大败局书本讲解.ppt

大败局 吴晓波 吴晓波 1968年生人 毕业于复旦大学新闻系 财经作家 蓝狮子 财经图书出版人 2009年被 南方人物周刊 评为年度 中国青年领袖 并获得南方阅读盛典 2009最受读者关注的 年度十大作者 称号 2009第四届中国作家富豪榜 重磅发布 吴晓波以750万元的年度版税收入 荣登作家富豪榜第5位 引发广泛关注 大败局 大败局II 穿越玉米地 非常营销 被夸大的使命 激荡三十年一中国企业1978 2008 上 2007年 激荡三十年一中国企业1978 2008 下 其中 大败局 被评为 影响中国商业界的20本图书 之一 成为中国企业家的必读书 目录 瀛海威 在大雾中领跑秦池 没有永远的标王爱多 春春期 的 错觉 玫瑰园 在没有路标的花园里飞龙 被诗意宠坏巨人 请人民作证三株 帝国 为何如此脆弱太阳神 逝水难追的 太阳神 南德 一个 堂吉诃德 的中国版本亚细亚 激情燃尽的 野太阳 瀛海威 在大雾中领跑 张树新中国离信息高速公路到底有多远 向北1500米曾经是中国互联网行业的领跑者 后因企业经营策略等问题而逐渐衰落 秦池 没有永远的标王 姬长孔 秦池酒厂原厂长 秦池选择了一条充满风险 同时又满怀希望的渠道 争夺1995年CCTV标王 能够夺得标王的企业 顶多算是中国最有勇气的企业 而并非是中国最有实力的企业 在这一基本判断和自我认识上 秦池并没有保持应有的冷静 在二夺标王之后 秦池便应当一战而退 从舆论的聚焦中全身淡出 把更多的精力投入到营销网络的编织和产品的开发推广当中 唯有这样 方可能将已有的广吿效益真正地转化为经济效益 爱多 春春期 的 错觉 胡志标20世纪90年代后期 爱多VCD 红遍大江南北 一度是中国家电行业最成功的品牌之一 爱多公司也成为了当时民营企业的光辉典范 爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹 这个奇迹既包括成功的一面 也包括失败的一面 爱多从无到有 从小到大 从辉煌走向破灭 仅仅只用了四年左右的时间 爱多 失败原因 竞争对手的介入让胡志标 大开杀戒 玩起了残酷的价格战 游戏规则就这样被破坏的形同虚设 也把整个行业逼的大气难喘 胡志标与陈天南的股东之争 由于初期创业的时候有另外一个什么都不懂的儿时玩伴陈天南投了2000元45 的股份 当爱多被债主穷追猛打 逼门讨债之时 被逼无奈的胡志标尽然想到出租品牌换取一点流动资金的点子 此时忍无可忍的陈天南终于把爱多的种种危机通过一纸诉状有意无意地公开了标王综合征 大量的广告费致命原因 财务运转 巨人 请人民作证 史玉柱 在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件 1991年巨人高科技集团成立 注册资金1 19亿元 并频频受到半数以上中央政治局委员以上级别中央领导的造访 1995年被列为 福布斯 中国大陆富豪第8位 是当年惟一高科技起家的企业家 他也曾一夜之间负债2 5亿 巨人 失败的原因 当史玉柱在电脑行业里如鱼得水的时候 不安于现状的他决定建造巨人大厦 不经过市场实际需求调查和可行性分析 在资金问题上犯了一个很多青年企业家都容易犯的错误 把预期的利润当成了实际的收益 并以此为基数 来设定自己的规划 而1993年的中国电脑市场上风云突变 史玉柱很快意识到危机 在内有资金忧患 外有强敌的情况下 必须走多元化道路 同时 创业不久的巨人集团内部也出现了管理上和体制上的问题 在此情况下 他没有采取有效的措施 稳定发家产业和已有项目 相反 他希望齐头并进 最终造成了多线作战的局面 史玉柱走上了一条多线开战 俱荣俱损的大冒进之路 在当时 如果巨人集团确实已经定下了产业转移的战略目标的话 它完全应该对电脑公司和已开工的巨人大厦建设项目进行资产和管理上的剥离 使之独立运作 失败原因 在经历刻骨铭心的镇痛之后 他能够在惨败的教训中冷静地总结出经验 在 史玉柱的四大失误 中他谈到 盲目的追求发展速度 盲目追求多元化经营 巨人 的决策机制难以适应企业的发展以及没有把主业的技术创新放在重要位置是导致巨人失败的重要因素 巨人 请人民作证 你必须站起来 你知道吗 你的倒下伤害了我们这一代人的感情 巨人 请人民作证 后东山再起 再次创业成为一个保健巨鳄 网游新锐 身家数百亿的企业家 2006年 史玉柱当选 IT十大风云人物 2006年度中国游戏行业新锐人物 2006年度中国游戏产业最具影响力人物奖 2007年 史玉柱当选 2007最具影响力企业领袖 2007十大影响力精英 2012 财富 中国最具影响力的50位商界领袖排行榜 史玉柱榜上有名 排名第二十二位 辉煌阶段企业的显著特征 企业家胆子大营销无章法 例如秦池等快速成长惯用招数 营销策划 广告狂轰滥炸时代特征明显 处于改革开放的初期 具有非理性 超常规的特征 马云说 成功的道路千千万 失败的原因就那几条 吴晓波为我们勾勒出了新中国改革开放三十多年以来典型的企业大败局 他用他的 解剖刀 和 显微镜 从他们各自的败局中提取宝贵的 中国式失败基因 大败局 中企业失败的原因 1 企业战略 跨界延伸巨人 爱多在VCD领域成功后 疯狂向地产领域扩张 造成主业精力不够 造成了企业资源分散 而且不断用主业利润去弥补跨界延伸的行业 无论巨人 还是爱多 最终都是由于资金链断裂 而让企业深陷泥潭 而不能自拔 对于多元化跨界战略 必须有几个前提 首先不影响主业 其次资金占用 可以自力更生 最后善于退出 而不是一味前进 大败局 中企业失败的原因 2 产品战略伤害品牌战略 每一个品牌都有一个特定形象 而产品则是形象载体 如果不分高 中 低全面扩张的话 短期看 销量是提升不少 但是对品牌是巨大的伤害 大败局最为典型案例就是孔府家 一句叫人想家的广告语 唤起了国人无限的思乡之情 但在成功后 孔府家从10元 300元产品 全线扩充 最后极大影响了其良好品牌形象 最终造成消费者的购买力底下 大败局 中企业失败的原因 3 以次充好 忽略产品质量市场庞大需求 极大刺激了企业欲望 为了快速满足市场需求 这些往往是以次充好 严重忽略产品质量的重要性 最终在山东演绎了一场场假白酒 勾兑酒 喝死人等一系列风波 再强大品牌 如果没有卓越产品支撑 那该品牌职能是空中楼阁 经不起任何风吹雨打 大败局 中企业失败的原因 4 自大 忽略了媒体力量曾经的三株帝国 因为媒体误导而损落 当时在湖南市场 一场三株喝死人事件闹得沸沸扬扬 一时间 全国媒体对三株是口诛笔伐 而三株也没有重视 造成倒三株现象越来越严重 从最终判决来看 三株根本没有喝死人 但该判决显然来的太迟 此时三株已经倒闭 判决只能还企业一个公道 但不能挽回三株的命运 大败局 中企业失败的原因 5 忽略了政府力量企业小了是自己的 做大了确是国家的 看来健力宝李经纬忽略了中国市场特征 健力宝在自己最辉煌时刻 确因政府的介入而走下坡路 最后三水市政府宁愿低价卖给新加坡企业 也不愿高价卖个李经纬团队 最终李经纬也锒铛入狱直至今天 大败局 中企业失败的原因 6 普遍缺乏道德感和人文关怀意识 这里并不是指经营者本身的个人品质 而是指他们的市场行为 他们对民众智商极度地蔑视 在营销和推广上无不夸大其词 随心所欲 特别是在保健品行业 同时 他们对市场游戏规则十分漠然 对待竞争对手冷酷无情 兵行诡异 例如当年VCD行业老二的爱多不惜重金 大打行业价格战 使中国的VCD行业从暴利的天堂进入微利时期 这种 损人不利己 的市场竞争特别是在家电行业频频上演 大败局 中企业失败的原因 7 普遍缺乏对规律和秩序的尊重 这些失败的案例中 他们有相当一部分人以 不按常理出牌的人 为标榜 于是他们天马行空 百无禁忌 他们所获取的超额利润 其实是以伤害大多数按牌理出牌的人的利益为前提的 是通过以破坏市场秩序为策略而乱中取胜的 可是这样的后果就是 就在很多企业家兵败落难之际 往往冷眼旁观者 落井下石者 冷嘲热讽者多 挺身救险 雪中送炭者少 例如当年一夜之间声名鹊起的标王秦池 那个要实现年营业额15亿的秦池 就因为一则关于 秦池白酒是用川酒勾兑 的新闻报