钱啤集团区域开发手册.doc

钱啤集团钱啤集团 市场开发运作手册市场开发运作手册 浙江钱江啤酒集团股份有限公司浙江钱江啤酒集团股份有限公司 2002 3 目目 录录 使用说明使用说明 4 第一章第一章 局域市场拓展的整体规划局域市场拓展的整体规划 5 一 局域市场拓展的整体规划 6 二 新市场开发工作内容 6 三 新市场开发工作流程 7 第二章第二章 新市场市场状况调查新市场市场状况调查 8 一 市场评估 9 1 市场定性 9 2 市场资料收集 9 3 市场分析 15 4 网络网点规划 16 5 商业风险分析 16 二 市场容量预测 17 附件一 市场调研简易问卷 18 附件二 城市 有效终端情况汇总表 22 附件三 15 分钟判断超市经营状况 26 第三章第三章 市场开发市场开发 29 一 经销商设立的流程 30 二 潜在经销商资料来源 30 三 准经销商考评内容 31 附件一 36 四 钱啤集团与中间商职责划分 37 五 经销商培训 38 附件 钱啤城市经销商 销售 甄选洽谈提要 38 第四章第四章 建立分销网络建立分销网络 41 一 经销网络开发流程 42 二 经销商的分类 42 三 当地零售渠道能力描述 42 四 经销商的锁定与开发计划 43 1 各类经销商开发的要点 45 2 经销商开发的基本原则 48 五 经销商加盟会议 49 1 会议组织 实施人员 49 2 会议流程 49 3 会议议程 49 六 商 超经销商选择标准 49 附 经销商考评表 51 第五章第五章 市场维护市场维护 52 1 终端管理与控制 53 2 终端陈列标准 53 3 导购管理 讲解培训与考核 53 第六章第六章 市场操作市场操作 54 一 钱啤集团营销推广策略 55 1 钱啤集团营销推广的主要任务 55 2 钱啤集团营销推广的主要传播内容 55 3 钱啤集团营销推广活动的内容与类别 55 4 钱啤集团营销推广活动的策略 56 二 区域市场的营销推广策略 56 1 区域营销推广活动步骤和内容 57 2 区域市场广告运作策略 60 三 营销推广运作流程流程 61 1 钱啤集团营销推广运作办法 61 2 营销推广费用报销时所需相关资料 62 3 营销推广年度计划申报流程 64 4 营销推广季度计划申报流程 65 5 钱啤集团项目实施申请申报流程及费用审批流程 65 6 钱啤集团营销推广项目费用结算流程 66 附件一 分公司年度营销推广计划申请表 67 附件二 分公司季度营销推广计划申请表 69 附件三 钱啤集团资金占用 回笼 营销推广费分析表 70 附件四 项目实施申请表 71 附件五 品牌提示项目实施申请表 72 附件六 软文项目实施申请表 73 附件七 终端项目实施申请表 74 使用说明使用说明 本手册是根据钱啤集团拓展部工作职能和任务而制定 旨在市场 拓展阶段能够给业务人员一个市场操作的实用 有效的参考工具 第一章第一章局域市场拓展的整体规划局域市场拓展的整体规划 一 局域市场拓展的整体规划一 局域市场拓展的整体规划 钱啤局域市场拓展的内容及顺序 1 重点城市的完善拓展和维护 2 周边城市的影响和培养 3 深度开发塑箱酒销售通路 二 新市场开发工作内容二 新市场开发工作内容 新市场开发工作的内容包括 3 方面 新市场市场状况调查 经销商的寻找 评估与确认 协助经销商启动市场 三 新市场开发工作流程三 新市场开发工作流程 次序工作内容执行人处理 1拟定新市场开发名单和进度表拓展部经理 市场部 经理共同研究决定 销售副总确认 销售中心 总经理裁决 新市场市场状况调查将收集的资料与调查问卷 交市场部进行数据处理分 析 并提供建设性意见 备份拓展部经理 2 经销商的寻找与考察 按经销 商素质文本 负责新市场区域的拓 展部人员 将收集的资料交拓展部经 理 并提出建议 确定重点考虑的准经销商负责新市场区域的拓 展部业务人员 向拓展部经理提交准经销 商评估报告 2 市场状况评估 调研数据录入 分析 撰写市场状况评估报告 市场部市场评估报告交拓展部 并抄送市场部 3确定经销商 签约拓展部收到准经销商评估报告后 15 日内批复 确定经销 商并签订经销商合同 4制定营销推广计划市场部上报企划副总批准 5制定培训计划 见培训手册 对经销商业务人员 导购进行 产品知识 规范经销商销售管 理 服务等方面的工作 拓展部业务人员 6协助经销商实施销售工作 协 助选择建立经销商网点 售点 陈列等 拓展部业务人员进入正常市场操作流程 7协助经销商进行推广活动市场部和拓展部业务 人员共同完成 第二章第二章新市场市场状况调查新市场市场状况调查 一 市场评估一 市场评估 1 1 市场定性 市场定性 明确定性该市场啤酒消费特征和商圈区域 掌握该市场啤酒竞争状况 竞争厂商 竞品品名 规格 价格 品质以及 诉求点 详细了解该市场各通路特征和现状 量贩店 商超 批发市场 便利店 特通等 并确定不同通路中的重点客户 确定该市场市场成长预期标准和拓展标准 重点开发 自然销售 放弃 2 2 市场资料收集 市场资料收集 在研究是否开发此市场前 先收集有关的基本资料 包括 城市市场背景资料搜集城市市场背景资料搜集 1 城市人口数 城市常住人口数量 城市常住户数 常住人口数量 家庭平均人口数 2 城市的行政区划 城区的划分 附城区图 各城区的功能特点 经济 文化区 开发区 旅游区 在城区图上标注主要商业区 居民聚居区以及新兴商住区域 周边郊县的数量 名称 3 城市经济发展状况 城区过去年度人均年收入 家庭年均收入 家庭年均收入 人均收 入 家庭平均人口数 注 以该城市统计局统计数据为准 此数 据可从本城市图书馆的本城市统计年鉴中取得 该市场啤酒消费特征以及钱啤集团认知情况调研该市场啤酒消费特征以及钱啤集团认知情况调研 1 调研方法 拦截式流动街访 定点访问 2 访问对象与样本数量 访问对象为啤酒消费者 通过甄别问卷进行甄别 以及各销售通路 的业务人员 消费者样本数量一般中等城市为 200 份 男性 150 份 女性 50 份 省会城市为 300 份 男性 250 份 女性 50 份 销售通路人员 30 50 人 消费者访问地点为商业区 居民聚居区 新兴商住区 营业员访问 场所为各销售通路 3 调研程序 招募访员 培训讲解 试访 总结问题 制定访问计划 选择具体地点并开始访问 访问过程督导 确认问卷 发放礼品 收回问卷 抽查复核 数据统计分析 进行简单的市场分析 4 调研问卷 见附件一 销售终端及竞争品牌状况调研销售终端及竞争品牌状况调研 1 有效终端的定义 有效终端 指有销售钱啤产品的必要和可能的终端 包括目前已 进入和没有进入的终端 有效终端的界定 具有以下一种或几种可以售卖啤酒产品的终端 盈利性终端 预计终端开发后的销售利润大于开发与维护的 投入 展示性终端 对展示产品 宣传品牌和企业形象具有较大的 意义 促销性终端 适合开展终端促销活动 SP 竞争性终端 对竞品具有拦截作用的战略性终端 2 有效终端的分类 量贩店量贩店 这类终端的特点是管理正规 信用好 销量大 对厂商有高的要求 如 家乐福 麦德隆 易初莲花等 商商 超超 单店面积在 500 平米以上 管理规范 信用良好 营业时间较长 在社 区内拥有固定的顾客群 批发市场 批发市场 属于传统的商品交易集散地 其最大优势是对市内便利店和周边 区县零售网点具有较强的扩散和渗透能力 便利店 便利店 单店面积在 500 平米以下 没有形成连锁形式 经营品种有限 陈 列环境一般 属于个体经营 信用考察非常重要 因其能深入 社区 经营品种多属于低值家庭基本消费品 如啤酒 因此该 通路的占有率高低与否关系到钱啤集团产品的市场渗透力 特通 特通 餐饮 钱啤集团塑箱酒的主要销售通路 在具体运作中应注意信用考 察 货款管理 进场费控制和促销人员管理等事项 夜店 以酒吧 迪厅为主 其运作关键点同餐饮基本一样 3 终端卖场的级别标准 1 量贩店级别 级 别营业面积销售量品 牌 A 级2000 平米以上10 万元以上 月 品牌店 B 级 500 2000 平米 10 万元以下 月 非品牌店 备注 考核中只要有 2 项指标达到级别 该店即属该级别店 2 商超类级别 级 别营业面积销售量品 牌 A 级1000 平米以上10 万元以上品牌店 B 级 500 1000 平米 10 万元以下非品牌店 备注 考核中只要有 2 项指标达到级别 该店即属该级别店 3 批发市场 级 别营业面积销售量客户数量地理位置 A 级4000 平米以上100 万元以 上 月 6 个以上繁华地段 B 级 1000 4000 平米 100 万元以 下 月 6 个以下非繁华地段 备注 考核中只要有 3 项指标达到级别 该店即属该级批发市场 4 特通 级 别营业面积销售量餐桌数量地理位置 A 级1000 平米以上100 万元以 上 月 30 张以上繁华地段 B 级 200 1000 平 米 10 万元 100 万元 月 8 张 30 张 较繁华地段 C 级200 平米以下10 万元以下 月 8 张以下非繁华地段 备注 考核中只要有 3 项指标达到级别 该店即属该级别特通店 5 便利店 级 别营业面积销售量品 牌地理位置 A 级500 平米以上5 万元以上 月 品牌店繁华地段 B 级 80 500 平米 1 万元 5 万元 月 非品牌店较繁华地段 C 级80 平米以下1 万元以下非品牌店非繁华地段 备注 考核中只要有 3 项指标达到级别 该店即属该级便利店 4 调研流程 根据终端的分类标准对终端进行走访疏理 填写相应调查表 并进 行汇总 见附件二 在汇总表的基础上对有效终端进行编号分类 盘点结束后请在较大 较详细的城市地图上标明售点位置 以类别 序号代表 如 量 01 并用不同颜色的纸张分别代表每一类终端 卖场 用白色标明未进有效终端 并用类别 序号代表 媒体情况调查媒体情况调查 1 收集当地媒体情况 当地市场发行量前三名的报纸样报以及广告刊列价格 电视台节目表 内容介绍及播出价格 广播电台节目表 节目介绍及播出价格 其它媒体情况 路牌 车体等 与价格 2 当地媒体影响情况 各媒体受众特征 收视 收听 率 报刊发行量 读者组成 3 信息来源 向消费者 销售商 营业员等可以接触到的人进行了解 向当地专业 媒体经销广告 公司进行了解 并索要收视情况统计 向有关媒体直接索要相关资料 如收视情况统计等 3 3 市场分析 市场分析 市场容量分析 这里专指市场现实需求容量 本地区市场占有率前三名的啤酒品牌上年度销售量之和 消费特征分析 消费频率 啤酒品牌偏好 引用场合 对现有啤酒品牌的认知度和联想度 啤酒消费人群定性描述以及基本营销战略 项目 细分 标准 目标群体营 销 战 略 经常使用者 企业 80 的销售利润来自于 20 的消费者 我们必须要使该群体成为长久忠诚的美妙客消费者 他们是泰普克可持续 发展的基础 是利润的主要贡献者 我们应通过广告 推广等实施消费者加盟活动 使其完成注意 试用 经常使 用这一过程 最终对公司产品建立长期偏好 非经常使用者确定该市场的主打产品 加大渗透度 配以各种终端卖场推广 引起兴趣 尝试 购买 使其中一部份人成为经常 使用者 按饮用频率 潜在使用者 加大对这一群体的市场教育力度 逐步加强其饮用偏好 通过口碑效应 模范店以及捆绑销售等方式建立其饮用习 惯 忠诚顾客保证品质 提供方便 维护忠诚 经常变换品牌通过产品品质 口味 各种 SP 活动 售点广告等 加强其对中华品牌忠诚度 按品牌忠诚度 竞争品牌的忠 诚顾客 在产品组合 媒体运作 终端运作等方面击垮竞争对手 瓦解其稳定的消费群体 使其完成竞争者的忠诚顾客 开 始更换品牌 中华的忠诚顾客这一过程 竞品分析 主要分析本销售区域市场占有率前两名的品牌啤酒 该层面分析可从以下几方面展开 品牌诉求点 产品线组成和主打产品 上年度 媒体发布量和媒体组合形式 销售通路组成以及主要通路卖场类别 上年度销售量 市场拓展和营销管理模式 关键岗位营销人员组 成状况 该市场啤酒通路构成分析 对本地区有效终端卖场上年度啤酒消费量进行排序 4 4 网络网点 网络网点规划规划 开发一个新的市场 其中一个最重要的工作就是建立销售网点 因此 业务人员的第一件工作就是要走遍市场 然后将所有销 售我们同类产品的量贩店 商超 批发市场 便利店以及特通等清楚记录 并在上述网络网点中逐步找出适合销售产品的销售网点 经销商 5 5 商业风险分析 商业风险分析 开发一个新的市场 必须对当地的消费者形态 产品接受程度 经销通路 终端网点 所在城市的媒介等市场运营中关注的各 个环节做出全面评估 然后根据市场运作的规律 结合企业自身的现有资源制定有计划 有成效 有步骤的营销方案 所以商业风险 分析是整个步骤中非常重要且需要充分研究及探讨的环节 二 市场容量预测二 市场容量预测 市场容量一般是指特定时间该市场可容纳的销售 也就是我们的市场占有率 开发市场 必须预测该市场现时钱啤集团可以达到的容量 以当地市场占有率前三名的品牌啤酒为调查对象 1 量贩店预计销量 当地全部量贩店当地全部量贩店 量贩店数 预计销售额 合计 量贩店市场容量 2 商超预计销量 当地 当地 7070 以上商超 以上商超 商超数 预计销售额 3 批发预计销量 当地批发量最大的批发市场 当地批发量最大的批发市场 预计批发销量的容量比较困难 较简单的方法是到批发市场直接接触各批发 商 然后得出容量 预计产品销售额 批发占销售额的比例 批发市场容量 4 便利店预计销量 当地 当地 5050 以上的便利店 以上的便利店 便利店数 预计销量 便利店市场容量 5 特通预计销量 当地 当地 6060 以上的特通终端卖场 以上的特通终端卖场 餐饮数 预计销量 夜场数 预计销量 该市场容量该市场容量 上述四项市场容量之和 上述四项市场容量之和 该预测方法简单实效 但数据准确性和真实性有限 仅作为拓展该预测方法简单实效 但数据准确性和真实性有限 仅作为拓展 市场时的参考数据 市场时的参考数据 附件一附件一 市场调研简易问卷市场调研简易问卷 啤酒消费者调查问卷啤酒消费者调查问卷 访问时间 问卷编号 访问地点 督 导 访 问 员 您好 我们正在进行有关啤酒方面的市场调查 能否耽搁您的一些时间 问您几 个简单的问题 如果条件允许 我们将进一步向您询问几个关于啤酒的问题 谢谢您 的合作 一 过滤问题过滤问题 1 过去半年内是否喝过啤酒 过去半年内是否喝过啤酒 是 继续 否 终止访问 2 您是否在如下单位工作 您是否在如下单位工作 市场调查机构 广告公司 电视 广播 报纸 杂志 食品制造 经销 零售 不在 继续 在 终止访问 3 请问您的年龄是 请问您的年龄是 15 岁以下 1 终止访问 16 25 岁 2 继续访问 26 50 岁 3 继续访问 50 岁以上 4 继续访问 4 请问您的职业是 请问您的职业是 机关 事业单位干部 教师 1 技术人员 2 企业管理人员 厂长 经理 3 工人 服务员 一般职工 4 个体户 5 待业人员 6 学生 7 其他 8 5 性别 性别 男 1 女 2 谢谢您的合作 二 二 正题 正题 1 您目前经常喝的啤酒品牌是 您目前经常喝的啤酒品牌是 1 4 2 5 3 6 2 您是在下列那些场所喝啤酒 您是在下列那些场所喝啤酒 1 家中 5 夜市 2 餐厅或酒店 6 酒吧或茶座 3 宾馆 7 歌舞厅等娱乐场所 4 小饮食店 8 其他 3 您经常购买啤酒的地点是 您经常购买啤酒的地点是 1 超市 5 量贩店 2 百货商店 6 其他 3 家属区小卖店 4 批发市场 4 您最近一个月每周的消费量是 您最近一个月每周的消费量是 1 1 2 瓶 罐 每周 5 1 箱 2 3 5 瓶 罐 每周 6 2 4 箱 3 6 10 瓶 罐 每周 7 5 9 箱 4 11 20 瓶 罐 每周 8 10 箱以上 5 您最近半年内是否看到过啤酒的广告 您最近半年内是否看到过啤酒的广告 看到过 没看到 跳问 7 题 6 请您说出广告内容 请您说出广告内容 1 广告品牌 2 广告形式 电视 报纸 户外广告版 横幅 气球 其他 3 您认为最好的广告是 7 您最近半年内是否接触到啤酒的促销 您最近半年内是否接触到啤酒的促销 接触过 没接触到 跳问 9 题 8 您对啤酒的促销态度是 您对啤酒的促销态度是 1 十分接受 4 不接受 2 有时侯接受 5 讨厌 3 能接受 6 十分讨厌 请写出您喜欢的啤酒促销方法 9 过去是否喝过中华啤酒 钱啤集团 过去是否喝过中华啤酒 钱啤集团 喝过 没喝过 跳问 12 题 10 现在是否还喝中华啤酒 钱啤集团 现在是否还喝中华啤酒 钱啤集团 还喝 已经不喝了 11 为什么 为什么 答 12 您对中华啤酒 钱啤集团的建议是 您对中华啤酒 钱啤集团的建议是 1 2 啤酒销售通路调查问卷啤酒销售通路调查问卷 测试时间 问卷编号 测试地点 督 导 访 问 员 您好 我们正在进行有关啤酒销售方面的市场调查 能否耽搁您的一些时间 问您几个简单 的问题 谢谢您的合作 1 您目前销售的啤酒品牌是 您目前销售的啤酒品牌是 1 4 2 5 3 6 2 您这儿最好销的啤酒是那些 您这儿最好销的啤酒是那些 品牌 具体销量 箱 月 品牌 具体销量 箱 月 1 4 2 5 3 6 3 您经常购买啤酒的地点是 您经常购买啤酒的地点是 1 超市 5 量贩店 2 百货商店 6 其他 3 家属区小卖店 4 批发市场 4 您认为好销的原因是 您认为好销的原因是 1 2 3 4 5 总体上讲 那些品牌让您赚的钱最多 总体上讲 那些品牌让您赚的钱最多 1 2 3 4 为什么 为什么 6 您的进货渠道 您的进货渠道 1 2 3 7 您对钱啤集团 中华啤酒的印象是 您对钱啤集团 中华啤酒的印象是 8 您对中华啤酒 钱啤集团的建议是 您对中华啤酒 钱啤集团的建议是 1 2 9 您现在是否愿意销售中华啤酒 钱啤集团 您现在是否愿意销售中华啤酒 钱啤集团 愿意 不愿意 10 为什么 为什么 答 附件二附件二 城市城市 有效终端情况汇总表有效终端情况汇总表 钱啤集团钱啤集团 市场量贩店 商超调查明细 基本情况 市场量贩店 商超调查明细 基本情况 区域 费用调查 零售店 名称 零售店编 号 地址 所在区 城 零售店类 别 零售店 体制 营业面 积 经营状 况趋势 政策要 求 返 款 周 期 对钱啤集 团的合作 态度进 店 费 陈 列 费 堆 头 费 店 庆 费 其 他 2 2 本表要求填写销售区城内所有量贩店 本表格中的门店均指单店 如某连锁超市中有好几家门店 应按实际数量分别填写 如果某超市均外地供货的量贩店 也应统计在本区城的表格中 所在区城 1 商业区 2 住宅区 3 文教区 4 其他 请注明 零售商类别 1 全球性重点零售客户 2 全国性重点零售客户 3 地方性重点零售客户 经销商体制 1 国有 2 私有 3 集体 4 承包 5 外资 6 其他 请注明 钱啤集团钱啤集团 市场便利店调查明细 基本情况 市场便利店调查明细 基本情况 区域 序号 按影响力大小排序 便利店名称类别啤酒销售点 位置 对与钱啤公司 合作的态度 政策要求负责人姓名及联系方式 钱啤集团钱啤集团 市场特通 餐场 夜场 调查明细 基本情况 市场特通 餐场 夜场 调查明细 基本情况 区域 序号 按影响力大 小排序 餐场 夜场名 称 进场费对与钱啤公 司合作的态 度 返款周期政策要求负责人姓名及联系方式竞品品牌名称和 销售额 钱啤集团竞品情况调查表钱啤集团竞品情况调查表 区域 取样量贩店 商超 便利店 市场 调查时间 调查人 品牌名称标注价格 元 实际价格 元 售点名称展示情况服务承诺 注 取样均以钱啤塑箱酒为参考标准 附件三附件三 15 分钟判断超市经营状况分钟判断超市经营状况 1 首先看超市地选址首先看超市地选址 超市的选址是十分的重要的 它不但能决定超市生意的大小 也能使某一具体 类型的产品在销售额上产生很大的变化 而较直接影响经营状况的因素有 是有是 在人口集中的地方 流动人口多不多 是商业区还是住宅区 附近的人口消费能力 怎样 该超市的主要辐射范围内有没有强有力的竞争者 有没有停车场 超市附近 的交通状况怎样等等 2 看超市的收银台看超市的收银台 一个超市有多少生意就有多少收银台 除非超市老板的脑子有问题 超市在新 开张的时候可能是按某一特定的比例安排收银台的 如经营面积 客流量预估等等 在以后实际操作过程中 超市经营者还是会根据实际情况作出调整 当你看到一家 有 9 个以上有效收银台的超市时 可以肯定那是一家值得投入的 A 类大超市 但 要注意的是这时说的收银台数量是指有效收银台数量 如果有一家超市看上去一大 排收银台 实际上真正用的只有几个 对这种超市要小心了 收银台的闲置只能说 明两个问题 1 客流量减少 生意下降 2 布局不合理 说明经营水平较差 3 看超市的设置看超市的设置 从一份统计资料来看 顾客对超市的整体设置比较关心的是 1 货架间的空间要宽敞 2 商品要容易拿到 3 商品种类要丰富 4 购买环境要清洁明亮 5 商品标价要清楚 6 寄存箱足够 总台服务人员的态度要好 一个经营有方的超市都应具备以上条件 4 看超市的堆头看超市的堆头 堆头是一种特殊陈列方式 也是超市经营收入的一个重要来源 从原则上说超市 会把最好的堆头位置让给出价最高的商品 但有经营头脑的超市还是会考虑以下方 面的内容 1 该陈列促销能否吸引消费者 扩大消费群 包括把竞争对手的客户拉过来 2 能否推动整个品类的增长 3 是否是为知名的品牌 4 是否合乎时令季节 如果你在夏季看到一家超市的主通道还堆着很多不合时令的冬令滋补品时 可以断 定这家超市的经营状况不会很好 道理很简单 它在靠短期的收入支撑超市 但这 种短期行为往往是恶性循环的开始 5 看超市的配置看超市的配置 经营状况好的超市其货架的布局 分区都是有一定讲究的 主要的特点一般有 1 卖场主通道两侧大多陈列食品 食品是超市的主力商品 2 卖场末端大多陈列洗涤用品 个人及家居护理用品 商品外观漂亮 可增加 消费者逗留时间和引导消费者走完超市 3 左右货架陈列的商品有一定关联 让顾客多购买 4 生鲜冷冻柜台较大 品种丰富 冷气足 除服装外 生鲜冷冻产品的利润较 高 如果你在一家超市看到它有较大冷冻柜但里面东西却很少 就说明这家超市的情况 已经很低糟糕了 当然超市要盘货这种情况例外 6 看货架上的产品看货架上的产品 1 品种是不齐全 在产品的选择下 超市一般都会齐品类的市场领导品牌 且排面比非市场领导品牌要大得多 很难想象在饮料货架看不到可口可乐或百事可 乐的超市会是家好超市 2 快速消费品的产品日期 大部分快速消费品的产品日期很近说明生意好 3 陈列商品是否整洁 快速消费品没有灰尘说明生意好 而用消费品没有灰 尘说明超市的管理严谨有力 7 询问询问 询问也是一种非常重要的信息收集手段 但前提是问对人 如果你试着问超市的采 购经理或门店经理 那将是毫无意义的蠢事 一般来讲 最好是向下列人员打听 1 制造商 经销商业务员 回款情况 各类费用的大致价格 超市的信用情 况 2 超市内的促销小姐 理货员 客流量 竞品及同类产品的销量 团购的情 况 第三章第三章 市场开发市场开发 一 经销商设立的流程一 经销商设立的流程 二 潜在经销商资料来源二 潜在经销商资料来源 钱啤集团的经销商包括 区域一级经销 区域二级经销 潜在经销商的资料可通过以下途径得到 根据招商广告所得 通过市场摸排 终端逆向追踪所得 通过当地媒体广告 黄页 工商等途径获得 提出申请提出申请 分公司对经销商实分公司对经销商实 地考察地考察 公司拓展部审批公司拓展部审批 拟定市场启动计划拟定市场启动计划 填写 经销商基本情况表 附营业执照 税务登记 企业代码等证件复印件 按照经销商条件进行客观 真实的评估 填写经销商考评表 收到考评表后 15 日明确批复 制定培训计划制定培训计划 签订经销合同签订经销合同 分公司按照统一合同文本签订代理合同 合同期限为一年 可以续签 并建立客户档 案 对代理商进行规范的产品 营销管理方面 的培训 拓展部 经销商双方分工明确 密切配合 高效实施 三 准经销商考评内容三 准经销商考评内容 一一 考评项目 考评项目 1 基本项目标准设置 2 企业基本状况 3 企业系统属性 4 经营覆盖区域 5 经营方式 6 进货来源 7 通路形态 8 同类产品销售状态 9 对我公司产品态度 10 客户分类 11 执行价格 12 分析与说明 二 二 考评项目内容 考评项目内容 1 基本项目标准设置基本项目标准设置 如表 基本项目填 写 说 明备 注 地区指客户所处地区 以公司的销售 区域划分为准 例如 萧山市内 的经销商填写地区为 萧山市内 地区详细程度视公司经 营需要 但一般越详细 越好 编号指客户的统一编号 从编号中可 以看出客户类型 级别 地区等 内容 编号是通路经销商 批 发 特殊客户 团购客 户 零售店等各类客户 的编码 按公司的客户 编码核对填写 客户名称指客户的全称 包括地名 商号 公司类型 同时应提炼出 4 5 字的客户简称 以备报表填写使 用 例如 萧山市友谊食品 商贸有限公司 联系人指客户公司的法人代表 客户有的是法人直接在 店面经营 有的是业务 经理在店面 地址指店面经营地址 电话指业务联系电话 包括坐机 移动电话 传呼机等 到站指铁运 气运的送达地址只对大客户登记 邮政编码指国家邮政系统的统一邮政编码 首次交易日期指第一次产生交易的日期 客户中有二次开发的可 能性 以及客户管理中 的交易历史 均要填次 项目 说明 基本项目的填写为必须步骤 一般为一次性填写 在客户发生变更内容时 需对存档原表更改 2 企业基本状况企业基本状况 如表 基本项目填 写 说 明备 注 注册资金指客户资金的总量 单位为 人民币元 或万元 应以客户实际资 金拥有量为准 流动资金指客户用于经营的现金量 单位为 人 民币元或万元 年利润指客户一年内的纯收入 单位为 人民 币元或万元 一般为估算 但 应尽量准确 年销售额指客户的全称 包括地名 商号 公司类 型 同时应提炼出 4 5 字的客户简称 以备报表填写使用 例如 萧山市友 谊食品商贸有限 公司 业务人员指客户公司的长期在职业务人员总数 不包括临时聘用人员 客户业务人员包 括店面人员及外 埠人员 经营主要产品类及 品牌 指店面经营的产品种类 品牌名称 只包括现有经营 的品牌 不包含 曾经代理的品种 仓储量指客户拥有仓库的容量 单位为 平方 米 包括填写仓库数 量 仓库地址 电话指铁运 气运的送达地址 及库房值班 电话 帐号指客户经营帐户帐号 开户行指客户开户银行 配送车辆指客户自有送货车辆的台数 3 企业系统属性企业系统属性 企业系统属性分为糖酒 副食 食杂 果品及综合等 5 种 4 经营覆盖区域经营覆盖区域 指客户的销售网络实际到达的地域范围 包括具体的下限批发户数 各类零售店数等内 容 5 经营方式经营方式 指客户的销售方式属于批发 零售 直接配送到终端店 自主的营销实施等类型 用来 判断客户是否具有较强的行销能力 或是坐批 6 进货来源进货来源 指客户现有销售产品的采购来源 包括厂家自提 厂家配送 经销商处提货及其他方式 等 如有其他进货方式请注明 7 通路形态通路形态 有一批 二批 大型商场 超市 量贩店等 说明 中间商有传统的批发户类型 也有连 锁超市 量贩店类型的 填报时应予以注明 8 同类产品销售状态同类产品销售状态 指客户销售啤酒的所有品牌状况 需要详细填写品牌 厂家 产地等内容 9 对我公司产品态度对我公司产品态度 指客户对钱啤集团系列啤酒的经销意向 满意程度 对产品的意见及建议等内容 10 客户分类 客户分类 指根据公司的客户级别衡量该客户后 评定级别 填写 级别分为 A B C D 等 4 个 级别 1111 执行价格 执行价格 指经销商的价格政策 包括厂价 批发价 零售价等 12 分析与说明 分析与说明 业务人员在对上述 11 项内容做登记后 应根据所有资料进行客观的分析 结合公司的通 路客户建设要求 作出个人的评价 以供上级核准 三 三 考评项目的应用 考评项目的应用 1 形式 形式 以表格形式填写 格式见附件 2 使用 使用 在对中间商进行评估时 以此内容作为标准依据进行逐条核查 并以表格形式填写上报 批准后客户表格存档备用 3 修正 修正 根据市场的动态发展对标准内容做相应修正 需修正的内容 客户分类标准及基本状况 等项目 4 客户评级办法 客户评级办法 4 1 客户评级计算表客户评级计算表 级别级别分类依据分类依据 A 级级B 级级C 级级D 级级 备备 注注 流动资金200 万元 以上 200 100 万元 100 30 万元 30 万元以 下 流动资金量指月度 的周转量 年销售额总额 1000 万元 以上 钱啤销售 额 500 万元以上 总额 1000 200 万元 钱啤销售 额 300 100 万元 总额 200 100 万元 钱啤销售 额 100 20 万元 总额 100 万元以下 钱啤销售 额 20 万 元以下 指经销商代理产品 的销售总额 如其 中有代理钱啤集团 产品 要考量钱啤 集团的销量 经营区域 所辖二批 及零售店 量 二批 100 家以上 零售店 100 家以 上 二批 100 60 家 零售店 100 60 家 二批 60 30 家 零售 店 60 40 家 二批 30 家以下 零售店 40 家以下 经销商下限的零售 店包括大型的夜店 娱乐场所 在按家 数计算的同时 从 销量上仍可考量出 其级别差距 经营方式行销能力 极强 积极 配送到小 店行批 行销能力 强 能配 送到小店 行批 有行销能 力 能配 送到小店 行批 行销能力 一般 无 配送到小 店坐批 业务人员100 人以 上 业务 素质强 100 40 人 业务 素质强 40 10 人 业务素质 参差不齐 10 人以下 业务素质 参差不齐 经营主要 产品类及 品牌 经销啤酒 各种酒类 及其他大 品牌 10 个 有钱 啤集团 经销啤酒 及其他大 品牌 5 个 有钱啤集 团 经销酒类 及食品 无啤酒 钱啤集团 经销食品 及其他产 品 无啤 酒 仓储量600 平米 以上 600 300 平米 300 100 平米 100 平米以 下 对我公司 产品态度 经营意愿强 且在经销钱 啤 经营意愿 强 无钱 啤 经营意愿 一般 有 钱啤 无经营意 愿 无钱 啤 同类产品 销售状态 经销啤酒 且年销售 200 万元 以上 经销啤酒 且年销售 200 100 万元 经销啤酒 且年销售 100 400 万元 经销啤酒 且年销售 40 万元以 下 执行价格按厂价定 价执行好 按厂价定 价执行一 般 不厂价定 价执行 不厂价定 价执行 且砸价 4 2 评分办法 评分办法 总得分法 A 级级 100 75 分分 B 级级 74 50 分分 C 级级 49 25 分分 D 级级 24 1 分分 总得分计算 共有 10 项考核内容 每项得分标准为 评 A 级级 得得 10 分分 评 B 级级 得得 7 5 分分 评 C 级级 得得 5 分分 评 D 级级 得得 2 5 分分 10 项考核结果得分相加值即总得分 项考核结果得分相加值即总得分 例如 有一个中间商的评分情况为 流动资金 评 A 级级 得得 10 分分 年销售额 评 A 级级 得得 10 分分 经营区域所辖二批及零售店数量 评 B 级级 得得 7 5 分分 经营方式 评 C 级级 得得 5 分分 业务人员 评 C 级级 得得 5 分分 经营主要产品类及品牌 评 B 级级 得得 7 5 分分 仓储量 评 C 级级 得得 5 分分 对我公司产品态度 评 B 级级 得得 7 5 分分 同类产品销售状态 评 A 级级 得得 10 分分 执行价格 评 D 级级 得得 2 5 分分 总得分为 70 分 评级为评级为 B 级级 附件一 附件一 商情调查表商情调查表 地区 编号 客户名称联系人 地 址电 话 到 站邮政编码首次交易日期 企 业 基 本 状 况 注册资金 流动资金 年销售额 年 利 润 经营主要产品类及品牌 仓储量 仓库地址 电话 帐 号 开户行 业务人员 配送车辆 企业系统 属 性 经营覆盖 区 域 经营方式 进货来源厂家自提 厂家配送 经销商处提货 其他方式 通路形态一批 二批 量贩店 商超 特通 同类产品 销售状态 月均销量 对我公司 产品的 态度 经销意向 满意程度 对产品的意见及建议 客户分类A B C D 执行价格厂价 批发价 零售价 分析 与 说明 备 注 四 钱啤集团与中间商职责划分四 钱啤集团与中间商职责划分 项 目 分公司 办事 处 一级批发商二级批发商 功能 1 区域市场的管理 2 区域市场的开发与 维护 3 市场信息的收集 分析 整理 4 促销活动的设计和 执行 1 以资金实力和库存 能力为主要功能 在集合分公司 办 事处 的协助下 推进终端网络的建 设 2 全力配合总部市场 计划的执行 1 以产品终端配送为 主要功能 在分公 司 办事处 的协 助下 推进终端网 络的建设和维护 2 全力协助总部市场 计划的执行 利益 1 管理和市场费用由 销售中心支付 2 销售激励由钱啤集 团销售公司根据销 售任务完成情况进 行兑现 3 有一定额度的市场 机动费用支出 市 场管理和操控灵活 性提高 1 按照一定比例 从 分公司 办事处 利益中获取回报 2 降低滞压保证金金 额 3 塑瓶箱破损 总部 提供一定补贴 1 按照一定比例 从 分公司 办事处 利益中获取回报 2 资金周转和利用效 率提高 3 网络扩散能力增强 五 经销商培训五 经销商培训 培训经销商的业务人员和导购人员 帮助经销商完成销售任务 拓展市场 产品培训 销售管理培训 零售管理培训 促销技能 技巧培训 附件 钱啤城市经销商 销售 甄选洽谈提要附件 钱啤城市经销商 销售 甄选洽谈提要 阶段阶段序序 号号 考核要点考核要点洽谈提要洽谈提要备注备注记录记录 1 根据公司整体部署 确定该区域是否为 目标待开发城市 2 根据分公司对该区 域的了解 认定该 区域是否为目标待 开发城市 第一阶 段 资 料研读 初步遴 选 3 根据 投标书 初 步确定是否符合钱 啤经销商要求 剔 除无效 应招者 判断依据 1 依据钱啤总 部提供的 应招 资 料 2 总部及分公 司原有的区 域规划方案 1 对钱啤的关注程度 是不是 职业应招 者 专门在报刊上 找机会的人 若对方含糊不清 或几经提醒才想起 来则深谈的意义不 大 是 XX 先生吗 您 好 我是杭州钱啤 XX 分公司的 XXX 请问您是不 是在前时期与我们 公司联系过 希望 成为 XX 城市的经 销商 应尽量拨打办公 室电话 以便感 觉对方 正规化 程度 2 对钱啤的热情 我想跟您核实几个 问题 您看方便吗 3 对市场的关注度 是否诚实 或者 说记忆力如何 请问您在此以前经 销过啤酒吗 在 投标书 中 找两个已经填过 问题 看看应答 与填写是否一致 4 目前处境如何 请问您目前主要在 从事哪一类产品的 经营 经营状况还 好吗 第二阶 段 电 话沟通 了解基 本情况 5 对资金的准备如何 如果您希望做我们 钱啤集团在 XX 市 的经销商 至少您 需要准备 XX 万的 流动资金 您有此 准备吗 一般情况下 对 方会反问其它方 面的一些问题 请按照 经销商 合同 条款回答 6 对感觉良好者发出 邀请 邀请到分 公司面谈 不知您最近是否方 便到 XX 市钱啤分 公司来考察和面谈 一次 这里有我们 全部的样品 如果 到您所在城市将无 法携带 我们可以 仔细交流 您看方 便吗 首次面谈最好在 分公司 以便免 去 登门的被动 电话中便认为没 有必要继续交流 的则可客气地终 止 1 展示并介绍钱啤集 团样品 2 引领察看本地钱啤 集团零售终端 3 实质性洽谈 4 过目 经销商合同 但不可带走 第三阶 段 面 谈 进 入实质 性洽谈 5 对良好者留下限时 回复承诺 关键性语言提示 谢谢您的来访 我 们将尽快安排时间 到您所在的城市进 行实地考察 仅对 有必要深入考察的 对象 到时还要给 您添麻烦 分公司办公环境 准备 样品成列准备 样板终端准备 客气 友好 大 度 原则 不要轻易许诺 1 实地考察经销商实 力 能力及口碑等 2 个人 应招者 最 好能到其家中 做 客 3 如果一个城市有几 个 应招者 最好 一次性考察 对比 但要注意不要泄露 另外一个的任何资 料 4 即便考察结果不满 意 也必须形成书 面报告 并对该市 场提出开发建议 第四阶 段 实 地考察 5 请注意当地竞品市 场及经销商概况 关键性语言提示 我们钱啤公司此次 经销商调整是希望 建立牢固 长久的 战略联盟 我们不 希望频繁的调换经 销商 所以每个经 销商的签约都要报 请总部批准 我将 尽快把您的情况书 面汇报总部 并尽 快给您答复 到达该城市头一 天最好不要通知 被考察者 通过 市场走访 终端 打探 竞品观察 同行问询 可以 二级小经销商或 下属郊县经销商 的名义 获取 该 应招者 的 资料 不要随便吃喝 应招者 的酒 席 1 将每一个 应招者 的洽谈和考察情况 均要形成书面报告 2 意义不大 者可 以统一汇总 简要 汇报 第五阶 段 汇 报总部 3 意向较佳者需单独 成文 详细汇报 优缺点均要客观评 述 1 第六阶 段 正2 详见 钱啤区域经 销商合同 式签约 3 主要依据 钱啤集团市场开发运作手册 第四章第四章 建立分销网络建立分销网络 一 经销网络开发流程一 经销网络开发流程 1 调查有效终端并分类 2 按照零售商选择标准拟定准经销商名单 3 商 超类终端登门拜访 洽谈合作 办事处主任与经销商亲自拜访 要准备的材 料 企业 产品介绍 终端展示手册与要求 小礼品 二 经销商的分类二 经销商的分类 经销商的分类是按照终端的类型区分的 详细参见 市场状况调查 中有效终端 的分类 三 当地零售渠道能力描述三 当地零售渠道能力描述 根据终端调研情况将 5 类终端 按照在当地的渠道能力绘制当地啤酒零售渠道模 型 找出当地啤酒销售主要渠道 决定重点开发的渠道类型 结合当地市场状况对将 要开发的渠道规模 各类渠道的组成比例 布局等进行规划 建立渠道模型 注 开发的渠道规模要注意结合经销商的管控能力 杜绝只求数量不求 质量 开而不管的情况 销售能力 销售量 市场影响 控制 能力 H H L L 1 2 3 4 四 经销商的锁定与开发计划四 经销商的锁定与开发计划 在正式开展终端开发工作之前 根据渠道调研结果 建立的渠道模型和对具体终 端的评估意见锁定钱啤产品的重点开发经销商 并详细列出 城市重点经销商开发 计划表 见附表 钱啤产品钱啤产品 市重点经销商开发计划表市重点经销商开发计划表 填表人 填表人 填表时间 填表时间 经销商经销商 代码 代码 名称名称地址地址负责人及负责人及 联系方法联系方法 已知的入已知的入 场条件场条件 谈判要点谈判要点拟开发拟开发 时间时间 备注备注 1 1 各类经销商开发的要点 各类经销商开发的要点 钱啤的经销商 终端 开发模式主要有两类 一类是在已经设有城市经销商的区 域内 由钱啤公司区域业务人员协助经销商进行终端开发 以下暂称 协助开发 一 类是在尚未确定城市经销商的区域 而是由钱啤公司拓展部独自开发 以下暂称 自 主开发 为方便起见 本文仅对钱啤业务员自主开发终端的流程与技巧予以阐述和指导 对于协助开发的区域 钱啤业务人员可依据本规范对经销商终端开发人员进行培训与 指导 或在开发初期和对重点终端 亲自操刀 为经销商做出模范与表率 但必须注 意的是 在设有城市经销商的区域内 终端开发与维护工作理应由经销商负责 钱啤 人员的工作重点主要是在指导 培训 掌控等方面 阶段性的 越俎代庖 只是为了 给经销商树立 楷模 与信心 但从长远着眼 经销商必须成为该区域终端开发与维 护的主角 切勿主次颠倒或使经销商产生过分依赖心理 同时 务必注意 即使是钱 啤人员协助甚至局部替代经销商开展终端开发工作 期间发生的诸如进场费 赞助费 条码费以及其它名目不清的交际费 业务费等 亦必须由经销商负担 钱啤公司认可 的费用除外 各类终端开发洽谈要点见下表 终端类别终端类别终端特点终端特点终端范例终端范例主要难点主要难点开发 洽谈 签约 要点开发 洽谈 签约 要点备注备注 门槛较高 沟 通困难 充分调动人际资源 发挥钱 啤品牌优势 进场 赞助 管理等费用名 目繁多 事先有准备 预先得知费用 项目与金额 供价当中找平 衡 名目要明确 等 等 字最可怕 导购要求如果费用 工资 奖金等 由供应商负担 则尽量自己 安排导购员 卖不好要清场坚信 以中华啤酒的品牌知 名度和品质 如果都要被清 场 那么其他品牌啤酒也难 逃该结局 表达要谦逊 巧妙 代销 且账期 较长 不怕长 当然要尽量短 就 怕拖 对帐日和结款日期要 明确 并定时拜访 及时监 控货款安全性 量 类 类 超级终端超级终端 以开架 自选方式 销售的零 售终端 规模大 销量 大 管理正规 信用较好 往往对进店厂 商和产品有高 的要求 卖场适合开展 SP 活动 多为合资或集 团开办 是今 后零售商业的 主要业态之一 家乐福 麦 德隆 易初 莲花等量贩 店 要求较多的促 销活动和广告 支持 钱啤本来就有连续不断的促 销安排 不可被商家 牵着 鼻子走 官商 气息 重 沟通障碍 大 充分调动人际资源 恰当运 用沟通及 公关技巧 略 陈列紧张 空 间有限 挤压竞品 争取最大陈列面 或尽可能在适当位置最好堆 头 柜台装饰要求 较高 尽量坚持钱啤风格 费用上 尽量节省 但要考虑到其中 包含 广告费 代销 卖完结 款 可以赊销 铺货 但必须随 时 跟踪 商 类 类 商场商场 单店面 积在 500 平米以上 具备一定 规模的销 售的正规 零售企业 有一定的信用 尚佳但有帐期 要求 对商品及品牌 展示有帮助 多为国营 集 体或合资企业 连锁超市 如联华 华 联 账期较长不怕长 当然要尽量短 就 怕拖 结款日期要明确 是否可代销 一般情况不允许 是否可铺底 商品可以退换 但不能铺底 批批 食食 食品批发食品批发 市场市场 由个体从业人 员自主经营 品种多 价格 较难控制 价格如何掌握 宁可少卖 价格绝对不许乱 店面装饰要求 可提供灯箱布 门楣 但必 须将店内抢眼位置留给钱啤 做展示 需要促销支持只要合理 可以满足 但促 销执行必须严格监控 杜绝 将促销物品变卖成获利商品 是否可垄断钱 啤集团在本市 场的经销权 可以 但必须按照钱啤事先 在该市场的布点规划开足终 端 是否给予推广 指导 原则上不派专职推广人员 但初期可派专职人员到店面 辅导销售 对店主及员工进 行培训 以及产品铺市阶段 进行现场指导工作 是否可代销 A 类点可以 其他级别店不 允许 需要交进场费 不要一口承诺 尽量压低该 费用 同时应明确是否还有 其他费用 如店庆费等 特通特通 餐饮 夜店 个体经营者居 多 因其行业 竞争激烈 倒 闭 转行 转 租现象较多 因此前期信誉 调查和定期拜 访十分关键 能否买断一定 时间内的独家 经营权 可以考虑 但应衡量该店啤 酒消费量和买断费用之间的 盈亏点 同时严格考量