医药-营销渠道.ppt

PowerPointDesignTemplate addyoursubheading 医药行业营销渠道分析 2 目录 3 我国落后的药品销售渠道致使零售终端药价过高 给我国消费者带来很大负担 不利于我国药品市场的发展 加入WTO以后 国外医药企业纷纷进入我国药品市场 以其先进的销售渠道与国内医药企业展开激烈的竞争 城镇职工医疗保险制度 新农村合作医疗等的实施及医疗卫生事业的快速发展 将使医药商品这一特殊的消费品市场充满活力 4 我国医药市场的现状 传统 病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主 现阶段 药厂 国内药厂和进口医药产品雨后春笋 医药公司 医院 药店 二级商 一级商 医药公司处于竞争状态 医药调拨市场发展很快 病人由公费医疗为主发展为以自费及保险等为主 药品的零售渠道己变得广泛而复杂 5 结论 现阶段我国医药市场已经由卖方市场向买方市场完全转变 竞争程度日趋激烈 6 药品销售流程中的参与主体 7 药品分类 处方药 只能在医院药房和少数处方药店中出售 依靠医院等医疗机构进行销售 在进行医疗政策改革之后 为了减少医院 医生拿回扣导致药价虚高的现象 政府采取了统一的收购药品的方式 目前 已有许多地方政府采用公开招标的方式 使得许多中小型的医药生产企业在处方药上丧失了竞争力 8 处方药渠道 处方药生产企业 处方药代理商 医药代表 医院对医药代表的考核指标主要是看该药在医院的 使用量 9 非处方药 非处方药销售比较灵活自由 越来越多的药品生产商和中间商都加入了非处方药市场的竞争当中 10 医药圈里的行话 过票 完全解密 国家不允许药品从厂家直接销售到医院 中间必须通过医药公司 所以 挂靠一家医药公司的一个主要目地就是过票 过票就是把从厂家开出的增值税票换成医药公司开出的税票 eg 比如以 块代理某产品 以 元的价格卖到医院 医院所需要的 元的票就必须由上面说的医药公司开了 中间的差额税一般由代理商来承担 或者你交纳一定的点 一般是票面额的5 7个点 给医药公司 由医药开票处理 11 医药营销渠道两种方式 企业自营模式 中间商代理模式 人员庞大 管理容易混乱 扩大企业营销规模及时调整营销策略 完全依靠自己的力量 在各市场建立产品销售分公司或控股当地公司 厂家控制渠道能力下降和市场反应迟缓等问题 厂家可以达到迅速铺货占领市场的目的 企业将自己的产品委托当地的经销商去销售 12 营销渠道设计 13 1 企业销售队伍 分销商模式 制药企业在各地区选择一家或者几家分销商或医药公司 分销商只负责药品的实体配送和付款 生产企业直接参与价值传播活动和患者教育 在我国的外资或合资制药企业绝大多数使用这种模式的营销渠道 就因为它们的药品差异化程度较高的同时拥有较强的企业品牌 14 2 独家代理的渠道模式 差异程度不高的药品从长远的角度看 不会成为制药企业的重磅炸弹产品 企业没有必要为此类产品建队伍 而较强的制药企业品牌可以使得企业相对主动和容易的找到理想中的代理商 独家授权可以培养与代理商之间的联盟关系 可以使得制药企业在较短的时间中借助代理商的渠道力量充分拓展市场 获得利润 15 3企业销售队伍 小块区域代理的渠道模式 在企业成长的初期 由于营销力量的不足 在自己的队伍没有办法覆盖到的市场 借助于区域中的代理商渠道来完成销售 随着利润的增加 进一步培养自己的销售队伍 取消一些代理商的资格 最终建立 企业销售队伍 分销商 的营销渠道模式 建立自己的企业品牌 16 4 多家代理制渠道的模式 是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的代理商 由他们分别去 布点 形成销售网络 这种模式下 分销渠道的管理难度会加剧 17 医药营销渠道创新 渠道成员新关系由交易型向关系型转变 新功能由物流配送向客户服务转变 渠道创新 18 由以总经销商为中心转变为以终端市场为中心 医药企业对产品分销流通的渠道定位应更准确 对于市场相对成熟的普药可继续走批发分销渠道 而新药特药的销售则更多应从渠道的最底层即零售终端包括药店和医院人手 19 以OTC产品为例 药品的促销重点应是消费者教育 故可采用Direct To Customer模式进行推广 对于消费者来说 药店不仅是药品的购买场所 更是获得用药咨询服务的地方 20 结构创新应由金字塔式向扁平化方向转变 渠道道扁平化并非是简单减少哪一个销售环节 而是要对原有的供应链进行优化 剔除供应链中没有增值的环节 提高渠道运作的效率 在厂 商 用户间构筑一个完整 有机 高效的网络体系 使成千上万的用户通过这个网络同厂家 商家进行信息的交流和互动 21 eg 斯达舒 如胃药斯达舒胶囊 其生产企业改变了过去臃肿的销售环节 压缩渠道结构 采用 直销 单级代理 的短渠道模式 在全国设立了30个省级分公司 350个地级办事处 在县一级设工作站 建立了覆盖全国的三级市场营销网络 这种短渠道模式使绝大多数的药店都能以基本统一的价格进货 斯达舒在零售终端的竞争力度也因此增加 销售额得到了明显地提升 22 渠道成员新关系由交易型向关系型转变 1 关系营销在营销渠道中的导入 医药生产企业与渠道成员通过建立长期的彼此信任的互利关系 协同动作去实现对双方都有益的共同目标 2 建立产销战略联盟 厂商之间的战略性合作有利于医药制造商与渠道成员结构性纽带的形成 把关系营销推向更高的层次 使医药制造商和渠道成员实现 双赢 3 CRM在营销渠道中的运用药品渠道管理中运用CRM时必须将医院 医生纳入客户管理中 医药营销渠道中 客户可分为渠道中间商及医院两大类 应充分掌握相关信息 进行系统整合 集中管理 23 新功能由物流配送向客户服务方面转变 医药产品营销渠道将由实物流 资金流 信息流等构成 方便与快速 将成为未来营销渠道运转的核心内涵 将营销网 物流网 信息网 客户服务网数网结合 24 九芝堂营销渠道的现状与建设思路探析 25 25 九芝堂营销渠道 26 26 1 1 营销渠道概况 传统的渠道模式垂直多层型九芝堂省级经销商地级经销商县级医药站零售终端消费者 27 27 1 2 问题研究 冲货 串货 渠道管理与培训缺乏 渠道下沉形式化 与渠道上缺少互动 渠道陈列简单化 28 28 2 影响九芝堂营销渠道的原因 冲货 串货 渠道精耕形式化 区域划分混乱 低价出货 管理原因 终端分散 产品竞争 督办检查不到位 29 29 渠道陈列简单化 渠道管理与培训缺乏 门槛设置 部分渠道不支持 零售价不统一 对渠道商 对内部人员 意识形态 30 30 3 改进与建设 为适应市场变化 对渠道战略进行调整 31 31 改进与建设 3 1改进渠道建设观念 以顾客消费为向导 反推逆向建立和推进渠道模式如 区域经销商二级经销商