美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示.doc

美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示郭锐欣/廖景琦【专题名称】金融与保险【专 题 号】F62【复印期号】2011年04期【原文出处】金融与经济(南昌)2010年11期第5861页【作者简介】郭锐欣，北京大学经济学院与中国人保集团联合培养博士后，廖景琦，澳门科技大学行政与管理学院。【关 键 词】EE875UU1790195一、美国保险市场营销渠道的新特点参照著名评级机构A. M. Best的分类标准，本文将美国保险业的营销渠道分为三类：即保险专业中介渠道(agency writers)、保险公司直销渠道(direct writers)和保险兼业渠道。保险专业中介渠道包括独立的保险专业代理机构、保险经纪公司等；保险公司直销渠道包括专属保险代理人、营业网点直销、电话和互联网直销等；保险兼业营销渠道指银行、股票或证券经纪人等。美国保险市场较为成熟，保险专业中介机构发展成熟稳定，保险业产销分离趋势明显。(一)美国保险专业中介营销渠道的新特点1.保险专业中介机构发展成熟稳定。作为美国传统的保险营销渠道，保险专业中介机构的发展历史几乎和保险公司专属代理人一样长，并且和保险公司一样经历了严酷的市场淘汰竞争。根据2008年美国保险业数据，无论是非寿险市场还是寿险市场，保险专业中介结构基本上都占据着超过50的市场份额。根据著名独立保险代理和保险经纪公司(Independent Insurance Agents & Brokers of America，简称IIABA)自2006年开始的一项调查显示，美国的保险专业中介公司数目从1996年首次公布统计数据时的4.4万家，下降到2004年的3.9万家，随后几年一直保持约3.75万家的大致稳定状态。尽管2008年受到金融危机影响，美国保险专业中介公司的数目仍然基本稳定，约为3.74万家。由此可见，近几年美国保险专业中介的总体数目在经历过较大调整后呈现出基本稳定状态，说明经过市场竞争淘汰后的竞争状态趋于缓和，美国保险专业中介机构发展成熟稳定。2.保险专业中介营销渠道保费占比较高。美国的保险专业中介市场发展较为成熟，是美国保险市场的重要销售渠道之一。2008年，在美国非寿险市场，保险专业中介机构贡献了50的净保费收入，略高于保险公司直接承保渠道的保费收入占比。在美国寿险市场，保险专业中介机构贡献了56的净保费收入，比保险公司专属代理人保费占比高出20个百分点(见表1)。3.在非寿险市场，保险专业中介机构更偏重商业非寿险业务。美国非寿险市场按照保险对象不同，可以分为商业非寿险业务和个人非寿险业务。商业非寿险业务主要包括企财险、工程险、责任险等。美国的保险专业中介机构凭借专业化、规模化营销特点，对潜在的企业非寿险客户具有较为明显的营销优势，在非寿险市场中更多地偏重于商业非寿险业务。如表1所示，2008年美国保险专业中介机构在商业非寿险业务中的保费占比超过了三分之二，达到了69.1；而同年在个人非寿险业务中的保费占比则不足三分之一。(二)美国保险公司直接承保营销渠道的新特点1.在非寿险市场，保险公司直销渠道更偏重个人非寿险业务。个人非寿险业务主要包括家财险和车险等。以专属代理人、电销和网销为代表的美国保险公司直销渠道使个人客户更容易直接接触，并深入了解本公司的保险产品。因而，美国保险公司直销渠道在个人非寿险业务中占比较高。2008年美国保险公司直销渠道对个人非寿险保费贡献接近70(见表1)；其中，家财险(homeowners insurance)和汽车保险(auto insurance)作为美国个人非寿险市场最主要的产品类型，保险公司直接承保的比例分别高达69.4和69.7；同期，保险公司直销渠道在商业非寿险业务中的保费占比不到三分之一。2.在寿险市场，保险公司直销渠道仍然是重要的营销手段。虽然美国的保险市场较为成熟，产销分离趋势明显，但是包括专属代理人、电话和互联网销售平台在内的保险公司直销渠道仍然是寿险市场的不容忽视的重要营销手段。2008年，保险公司专属代理人净保费占比为36，电话和互联网新型营销渠道净保费占比为3，二者总计贡献了39的净保费收入。(三)美国保险兼业营销渠道的新特点1.银行等兼业机构对寿险保费收入贡献有限。自1999年美国颁布金融服务现代化法，银行保险被允许在美国销售，然而，由于美国较为成熟和普遍的金融衍生品投保业务对银保产品的替代作用，银行销售保险产品的利润并不高，从而影响了银保业务发展的积极性。因而，美国的银保渠道保费占比不高。2008年美国人身险新业务仅有5来自银行等兼业机构(见表1)，银保保费占比仅为1.4。2.银行销售渠道擅长营销保险年金产品。美国大部分银行目前选择从事保险产品的经销业务，银保业务基本上能够涵盖所有的保险产品。美国的银行在销售保险年金业务方面显示出较强优势。根据著名咨询公司Kehrer/LIMRA的报告，虽然银行销售渠道在美国个人寿险业务中的占比从2004年的2.3下降到2008年的1.4，但是，银行销售渠道在保险年金市场的表现却仍然非常突出。2008年，美国固定年金保费收入中有30.5来自银行销售渠道，虽然要低于2001年高峰时期的40.1的占比，但是比2007年还是高出了7个百分点。2008年，美国可变年金保费收入的12来自银行销售渠道，比2007年的13.9略微降低1.9个百分点。值得注意的是，在美国，越来越多的潜在车险客户选择通过保险公司网站的直销渠道询价并购买车险，互联网作为保险直销渠道在美国车险业务中的重要性与日俱增。根据全球性互联网信息服务提供商comScore公司的报告，2009年美国保险客户通过互联网进行了3880万次车险的询价，比2008年3200万次询价高出了21.3；2009年美国实际通过互联网完成交易的车险业务约达到280万件，比2008年240万件的成交量高出了16.7。可以预测，美国车险互联网营销的强劲增长将带动美国保险市场的互联网营销渠道的发展和成熟。以车险、短期意外险、家财险等为代表的标准化保险产品的互联网营销将显示出较强的竞争优势，其市场份额也将不断上升。二、我国保险业营销渠道发展现状及问题(一)国内保险业营销渠道发展现状1.保险专业中介经营主体不断增加，业务规模持续增长。我国保险专业中介经营主体主要有三类：保险代理机构、保险经纪机构和保险公估机构。近几年，国内保险专业中介机构数目不断增加，从2006年的1563家增长到2009年的1903家，增长了21.8(见表2)。伴随保险专业中介机构数量增强，国内保险市场日益成熟，保险专业中介机构营销实力逐渐增强、业务规模持续增加。例如，保险代理机构在2009年共实现佣金收入44.82亿元，分别是2008年和2007年的1.3倍和2.1倍。2.保险公司专属代理人队伍持续壮大，寿险代理人占比较高推动“寿代产”交叉销售。自1992年美国友邦保险公司进入我国内地后，国内保险代理人数目呈现持续增长趋势。截至2009年底，全国保险代理人超过290万人，比2008年增加了34万多人(见表3)。在国内保险代理人队伍中，属于寿险公司的保险代理人占比持续较高，近三年来均高于87。在综合经营趋势下，兼有寿险和财险公司的保险金融集团正深入推动“寿代产”交叉销售模式，以借助寿险公司庞大的保险代理人队伍发展财险业务。3.银保业务发展迅速，银行兼业代理作用突出。21世纪以来，在我国金融业实施“分业经营、分业监管”的政策环境下，银行保险作为保险业重要的兼业代理呈现迅速发展态势，银保业务保费收入已经成为国内保险公司保费收入的一个重要来源。从全国的宏观层面看，银保渠道保费占总保费的比重在2007年超过20，2008年接近30，2009年略有下降，达到了27.29。从保险公司的微观层面看，以中国太保为例，2008年和2009年的寿险保费收入中分别有44.25和47.6来自银行保险渠道。(二)国内保险营销渠道存在的问题1.保险专业中介机构保费占比不高，营销能力有限。以美国为代表的欧美保险业，保险专业中介早已成为保险营销的主要渠道，实现保费收入占总保费的50以上。然而，我国保险专业中介机构尚处于发展初期，存在着营销能力有限、规模化经营不足等问题。近三年来保费占比基本维持在5，与欧美等成熟保险市场中保险专业中介的重要地位还有不小的差距。2009年保险专业中介机构保费占比为5.15，远远低于同期银保保费占比(见表4)。2.保险公司专属代理人管理问题突出，体制改革面临难题。近年来某些保险公司也在营销员管理体制上进行了一些探索，如恒安标准人寿的“职员制”、华夏人寿的“弹性员工转任制”等，然而改革收效并不理想。国内保险公司专属代理人管理体制改革面临难题，保监会2009年就将此问题确定为今后的重点工作之一。3.银保营销渠道利润偏低，保险公司银保业务面临转型抉择。国内银行凭借无可比拟的网点优势和较高的公众信任度，在销售特定保险产品方面具有较强优势，银保营销渠道因而发展迅速。然而，由于各保险公司在扩大市场份额压力下往往通过支付较高佣金争取银行渠道，且银保产品多为趸缴或短期储蓄型产品和投连产品，保费的内涵价值较低，因此对保险公司而言，银保渠道的利润率并不高。三、对我国保险公司的启示(一)重视保险专业中介机构在市场竞争中的作用，推动合作深入多元化。借鉴欧美等成熟保险市场，保险专业中介机构是不可或缺的重要营销渠道。2009年9月，保监会出台了保险专业代理机构监管规定，允许符合条件的保险专业代理公司在全国范围内开展业务。此举打破了原来保险专业中介不能跨地区开设分公司的限制，推动了国内保险专业代理机构的规模化、规范化和集团化经营。虽然目前我国保险专业中介的保费占比不高，但是可以预测，我国保险中介市场很可能诞生出具有良好竞争力的专业代理机构。这对国内保险公司既是机遇也是挑战。国内保险公司应该充分把握并积极应对保险销售渠道的新变化趋势，与代表性保险专业代理机构建立良好的多元化合作关系，以期充分利用未来保险专业代理机构在分销领域的优势，以稳固和扩大市场份额。(二)不断探索专属保险代理人管理模式创新，推动保险代理人管理体制改革。在市场发展较为成熟、“产销分离”趋势明显的美国保险市场，保险公司专属代理人仍然是非常重要的营销渠道，在非寿险市场和寿险市场保持着较高的保费占比。保监会在2010年10月出台了关于改革完善保险营销员管理体制的意见，鼓励保险公司代理人营销管理模式创新。国内保险公司应当立足本企业经营特色，在拓展新营销渠道的同时，不断探索传统的专属保险代理人管理和激励模式创新，打造一支专业素质高、持续力强、充满活力的保险代理人队伍。(三)充分发挥银保销售渠道在年金业务中的作用，推动年金业务发展。由于金融、保险等衍生品的存在，美国银行参与保险营销的积极性并不高，银保销售渠道的市场份额也不大。但是，美国的银行在销售保险年金业务中显示出很强的优势。借鉴美国保险市场经验，中国的保险公司应该充分认识到保险年金是较合适的银保产品。一是因为年金业务有着和银行存款相似的储蓄性和预防性等特点，容易被银行客户接受。二是因为年金具备期缴特性，内含价值较高，有利于增加保险公司银保业务利润。此外，中国的年金市场刚刚起步，国内保险公司通过和银行合作等形式，借助银行渠道大力推动年金业务发展，能够占领我国正逐渐扩大的年金市场。(四)重视互联网营销渠道在车险销售中的作用，引领未来车险市场。随着中国互联网持续深入发展，中国的网民数量已经超过4亿，网民在线支付习惯也逐渐养成，仅2010年第一季度中国网民网上购物规模就达到了1000亿元以上。借鉴美国车险业务电子商务销售渐热趋势，国内保险市场中车险的销售竞争必将扩展到互联网上。因此，国内保险公司应尽快建立车险的在线询价服务，并努力实现车险的在线承保，以便在今后电子商务渠道竞争中取得足够优势。注释：在我国保监会定期公布的保险中介市场报告中，专属代理人(营销员)被看做保险中介。由于保险公司专属代理人只能代理一家保险公司的产品，与保险公司联系非常紧密，因此本文沿用A. M. Best公司的分类方法，将美国保险市场的保险公司专属代理人划入保险公司直销类型。数据来源：2008 Agency Universe Study，IIABA，Research Report.表1参照A. M. Best的分类标准，保险专业代理渠道(agency writers)包括独立的保险专业代理机构、保险经纪人等；保险公司直接承保渠道(direct writers)包括保险公司网站直销、专属保险代理人、电话营销等；兼业类营销渠道指银行、股票或证券经纪人等。根据保监会网站2007年、2008年和2009年保险中介市场发展报告，银保渠道占总保费的比重分别为20.04、29.77和27.29。【参考文献】12008 Agency Universe Study, IIABA ,research report.22009 National Auto Insurance Study, J.D. Power and Associates, 2009.32010 U.S. Online Auto Insurance Report, comScore, Inc., 2010.4Buying Insura