成熟 在第四阶段第四阶段 1980 1980 年到年到 20002000 年年 宝洁在继续前一阶段的公司收购不断扩大业务范围的 同时 也开始了品牌收购 通过收购已有的品牌将它纳入宝洁的品牌管理系统中 扩大宝洁品 牌数量 加大宝洁的业务范围 同时这个时期的宝洁品牌传播已经不只是进行媒体渠道的传 播 公关传播 品牌活动开始出现 品牌传播开始了多元化的传播方式 在产品渠道方面 宝洁 与沃尔玛联手实行的 宝玛模式 I9 改善渠道策略 由分销转变为直销 大大的改善了传 统渠道的不足 在第五阶段第五阶段 2000 2000 年至今年至今 宝洁在品牌传播上 延续了前四个阶段的优点 如多品牌战略 策略 品牌收购与品牌运作 传播渠道多元化 品牌管理的系统化 还在这个数字新媒体时代 利用媒介的变化 开创出一条新的数字新媒体的品牌传播模式 继续走在品牌营销传播的前 沿 精品文档 4 4欢迎下载4欢迎下载 宝洁前董事长麦睿博 宝洁前董事长麦睿博 在西点军校 麦睿博学到的一个处事原则就是 应该选择 困难但正确的事情 而不该选择简单但错误的事情 这也是他 领导宝洁公司的成功法宝 麦睿博的影响力源于他的领导力 2009 年 7 月 1 日 在宝 洁公司工作了近 30 年之后 56 岁的麦睿博终于当上了宝洁全 球总裁兼 CEO 而早在 1980 年刚加入宝洁公司的时候 他只是 一名洗涤用品的推销员 尽管那时候他已经是获得上尉军衔的军官 这位西点军校毕业的 高材生为什么要选择做一名推销员而转变自己的人生 用麦睿博的话说 是因为宝洁公司 的价值观和他个人的价值观很匹配 宝洁公司希望能够为世界各地的消费者提供优质 超 值的产品 来帮助人们生活得更美好 而在麦睿博的 30 多年工作经历中 也贯穿着一条主 线 那就是帮助其他人 麦睿博在 2009 年上任的时候 正值全球经济危机 在金融风暴的惊涛骇浪中 作为全 球最大的日用品企业 宝洁公司在接班人选的问题上尤为慎重 麦睿博出色的领导力最终 将他送上这个最高的位置 而事实也证明 在 2009 年 7 月 1 日 2013 年 6 月 30 日这 4 年 任期内 麦睿博正是凭借他卓越的领导力为宝洁公司创造了全新的价值 在他的领导下 宝洁公司发展非常迅速 股价每年以 3 的速率增长 市值每年增长 4 总收入达到 842 亿 美元 与此同时 这家有着 170 多年历史的跨国公司 第一次成为 2010 年上海世博会的赞 助商 第一次成为 2012 年伦敦奥运会的全球官方合作伙伴 在麦睿博看来 领导力最初都是来源于父母讲述的人生故事 从过去的人生经验中 提炼出一系列信条 并不断地改变它 是形成领导力非常重要的方法 而如果能将你的人 生信条和周围的朋友 同事进行分享的话 你的领导力就会越来越被尊重 经营公司不仅要盈利 还要做慈善经营公司不仅要盈利 还要做慈善 所有的公司都需要盈利 但盈利之后也要做慈善 如果不做慈善 消费者就不会购买 他们的产品 宝洁公司早年曾推出一款女性卫生产品 就是结合 慈善活动才打开全球市场的 在非洲和 肯尼亚 有很多女孩没有办法享用卫生 产品 在她们来例假的那一周 都不会 去学校 因为会感到尴尬 可以想像一 下 每月一次 三个月之后就会慢慢跟 不上学习的进度 最后她们索性退学不 再接受教育 宝洁公司会去那些学校对 她们进行教育培训 给她们提供女性护 理产品 这不只是在做慈善 也是在 做生意 把这些女孩留在学校继续接受 教育 也就意味着会有更多的人购买我 们的产品 麦睿博说 宝洁公司做过 的慈善活动还有很多 比如 儿童安全 精品文档 5 5欢迎下载5欢迎下载 饮用水计划 作为一个非政府组织 宝洁公司与全球 180 家机构合作 提供能够清洁水的 化学样剂 并作出承诺 每小时要挽救一个生命 商业模式分析报告商业模式分析报告 基于 Alexander Osterwalder 商业模式设计模型的宝洁公司商业模式分析 一 全球可持续发展的五个战略 一 全球可持续发展的五个战略 战略一 产品 开发可持续创新产品 减少对环境的影响 满足消费者的需求 战略一 产品 开发可持续创新产品 减少对环境的影响 满足消费者的需求 开发并销售 可持续创新产品 累计销售额至少达到 500 亿美元 可持续创新产品 可以显著减少对环境的影响 战略二 运战略二 运 营 改善宝洁运营的环境状况 营 改善宝洁运营的环境状况 与 2002 年相比 将工厂的二氧化碳排放量 能源使用 用水量和废弃物进一步减少 20 每生产单位 实现十年至少减少 50 的目标 战略三 社会责任 通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活 战略三 社会责任 通过宝洁的企业社会责任活动改善儿童的生活 将 3 亿儿童纳入 生活 学习和成长 活动 2 通过 儿童饮安全饮用水 项目提 供 40 亿升干净的饮用水 使受益人群避免累计 1 6 亿天次的及比昂困扰 挽救 2 万个生命 战略四 员工战略四 员工 鼓励员工把可持续发展的思维和实践融入日常工作 战略五 利益相关方战略五 利益相关方 以负责任的方式实现创新的自由 与利益相关方的密切合作 共创未来 二 价值主张二 价值主张 产品价值产品价值 宝洁注重产品研发 申请多项专利 产品注重满足顾客某方面的强烈需求 飘柔等低端产品价格便宜使客户容易获得 服务价值服务价值 一般意义上的产品研发和相关基础技术 大量持续投资与市场研究 将市 场需求和产品技术很好的结合起来 创新产品 升级产品 包括功能 包装 概念等 针 对消费者的沉浸式研究 通过融入到消费者的生活中去 更加深入的了解消费者的消费心 理和消费习惯 品牌价值品牌价值 差异互补的多品牌战略 满足低中高档收入水平人的个性化品牌诉求 宝洁公司向消费者提供高质量的产品和注重品牌建设与维护 向经销商创造最大利润 实现全社会共赢 三 消费者目标群体三 消费者目标群体 宝洁公司以日用消费品为主 日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品 这类商 品与生活关系密切 周转速度快 因而也被成为快速消费品 日用消费品品质差异不大 且多数为即兴购买 这些特点导致消费者受广告影响大 品牌转换率高 每一种产品和品 牌都很容易受到攻击 缺乏品牌忠诚度 日用消费品的消费量受价格影响明显 需求价格 弹性最高 宝洁公司针对日用消费品这一特点 针对中国市场根据人口来进行市场细分 人口细分是将市场按人文统计变量为基础划分出不同的群体 年龄较大 受教育程度 较高的消费者对价格的涨落的忍受度相对较低 而年龄较小 受教育程度较低的消费者对 精品文档 6 6欢迎下载6欢迎下载 价格的涨落成都容忍度较高 另外 青年消费者有求新 好奇 透支消费 追求名牌 注 重自我等比较个性化 先导性的消费习惯 年龄较大的消费者则注重商品的实用性 宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点 将青年消费者作为其日 用护理类产品进入中国的目标市场 以高价位 高品质的形象进入中国市场 研制和开发 了满足年轻人消费追求的产品 推出多个品牌 利用具有青春活力的青年男女做广告 引 导和刺激青年人的消费心理 一举占领青年消费者市场 拥有了高份额的市场占有率 宝 洁公司最初进入中国市场时 洗发水价格是当时国内品牌的 3 5 倍 但以其高品质的形象 新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力 四 分销渠道四 分销渠道 宝洁公司十分注重分销渠道的构建 宝洁公司首创层层分销体系 克服了业单一渠道 的销售方式 宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的资金实力和信誉进行严格的了解 考察之外 更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面 以及货物的物流配 送能力 宝洁公司的主要分销渠道主要分为两大系统 1 代理经销 区域代理 地区经销 分销批发三种等级 2 一般直销 直销分公司 如 大型百货商场 连锁店和便利店 政府机关等需要统一议 价采购的单位和部门 宝洁公司的分销渠道 结构图 从图中可以直观 的看出宝洁公司的渠道长 度包括一级渠道和三级渠 道 一级渠道中 宝洁公 司直接供货给主要零售商 和大型连锁商等中间商 比如 好又多 家乐福 乐购 北京华联 屈臣氏 大润发 华润万家等 而沃尔玛与宝洁公司有直接供货关系 一级渠道主要给一 二线城市供货 三级渠道主要路线是 宝洁 分销商 批发商 二级经销商 三级经销商 在这个渠道中 宝洁公司的目标是三四线城市和郊县市场 保洁公司的产品覆盖了所有大型零售商和连锁店 在一 二线城市占有的市场份额达 到 50 以上 可以说是非常成功的 保洁公司的分销渠道模式通过多品牌战略 差异化营销和广告针对性 核心生意通过 分销商 分销商分公司及二级分销商覆盖网络实现对 2000 多个城市及城镇的各类型客户的 覆盖 宝洁公司分销商渠道策略 1 整体策略即赢得第一真理时刻 2 分销渠道策略即提高区域产出 赢得现代零售客户 赢得传统渠道 提高分销商对其客 户的服务功能 五 客户关系五 客户关系 宝洁的客户关系可以在宝洁公司设立的客户关系部的职能中找到答案 客户关系部 精品文档 7 7欢迎下载7欢迎下载 Consumer Relations CR 作为一个消费者信任的平台 宝洁公司客户关系部的使命 就是用心关爱消费者 仔细聆听消费者的心声 并把消费者的心声按照不同品类 不同性 质准确地传达到公司的相关部门 以确保消费者的心声在每一个决策中被加以关注 宝洁 公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品来满 足消费者的需求 宝洁与消费者之间有着一种非常特殊的联系 一种建立在信任基础上的联系 事实上 在世界范围内 使用宝洁产品的家庭要多于使用任何其他公司产品的家庭 宝洁前 CEO 约 翰 白波说 所有宝洁人都十分珍视来自消费者的这份信任 并将继续专注于调研手段的 不断突破 倾听消费者的要求和他们内心的渴望 宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过 700 万的消费者进行交流 通 过多种渠道了解消费者 例如 入户访问和观察 举办消费者座谈会 问卷调查 访问商 店 跟踪调查系统 接收消费者信件 接听消费者电话等 宝洁以此建立起庞大的数据库 及时捕捉消费者的意见 这些意见帮助市场部创作有说服力的广告和制定有力的市场营销 计划 帮助产品开发部开发新产品 帮助销售部制定销售计划 保证他们的产品分销到各 地 方便消费者购买 六 核心竞争力六 核心竞争力 宝洁公司实施多品牌战略有效提升了企业核心竞争力 使之成为日用消费品领域的 常青树 我们认识宝洁公司是从那些家喻户晓的品牌 飘柔 潘婷 海飞丝 还有舒肤 佳 玉兰油 汰渍 碧浪 护舒宝等开始的 宝洁公司实施 一品多牌 的多品牌战略 打造企业核心竞争力 拥有 13 年销售超过 10 亿美元的世界著名品牌 成为世界日用消费 品市场的 龙头老大 宝洁个性鲜明的品牌诉求 能增强品牌的核心价值 与此同时 宝洁的品牌原则是 如果某一个种类的市场还有空间 最好那些 其他品牌 也是宝洁的产品 因为准确的市 场细分与定位 能有效阻击竞争对手进入 确保市场份额 在此战略指导下 宝洁在各产 业都拥有极高的市场占有率 七 合作伙伴网络七 合作伙伴网络 宝洁与沃尔玛在过去几十年创造了零售供应链经典合作 沃尔玛与宝洁都是从小镇起 家 经过几个世纪的发展 成为全球最大的零售商与 快速消费品制造商 时至今日两家企业间 的合作 已经由单点对单 点的沟通即采购与销售的 对话转变成多点对多点的 对话 比如总裁与总裁之 间的对话 物流经理与物 流经理的对话 甚至是信 息部与信息部之间的对话 宝洁与沃尔玛合作方式的改变 其结果是两家公司共同的销售 与利润的增加 两家公司成本共同的减少 宝洁积极的参与的沃尔玛店面的运营并联合一 些本地的供应商积极参与沃尔玛店面的运营 使得沃尔玛店面整体的面貌发生了改变 沃 精品文档 8 8欢迎下载8欢迎下载 尔玛与宝洁更加关注长远的合作 比如加强两个公司间人员的培训 把合作的层面提高到 公司的层面而不是停留在个人的层面 以上是宝洁与其最主要分销商沃尔玛的合作关系分 析 八 成本结构八 成本结构 受金融危机之后全球经济不景气的影响 宝洁在过去几年一直都面临着提升销售额和 削减成本的压力 来自资本市场的压力也越来越大 宝洁利润增长率从 2006 年到 2012 年一路下滑 过去 13 个季度有 9 个季度营收都不及华尔街预期 从 2012 年开始 雷富礼就以董事的身份主导宝洁前任 CEO 麦睿博 Robert McDonald 推 出的成本削减计划 宝洁行政总裁 A G Lafley 表示 公司计划透过出售 停产及自然淘 汰等形式 放弃约 100 个品牌 借此削减营运成本 并集中资源于最重要的产品线上 市场情况显示 为了削减成本 宝洁正逐渐减少费用相对较高 效果却在下滑的电视 广告 而将广告投放转向了互联网 社交网站等新媒体 九 收入模型九 收入模型 1 坚持走 专业化中的多元化品牌 道路 宝洁是多品牌管理的开创者 宝洁的多品牌可互相称为兄弟品牌 但他们实际上是 兄弟也不是兄弟 也可以说是竞争对手 比如海飞丝和飘柔同属于宝洁 是宝洁多元化品 牌的体现 但他们都是洗护类产品 彼此构成竞争关系 早些年飘柔主打低端消费者群体 但海飞丝的价位也不是特别高 这使得飘柔的发展遭受到兄弟品牌的挤压 2 从工程技术方面来讲 宝洁的许多品牌产品都是世界上同类产品中第一个产业化的 3 从消费者体验方面来看 保洁公司在 2000 年到 2007 年对消费者和购物研究的费用超过 了 10 亿美元 其研究的范围远远超过了传统的消费者群体研究 更多地转到了针对消费者 的沉浸式研究 精品文档 9 9欢迎下载9欢迎下载 经营模式分析经营模式分析 市场细分市场细分 选择 定位 选择 定位 1 1 宝洁公司的市场细分 宝洁公司的市场细分 以洗发水为例 宝洁公司在进入中国的洗发水行业时 首先将中国洗发水市场划分为 高档 中档和低档 同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场 比如根 据不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各种专用功能市场 去屑 柔顺 滋润等不 同功能的洗发水 根据市场的人口密度变量将市场细分为都市 郊区和乡村 飘柔洗发 水 根据年龄变量细分为青年 中年和老年市场等 2 2 宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司的目标市场选择 宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高 比较注重个人形 象和生活品味的青年人群 宝洁公司抓住了青年人求新 好奇 透支消费 追求名牌 喜 欢广告 注重自我等心理 研制和开发了满足青年人消费需求的产品 利用具有青春活力 的青年 男女做广告 引导和刺激青年人的消费心理 3 3 宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行 生产和提供世界一流的产品和服务 以美化消费者的生活 为公 司宗旨 崇尚消费者至上原则 宝洁将自己的品牌定位为 以高取胜 产品一向以高价 位 高品质著称 因此宝洁一直将自己的目标市场定位于中高档市场 近几年 宝洁不断 扩大自己的目标市场 开始发展中国庞大的低档市场 例如宝洁卖的最贵的 定位最高的 飘柔洗发水由 30 元一瓶 200 毫升 以 9 9 元一瓶 200 毫升 出市 宝洁开始由原来的 高端走向大众人群 特别是向农村市场渗透 宝洁的营销策略宝洁的营销策略 1 1 产品策略产品策略 Philip Kotler 认为产品是营销组合中的最重要的要素 产品策略是指企业是自己的 产品及构成顺应市场的需求动态变化的市场开发策略 宝洁公司是日化企业的巨头 其旗下 拥有众多产品 然其的产品策略可分为以下两个部分 多品牌策略多品牌策略 品牌多样化 是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌 宝 洁在中国拥有 9 个种类和 15 个品牌 包括头发护理产 个人清洁用品 皮肤护理用品等等 宝洁的多品牌策略不是把一种产品简单的贴上几种商标 而是追求同类产品不同品牌 之间的差异 包括功能 包装 广告等多方面 从而形成每个品牌的鲜明特性 这样每个 产品都有自己的发展的空间 不会重叠 新产品开发新产品开发 作为一个创新型企业 宝洁公司一贯奉行 生产和提供世界一流产品 美化消费者的 精品文档 10 10欢迎下载10欢迎下载 生活 的宗旨 为全世界消费者生产出品质一流的产品 其对新品的开发主要是以下两点 1 1 不断进行科技创新不断进行科技创新 宝洁公司自成立以来 就非常重视产品的研发 它每年科研经费的投入在 17 亿美元 以上 遥遥领先于同类企业 宝洁每年在中国投入的研发金额达到了一亿人民币 宝洁不 仅投入大量的研发经费 吸引顶尖的人才为其研发产品 同时 还构建以 研发官 为首的 强大研发组织及完善的内部研发网络 为研发提供全方位的支持 2 2 深入进行的市场调研深入进行的市场调研 宝洁一直以 消费者优先 为其研发理念 宝洁不管任何重要的研发计划都是基于大 量的市场调研为根据 研发人员必须实际了解消费者使用产品的状况 深入消费者的使用 习惯 以此作为研发的依据 此外 宝洁的研发人员和营销人员互动频繁 得到许多的宝 贵市场咨询 宝洁公司的产品策略成功树立起了品牌和公司形象 宝洁拥有众多的知名品牌 其在 中国已经深入人心 已经成为日化企业无可抗衡的领袖品牌 2 2 价格策略价格策略 宝洁自进入中国以来一直采取的是市场 撇脂 的价格策略 也就是高价策略 这对 宝洁迅速实现在中国的盈利以及十多年的高速发展很重要 但是进入 20 世纪 90 年代后期 日化品市场出现供过于求的局面 宝洁的高端市场也进入饱和 很难进一步发展 这时期 宝洁的价格调整主要是降低生产成本 实行低价策略 在残酷的市场竞争中 价格是宝洁 策略的转折点 从 2001 年起 宝洁采取更灵活的价格策略 2003 年 11 月 宝洁推出了 零售价 9 9 元的 200 ml 的飘柔洗发水 相较之前的市场正常价格是 13 5 元 飘柔正是 以低价占领低端市场 2003 年宝洁发动了多轮降价战 舒肤佳 玉兰油沐浴液纷纷开始 降价 2003 年全年 玉兰油平均降价 20 舒肤佳平均降价 25 宝洁对价格的调整实行 低价策略无疑弥补了其在低端市场的空白 低价给宝洁带来了更大的利润 随着生产成本 的降低 产品价格也会有所下降 宝洁非常愿意把这部分利润让给消费者以占取更大的市 场份额 宝洁的灵活的价格策略 在黄金时期采用市场撇脂策略 为其公司赢得了巨大的 利益 在后期激烈的市场竞争下 其由主动降价 牢牢占据了日化企业 老大 的位置 3 3 促销策略促销策略 在充满竞争的市场上 灵活多变的促销手段对产品的销售有着非常重要的作用 宝洁根据 各地不同的文化背景和市场需求来定制自己的促销策略 设计合理的促销方法 从而促进 销售 正是宝洁公司采取了有效的促销方式 使得他的整体销售额不断增长 在市场竞争 中占据有利地位 1 1 实地促销实地促销 实地促销包括两种方法 一种是路演促销 一种是派送促销 路演促销是指企业在路边 搭建舞台 通过歌舞等一定形式的表演来吸引观众 然后通过有奖问答 打折销售 赠送 礼品等方式来达到宣传产品和企业形象 增加销售的目的 在活动中 宝洁将自己产品的 特性 优势及给消费者带来的利益等多方面的信息通过广告伞 反复播放录像 现场 POP 音乐等方式传递给大众 同时 配合现场的解说与演示进行有说服力的介绍 派送促销是指企业为达到一定的营销目标 在指定的时间和区域内 派人向一定数 量的潜在目标顾客免费发送企业产品或试用品的商业行为 派送是宝洁经常使用的一种促 销方式 它每推出一种新产品 就要搞一系列的派送活动 派送使宝洁的知名度 品牌形 象 营销效果得到了提高 而且花费很小 直接让利于顾客和经销商 宝洁派送促销的作 用在于 最大限度的控制销售终端通过运用派送营销理念 在厂家代表 专营队伍人员的努力和厂方的各项支持下 厂方控制市场的无形之手 直接伸到了零 精品文档 11 11欢迎下载11欢迎下载 售终端 最大限度地管理 控制经销商 确保厂家各项市场及销售政策的实施 通过组建由厂方代表控制的专营理货队伍 零售终端控制在厂方手中 从而避免了冲 突 2 2 非专柜促销非专柜促销 非专柜促销就是指商家在商场或者超市内临时搭建的促销台 借助于海报和宣传手册 等促销工具对产品进行的一种促销活动 一般包括有奖销售 打折销售 赠送礼品等形式 宝洁公司之所以赢得顾客忠诚度 非专柜促销在其中所起的作用不可忽视 例如 2001 年 为了配合玉兰油的全面升级 宝洁曾开展了一个名为 惊喜你自己 的玉兰油非专柜促 销活动 宝洁通过促销活动中有买就有赠送的活动来吸引消费者 在增加销量的同时也提 高了产品知名度 让玉兰油时尚 专业 高档的形象深入人心 3 3 广告促销广告促销 宝洁公司在产品销售上取得巨大的成功与广告是分不开的 正是有了广告对消费者具 有强大的号召力 使得宝洁在日化市场上长久不衰 其广告攻势可以分为以下三个方面 巨额的资金投入 宝洁每年在广告资金的投入是非常巨大的 在激烈的市场竞争中 宝洁的产品深入各各 领域 宝洁的广告费用从 2009 年的 75 19 亿美元升至 2012 年 的 93 15 亿美元 在其 领域内 其他企业无法企及 宝洁清楚的明白对品牌的宣传是保持销量的重要方法 所以 宝洁不惜花重金来宣传其品牌 1 1 突出销售卖点突出销售卖点 宝洁公司认为每个消费者对品牌的偏爱各不相同 因此 在广告的宣传时 其紧紧抓 住消费者的需求心理 把产品的特性展示给消费者看 以达成增进销售的目的 例如 海 飞丝就是突出去头屑 潘婷就是头发的营养专家等等 2 2 多媒体表现形式多媒体表现形式 在媒体的选择上 宝洁就是运用消费者多关注的媒体 使其传播效果达到最大化 20 世纪 90 年代 电视是宝洁公司最主要的媒介 电视在众多广告媒介中具有覆盖率广 传 播速度快 形声具备 可以调动观众的视觉和听觉 可以起到很好宣传产品的效果 同时 宝洁在平面广告中善于表达自己产品的特性 用生动活泼的文字来展现产品的特性 以其 独特的手法来展示产品的魅力 随着现代的科技不断进步 新媒体不容小觑 如今宝洁 公司已经拥有 72 个网站 覆盖旗下的 300 多个产品 宝洁紧紧抓住了时代的脉搏和潮 流 选择了网络媒介作为广告宣传方式 对宝洁产品的销售起到了很好的作用 4 4 渠道策略 渠道策略 2003 年至今 根据中国加入 WTO 的规定 外资零售企业在中国的经营限制完全取消 外资零售企业全面进入中国 宝洁对中国分销商的要求就更加严格 分销商的数量从 400 多个减至 100 多个 二三线城市和农村成为它们的新战场 1 1 宝洁渠道结构的长度宝洁渠道结构的长度 如图 1 所示 宝洁的渠道结构包括两 种长度 一种是一级渠道 一种是三级渠道 一级渠道中 宝洁公司直接供货给主要零 售商和大型连锁超市 包括屈臣氏 家乐 福 大润发等 而沃尔玛与宝洁有 协同 商务模式 享受着与宝洁公司合作的独特 待遇 一级渠道主要的目标是实现一二线 城市的铺货 在三级渠道中 主要路线是 宝洁 分销商 批发商 二级经销商 精品文档 12 12欢迎下载12欢迎下载 三级经销商 在这传统的分销渠道中 宝洁是采取通过向一些地方的分销商在转向二 三批的方式 把宝洁的产品深入到三四线城市甚至城郊 以覆盖此市场 2 2 宝洁渠道的宽度宝洁渠道的宽度 在一级渠道中 宝洁的产品几乎覆盖了所有的零售商和大型超市 为二级城市成功铺 路 市场覆盖率达到 50 在一级分销商下面还有二三级分销商 它们主要负责产品在三 四线城市和农村的市场占有率 近些年来 分销商已经开始向网络渠道方面发展 但是发 展并不是很久 有很大的发展空间 3 3 多渠道系统多渠道系统 宝洁主要通过 分销商 批发商 主要零售商和大型连锁超市 沃尔 玛 等四个渠道进行销售产品 其中沃尔玛是独特的存在 精品文档 13 13欢迎下载13欢迎下载 管理模式分析管理模式分析 1 1 宝洁公司的企业文化宝洁公司的企业文化 当电视广告里面 女演员一甩乌黑亮丽的头发随口说出 飘柔就是这样自信 我 们深深地被广告吸引 宝洁公司在世界各地 大打广告战术 无论电视 报纸 还是网络 上都可以看到 简直是铺天盖地 但 是我们一点都没有感到厌恶 而且反 而感到很亲切 因为宝洁的广告背后 沉淀着宝洁公司的企业文化 宣扬着 宝洁的企业使命 美化生活 宝洁凭借其深厚的文化底蕴成为 百年老店 并且其企业文化塑造出了 竞争者难以复制 模仿的组织氛围与 共识基础 营造了有利于销售运作与 团队合作的组织环境 使得宝洁的营 销文化为众人所拥抱 营销运作如虎 添翼 叱咤市场 宗旨 价值观及原则宗旨 价值观及原则 宝洁宗旨宝洁宗旨 在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量 提供优质超值的品牌产品和 服务 在全世界更多的地方 更全面的 亲近和美化更多消费者的生活 宝洁核心价值观宝洁核心价值观 宝洁代表的是员工及员工赖以为生的核心价值 以宝洁员工为圆心 四周环绕的是领 导能力 诚实正直 信任 积极上进的热情及主人翁精神 宝洁原则宝洁原则 我们尊重每一个员工 公司利益与员工休戚相关 有策略的着眼于我们的工作 创新是我们的基石 我们重视公司外部环境的变化和发展 我们重视个人的专长 我们力求做得最好 我们互相依靠 互相支持 精品文档 14 14欢迎下载14欢迎下载 2 P其次是品牌差异化 消 费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍 3 3 资金需求 资金需求 日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入 众多的 OEM 专业厂家的 出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌 4 4 获得分销渠道 获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说 对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠道 由于 分销能力的限制及对风险的厌恶 分销商往往不愿意经销新的厂家的产品 新进入者必须 花大力气建设新的销售网络 而这就会降低其利润水平 目前 三四级市场的渠道获取相对容易 但网点质量较差 一二级市场的大中型卖场 的入场难度较大 且各种费用居高不下 新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效 则 很难立足 5 5 转换成本 转换成本 所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付 的一次性成本 主要包括雇员再培训的成本 购置新设备的成本以及检测费用等 甚至包 括中间关系的处理成本 整体上讲 洗化行业的转换成本较低 有利于潜在进入者进入 6 6 有关法律和政策的限制 有关法律和政策的限制 以前国家对特殊用途产品的审批较为严格 一般用途的洗化产品的法规限制较为宽松 自 SDA 更名为 SFDA 化妆品被纳入药品管理范畴 新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市 场来一次大清理 许多中小日化企业被淘汰出局 7 7 障碍的其它来源 障碍的其它来源 专利和专有技术 首创品牌的优势 学习曲线效应等 供应商分析 供应商分析 1 供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业 其影响力的大小 主要体现在下游企业转换供应商的成本高低 供应商的分散程度大小 2 宝洁所购进原材料使用率很高 宝洁在追求环保的同时 也大大节省了原材料与运营成本 联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益 3 因此 作为日化巨头的宝洁 在供方讨价能力上有着绝对的优势 买方分析 买方分析 1 零售商的规模大小 洗化产品销售总量的多少 2 转换成本的高低 是否容易找到替代品 3 产品的差异化程度 4 对厂家各类信息的掌握情况 替代品分析替代品分析 产品种类宝洁品牌替代品品牌 精品文档 19 19欢迎下载19欢迎下载 美容美发海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣 伊卡璐 SK II 封面女郎 玉兰油 伊奈美 舒肤佳 激爽 舒蕾 夏士莲 风影 飘影 好 迪 拉芳 雅倩 丹芭碧 安利 雅芳 玫林凯 小护士 美宝莲 彩诗 美加净 索芙特 强生 纳爱斯 六神 姿采 家庭健康用品帮宝适 护舒宝 佳洁士 舒婷 七度空间 高露洁 中华 田七 居家商用品碧浪 汰渍立白 奇强 雕牌 奥妙 食品品客薯片乐事薯片 吉列系列吉列 剃须产品 金霸王 电池产品 博朗 锋速 3 雷速 南孚电池 产业内部竞争分析 产业内部竞争分析 在日化消费品市场上 国内外竞争者有强生 联合利华 上海家化 隆力奇与宝洁公 司产生竞争 QSPMQSPM 矩阵矩阵 定量战略计划矩阵定量战略计划矩阵 市场渗透产品开发横向一体 化 关键因素权重 ASTASASTASASTAS 资金和技术的大量进入 0 15 40 640 630 45 精品文档 20 20欢迎下载20欢迎下载 中国高端化妆品市场急速增长 并且市场 阵线转向农村和二三线市场 0 20 51 051 040 8 良好的社会公众形象 0 10 40 440 440 4 机会 政府税收优惠 0 05 40 240 230 15 本土日化企业的崛起 0 10 50 540 430 3 主要竞争者的扩张 0 20 51 040 840 8 威胁 宝洁 SK II 事件的重创 0 20 30 640 830 6 总计 1 0 优势品牌影响力 0 11 50 55 40 44 20 22 产品差异化 0 11 50 55 40 44 40 44 技术研发 0 12 50 650 630 36 广告宣传投入力度 0 11 50 55 40 44 10 11 生产能力 0 07 50 35 40 28 30 21 市场分析应变能力 0 13 50 45 40 52 40 52 劣势企业文化 0 07 20 14 20 14 40 28 人力资源管理 0 11 20 22 20 22 40 44 分销体系 0 09 20 18 20 18 40 36 售后服务 0 08 20 16 20 16 40 32 总计 1 0 8 05 7 62 6 76 注 1 1 没有吸引力 没有吸引力 2 2 有一些吸引力 有一些吸引力 3 3 有相当吸引力 有相当吸引力 4 4 很有吸引力 很有吸引力 TAS TAS 权重权重 吸引力分数 吸引力分数 吸引力总分和由各行的吸引力总分和由各行的 TASTAS 相加而成 反映各战略方案的最终评相加而成 反映各战略方案的最终评 价得分 分值越高 说明该战略方案对企业越有吸引力 价得分 分值越高 说明该战略方案对企业越有吸引力 宝洁洗发水宝洁洗发水 BCGBCG 矩阵矩阵 波士顿矩阵波士顿矩阵 注 从上面的图表可知 1 高销量增长率 高相对市场占高销量增长率 高相对市场占 有率是明星产品有率是明星产品 这类产品可能成为 企业的现金牛产品 需要加大投资以 支持其迅速发展 采用的发展战略是 积极扩大经济规模和市场机会 以长 远利益为目标 提高市场占有率 加 精品文档 21 21欢迎下载21欢迎下载 强竞争地位 发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式 由对生产技术和 销售两方面都很内行的经营者负责 2 低销量增长率 相对市场占有率是现金牛产品 已进入成熟期 低销量增长率 相对市场占有率是现金牛产品 已进入成熟期 其财务特点是销售 量大 产品利润率高 负债比率低 可以为企业提供资金 而且由于增长率低 也无需增 大投资 因而成为企业回收资金 支持其它产品 尤其明星产品投资的后盾 3 高销量增长率 低相对市场占有率是问号产品高销量增长率 低相对市场占有率是问号产品 对问题产品应采取选择性投资战略 即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资 提高市场占有 率 使之转变成 明星产品 4 低销量增长率 低相对市场占有率是瘦狗产品低销量增长率 低相对市场占有率是瘦狗产品 对这类产品应采用撤退战略 首先 应减少批量 逐渐撤退 对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰 其次 是将剩余资源向其它产品转移 第三是整顿产品系列 最好将瘦狗产品与其它事业部合并 统一管理 外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵 EFEEFE 关键战略环境要素权数分数加权分数 机会 资金和技术的大量进入 0 1530 45 中国高端化妆品市场急速增长 并 且市场阵线转向农村和二三线市场 0 2020 40 良好的社会公众形象 0 1030 30 政府税收优惠 0 0540 20 威胁 本土日化企业的崛起 0 1030 30 主要竞争者的扩张 0 2030 60 宝洁 SK II 事件的重创 0 2010 20 总加权分数 1 00 2 55 说明说明 4 反应良好 3 反应超过平均值 2 反应一般 1 反应较差 综合上述矩阵分析得总加权分数综合上述矩阵分析得总加权分数 2 552 55 高于平均值高于平均值 2 52 5 总加权分数为 总加权分数为 4 04 0